▲李寧有限公司（以下簡稱“李寧”鄙才，股份代號2331.HK）3月23日早間發(fā)布2016年度業(yè)績公告。截至2016年12月31日促绵，李寧年收入達80.15億元人民幣攒庵，較2015年上升13%。
李寧（右）
在李寧有限公司2016業(yè)績發(fā)布會現(xiàn)場
▲其中败晴，毛利達到37.05億元浓冒，相較2015年的31.93億元上升16%，整體毛利率也同比由45.0%提升至46.2%尖坤。公告顯示稳懒，該增幅主要來自新品零售占比的增加及收入層面渠道組合的優(yōu)化。
▲2015年慢味，李寧小幅盈利1400萬元场梆，這是自2011年以來的首次盈利；2016年持續(xù)盈利6.43億元纯路。創(chuàng)始人李寧的確拯救了李寧或油。
▲集團始創(chuàng)人兼執(zhí)行主席李寧說：“在盈利和品牌年輕化方面取得成功的基礎上，我們將繼續(xù)專注可進一步加強的領域感昼，以便為公司未來保持健康和可持續(xù)的利潤增長装哆。”
李寧主品牌收入上升14%，
盈利6.43億元
▲目前蜕琴，李寧旗下有核心品牌李寧萍桌、紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE（艾高）戶外運動用品凌简、Danskin舞蹈和瑜伽時尚健身產(chǎn)品上炎、Kason羽毛球產(chǎn)品及Lotto（樂途）運動時尚產(chǎn)品。
▲李寧牌的收入占集團總收入的98.9%雏搂，達79.25億元藕施，較去年同比上升14%，包括跑步凸郑、籃球和訓練產(chǎn)品等主要品類的銷售額均有增長裳食。這得益于李寧對采購成本的控制、零售及批發(fā)新舊品銷售占比結構的改善芙沥，其毛利率也上升1.2%诲祸。
各銷售渠道占李寧牌收入的百分比
▲凈利潤方面，李寧公司盈利6.43億元而昨，雖然這包括期間出售紅雙喜10%股權獲得的3.13億元救氯，但剩余的3.30億元相比2015年的1400萬元已是大幅增長。
▲而現(xiàn)階段的李寧還會將曾經(jīng)的老對手歌憨、現(xiàn)在的本土運動一哥安踏作為競爭對象嗎着憨？
▲就在上個月，安踏體育用品有限公司（股份代號：2020.HK）發(fā)布年報务嫡，顯示整體收益133.5億元甲抖，增加20%，并連續(xù)三年保持超過20%的增長率植袍，股東應得凈利潤23.9億元惧眠，增加16.9%。
▲創(chuàng)始人丁世忠是福建老板于个，靠賣一雙雙鞋子起家，深耕三四線市場暮顺，迅速跟進國外大牌的技術和設計風格厅篓，低價傾銷，戰(zhàn)略穩(wěn)而準捶码。
▲在李寧看來羽氮，“公司的存在價值應該是去開拓創(chuàng)造，發(fā)現(xiàn)商業(yè)空間惫恼，之后用你的價值去創(chuàng)造商業(yè)利潤档押，而不是說簡單的跟隨。”
▲哪怕是在最困苦的那幾年，李寧公司仍然保證強大的設計研發(fā)團隊令宿。一位行業(yè)觀察家認為叼耙，在設計能力上，李寧和阿迪耐克屬于第一陣營粒没，在國產(chǎn)品牌里仍然有不可撼動的優(yōu)勢筛婉。
▲一份來自國外的調查或許能夠說明，李寧單品牌在國內(nèi)運動市場的地位癞松。英國《金融時報》旗下高端研究服務機構FT Confidential Research在2016年第四季度做過一份調查爽撒，在對2000名城市消費者進行品牌調查后發(fā)現(xiàn)，僅在運動服領域响蓉，除了Nike和adidas占據(jù)前兩位外硕勿，李寧緊隨其后，是男性最愛品牌的第三名枫甲，女性則將李寧排在NB之后源武。值得注意的是，李寧仍然排在國產(chǎn)品牌的首位言秸。
FT Confidential Research相關調查結果
▲2016年软能，李寧以跑步、籃球及運動休閑等主要品類為出發(fā)點举畸，在產(chǎn)品和零售終端持續(xù)深化產(chǎn)品體驗查排、運動體驗及購買體驗。產(chǎn)品仍是公司核心發(fā)展重點抄沮。而在智能產(chǎn)品方面跋核，李寧還將智能元素融入固有科技平臺。
電商保持九成增長勢頭
▲更有意思的是叛买，李寧全年電商收入同比上升約90%砂代，占李寧品牌收入的14.3%。
李寧創(chuàng)始人李寧
▲對李寧而言率挣，電商的意義并不只是營收規(guī)模和毛利率刻伊，而是搭建一套挖掘消費者需求的運營體系。李寧向《天下網(wǎng)商》解釋：“雖然電商成本越來越高椒功，但還是有承受能力和發(fā)展空間捶箱。我理解的零售核心是預測，而電商可以通過與用戶的緊密互動动漾，捕捉潛在的消費數(shù)據(jù)丁屎。這是我最看重的，但包括李寧在內(nèi)旱眯，很多電商在這一塊都做得不足晨川≈ぞ牛”
▲李寧自營的天貓旗艦店85%的SKU為線上線下同款。對于線上經(jīng)銷商共虑，李寧電商要求所有經(jīng)銷商重點商品根據(jù)李寧品牌發(fā)布的價格政策進行零售愧怜，不但保護線下經(jīng)銷商的利益，更是為了市場的健康發(fā)展看蚜，同時線上的各條業(yè)務線根據(jù)銷售數(shù)據(jù)即時調整補貨節(jié)奏叫搁。“今年年初供炎，有經(jīng)銷商因為低價銷售被李寧罰款20萬元渴逻，管控已相當嚴格∫艚耄”李寧線上經(jīng)銷商惨奕、開有多家天貓店的嚕啡運動創(chuàng)始人小易說。
▲這讓電商看上去就像是整個李寧公司的先遣部隊竭钝。但自營極具挑戰(zhàn)梨撞，涉及從商品規(guī)劃、設計香罐、定價到銷售的整個過程卧波，需要合理控制成本，計算利潤庇茫。
渠道持續(xù)擴張港粱，
凈增銷售點307個至6440個
▲一個積極的信號是，李寧公司正逐漸恢復線下擴張旦签，并開始從各個方面轉變渠道打法查坪。
李寧實體門店
▲李寧曾因批發(fā)模式飽受庫存之苦，這也直接導致其在2012年之后一度跌落谷底宁炫。創(chuàng)始人李寧不得不重新歸來偿曙，而他的改革圍繞著一件事——持續(xù)改造公司模型，從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式到以消費者為導向的零售商業(yè)運營模式羔巢。
▲李寧曾帶著渠道團隊拜訪上海望忆、廣州等地的商超集團，包括大潤發(fā)竿秆、廣百炭臭、上海百聯(lián)等，達成多項連鎖網(wǎng)點袍辞、線上線下融合銷售等渠道合作協(xié)議。
▲2015年常摧，李寧公司銷售點凈增加507個至6133個搅吁，自2011年以來首次恢復擴張威创，直營銷售點凈增313個，直營比例達到35%谎懦。
▲2016年肚豺，李寧的銷售渠道仍然保持健康拓展趨勢，完成年初制定的銷售點擴張計劃界拦，新增銷售點307個至6440個吸申，渠道庫存庫銷比進一步改善。不過享甸，隨著電商占比上升截碴，線下經(jīng)銷和直營比例都同比呈下降之勢，經(jīng)銷下降幅度更為明顯蛉威。
▲管理團隊依據(jù)品類特點日丹，細化渠道分類，提升店鋪形象及零售終端的運動體驗及購買體驗蚯嫌，完善以品類特色為核心的產(chǎn)品設計哲虾、組貨及銷售流程。零售銷量連續(xù)兩年持續(xù)增長择示，零售折扣率持續(xù)改善束凑，包括在線及線下的整體同店銷售加速增長。
▲在公司內(nèi)部栅盲，李寧搭建起一個相當于中臺的全渠道平臺汪诉，以保證線上下單，線下門店或倉庫發(fā)貨剪菱。去年9月的數(shù)據(jù)顯示摩瞎，依靠全渠道平臺的訂單數(shù)量為每天上千單。
▲在李寧看來孝常，全渠道是零售模型下的重要一環(huán)旗们，核心在于獲取用戶購買習慣數(shù)據(jù)。
▲李寧公司內(nèi)部亦逐漸發(fā)展數(shù)據(jù)團隊构灸，從不同渠道獲取數(shù)據(jù)上渴，比如線下門店的售罄率、產(chǎn)品購買數(shù)量等喜颁，通過對線上線下數(shù)據(jù)的分析稠氮，指導日常商品管理的準確性。從而引導業(yè)務板塊提前做商品規(guī)劃半开，能夠在實際運營當中保證貨品實現(xiàn)精準隔披、高效的交易，并通過合理的貨品打通寂拆，最大化地提升商品奢米、信息抓韩、物流和現(xiàn)金流通的效率。
投資新品牌鬓长，
下注女性消費和運動休閑風
▲2016年谒拴，安踏在多品牌、全渠道布局上收獲頗豐涉波。
▲女性消費和休閑運動風的興起英上，以及多品牌戰(zhàn)略帶來的積極影響，讓李寧在八年后首次跨出收購腳步啤覆，Danskin便是李寧開始將注意力轉移到女性消費者身上的舉措之一苍日。但與安踏相比，李寧的收購動作顯得謹慎許多城侧。
Danskin產(chǎn)品圖
▲李寧品牌將結合公司在運動休閑領域對于中國消費需求的洞悉易遣，與Danskin品牌合作并逐步推出以專業(yè)舞蹈和瑜伽為基礎的時尚健身產(chǎn)品，并預計將在2017年下半年于主要及一線城市的核心商圈開設5-10家試點店鋪嫌佑。
▲有趣的是豆茫，為了推進該品牌的良好運營，李寧甚至聘請了此前在安踏公司負責過意大利品牌斐樂（FILA）中國業(yè)務的閆志剛屋摇，擔任Danskin品牌事業(yè)部總經(jīng)理揩魂。
▲而與女性品牌更注重時尚性和生活方式需求不同，定位運動休閑風格的快時尚品牌彈簧標則會兼顧運動品牌的大眾功能需求炮温。該品牌的銷售渠道以二三線城市火脉、有影響力的商場及核心商圈購物中心為主，風格以現(xiàn)代創(chuàng)意生活概念為主導柒啤。
▲它們將會成為未來李寧發(fā)展的新的增長點嗎倦挂？但不可否認的是，維持盈利的李寧更需要做好迎接挑戰(zhàn)的準備担巩。
