繼續(xù)《跟東東槍學(xué)創(chuàng)意文案》的筆記。
1瓜客、核心體驗：你憑什么打動別人？
確定了傳播目標(biāo)竿开，選中并且深入了解了目標(biāo)人群谱仪，接下來要思考用什么來改變認知，進而改變行為否彩。
關(guān)鍵一：核心利益點（key benefit）
產(chǎn)品有哪些關(guān)鍵的疯攒、與眾不同的、能夠給別人帶來利益的性能或功能列荔。
關(guān)鍵二：“核心體驗”或“核心價值”
產(chǎn)品品牌可以提供的敬尺，對于消費者或用戶有價值的那個獨特體驗。
消費抉擇贴浙，原因很復(fù)雜砂吞，會包含不客觀不理性的部分，這些有可能是一個品牌或產(chǎn)品真正在售賣崎溃，并且被消費者真正買走的東西蜻直。
舉例：買電鉆
當(dāng)一個消費者要購買一把電鉆的時候，他要買的才不是這把電鉆，而是他家墻上的一個孔概而。
100塊的電鉆=鉆孔（功能）呼巷。
500塊的電鉆=鉆孔（功能）+方便（設(shè)計合理）+美感（好看）+節(jié)省（收納省空間）赎瑰。
800塊的電鉆=鉆孔（功能）+品牌+質(zhì)量+售后
12800塊的電鉆=鉆孔（功能）+炫富+贊美+記憶（限量版人工智能網(wǎng)紅電鉆王悍，馬斯克同款）
如何圍繞核心體驗做傳播？
可行性：看自己能夠提供哪些體驗或價值餐曼；
獨特性：考慮有競爭關(guān)系的其他品牌或產(chǎn)品压储，他們是不是能夠提供，或者能不能更好地提供這種體驗或價值源譬？要跟他們比一比渠脉；
有價值：考慮目標(biāo)人群，他們是不是會需要這種核心體驗瓶佳。
提醒：一項核心體驗芋膘，有時也有自己的生命周期，隨著競爭環(huán)境的變化霸饲，與消費者需求的升級为朋，需要不斷更新。
找到最動人的那個核心體驗
在實際的商業(yè)競爭和廣告?zhèn)鞑ダ镱^厚脉，有時候习寸，找到那個最獨特、最動人的核心體驗傻工，就已經(jīng)成功了一半霞溪。
案例1：安飛士，把“我們是第二”變成獨特的核心體驗中捆。
安飛士只是租車界的第二名鸯匹，那么，為什么選擇我們呢泄伪？
因為我們更加努力殴蓬。就因為我們不是最大的那家，我們就必須更加努力蟋滴。
我們不敢把一輛臟車交給你染厅，我們不敢把一輛只有半箱油的車給你，我們不敢把一輛輪胎氣壓不夠的車給你津函，因為我們承擔(dān)不了這樣做的代價肖粮，因為我們只有更努力，你才會選我們尔苦，因為我們是第二涩馆，不敢心安理得地亂來行施。
案例2：全聯(lián)福利中心，把“老破小超市”變成省錢凌净。
你看，我們的店面又小屋讶、貨架又擠冰寻，位置又差、招牌也不顯眼皿渗、超市里的燈都不夠亮斩芭。但你知道嗎？這樣有好處乐疆，就是我們的房租少划乖、成本低，這樣我們賣的東西就不用像別的便利店超市那么貴挤土，因為我們省錢琴庵、成本低嘛，羊毛出在羊身上嘛仰美。
2迷殿、品牌價值：誰說沒有無緣無故的愛？
品牌=固化的偏好
品牌最早誕生的時候咖杂，最基本庆寺、也最原始的功能，就是——被記住诉字、被認出懦尝。
用戶購買產(chǎn)品，記住商業(yè)標(biāo)記（trade mark 品牌或商標(biāo)）壤圃，用完覺得好陵霉，再次購買，認準品牌即可伍绳；介紹給別人撩匕，品牌可傳播可辨認，并且負載了消費者認可墨叛。
好感可以累積止毕，口碑可以傳遞，它們的基礎(chǔ)漠趁，都是一個可以被記憶扁凛、可以被辨認的品牌。而當(dāng)自己對產(chǎn)品的好感闯传，或別人傳遞來的口碑谨朝，都附著在這個名字或形象上，變成一種固化的偏好，“商標(biāo)”就可以被稱為一個“品牌”了字币。
所有品牌建設(shè)的工作则披，實際上都是在努力建立、增強洗出、固化偏好士复。
如何建設(shè)品牌？
建立品牌的終極真理翩活，就是一定要把客觀的偏好阱洪，變成主觀的偏好。
品牌的建設(shè)菠镇，要培育起消費者“不為什么的愛”冗荸，把需要理由來支撐的喜歡，變成無緣無故的愛利耍。
產(chǎn)品偏好可以轉(zhuǎn)變成或慢慢累積為對品牌的偏好蚌本，但是，對特定產(chǎn)品和功能的喜愛隘梨，它是具體的魂毁、特定的、理性的出嘹；而品牌呢席楚，是已經(jīng)固化的偏好，是抽象的税稼、是泛化的烦秩、是非理性的。
品牌有什么作用郎仆？
第一只祠，默認信賴。選擇你的產(chǎn)品的時候扰肌，他會感覺很踏實抛寝，會很容易做出這個消費抉擇來，而不會“心里沒底”曙旭。
第二盗舰，優(yōu)先選擇。消費者在購買的時候桂躏，就會優(yōu)先選擇他喜歡的品牌钻趋。
第三，相對溢價剂习。也就是在產(chǎn)品類似的情況下蛮位，可以賣得更貴较沪。
“人設(shè)”就是個人的品牌。不斷建立人設(shè)失仁、完善人設(shè)尸曼、強化人設(shè)，其實就是個人品牌的構(gòu)筑萄焦。
3控轿、叨叨
1、
核心價值楷扬，對品牌營銷傳播適用解幽，對企業(yè)贴见、對個人也適用烘苹。
作為企業(yè)，承擔(dān)了怎樣的社會職能片部，就有怎樣的核心價值镣衡，是否不可替代，就是企業(yè)的護城河档悠。
作為個人廊鸥，能夠提供給他人怎樣的核心體驗，成為一個被需要的人辖所，也是值得好好思考的惰说。
2、
品牌建立固化的偏好缘回，是基于人的本性吆视。
人選擇任何品牌和產(chǎn)品，需要承擔(dān)風(fēng)險酥宴，選擇品牌會降低風(fēng)險減少成本啦吧。當(dāng)人體驗到品牌提供的價值，會愿意付更高的費用拙寡，來減少心理成本授滓。
3、
我們要去發(fā)現(xiàn)自己“固化的偏好”肆糕，有些是好事般堆，可以讓我們輕松一些，有些可能變成慣性诚啃，需要警惕郁妈。
被喜歡，也是生活里很重要的事情绍申，我們也可以看看別人對我們自己噩咪，有沒有“固化的偏好”顾彰。
