一直以來，在研發(fā)領(lǐng)域里唯笙，人們始終強(qiáng)調(diào)要懂得洞察消費(fèi)者需求螟蒸，并想方設(shè)法滿足這一新的需求左腔，如此這般，有效的市場創(chuàng)新就出來了队丝。而在品牌塑造港准、營銷領(lǐng)域里，企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話卻常常顯得單一抄瑟。比如凡泣，在多數(shù)情況下，企業(yè)與消費(fèi)者的交流皮假，實(shí)質(zhì)上是一種獨(dú)白——是公司對(duì)著消費(fèi)者自說自話鞋拟，后來隨著科技的發(fā)展，先前的獨(dú)白進(jìn)化成為雙向?qū)υ捜亲省６谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代贺纲，這種交流正式發(fā)展成為多方位的對(duì)話，產(chǎn)品需要發(fā)出自己的聲音褪测，而消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)地回應(yīng)猴誊。那么產(chǎn)品要如何發(fā)出自己的“聲音”呢？那就是應(yīng)全方位的如消費(fèi)者“對(duì)話”侮措。
實(shí)際上懈叹，目前許多新的研究圍繞著“具身認(rèn)知”展開，這一理論認(rèn)為生理感受會(huì)影響人們所做的決定分扎。例如澄成，手中捧著熱飲的受試者與拿著冷飲的受試者相比，更傾向于認(rèn)為陌生人是友好的畏吓。中山大學(xué)的黃珣的一項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)墨状，溫暖的環(huán)境使人容易從眾。
同時(shí)菲饼，主持密歇根大學(xué)感官營銷實(shí)驗(yàn)的阿萊德哈娜－科瑞斯納最新的一項(xiàng)研究表明肾砂，很多公司剛剛開始認(rèn)識(shí)到感官知覺對(duì)我們大腦最深層部位的巨大影響。2013年巴粪，科瑞斯納撰寫了《消費(fèi)者感官：五感如何影響購買行為》一書通今。她對(duì)這一領(lǐng)域的深入研究源自對(duì)以下幾個(gè)問題的強(qiáng)烈興趣：為什么用高腳杯喝紅酒會(huì)比用水杯喝起來更可口？為什么右邊擺著叉子的蛋糕廣告比沒有叉子的更有吸引力肛根？為什么肉桂的氣味會(huì)讓電熱毯的取暖效果變得更好辫塌？科瑞斯納發(fā)現(xiàn)，不同的感觀可以相互疊加派哲，合適的話臼氨，將會(huì)相得益彰。如肉桂代表溫暖芭届，所以讓人覺得電熱毯效果更好储矩。這種影響十分微妙——也正因如此才十分強(qiáng)勁感耙。消費(fèi)者不會(huì)將之視為營銷信息，因此不會(huì)產(chǎn)生平日里對(duì)廣告和其他促銷方式的抵觸心理持隧。
遺憾的是即硼，放眼整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，大部分公司只注重視覺屬性屡拨，很少考慮其他感覺只酥。而新近的學(xué)術(shù)研究展示了一些驚人的實(shí)例。這些實(shí)例證明呀狼，感官對(duì)人的態(tài)度裂允、心情乃至記憶有著深遠(yuǎn)的影響，其效用甚至超過語言哥艇。西方專家近期做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)正绝编，他們3人發(fā)現(xiàn)，讓鉛筆浸染上茶樹油的氣味貌踏，競使得被試者對(duì)鉛筆品牌和其他細(xì)節(jié)的記憶力大為提升十饥，記憶持續(xù)時(shí)間也更長：兩周后，拿到?jīng)]有氣味的鉛筆的受試者能夠加快起的信息減少了73%哩俭，而拿到帶有茶樹油氣味的鉛筆的受試者只忘記了8%绷跑。
實(shí)際上，對(duì)感官效應(yīng)的思考和應(yīng)用在食品凡资、化妝品和酒店服務(wù)等行業(yè)已成慣例。例如谬运，某巧克力糖果廠商早就發(fā)現(xiàn)隙赁，人們會(huì)從剝開巧克力的錫箔包裝這個(gè)過程中獲得樂趣，這種樂趣讓享用該品種巧克力成為一種特殊的體驗(yàn)梆暖，有于地其他普通的巧克力伞访。還有許多公司考慮得更加深入。再比如轰驳，唐恩都樂韓國分店采取的宣傳手法：在公交車上播放起唐恩都樂廣告歌的同時(shí)厚掷，用霧化器釋放出咖啡的香味。此法使得公交車站附近唐恩都樂門店的顧客增加了16%级解，而這些門店的銷售額增加了29%冒黑。另一個(gè)例子是汽車設(shè)計(jì)師們盡全力改進(jìn)車門把手的手感、車門關(guān)閉的聲音和新車的獨(dú)特氣味勤哗。最近他們將目光轉(zhuǎn)向了先進(jìn)的技術(shù)——寶馬2014年的M5車型使用揚(yáng)聲器將活力十足的引擎聲放大抡爹，即即使音響系統(tǒng)關(guān)閉也照放不誤，這是為了增強(qiáng)這種車型的運(yùn)動(dòng)感芒划。
在我們傳統(tǒng)的中醫(yī)里冬竟，講究“望聞問切”欧穴，就是說醫(yī)生通常會(huì)全面地與病人“對(duì)話”，以便晚確切的了解病人泵殴。而企業(yè)也是如此涮帘，只有全方位的與消費(fèi)者接觸，才能更好的增加消費(fèi)者的粘性及忠誠度笑诅。正如焚辅，科瑞斯強(qiáng)調(diào)說，“多方位對(duì)話應(yīng)該成為多家品牌開展產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷的核心苟鸯，每一家消費(fèi)者公司都應(yīng)考慮全方位的設(shè)計(jì)同蜻，利用感官來創(chuàng)造和增強(qiáng)產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者銘記于心”早处。
