冬天考驗(yàn)的不是耐性，而是主觀能動(dòng)性秸歧。
一晃2023年走到了最后一個(gè)月厨姚，每個(gè)人或許都感受到了大環(huán)境承壓之下的不易。但是年末復(fù)盤(pán)键菱，不能一味強(qiáng)調(diào)困難谬墙，危機(jī)也是機(jī)遇，盡管市場(chǎng)趨冷经备，但我們還是應(yīng)該看到拭抬，新趨勢(shì)紅利下，越來(lái)越多新的機(jī)會(huì)也在孕育侵蒙，這也是未來(lái)新一輪發(fā)展的基礎(chǔ)造虎。
然而，“未來(lái)會(huì)變好”纷闺，并不意味著熬過(guò)市場(chǎng)寒冬算凿，就能迎來(lái)新一輪發(fā)展熱潮。未來(lái)需要我們自己動(dòng)手開(kāi)拓犁功，正如某部漫畫(huà)中的臺(tái)詞：“只有從今天開(kāi)始努力的人氓轰，明天才會(huì)到來(lái)〗裕”
而增量創(chuàng)新署鸡，正是打破市場(chǎng)僵局的有效手段之一。
01
破局點(diǎn)：存量博弈不如增量創(chuàng)新
俗語(yǔ)說(shuō)，選擇往往比努力更重要储玫。皓哥近來(lái)也愈發(fā)理解這句話的深刻含義侍筛。
舉例而言，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間撒穷，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)被認(rèn)為已基本結(jié)束匣椰。在當(dāng)時(shí)看來(lái)，許多巨頭在早期入局端礼，像是水電煤一樣禽笑，提供了線上的“基礎(chǔ)設(shè)施”，牢牢占據(jù)了入口蛤奥，剩下只是隨時(shí)間逐漸擴(kuò)大版圖佳镜，持續(xù)跑馬圈地的過(guò)程了。
這個(gè)邏輯并無(wú)太大的問(wèn)題凡桥，只是沒(méi)想到蟀伸，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)的是連鎖店，變化永遠(yuǎn)不斷缅刽，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收超越了騰訊啊掏，拼多多成為了中國(guó)市值第一的電商平臺(tái)，過(guò)去的BAT格局衰猛，漸漸無(wú)人提起迟蜜。
拼多多和字節(jié)是如何超過(guò)傳統(tǒng)巨頭，取得成功的啡省？用兵法來(lái)講娜睛，就是避其鋒芒，尋求增量卦睹。
字節(jié)跳動(dòng)是短視頻崛起的最大受益者畦戒，并且以“信息找人”的智能推薦改變了用戶的信息獲取方式；而拼多多則抓住了淘天分预、京東忽略的下沉市場(chǎng)兢交，以五環(huán)外超過(guò)7億新網(wǎng)購(gòu)用戶作為根據(jù)地發(fā)展了起來(lái)薪捍，并且以工廠直供等新供應(yīng)鏈組織形態(tài)笼痹，更好地以低價(jià)質(zhì)優(yōu)滿足用戶持續(xù)升級(jí)的消費(fèi)需求。
除此之外酪穿，兩者還都積極布局海外市場(chǎng)尋求新增量凳干，比如拼多多的海外平臺(tái)Temu靠著 " 全托管 "的平臺(tái)打法，" 柔性供應(yīng) " 的創(chuàng)新模式被济，在一年多時(shí)間里已經(jīng)遍布北美救赐、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)经磅，據(jù)說(shuō)僅不到半年泌绣，拼多多月活躍購(gòu)買(mǎi)用戶超越亞馬遜的七成。其2023年Q3財(cái)報(bào)顯示预厌，拼多多交易服務(wù)營(yíng)收 291.53 億元（其中包含海外業(yè)務(wù)）阿迈，同比暴增 315%，相比之下轧叽，其他主要電商平臺(tái)苗沧，增長(zhǎng)率不超過(guò)10%。
而字節(jié)的增量同樣來(lái)自于海外炭晒，Tiktok既將國(guó)內(nèi)的智能推薦待逞、強(qiáng)中臺(tái)運(yùn)營(yíng)等經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到國(guó)外，又深度適應(yīng)了國(guó)外復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境网严，在今年二季度识樱，字節(jié)海外市場(chǎng)營(yíng)收占比已經(jīng)約為20%，TikTok月活用戶則達(dá)11億震束，超過(guò)國(guó)內(nèi)牺荠。
由此可見(jiàn)，在存量博弈下的無(wú)解難題驴一，在增量創(chuàng)新的視角里休雌，往往沒(méi)那么難搞。如果說(shuō)肝断，互聯(lián)網(wǎng)是把所有生意再做一遍杈曲，那么增量思維，是永遠(yuǎn)準(zhǔn)備重新做生意胸懈，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)担扑。
不過(guò)皓哥還關(guān)注到包裝飲用水市場(chǎng)的今麥郎，也深諳此道趣钱。
02
包裝飲用水的增量時(shí)機(jī)涌献？
某種意義上，包裝飲用水是最好的生意之一首有。
市場(chǎng)規(guī)模巨大燕垃，增長(zhǎng)穩(wěn)定，2022年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)2300億人民幣井联，2025有望突破3000億大關(guān)卜壕，而且在剛需基礎(chǔ)上消費(fèi)頻次又高，還沒(méi)有太高技術(shù)門(mén)檻烙常，因此其一直被稱(chēng)為不會(huì)衰敗的行業(yè)轴捎。過(guò)去幾年，中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)起云涌，地產(chǎn)侦副、互聯(lián)網(wǎng)侦锯、新能源領(lǐng)導(dǎo)者們的身家忽上忽下，只有飲用水的王者一直穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)秦驯，屢次登頂首富率触。
只是，這樣完美的行業(yè)汇竭，也有一個(gè)小小的缺點(diǎn)：市場(chǎng)格局過(guò)于穩(wěn)固
統(tǒng)計(jì)顯示葱蝗，在整個(gè)包裝飲用水市場(chǎng)中，前兩名市占率之和接近50%细燎，前五名則占據(jù)了75%的市場(chǎng)两曼，且都擁有雄厚的渠道和穩(wěn)定的現(xiàn)金流，以及深入人心的品牌形象玻驻，而剩下的份額悼凑，也散落于眾多根深蒂固的本地品牌當(dāng)中，這樣“超穩(wěn)定態(tài)”的市場(chǎng)格局璧瞬，足以讓任何新玩家一籌莫展户辫。
然而從增量創(chuàng)新的眼光來(lái)看，任何所謂穩(wěn)固的市場(chǎng)格局嗤锉，都未必不能撬一撬墻角渔欢。
縱觀包裝飲用水的發(fā)展史，可以看出從純凈水到天然水瘟忱，再?gòu)奶烊凰降V物質(zhì)水的迭代過(guò)程中奥额，市場(chǎng)發(fā)展也隨之出現(xiàn)波動(dòng)，誕生新的主要玩家访诱。而在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越高的當(dāng)下垫挨，中國(guó)高端瓶裝水行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模呈現(xiàn)逐年上漲態(tài)勢(shì)，從2014年的77.25億元上漲至2022年的近260.64億元触菜，年復(fù)合增長(zhǎng)率為16.42%九榔，與此同時(shí)，3元產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入大眾視野涡相。
顯然哲泊，當(dāng)存量市場(chǎng)出現(xiàn)增量空間，那么意味著新玩家誕生的時(shí)刻又到了漾峡。而這次抓住增量創(chuàng)新時(shí)機(jī)的攻旦，就是今麥郎喻旷。
作為地道的民族方便面品牌生逸，今麥郎進(jìn)入飲用水行業(yè)有個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，那就是飲料和泡面在渠道、消費(fèi)群體上高度趨同槽袄，方便面品牌巨頭往往也是飲料大戶烙无。因?yàn)檫@個(gè)原因，今麥郎早在2006年遍尺，就入局瓶裝水市場(chǎng)截酷，推出了1元的藍(lán)標(biāo)純凈水，經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展乾戏，已經(jīng)深入北方商店、餐飲等下沉市場(chǎng)終端，2023年該產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)售近4億包睛藻。
顯然则北，藍(lán)標(biāo)的增長(zhǎng)雖穩(wěn)健，但依然在存量博弈的范疇之中呐能，發(fā)展?jié)摿τ邢弈畎幔瑹o(wú)法對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)先者造成威脅。于是今麥郎切換經(jīng)營(yíng)思路摆出，進(jìn)入到了增量創(chuàng)新賽道朗徊。
2016年，今麥郎采用了125℃高溫瞬間熟化技術(shù)偎漫，推出了2元產(chǎn)品“涼白開(kāi)”爷恳，開(kāi)辟熟水市場(chǎng)。這是一次十分“反直覺(jué)”的創(chuàng)新象踊。因?yàn)樵诒姸嘞M(fèi)者心目中舌仍，涼白開(kāi)是一種廉價(jià)飲品，即燒即得通危，仿佛失去了天然水铸豁、礦物質(zhì)水的“高級(jí)感”，這也是之前沒(méi)人推出相應(yīng)產(chǎn)品的原因菊碟。
但是节芥，今麥郎看到的卻是另一面，“喝水要喝涼白開(kāi)”是融入到中國(guó)漫長(zhǎng)歷史中的健康習(xí)慣逆害，因此其在推出了涼白開(kāi)的同時(shí)头镊，也確立了“更符合中國(guó)人的飲水習(xí)慣”的核心宣傳點(diǎn)，并與中國(guó)文化深度綁定魄幕，擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)相艇。結(jié)果就是其站上了健康飲水風(fēng)口，成為市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品纯陨。
這個(gè)時(shí)候坛芽，今麥郎開(kāi)始面臨另外一個(gè)“創(chuàng)新者的困境”留储，那就是在增量市場(chǎng)，該如何保持領(lǐng)先咙轩？
03
強(qiáng)勢(shì)中的劣勢(shì)
巨頭的優(yōu)勢(shì)在于获讳，其不一定需要?jiǎng)?chuàng)新，只需要跟隨創(chuàng)新就足夠了活喊。
這是騰訊丐膝、蘋(píng)果等公司常用的戰(zhàn)略，他們大多數(shù)時(shí)候钾菊，并不會(huì)采用新銳技術(shù)或者新產(chǎn)品帅矗，而是在新市場(chǎng)成熟后后發(fā)制人，也就是說(shuō)煞烫，將增量創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉進(jìn)存量博弈损晤，然后利用自身在品牌、渠道和成本等優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝它們红竭。
實(shí)際上尤勋，熟水市場(chǎng)也面臨了類(lèi)似的情況，在2016年茵宪，涼白開(kāi)推出后最冰，到2020年左右，各大品牌已經(jīng)跟隨推出了同類(lèi)產(chǎn)品稀火，并且利用自身的資金和渠道優(yōu)勢(shì)暖哨，向著市場(chǎng)推廣。
對(duì)此今麥郎是如何應(yīng)對(duì)的凰狞？其實(shí)很簡(jiǎn)單篇裁，那就是尋找傳統(tǒng)品牌“無(wú)法克服的弱點(diǎn)”，其創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)曾表示：“強(qiáng)勢(shì)當(dāng)中蘊(yùn)含著天然的劣勢(shì)赡若，一定要在對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)當(dāng)中找他的劣勢(shì)达布，強(qiáng)勢(shì)當(dāng)中的劣勢(shì)是天然的不可動(dòng)的資源∮舛”
事實(shí)上黍聂，今麥郎確實(shí)發(fā)現(xiàn)了存量品牌們的劣勢(shì)：正如騰訊身為巨頭，也不可能真正集中全部資源身腻，跟字節(jié)搶奪短視頻市場(chǎng)一樣产还，傳統(tǒng)飲用水品牌有完善的渠道，但是也有大量成熟的產(chǎn)品嘀趟，不可能分給熟水這個(gè)新生賽道太多資源脐区。因此后入局的熟水產(chǎn)品大多數(shù)僅僅是防御性質(zhì)，無(wú)法阻擋今麥郎已然筑成的品牌力她按、渠道力等一體化資源牛隅，將涼白開(kāi)與時(shí)尚文化深度綁定炕柔，并且在深耕下沉市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，攻占一二線城市倔叼，積極開(kāi)拓面向年輕人的渠道汗唱，校園店宫莱、便利店丈攒、直營(yíng)商超，從而進(jìn)一步鞏固了先發(fā)優(yōu)勢(shì)授霸。
數(shù)據(jù)顯示巡验，2019-2022年，在其他頭部品牌紛紛跟風(fēng)碘耳，推出熟水產(chǎn)品的背景下显设，今麥郎依然連續(xù)四年蟬聯(lián)全國(guó)熟水品類(lèi)銷(xiāo)量領(lǐng)先。其銷(xiāo)售額也從2017年的2.5億增長(zhǎng)到2022年的30億辛辨。誕生出熟水市場(chǎng)第一個(gè)大單品捕捂，出現(xiàn)在了巨頭們的側(cè)翼。
包裝水市場(chǎng)主流消費(fèi)向著3元水的躍遷還沒(méi)有結(jié)束斗搞。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示指攒，每個(gè)美國(guó)消費(fèi)者平均每年喝掉約合80升瓶裝水，中國(guó)每人每年平均消費(fèi)6.5升飲用水僻焚，消費(fèi)量還不到美國(guó)的1/10允悦，藍(lán)海依舊廣闊。因此今麥郎又推出了“高偏硅酸礦泉水”今礦虑啤，主打3元市場(chǎng)隙弛。至此，今麥郎布局已經(jīng)覆蓋高中低端狞山，3元今礦全闷、2元涼白開(kāi)、1元藍(lán)標(biāo)“三支箭”齊發(fā)萍启，成為了飲用水市場(chǎng)的重要玩家室埋。
在過(guò)去幾年，隨著消費(fèi)者的日益理性伊约，很多趁著新消費(fèi)而崛起姚淆，產(chǎn)品卻華而不實(shí)的品牌倒下，然而與此同時(shí)屡律，堅(jiān)持低價(jià)高質(zhì)的蜂花護(hù)發(fā)素腌逢、立白洗衣粉、冷酸靈牙膏等傳統(tǒng)國(guó)貨超埋，突然被“潑天富貴”撞到腰搏讶，蜜雪冰城佳鳖、瑞幸咖啡等新品牌，也在市場(chǎng)下行的情況下媒惕，鞏固了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)系吩。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌向上走的趨勢(shì)妒蔚，依然不會(huì)改變穿挨。
畢竟，大國(guó)崛起的重要?jiǎng)恿χ浑日担褪谴肀就料冗M(jìn)生產(chǎn)力的企業(yè)崛起科盛，進(jìn)而向著全球產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，因此在華為菜皂、字節(jié)跳動(dòng)贞绵、拼多多挑戰(zhàn)科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的制高點(diǎn)，比亞迪恍飘、寧德時(shí)代做新能源領(lǐng)域巨頭的同時(shí)榨崩，民族消費(fèi)品牌的中堅(jiān)力量，也終究還是要沖擊更廣闊的市場(chǎng)章母。而今麥郎正在以民族自信+文化沉淀孕育出的增量打法母蛛，試圖開(kāi)辟一條更扎實(shí)的發(fā)展道路。
不想做全球巨頭的企業(yè)胳施，不算好的民族品牌溯祸。
作者：錢(qián)皓
