一止邮、書籍簡介
作者：李叫獸 原名李靖这橙，互聯(lián)產(chǎn)品文案奏窑，營銷策略專家。微信公眾號“李叫獸”作者屈扎。多家互聯(lián)網(wǎng)公司策略策劃顧問埃唯，倡導(dǎo)將營銷科學(xué)化，擅長制造營銷工具和方法論鹰晨，用策略性內(nèi)容影響大眾并給予啟發(fā)性思考墨叛。
書籍：羅輯思維APP“得到”獨家發(fā)售，從文案視角模蜡、策略性漠趁、內(nèi)容、創(chuàng)意忍疾、寫作等方面闯传，對文案創(chuàng)作進(jìn)行詳解。
二卤妒、X型文案與Y型文案
1甥绿、兩種文案的定義
X型文案文字華麗，把本來平實無華的表達(dá)寫的有修辭则披、對稱和高級詞匯。比如把“音質(zhì)好”表達(dá)成“聲聲震撼士复，激發(fā)夢想”图谷。
Y型文案并不華麗，有時甚至只是用簡單的語言描繪用戶心中的情景判没，充滿畫面感蜓萄，直指利益。
同樣表達(dá)“工作辛苦澄峰，不如去旅行”嫉沽，X型文案會說“樂享生活，暢意人生”俏竞，而Y型文案會說“你寫PPT是绸硕，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你看報表時魂毁，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖玻佩；你擠進(jìn)地鐵是，西藏的山鷹一直盤旋云端······”
2席楚、兩種文案的根本區(qū)別
文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計咬崔，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計，X型文案和Y型文案根本區(qū)別在于視角不同。
X型文案是自我視角垮斯，做的是文字的設(shè)計郎仆，考慮的是如何讓文字本身更加華麗，卻從不考慮在用戶的感受中兜蠕，什么樣的表達(dá)更容易被理解和接受扰肌。表達(dá)華麗而空洞，令人費解熊杨。
Y型文案是用戶視角曙旭，做的是用戶感受的設(shè)計，不只對文字本身發(fā)揮創(chuàng)意晶府，而考慮什么樣的表達(dá)更容易被用戶感受和理解桂躏。表達(dá)簡單、具體郊霎、視覺化沼头、用戶極易理解。
有個心理學(xué)家要去吃飯书劝，看到飯店邊有個乞丐在乞討进倍，小牌子寫的是：Homeless，Please Help９憾浴（無家可歸猾昆，幫幫我吧！）骡苞，心理學(xué)家改了一下垂蜗，乞丐同時間內(nèi)收入增加了好幾倍，他把文字改成了“what if you were hungry?”（你要是餓了會怎么樣解幽？）這是典型的用戶視角贴见。
3、怎樣做到用戶視角：AB點理論
假設(shè)A點是用戶看到文案之前的狀態(tài)躲株，B點是用戶看到文案之后的狀態(tài)片部，那么B—A就是文案能夠產(chǎn)生的效果。文案的目的就是把用戶從A點帶到B點霜定。
很多文案的錯誤在于不了解用戶的A點档悠，腦子里只想著自己要達(dá)到的B點。幾乎所有的文案作者都高估了用戶對他們的理解望浩、認(rèn)同辖所、興趣和情感。
恒大冰泉的文案：不是所有大自然的水都是好水磨德，我們搬運的不是地表水缘回，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉。
這個文案想說的是恒大的礦泉水好，B點“想讓用戶喝恒大礦泉水”切诀，A點是“想喝好水揩环，不知道哪家好”。2014年的中國消費者的A點并不是這個幅虑，而是“沒覺得喝好水是重要的」擞蹋”倒庵，在那個時候，可能更適合的思路是告訴用戶為什么需要一杯真正的好水炫刷。
4擎宝、避免自嗨文案
自嗨文案是作者單純地從自己目標(biāo)出發(fā)感動自己，但卻讓用戶摸不著頭腦的文案浑玛。
文案是為了更好影響用戶的感受绍申。好文案關(guān)注的并不是文案本身，而是對用戶感受進(jìn)行的設(shè)計顾彰。
用戶感受：
恐懼感：別讓孩子輸在起跑線上
從眾心理：全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶
潛意識擔(dān)心失去心理：XX甩賣极阅，僅此一天
渴望某個核心功能：把1000首歌放進(jìn)口袋里（第一代iPod）
認(rèn)同價值：just do it
回憶感、悲傷感等······
避免自嗨：不斷問自己涨享，我的目標(biāo)用戶看到該文按時筋搏，可能會在大腦中調(diào)用什么記憶。
三厕隧、廣告的策略
1奔脐、廣告的目標(biāo)：改變用戶行為
好的創(chuàng)意如果改變不了用戶的行為也算不上好廣告，如戒煙廣告?zhèn)鬟_(dá)的“吸煙有害健康”吁讨，是一種長期反饋機(jī)制髓迎，對改變負(fù)面習(xí)慣無太大幫助。
2建丧、文案設(shè)計四個層級
戰(zhàn)略層：我們的戰(zhàn)略是什么排龄？定位市場？
感受層：為了實施這樣的戰(zhàn)略茶鹃，我們需要讓消費者產(chǎn)生什么感受涣雕？
內(nèi)容層：為了讓消費者產(chǎn)生這種感受，我們要創(chuàng)造什么內(nèi)容闭翩？
表達(dá)層：這樣的內(nèi)容如何用合適的詞匯表達(dá)出來挣郭？
2、如何給文案策略性
小孩子才看文字表達(dá)疗韵，大人們只看策略兑障。
神州專車打擊Uber的廣告，雖讓人反感，但在用戶心中種下了“神州專車安全流译，Uber不安全”的種子逞怨，當(dāng)用戶需要時自會想到。
戰(zhàn)略聚焦：戰(zhàn)略第一步是放棄福澡，協(xié)同關(guān)鍵資源叠赦，選擇實現(xiàn)一些重要目標(biāo)，放棄其他目標(biāo)革砸。想要同時實現(xiàn)多個互相沖突的目標(biāo)除秀，就會陷入被動，最終無法實現(xiàn)任何一個目標(biāo)算利。
定位關(guān)鍵競爭對手：考慮我的競爭對手究竟是誰册踩？比如一個商場的電影院，他的競爭對手是商場里的其他娛樂場所效拭；而在團(tuán)購網(wǎng)站上他的競爭對手是同一個地區(qū)的幾家電影院暂吉。
揚長避短：改變消費者心智和行為，使之變得對自己有利缎患。
戰(zhàn)術(shù)協(xié)同：別讓戰(zhàn)略變成一句口號慕的，如果發(fā)現(xiàn)給孩子買的衣服好看不合適，你應(yīng)該把衣服換了较锡，而不是換孩子业稼，衣服是戰(zhàn)術(shù)，孩子是戰(zhàn)略蚂蕴。
四低散、文案的內(nèi)容與創(chuàng)意
1、社交幣理論：創(chuàng)造易分享內(nèi)容
與其給用戶人民幣骡楼，不如給用戶社交幣熔号。
尋找談資：你的信息能給別人提供談資嗎？（尋找有違常理的戲劇性沖突）
表達(dá)想法：你的信息幫他們說出了內(nèi)心想說的那句話了嗎鸟整？
幫助別人：你的信息能夠讓他們幫助自己的朋友嗎引镊？（各種干貨文）
塑造形象：你的信息能否代表他們的形象嗎？
社會比較：你的信息是否能讓他們看起來更有地位篮条？（微信計步弟头、我與微信的故事）
陌陌廣告文案：別和陌生人說話
別和陌生人說話
別做新鮮事
繼續(xù)過平常的生活
膽小一點
別好奇
就玩你會的
離冒險遠(yuǎn)遠(yuǎn)的
有些事想想就好
沒必要改變
待在熟悉的地方
最好待在家里
聽一樣的音樂
見一樣的人
重復(fù)同樣的話題
心思別太活
夢想要實際
不要什么嘗試
就這樣活著吧
2、說人話：提升文案內(nèi)容價值
人話涉茧，不是中立的簡單描述赴恨，而是態(tài)度鮮明的支持或反對，引發(fā)好奇伴栓、提供有價值信息伦连。
讓文案變得有內(nèi)容雨饺，能夠像一個有趣的人一樣通過聊天引發(fā)好奇、表達(dá)態(tài)度惑淳、提供信息额港。
3、提升文案價值八個技巧
制造反差：指出生活中矛盾現(xiàn)象歧焦，引發(fā)別人好奇移斩。
樹立共同敵人：鮮明反對某種不合理現(xiàn)象，并和讀者站在一起绢馍。
尋找極端情景：比如說耳機(jī)廣告“聽得到歌手的呼吸”
與你相關(guān)：有趣的人說話叹哭，更多關(guān)注“你”，而不是“我”痕貌。
幫別人表達(dá)：對別人有用，表達(dá)出別人本來就想表達(dá)的觀點糠排。
尋找附著物：借用其他概念舵稠，比如小米盒子“用手機(jī)的工藝做盒子”。
提供有用的知識：內(nèi)容本身有知識價值入宦。
不要沉默：寫一些話哺徊，策略性地影響大眾。
國外有家本地報紙的創(chuàng)始人曾經(jīng)說：“我們的報紙專注于本地人乾闰，我敢說落追，就算把全鎮(zhèn)的每個人的名字都印上去，發(fā)行一期報紙涯肩，都會有人去看——他們拿著放大鏡找自己的名字轿钠。每個人都喜歡跟自己有關(guān)的內(nèi)容。
4病苗、文案寫作的六個創(chuàng)意模板
89%優(yōu)秀獲獎廣告來自這6個創(chuàng)意模板
形象化類比：把某個象征性物品疗垛，加到產(chǎn)品上。杜蕾斯安全套硫朦，用“氣泡”突出薄贷腕。
極端情景：產(chǎn)品的一個賣點重要到了不切實際的程度。比如突出鞋柜不夠用咬展，需要買個好鞋柜泽裳，宜家的廣告圖片是因為鞋子放不下，而不得不把一只鞋塞進(jìn)另一只鞋里破婆。
呈現(xiàn)后果：向消費者呈現(xiàn)使用產(chǎn)品后的極端后果（甚至是負(fù)面后果）涮总。還是杜蕾斯的一個廣告，為了突出避孕效果好荠割，呈現(xiàn)了使用后的極端后果是妹卿，所有人都是用杜蕾斯旺矾，導(dǎo)致了人類文明的衰落。
制造競爭：把產(chǎn)品與非同類產(chǎn)品進(jìn)行對比和競爭夺克，突出產(chǎn)品優(yōu)勢箕宙。nike球鞋廣告，讓C羅跟跑車百米跑比賽铺纽，C羅贏了柬帕。
互動實驗：讓消費者根據(jù)廣告描述，完成一個行動或讓消費者想想完成行動的情景狡门。
改變維度：對產(chǎn)品進(jìn)行時空轉(zhuǎn)換陷寝。
五其馏、文案的寫作
1凤跑、文案寫作六個技巧
分解產(chǎn)品屬性：小米手機(jī)CPU/GPU、鏡頭叛复、工藝等
指出利益仔引，從對方出發(fā)：不是向用戶描述一個產(chǎn)品，而是告訴用戶這個產(chǎn)品對他有什么用褐奥。
定位到使用場景：當(dāng)描述一款產(chǎn)品時
大部分首先想到的是——這是一個XXX（定位到產(chǎn)品屬性）
有些人會想到：這是一款專門為XXX人群設(shè)計的產(chǎn)品（定位到人群）
其實還有第三種：這是一款可以幫你做XXX的產(chǎn)品（定位到使用場景）
視覺感：讓讀者一看就能聯(lián)想到具體的形象咖耘。
附著力：建立聯(lián)系。喬布斯發(fā)布第一代iPhone時撬码，并沒有直接推出iPhone講解功能儿倒，而是說要發(fā)布三個產(chǎn)品：一個電話，一個大屏幕iPod呜笑，一個上網(wǎng)設(shè)備夫否，這三個東西都是大家熟悉的。但最后蹈垢，喬布斯說慷吊，實際上我們只發(fā)布一款產(chǎn)品，它具備上面三個產(chǎn)品的功能曹抬，那就是iPhone溉瓶。
提供“導(dǎo)火索”：文案目的是改變別人行為，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做谤民。永遠(yuǎn)不要低估伸手黨的懶惰程度堰酿，必要時再問按照告訴別人：你現(xiàn)在應(yīng)該怎么做？
2张足、文章流暢耐讀的奧秘
創(chuàng)造缺口：讓他們產(chǎn)生對答案的渴望
欲賣米飯触创，先讓人餓。這招主要是先在文章前半部分設(shè)置懸念为牍，最后在解決讀者的渴望哼绑，給他們答案岩馍。
電影《華爾街之狼》中，萊昂納多在面試推銷員時說：把這支筆推銷給我抖韩。大部分推銷員做法都如出一轍：“這是一支非常好用的筆蛀恩！”。只有一個人說：“能幫我簽個名嗎茂浮？”
創(chuàng)造缺口具體方法：找到違反直覺的地方双谆；指出別人的錯誤；開頭講一個起點席揽，再講一個結(jié)果顽馋，適合“闡述過程”類文章；成功案例法（先講成功案例幌羞，引發(fā)別人對成功原因的好奇）
順應(yīng)讀者疑問：讓人一直讀下去
一句話引出一個疑問寸谜，在引出疑問之后立刻給出答案，順應(yīng)讀者預(yù)期属桦，保持文章連貫性程帕，讓讀者輕松讀下去。
當(dāng)你寫完一句話時地啰，應(yīng)該想想：這時候讀者看完這句話，內(nèi)心產(chǎn)生的疑問是什么讲逛？期待出現(xiàn)的內(nèi)容是什么？我要寫的那句話能解答這個疑問嗎？
制造啟發(fā)感：給尋常東西帶來不同解釋
維持吸引力的秘訣在于庞瘸，每隔一些部分，就制造啟發(fā)感许赃，讓人產(chǎn)生“原來如此”的感覺止喷。為熟悉的事物，帶來新的解釋混聊。
2016.2.21
