前段時(shí)間在聽(tīng)得到app的《寧向東的清華管理學(xué)課程》电爹，其中有一講推薦并分析了《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書(shū)×暇Γ《藍(lán)海戰(zhàn)略》作為一本暢銷(xiāo)書(shū)丐箩，號(hào)稱(chēng)過(guò)去十年，藍(lán)海戰(zhàn)略理論已被全球各地廣大企業(yè)付諸實(shí)踐恤煞。所以最近專(zhuān)門(mén)找來(lái)《藍(lán)海戰(zhàn)略》這本書(shū)屎勘，進(jìn)行閱讀和學(xué)習(xí)。
當(dāng)我讀到第二章藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具和框架時(shí)居扒，學(xué)習(xí)了戰(zhàn)略布局圖和四步動(dòng)作框架之后概漱，覺(jué)得我們打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也完全可以學(xué)習(xí)沿用這樣的設(shè)計(jì)思路。通過(guò)戰(zhàn)略布局圖和四步動(dòng)作框架喜喂，找到打造產(chǎn)品差異化策略的思路瓤摧。
戰(zhàn)略布局圖
戰(zhàn)略布局圖既是診斷框架也是行動(dòng)框架，用以建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略玉吁。使用它的原因是照弥，它能捕捉到已知市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
而我認(rèn)為這張戰(zhàn)略布局圖中进副，不僅需要研究對(duì)手这揣，關(guān)鍵是要推導(dǎo)出你的產(chǎn)品的價(jià)值曲線。
這張圖的橫軸影斑，實(shí)際上是通過(guò)深刻的洞察客戶(hù)给赞、理解客戶(hù)，找到客戶(hù)的價(jià)值主張矫户，然后畫(huà)出客戶(hù)的需求要素片迅。也可以通過(guò)研究行業(yè)慣例和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，解析出需求要素吏垮。而戰(zhàn)略布局圖的縱軸障涯，是要素的分值罐旗。需要我們按照某個(gè)需求要素的特征膳汪，給這個(gè)要素打分。最后把所有這些需求要素的得分點(diǎn)連接起來(lái)九秀，就形成了一條曲線遗嗽，這些曲線，就叫做“價(jià)值曲線”鼓蜒。
書(shū)中以20世紀(jì)90年代末期美國(guó)葡萄酒業(yè)為案例痹换，我們可以清楚的看到橫軸的需求元素是被認(rèn)為突出葡萄酒獨(dú)特性的關(guān)鍵征字，值得特別重視，縱軸則反映了所有這些元素上買(mǎi)方各得到了多少娇豫。
但書(shū)中也告訴我們美國(guó)當(dāng)時(shí)有1600多家葡萄酒廠匙姜，從買(mǎi)方的角度來(lái)看，這些廠家的價(jià)值曲線有很大的趨同性冯痢。雖然產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者眾多氮昧，但是把高端葡萄酒或者經(jīng)濟(jì)型葡萄酒的價(jià)值曲線繪制在戰(zhàn)略布局圖上，就會(huì)發(fā)現(xiàn)浦楣，他們的戰(zhàn)略輪廓基本相同袖肥。無(wú)論是高端葡萄酒廠因?yàn)槎▋r(jià)高，所以在關(guān)鍵元素上追求高水準(zhǔn)振劳，還是經(jīng)濟(jì)型葡萄酒廠因?yàn)閮r(jià)格低椎组，所以競(jìng)爭(zhēng)元素達(dá)到的水準(zhǔn)也低。這兩個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)在戰(zhàn)略上亦步亦趨历恐，只不過(guò)二者在競(jìng)爭(zhēng)元素所達(dá)到的相對(duì)高度不同寸癌。
在這樣的產(chǎn)業(yè)條件下，要想使企業(yè)走上強(qiáng)勁弱贼、獲利的增長(zhǎng)道路灵份，比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，努力在同樣的元素上給予顧客多一些或者少一些哮洽，以求超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略都是無(wú)濟(jì)于事的填渠。所以要想從根本上改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，你就必須把你的戰(zhàn)略重心從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向他擇市場(chǎng)鸟辅，從產(chǎn)業(yè)的顧客移向非顧客上氛什。為了達(dá)到這樣的目的，就需要引入藍(lán)海戰(zhàn)略的第二個(gè)分析工具：四步動(dòng)作框架匪凉。
四步動(dòng)作框架
四步動(dòng)作框架是為了打破差異化和低成本之間的取舍定律枪眉，重構(gòu)買(mǎi)方價(jià)值元素，創(chuàng)造新的價(jià)值曲線再层。同時(shí)對(duì)于現(xiàn)有的戰(zhàn)略邏輯和商業(yè)模式提出了四個(gè)問(wèn)題：
1.哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除贸铜？
2.哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以下？
3.哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以上聂受？
4.哪些產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的元素需要?jiǎng)?chuàng)造蒿秦？
解決前兩個(gè)問(wèn)題，能讓你明白如何把成本降到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下蛋济。而后兩個(gè)問(wèn)題則教我們?nèi)绾稳ヌ嵘I(mǎi)方價(jià)值棍鳖，創(chuàng)造新需求。
剔除和創(chuàng)造碗旅，是發(fā)現(xiàn)藍(lán)海整個(gè)工作中最難的一步渡处，因?yàn)檫@都是要突破行規(guī)镜悉，甚至有些行動(dòng)意味著一定程度的跨界。而考慮哪些要素的含量可以增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的水平以上医瘫，這就對(duì)應(yīng)著另外兩個(gè)動(dòng)作：減少和增加侣肄。
書(shū)中以卡塞拉酒業(yè)生產(chǎn)的黃尾葡萄酒為例，黃尾葡萄酒在推出兩年之內(nèi)醇份，就成為澳大利亞和美國(guó)葡萄酒歷史上增長(zhǎng)最快的品牌茫孔，并超過(guò)法國(guó)和意大利葡萄酒，成為美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口酒類(lèi)的頭牌被芳。僅僅十年間缰贝，黃尾已躋身世界葡萄酒品牌前五名的行列。
而黃尾能一舉超越那些大牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手畔濒，就在于卡塞拉酒業(yè)實(shí)施了剔除剩晴、減少、增加和創(chuàng)造的四個(gè)動(dòng)作侵状，從而開(kāi)啟了全無(wú)對(duì)手的新市場(chǎng)空間赞弥。卡塞拉酒業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)大眾抵制葡萄酒趣兄，是因?yàn)樗谖稄?fù)雜绽左，令人難以品嘗出其妙處。相比之下艇潭，啤酒和即飲雞尾酒口味就更甜拼窥、更易飲用。因此黃尾通過(guò)對(duì)葡萄酒特點(diǎn)的全新組合蹋凝，推出了簡(jiǎn)單明了的酒品結(jié)構(gòu)鲁纠，令大眾消費(fèi)者馬上就喜歡上它。在這樣的過(guò)程中卡塞拉酒業(yè)創(chuàng)造了美國(guó)葡萄酒產(chǎn)品的三個(gè)新元素鳍寂，即易飲改含、易選、有趣和冒險(xiǎn)迄汛，同時(shí)大幅減少和剔除如丹寧工藝和橡木發(fā)酵捍壤、復(fù)雜口感、陳釀質(zhì)量等鞍爱。既做到了價(jià)值創(chuàng)新鹃觉，同時(shí)也做到了降低成本。
黃尾葡萄酒通過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具硬霍，跨越傳統(tǒng)酒類(lèi)市場(chǎng)帜慢，吸引了廣泛的消費(fèi)者群體笼裳。與之相類(lèi)似還有太陽(yáng)馬戲團(tuán)唯卖、西南航空等案例粱玲。
思考啟示
最后，我想用戰(zhàn)略布局圖和四步動(dòng)作框架來(lái)簡(jiǎn)單分析下最近大火的抖音拜轨。我覺(jué)得抖音的成功抽减，就是在短視頻領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了一條新的價(jià)值曲線，選擇了更加細(xì)分的音樂(lè)短視頻領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力橄碾，從而走向藍(lán)海卵沉。
抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)法牲。抖音短視頻所處的短視頻領(lǐng)域中史汗，有國(guó)內(nèi)短視頻霸主快手、新浪微博的秒拍以及小咖秀拒垃。所以我們先以快手和小咖秀為例停撞，找到他們產(chǎn)品中用戶(hù)的需求要素，嘗試找到他們的戰(zhàn)略布局圖悼瓮。
可以看出戈毒，因?yàn)榭焓秩巳焊采w面非常廣，內(nèi)容上限可能極高横堡，下限同樣可能極低埋市，而相比較小咖秀，由于主要是娛樂(lè)圈眾多明星參與命贴，過(guò)于中心化道宅。所以在愉悅行和去中心化上有著明顯的差異，其他需求要素的值大致相同（需求要素和要素的值比較主觀）胸蛛。但我們不難看出培己，如果繼續(xù)在短視頻領(lǐng)域抓住用戶(hù)現(xiàn)有的需求要素，無(wú)疑是給短視頻領(lǐng)域繼續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)胚泌，呈現(xiàn)紅海之勢(shì)省咨。
從四步動(dòng)作框架來(lái)說(shuō)，抖音發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)價(jià)值的全新源泉玷室，創(chuàng)造了音樂(lè)結(jié)合零蓉、舞蹈結(jié)合、特色視頻這些需求元素穷缤，短視頻與音樂(lè)的深度結(jié)合敌蜂，還創(chuàng)作出精致的MV，這顯然超出了我們對(duì)于短視頻領(lǐng)域的固有看法和想法津肛。同時(shí)這樣的創(chuàng)造也被新生代章喉、二次元人群廣泛接受和喜愛(ài)，能夠滿足大眾的自嗨和「成名」心性。而由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本都基本不大秸脱，所以其他短視頻擁有的需求要素落包，抖音都沒(méi)有進(jìn)行剔除，有的還對(duì)于需求要素進(jìn)行了增加摊唇，以滿足用戶(hù)對(duì)于短視頻產(chǎn)品的普遍需求咐蝇。所以在我看來(lái)抖音這款產(chǎn)品能夠進(jìn)入藍(lán)海，也是能從側(cè)面印證戰(zhàn)略布局圖和四步動(dòng)作框架這兩個(gè)工具的價(jià)值巷查。
對(duì)于短視頻領(lǐng)域的產(chǎn)品有序，本人也都是淺嘗輒止。所以思考啟示的過(guò)程更多是將學(xué)會(huì)的工具進(jìn)行一次實(shí)踐岛请。但我相信在以后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作中旭寿，在思考產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向以及產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新，戰(zhàn)略布局圖和四步動(dòng)作框架都將會(huì)是一個(gè)實(shí)踐利器崇败。
