調(diào)研目的
體驗(yàn)聚美優(yōu)品的直播功能，了解功能的關(guān)鍵流程、核心用戶及場景逝变，對其進(jìn)行分析總結(jié)，并評審是否需要在唯品會(huì)中引入直播功能奋构。
調(diào)研步驟
- 背景調(diào)查
- 功能體驗(yàn)
- 競品體驗(yàn)
- 數(shù)據(jù)分析
- 用戶分析
- 流程還原
- 總結(jié)
調(diào)研展示
1. 背景調(diào)查
1??直播功能上線
聚美優(yōu)品的直播功能于2016年3月8日在版本3.720上線壳影，同時(shí)優(yōu)化了ASO，突出直播功能弥臼。
2??陳歐親自在微博宣傳造勢
3??直播功能的商業(yè)信息
聚美優(yōu)品瘋狂砸錢做直播 不到兩周主播收入過萬 - 簡書
聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞表示：目前近20個(gè)美妝品牌在聚美社區(qū)開通了直播賬戶宴咧，聚美將于品牌方一起，不定期為用戶提供專業(yè)的美妝顧問径缅，通過直播消費(fèi)者可以獲得更多的美容干貨和知識掺栅。
聚美社區(qū)直播還開啟了發(fā)紅包打賞功能烙肺。目前聚美直播頻道不僅有品牌賬號，也邀請明星氧卧、網(wǎng)紅加入直播桃笙。
直播越來越無聊了？聚美優(yōu)品拉明星進(jìn)場能讓直播火久點(diǎn)么沙绝？_聚美麗
陳歐在玩轉(zhuǎn)了各種打折促銷引流后搏明，已將目光投向了當(dāng)下最流行的直播營銷。
據(jù)了解闪檬，此次聚美優(yōu)品聯(lián)合資生堂熏瞄、歐萊雅、理膚泉谬以、菲詩小鋪等超過50家品牌舉辦明星直播活動(dòng)强饮，趙麗穎、杜淳为黎、華晨宇邮丰、張?zhí)鞇酃谏恪㈥蝗灰肭亍ⅫS致列等數(shù)十名國內(nèi)外明星代言人在8月1日前后亮相聚美直播碉考。為了使宣傳內(nèi)容更加飽滿特恬，聚美新簽下的1300余名網(wǎng)紅主播也會(huì)在明星直播的空檔進(jìn)行直播內(nèi)容擴(kuò)充。
不同于以往的“直播+電商”舊模式吁系，聚美優(yōu)品對此做了改造升級煤惩，成為“明星+直播+電商”新模式戈稿。
李金杰介紹稱笛质，用戶可以在直播當(dāng)中同步在首頁泉沾、星店購買產(chǎn)品，直播框還能夠縮小跳出頁面妇押，與窗口視頻類似跷究，這項(xiàng)功能目前在各個(gè)直播平臺中屬于首創(chuàng)。目前敲霍，已有鄭多燕俊马、金宇彬、張亮等相繼登陸聚美直播頻道肩杈，據(jù)了解柴我，聚美的主播主要收入來源包括薪水、打賞扩然、銷售及跟品牌合作艘儒。
聚美優(yōu)品CEO陳歐：玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅直播“黑五”淘全球
4??背景調(diào)查總結(jié)
2016年是“直播元年”，淘寶先人一步在產(chǎn)品內(nèi)置入直播功能，打通直播+電商模式彤悔，聚美緊跟其后，開發(fā)出與淘寶及其相似的直播功能索守，先通過明星直播打響第一炮晕窑，隨后與進(jìn)駐商家簽約，并打造網(wǎng)紅主播卵佛，完善直播轉(zhuǎn)化交易的流程杨赤，希望通過直播刺激用戶在平臺內(nèi)的消費(fèi)。
2.功能體驗(yàn)
體驗(yàn)環(huán)境：iPhone 6 plus
功能架構(gòu)：
亮點(diǎn)：
- 有小窗模式截汪，購買流程中不需要跳出直播間
缺點(diǎn)：
- 無直播間預(yù)覽功能疾牲，導(dǎo)致封面圖和主播真實(shí)模樣反差太大
- 引起手機(jī)發(fā)燙和卡頓，耗電快
3.競品體驗(yàn)
競品：淘寶直播
競品亮點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：
在瀏覽直播列表頁時(shí)停在某個(gè)直播窗口的縮略圖2秒以上會(huì)直接顯示當(dāng)前直播視頻衙解，這樣做的好處是：直觀（不需要進(jìn)入直播間即可觀看）阳柔，且一定程度上避免了過大的主頁圖（精修）／真人之間的差距帶來的巨大心理落差。
4.數(shù)據(jù)分析
1??聚美優(yōu)品直播頁面banner推薦主播列表
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
數(shù)據(jù)分析
聚美優(yōu)品在直播tag首頁推薦的主播列表里有18位主播蚓峦，其中粉絲數(shù)過萬的有8位舌剂，5000-9999的有5位，2000-4999的有3位暑椰，從未更新動(dòng)態(tài)（懷疑也沒有直播過）的有2位霍转。
有10萬粉絲以上的知名主播（已觀察到3位）并沒有出現(xiàn)在清單里
美妝tag有7位，唯一的一位旅游tag已不活躍一汽。
所有人的店鋪里都在賣化妝品及工具避消。
有4位主播（灰色）可基本確認(rèn)不活躍，甚至離開聚美平臺召夹。
打了其他tag的主播的直播內(nèi)容依然是以美妝護(hù)膚為主岩喷。
近半數(shù)主播在動(dòng)態(tài)里以截圖形式分享自己的微博賬號信息或微信群信息。
推測
- 此清單制作時(shí)間較早
- 聚美希望通過多tag吸引更多的人來看直播
- 列表上的主播和聚美有簽約關(guān)系
- 10萬粉+的主播也許沒有和聚美簽約（有位20w粉的主播在直播中提到過监憎，自己賣了800w+的商品卻一分錢拿不到）
2?? 直播數(shù)據(jù)
我統(tǒng)計(jì)了6/25日22:30之后時(shí)段均驶、6/26日16:00時(shí)段及6/26日20:30-21:00時(shí)段的直播數(shù)據(jù)。
3??數(shù)據(jù)觀察
- 白天也有主播開播枫虏，但直播間少妇穴，觀眾也少
- 晚8點(diǎn)主播開始陸陸續(xù)續(xù)開直播間（一級頁面8個(gè)左右），晚10點(diǎn)之后直播間數(shù)量達(dá)到高峰（一級頁面16個(gè)）
- 龍頭主播的觀眾數(shù)量會(huì)明顯隨著時(shí)間增加而增長（同一主播在9點(diǎn)開播時(shí)2w觀眾隶债，10點(diǎn)時(shí)翻倍到4w+）
- 觀眾較少（2000k以下）的直播間的觀眾數(shù)量比較穩(wěn)定
- 80-90%的直播的主題是美妝腾它，點(diǎn)進(jìn)去之后有的主播是正在化妝／護(hù)膚／卸妝，有的是純聊天+推薦商品
- 剩下10%-20%是和品牌合作死讹，賣飾品或者衣服
- 同質(zhì)性太高瞒滴，主播長相都神似“網(wǎng)紅臉”，直播內(nèi)容也大同小異
- 品牌合作時(shí)主播的星店里商品會(huì)實(shí)時(shí)更新，主播頻繁試用試穿推薦
- 無合作直播時(shí)主要模式為“答觀眾問”妓忍，通過一問一答的方式推薦商品
4??分析結(jié)論
- 觀眾人數(shù)有水分虏两，且直播間人數(shù)越多，安排的機(jī)器人數(shù)量／真實(shí)觀眾數(shù)的比例越大
- 美妝類占比過高導(dǎo)致用分流效應(yīng)較差
- 轉(zhuǎn)化率并不高世剖，多數(shù)主播的累計(jì)購買總額都在5w以下
- 10w以上成交額的主播基本能保證過萬的觀眾（含機(jī)器人）
- 兩個(gè)夜晚都直播了的美妝達(dá)人“郝八萬”（粉絲1.8萬定罢，高峰期觀眾過萬）一天內(nèi)成交額2k
- 有些主播的目的并不是在聚美上掙錢，她更多的是積累自己的粉絲群旁瘫，實(shí)際上還有其他業(yè)務(wù)祖凫。（有位主播有自己的女裝品牌）
5.用戶分析
用戶需求 主播+觀眾 請看腦圖：
6.流程還原
請看簡易流程圖（未考慮判斷條件）
7. 總結(jié)
聚美優(yōu)品直播功能小結(jié)
經(jīng)營層面：聚美優(yōu)品上線直播功能對于促進(jìn)聚美內(nèi)部商品成交有一定的作用，但相比成交總額貢獻(xiàn)較谐甑省惠况；
數(shù)據(jù)層面：數(shù)據(jù)表現(xiàn)差強(qiáng)人意，直播間少宁仔，觀眾也少稠屠，成交量也小。淘寶直播的各項(xiàng)數(shù)據(jù)均高上數(shù)倍不止翎苫；
產(chǎn)品體驗(yàn)層面：體驗(yàn)一般完箩，只實(shí)現(xiàn)了直播的基本互動(dòng)功能，可玩性低拉队，且會(huì)引起手機(jī)發(fā)燙弊知、卡頓，可借鑒淘寶的預(yù)覽效果粱快；
唯品會(huì)是否需要引入直播功能
不需要
1.兩者的定位有所不同
唯品會(huì)的賣點(diǎn)在于 品牌正品打折促銷秩彤，上架的主力商品是過季或非當(dāng)季新品的衣服鞋包，憑借低價(jià)吸引用戶前來事哭，并用限時(shí)搶購模式刺激用戶購買漫雷，借助人的貪便宜心理得以把生意越做越大。
而聚美優(yōu)品是做化妝品護(hù)膚品業(yè)務(wù)起步的鳍咱，初期是平臺采購降盹，主推一些小眾的國產(chǎn)品牌，目前已和很多國際大廠簽約谤辜，品類大而全蓄坏。主要是靠低價(jià)促銷吸引用戶。
2.兩者最大的差異痛點(diǎn)是：
聚美：讓用戶在繁雜的SKU中快速鎖定心儀商品并下單
唯品會(huì)：與用戶感興趣的品牌合作丑念，談到足以讓用戶心動(dòng)的折扣
3.結(jié)論
聚美優(yōu)品上直播+電商的邏輯成立：
- 通過直播幫助用戶找到他想要的商品涡戳，減小用戶的挑選成本
- 用戶挑選化妝品主要看功效而不看品牌（相對而言）
而對于唯品會(huì)而言直播+電商的可行性較低：
- 品牌打折是限時(shí)的，有些人氣商品還存在需要拼手速的情況
- 品牌效應(yīng)較強(qiáng)脯倚，用戶更認(rèn)品牌而非類別
所以渔彰，唯品會(huì)暫時(shí)不需要上線直播功能嵌屎。
