今天桥帆，你打開任意媒體，你會不斷看到“新消費(fèi)”這三個字慎皱，事實(shí)上老虫，我確定這個名詞是個偽定義，我們上一篇講過“今天的媒介茫多、渠道祈匙、環(huán)境發(fā)生了改變”的事實(shí)，于是營銷人員再也找不到合適描述這個時代的產(chǎn)品與服務(wù)的詞了天揖，只好生捏硬造了這個新消費(fèi)的說法夺欲，人云亦云，大家誰也不愿啟動理性腦今膊，就產(chǎn)生了這個滑稽的詞些阅。
如果有“新消費(fèi)”，那么什么是“舊消費(fèi)”万细？
我們用一些例子來串起你的思考
今天媒體與營銷人員把我們看到的這些新品牌定義為新消費(fèi)（江小白扑眉、王飽飽、內(nèi)外赖钞、元?dú)馍帧⒌龋┤缓笥采匕堰^去其它的白酒聘裁、食品雪营、內(nèi)衣、飲料稱之為傳統(tǒng)品牌衡便，那可口可樂都百多年了献起，算新消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)品牌？王老吉呢镣陕？茅臺酒剛與咖啡玩了一波谴餐，年輕人都跟著嗨皮，又怎么劃分呆抑？
再說一個70年代人的結(jié)婚三大件“三轉(zhuǎn)一響”（縫紉機(jī)岂嗓、自行車、手表鹊碍、收音機(jī)）算不算那個時代父母輩的新消費(fèi)厌殉？再往前推到解放初期食绿，結(jié)婚置辦“木五斗廚、木桌木椅公罕、木質(zhì)婚床”算不算那個年代的新消費(fèi)器紧？如此往后推算，往后200年楼眷，我們要在新消費(fèi)這個詞的前面添加多少個“新”字才足可以證明铲汪，這是這個時代的新消費(fèi)？
本質(zhì)上罐柳，這是民眾生活水平提升桥状，物質(zhì)條件更豐富，人們有權(quán)利選擇更好的產(chǎn)品與服務(wù)的一個自然演變硝清。
也就是說辅斟，如果你還跟不上這個自然演變，你就會被消費(fèi)者淘汰芦拿，這壓根兒屬于“優(yōu)勝劣汰”士飒。這一屆亞運(yùn)會，浙江杭州人再一次先行先試蔗崎，讓全世界耳目關(guān)注的不是賽事本身酵幕，而是這一波年輕人的歡樂，從導(dǎo)演到主播到音樂燈光缓苛，60-70代人主動放權(quán)芳撒，90-00代人讓一場體育競技變成了娛樂場，這讓我想起某些“老字號”未桥，真是一言難盡笔刹，他們大多數(shù)還停留在自己的年代里，他們大多數(shù)人不知道這個世界發(fā)生了什么變化冬耿，或者知道了也無可奈何舌菜，慢慢地退出了消費(fèi)者的視野及購物清單，如何保留與取舍亦镶，如何堅(jiān)守與發(fā)展日月，成了他們抵在脖子上的鋒刃，難得有“百雀羚”“大白兔”等幾個審時度勢缤骨，還能收到新版人民幣的品牌爱咬，堅(jiān)持能笑到今天。
這個時代绊起，要想讓你的產(chǎn)品活的下來精拟，我們該怎么操刀？
所謂的新品牌，并不是指“憑空出現(xiàn)”串前，今天瘫里，任何一個商業(yè)領(lǐng)域都不會留有空白，任何一個競爭賽道上都布滿了對手荡碾，如果你真的發(fā)現(xiàn)發(fā)明了一件“沒有競爭對手的空白市場的產(chǎn)品”谨读，我反倒勸你要冷靜一下，是不了解市場上競爭坛吁？還是這本身就是一個坑劳殖。
選擇一個更細(xì)的賽道，差異化產(chǎn)品
今天的新品牌一定脫胎于傳統(tǒng)產(chǎn)品拨脉，他們比傳統(tǒng)產(chǎn)品更善于捕捉到“細(xì)分市場”哆姻，這是他們的最大特點(diǎn)，他們往往由場景或者洞察到消費(fèi)者新需求點(diǎn)入手玫膀，快速切入一個大賽道的細(xì)分領(lǐng)域矛缨，成為該新品類的王者，然后把產(chǎn)品品牌與這個新品類直接關(guān)聯(lián)起來帖旨。
舉個例子箕昭，更讓人易理解。
今麥郎的冷白開解阅，算不得是新產(chǎn)品落竹，白開水是一個普通的再普通的產(chǎn)品，但是货抄，這個時代正好經(jīng)歷了各種直接飲用水的教育述召，人們已經(jīng)習(xí)慣了拿著瓶子喝水，而今麥郎便從這么多“生水”的圍困中蟹地，硬生生的殺出一款“開水”來积暖，運(yùn)用消費(fèi)者心智中“開水比生水更健康”的認(rèn)知（上一篇說過的，認(rèn)知大于事實(shí)）借助傳統(tǒng)大渠道的分銷锈津，涼白開穩(wěn)穩(wěn)的坐上了這個涼開水新賽道的頭把交椅呀酸。
我們曾經(jīng)幫助呂四海鮮的企業(yè)（至鮮）進(jìn)行了重新的品牌定位，基于對新人群“懶琼梆、又想吃得更好”的心理需求，我們根據(jù)產(chǎn)品“三洗三清”的特點(diǎn)窿吩，在呂四海鮮這個品類下茎杂，細(xì)分出一塊“餐桌上的呂四海鮮”，既區(qū)分了傳統(tǒng)海鮮市場的競爭纫雁，又向消費(fèi)者直接描述了場景煌往，今天，至鮮在電商平臺風(fēng)生水起，他的一個單品（呂四梭子蟹）成為了京東生鮮主力產(chǎn)品（感謝我們遇見了最好的客戶）刽脖。
上述這兩個例子羞海，都是基于當(dāng)下消費(fèi)者需求洞察與同品競爭下，從老品類中沖出來的新類別曲管，他們有一個共同的特征却邓，就是“營銷前置”，他們不再是生產(chǎn)完了產(chǎn)品院水，再去尋找出路腊徙，而是先洞察了消費(fèi)者需求，研究了競爭對手后檬某，才做出了合理的產(chǎn)品及其定價撬腾。
由此，我們發(fā)現(xiàn)恢恼，所謂的新品牌民傻，其實(shí)是升級了老產(chǎn)品，是切分并占領(lǐng)了新品類场斑。那我們一直在叨叨的“品類”漓踢，倒底怎么來理解？
我們先得搞明白了什么是“品類”和簸，我們才會如何“細(xì)分品類”
品類彭雾，這個詞倒不是個新詞，只是以前锁保，她不在我們常用的詞庫里薯酝，從字面上直接可以解釋為“產(chǎn)品的類別”就可以了，這兩年爽柒，也被營銷人翻譯為賽道吴菠。（中國的營銷人，都擅于造詞）浩村。
舉例子說明
吃飯做葵，這件事情，大家都好理解心墅。過去酿矢，山東大漢吃饅頭，陜西老表吃面條怎燥，江蘇沿海吃米飯瘫筐，云貴常年吃米線，大家各吃各的飯铐姚，如果我在山東出差策肝，中午朋友叫我一起吃飯，不用思考（二個大饅頭）。而今天之众，有點(diǎn)小麻煩了拙毫，時間空間扁平了，這饅頭棺禾、面條缀蹄、米線都擠在一起了，今天要一起吃個飯帘睦，得先問一問客人“您是吃米飯袍患？還是來碗面條？”竣付，這饅頭诡延、面條、米線就是三個獨(dú)立的品類古胆，品類出現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求選擇領(lǐng)域了肆良，也就是說當(dāng)消費(fèi)者要解決某一個生活問題吋，最先考慮到的是某個具體的品類逸绎，而不是品牌惹恃。這印證了“定位”理論的一句名言“消費(fèi)者用品類思考，用品牌作出決定”（難怪人家是大師棺牧，60年前就總結(jié)出來了）巫糙。
那又怎樣理解“細(xì)分品類”呢？
再舉例子颊乘，比如饅頭参淹，本來是一個品類，那后來乏悄，隨著產(chǎn)品內(nèi)餡的變化浙值，又細(xì)分為“肉餡饅頭、菜餡饅頭檩小、紅豆餡饅頭”开呐，品類細(xì)分拓寬了同業(yè)競爭的賽道寬度，本來饅頭只有一個做市場老大的機(jī)會规求，現(xiàn)在一細(xì)分筐付，多出來十個不同餡料的饅頭老大。一定是先有了飲料阻肿，這個大品類家妆，才細(xì)分出來“碳酸飲料、草本飲料冕茅、飲用水、功能性飲料”的品類細(xì)分，順著碳酸飲料的品類姨伤，才細(xì)分出“正宗的可口可樂”與“年輕的百事可樂”哨坪，今天的元?dú)馍郑彩茄又嬘盟悇e乍楚，進(jìn)一步細(xì)分当编，才占領(lǐng)了一個細(xì)分賽道，汽車行業(yè)徒溪、化妝品忿偷、食品、服裝等幾個行業(yè)是目前品類細(xì)分領(lǐng)域的最強(qiáng)者臊泌，這跟我們過去理解的“做大做強(qiáng)”鲤桥，好象有些不太一樣，細(xì)分必然是永遠(yuǎn)在切割更小的一部分消費(fèi)者渠概，所以我有幾次同領(lǐng)導(dǎo)一起去企業(yè)茶凳，在聽取他們做大做強(qiáng)的匯報后，我偷偷地告訴企業(yè)播揪，我們不做大做強(qiáng)贮喧，我們只做精做深就可以了。
做小廟里大和尚猪狈，不要做大廟里的小和尚箱沦，就是對細(xì)分品類最好的解釋。
不要以為“新消費(fèi)”一定是一件全新的事物雇庙，不過是對營銷市場細(xì)分后的“需求改造”谓形，也不要以為品牌是用幾十年積累起來的結(jié)果，我們今天見一個客戶就告訴一個客戶“用營銷思維做生意状共，用品牌邏輯做企業(yè)”套耕，我們不倡導(dǎo)企業(yè)用幾十年時間去積累一個品牌，我們告訴所有的企業(yè)“用營銷的邏輯峡继，前置到企業(yè)的日常運(yùn)營中來冯袍，從命名，從產(chǎn)品碾牌，從場景需求康愤，從產(chǎn)品包裝，一步步構(gòu)建優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢”舶吗。
上一篇文章后征冷，有小伙伴偷偷問我，為什么不再有“生產(chǎn)型企業(yè)”的說法誓琼，那是因?yàn)榧旒ぃ裉斓钠髽I(yè)必須考慮“營銷前置”肴捉，由生產(chǎn)型結(jié)構(gòu)向營銷型轉(zhuǎn)換，我們的企業(yè)過去學(xué)習(xí)了很多管理模式叔收，包括“成本控制齿穗、效率管理、生產(chǎn)流程饺律、節(jié)能高效”窃页，本質(zhì)上都沒有問題，只是這些內(nèi)容都圍繞著企業(yè)內(nèi)部思維在兜轉(zhuǎn)复濒，我們今天必須打開思維去先關(guān)注“外部競爭環(huán)境”了脖卖，去翻一翻上一篇我們講的動物世界與“三角環(huán)境”，只有深入了解了我們的消費(fèi)者與競爭對手巧颈，我們真正做到了營銷改變命運(yùn)畦木。
用營銷前置幫助我們的企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢，我們不需要慢慢積累品牌洛二。
我們正在通過細(xì)分品類馋劈，提出差異化的角度切入消費(fèi)者需求，我們設(shè)法從消費(fèi)者視角去重視看待產(chǎn)品場景晾嘶，我們找到競爭對手的軟肋去下手妓雾，我們?nèi)デ蟹忠粔K蛋糕去落地，我們不需要先考慮做大做強(qiáng)垒迂，我們應(yīng)該縱線思維械姻，做精做深一個品類，努力讓自己成為這個小品類的第一或者唯一机断。
這也是小米雷布斯的“爆品思維”的底層思想楷拳。
