你肯定遇到過類似的事：

大學(xué)同學(xué)開了一家飯店令漂，你時(shí)常會光顧膝昆，雖沒有折扣

自從你喜歡的C羅代言了Nike，你再也沒買過Adidas

有了一次因?yàn)樯喜寺蛘鄣慕?jīng)歷后叠必，你更喜歡去海底撈了

因?yàn)榱_永浩荚孵，你買了錘子手機(jī)

如果把案例中的「你」看做用戶，把「飯店纬朝、Nike收叶、海底撈、錘子」看做產(chǎn)品共苛，會發(fā)現(xiàn)在用戶和產(chǎn)品之間都有一個(gè)人或事判没，把毫無關(guān)聯(lián)的兩者聯(lián)系起來。

這種聯(lián)系俄讹，是用戶在心智和情感上的反應(yīng)哆致，在毫無感知和潛移默化的過程中就完成了。

關(guān)系如下圖：

你選擇大學(xué)同學(xué)的飯店患膛，不為貪圖便宜，也不為味道可口耻蛇，而是在決策去哪家飯店的過程中踪蹬，首先想到這家胞此。

選擇Nike還是Adidas，原本是無所謂的跃捣。但是在C羅代言Nike之后漱牵，你看見Nike就好像看到了C羅，決策的天平就傾斜了疚漆。

雖遇到上菜慢酣胀，但海底撈積極解決并給你打折。這次滿意的消費(fèi)體驗(yàn)讓你回味無窮娶聘，對海底撈的品牌認(rèn)可度更高闻镶，不自覺的在期待下次消費(fèi)了。

你買了錘子手機(jī)丸升，基本等同于你認(rèn)可羅永浩的「情懷」铆农。應(yīng)該有很少用戶，僅是因?yàn)殄N子的品質(zhì)而下單的狡耻。

以上案例的共同點(diǎn)：

用戶和產(chǎn)品借助媒介建立情感關(guān)聯(lián)墩剖，使用戶對產(chǎn)品有了印象、好感和認(rèn)可夷狰，最終影響決策岭皂。

詳細(xì)闡述一下這個(gè)觀點(diǎn)，用戶在使用產(chǎn)品的過程中沼头，即使產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)的再好蒲障，用戶的感覺肯定還是人機(jī)交互。從情感上來說瘫证，機(jī)器或界面是替代不了人的揉阎。

試想，為什么淘寶有用旺旺與小二溝通的環(huán)節(jié)背捌？淘寶最初面臨的問題是如何把傳統(tǒng)的線下交易轉(zhuǎn)移到線上毙籽，因?yàn)閭鹘y(tǒng)交易都存在人與人的溝通，比如討價(jià)還價(jià)毡庆。如果搬到線上時(shí)讓這個(gè)溝通消失坑赡，肯定對交易量有很大傷害，淘寶很可能就做不起來么抗。

這件事看起來只是與「討價(jià)還價(jià)」相關(guān)毅否，本質(zhì)上是因?yàn)榫€上交易也需要有人與人溝通的環(huán)節(jié)。因?yàn)檫@個(gè)溝通環(huán)節(jié)的存在蝇刀，讓買家對賣家產(chǎn)生的信任感螟加，如果客服做的足夠出色，還會讓買家提升對商家的好感度，從而間接拉動(dòng)持續(xù)消費(fèi)捆探。

因此然爆，對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，利用好用戶和產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)黍图，在這個(gè)環(huán)節(jié)做足功課曾雕，是可以影響用戶決策的，從而提升用戶訪問或交易的數(shù)據(jù)助被，也就是UV或GMV剖张。

雖然不能準(zhǔn)確的監(jiān)控哪些UV或訂單是「情感關(guān)聯(lián)」轉(zhuǎn)化的，但從上文的結(jié)論可看出揩环，因果關(guān)系肯定是存在的搔弄，而且對用戶滿意度也會提升。所以检盼，在運(yùn)營的過程中肯污，必須要關(guān)注這個(gè)方向，并且有明確的對應(yīng)措施吨枉。

通過運(yùn)營手段建立「情感關(guān)聯(lián)」的方式：

用戶運(yùn)營蹦渣。對核心用戶的激勵(lì)和管理工作，雖然運(yùn)營目的是提升活躍度貌亭，但會頻繁和深度的與用戶溝通柬唯，因此建立了用戶與產(chǎn)品的情感關(guān)聯(lián)。

品牌推廣圃庭。為了提升品牌的曝光量和認(rèn)知度锄奢，需要做主攻面向用戶心智和情感的傳播，因此也建立了用戶與產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)剧腻。

用戶反饋體系拘央。通過站內(nèi)的官方渠道或站外的社交平臺，收集用戶對產(chǎn)品的建議反饋书在，再進(jìn)行消化和處理灰伟，最后反饋給用戶結(jié)果。

以上三種方式儒旬，從達(dá)成情感關(guān)聯(lián)的效果來看栏账，「用戶運(yùn)營」的覆蓋人數(shù)太少，「品牌推廣」是case by case栈源，而非常態(tài)挡爵。

因此，打造一個(gè)完整甚垦、有效茶鹃、閉環(huán)的用戶反饋體系涣雕，是建立情感關(guān)聯(lián)的重要手段。

那么前计，什么是用戶反饋體系胞谭？

簡單的說垃杖，是產(chǎn)品與用戶溝通的渠道男杈，是一個(gè)從收集信息，到消化调俘、處理和反饋的閉環(huán)過程伶棒。

在這個(gè)過程中，不僅解決了用戶的問題彩库、收集了產(chǎn)品需求肤无，更重要的是建立了用戶與產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)。

如下圖：

用戶反饋體系的概念骇钦，可拆解為：

目的宛渐。與用戶溝通，去處理問題眯搭、收集建議和建立情感關(guān)聯(lián)

內(nèi)容窥翩。用戶答疑、收集需求鳞仙、處理投訴寇蚊、解決BUG

渠道。站內(nèi)入口棍好、微博微信仗岸、社區(qū)貼吧、QQ/微信群借笙、客服

目前對用戶反饋可能存在的問題：

1.未做主動(dòng)收集

用戶反饋包括用戶提交和運(yùn)營收集扒怖，前者是用戶主動(dòng)的行為，需要在產(chǎn)品的固定入口按照固定格式去提交业稼，操作門檻高盗痒，收獲信息少；后者是散落在各個(gè)公開社交平臺的盼忌，用戶貢獻(xiàn)門檻低积糯，量級大。

所以谦纱，如果不做運(yùn)營收集看成，就會遺漏大多數(shù)已經(jīng)存在的用戶反饋，不僅很多有價(jià)值信息會被忽略跨嘉，更重要的是如果不去處理川慌，用戶對產(chǎn)品的好感度也會降低。

理論上應(yīng)該面向全網(wǎng)去收集，其實(shí)只要關(guān)注少數(shù)top量級的平臺就足夠了梦重，比如微博兑燥、貼吧、知乎琴拧，也可以去搜狗搜索微信公眾號的內(nèi)容降瞳。

2.只回復(fù)不解決問題

對于用戶反饋，用官方身份去回復(fù)蚓胸，好處是辨識度強(qiáng)挣饥，用戶可以明確知道自己的聲音被官方關(guān)注到了；壞處是回復(fù)內(nèi)容受官方身份的約束沛膳，過于死板和有距離感扔枫。

比如，下圖這樣回復(fù)沒有任何意義锹安。我看到這個(gè)回復(fù)短荐，沒有任何溝通的欲望，也不知道從哪里開始叹哭，因?yàn)槲覜]感受到對方希望交流或解決問題的誠意僻造，好像只是為了完成KPI鼠哥。

現(xiàn)在是個(gè)全民賣萌的時(shí)代，網(wǎng)民更喜歡有親和力、有趣灶轰、年輕化的溝通話術(shù)躏将。如果遇到不能快速解決的問題数苫，也可以用這個(gè)風(fēng)格的話術(shù)去和用戶溝通一下宏浩，征求理解。

3.團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不重視

用戶反饋從收集到最終解決廓俭，需要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部橫跨多個(gè)角色云石，如客服、運(yùn)營研乒、產(chǎn)品和研發(fā)汹忠。

如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對用戶反饋不夠重視，在解決問題時(shí)很可能就無法推動(dòng)雹熬，導(dǎo)致最終不能被解決宽菜。對于研發(fā)來說，這是個(gè)插入需求竿报；對于產(chǎn)品來說铅乡，需要評估需求的價(jià)值；對于運(yùn)營來說烈菌，這是每天要做的幾十件小事中的一件阵幸，相應(yīng)速度不會那么快花履；對于客服來說，前面幾個(gè)角色都不給力挚赊。

除非團(tuán)隊(duì)有非常關(guān)注用戶反饋的文案诡壁，或者老板足夠重視，否則很難推動(dòng)執(zhí)行荠割。

具體說如何搭建一個(gè)用戶反饋體系：

第一步：調(diào)研

別急著馬上開始妹卿，需要先了解之前用戶反饋的運(yùn)作方式和遇到的問題，其次去梳理團(tuán)隊(duì)溝通流程和責(zé)任人涨共，再分析并歸納用戶反饋的類型纽帖，最后確定收集信息的平臺宠漩。

以百度知道為例举反，套用上述做法：

1.已有用戶反饋的運(yùn)作方式。之前沒有系統(tǒng)的收集和處理扒吁，只是在被動(dòng)的接受核心用戶在群里的反饋火鼻，但會遇到推進(jìn)難的問題。

2.梳理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通流程雕崩。團(tuán)隊(duì)分為5個(gè)并行的方向魁索，確定好對應(yīng)的項(xiàng)目組和接口人。為了預(yù)防突發(fā)情況盼铁，還梳理了各項(xiàng)目組的負(fù)責(zé)人粗蔚，遇到優(yōu)先級很高或很緊急的需求，可以直接找負(fù)責(zé)人饶火。

3.收集反饋平臺和內(nèi)容類型鹏控。在知名的大流量互動(dòng)平臺，搜索「百度知道」的相關(guān)信息肤寝，搜集用戶會在哪些平臺發(fā)布反饋当辐。也可以針對少量核心用戶進(jìn)行1v1訪談，看看是否有遺漏鲤看。

按照這個(gè)方法缘揪，圈定百度知道的用戶反饋平臺有：站內(nèi)反饋、貼吧（2個(gè)）义桂、微博找筝、QQ群。在這些平臺抽樣100條信息慷吊，可得出反饋內(nèi)容的類型分為袖裕，BUG反饋、問題咨詢和意見建議罢浇。

第二步：制定流程和規(guī)范

結(jié)束了上一步陆赋，就掌握了用戶反饋體系所需的基本信息沐祷，這一步開始畫出流程，制定規(guī)范赖临。

1.流程。指從用戶反饋收集兢榨，到最終解決的整個(gè)流程顺饮，如下：

信息監(jiān)控→收集反饋→過濾需求→安排處理→推進(jìn)解決→回復(fù)用戶→歸納總結(jié)

2.規(guī)范吵聪。在執(zhí)行上述流程的過程中，具體的操作規(guī)范兼雄。取其中幾個(gè)環(huán)節(jié)，舉例如下：

信息收集块攒，平臺列表有哪些、是否用官方帳號互動(dòng)佃乘、根據(jù)反饋的類型制定回復(fù)標(biāo)準(zhǔn)囱井、負(fù)責(zé)人是誰、周末是否需要排班庞呕、處理問題的響應(yīng)是多長時(shí)間程帕。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，各方向?qū)尤耸钦l澎羞、各類問題優(yōu)先級如何界定敛苇、處理周期是多久妆绞。

總結(jié)括饶，各平臺用戶反饋處理的量級来涨、反饋處理之后帶來的收益、通觀全局帶來的思考技羔。

第三步：推進(jìn)執(zhí)行

把上一步的流程和規(guī)范，推進(jìn)落地和執(zhí)行鳖粟，這是最關(guān)鍵的一步拙绊。難點(diǎn)有：

1.全面和深度的掌握產(chǎn)品信息。用戶反饋的問題榄攀，會覆蓋產(chǎn)品的方方面面金句，所以必須對產(chǎn)品理解的很深很透，并且及時(shí)掌握著最新動(dòng)態(tài)趴梢，才能與用戶溝通坞靶。

2.用戶反饋的數(shù)量很大蝴悉。如果每天需要處理20條用戶反饋，1個(gè)人力可以解決尿这，但是如果是100條反饋呢，增加人力肯定不是合理的解決辦法射众。所以晃财，可以招募用戶志愿者，給出一個(gè)常見問題答疑模板罗洗，做好分工排班钢猛，就可以減少人力成本。

3.用戶需求分析贩绕。把用戶描述的意見建議，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求卫玖，我認(rèn)為這是難度最大的一個(gè)環(huán)節(jié)踊淳，最考驗(yàn)運(yùn)營功底，也是最有價(jià)值的脱茉。運(yùn)營不能只是簡單的收集和搬運(yùn)用戶描述垄开，而是要進(jìn)行溝通和分析，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求榜田。

最簡單的例子锻梳，很多用戶詢問怎么發(fā)帖疑枯，潛在的用戶需求是發(fā)帖入口太深，產(chǎn)品上可能需要優(yōu)化荆永。

4.推進(jìn)難具钥。用戶反饋的問題，經(jīng)過處理后會分發(fā)給各個(gè)項(xiàng)目組掌动，并推進(jìn)解決桃漾。但這些用戶反饋對于各項(xiàng)目組來說，都是計(jì)劃外的事适滓，很可能對KPI都沒有直接幫助恋追，所以在解決問題的過程中罚屋，會遇到相應(yīng)速度慢嗅绸，甚至推卸責(zé)任的情況鱼鸠。

解決辦法是，在設(shè)置用戶反饋規(guī)范制度時(shí)蚀狰，爭得老大的認(rèn)可和確認(rèn)麻蹋，并在每個(gè)項(xiàng)目組明確唯一的接口人和處理問題的響應(yīng)時(shí)間。

5.團(tuán)隊(duì)認(rèn)可芳室。只是由上而下推進(jìn)的項(xiàng)目刹勃，并不算健康，而且老大也不會長期持續(xù)的關(guān)注這件事抖格，所以就需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)可咕晋，這樣推進(jìn)起來才會更順暢掌呜。

解決辦法是坪哄，多做分析和總結(jié)，并且把處理反饋的實(shí)際收益告知給各個(gè)項(xiàng)目組模暗，讓他們明確的感知自己的勞動(dòng)成果念祭，下文會詳細(xì)說怎么做。

第四步：傳遞價(jià)值

把用戶反饋體系看做一個(gè)項(xiàng)目隶糕，想要衡量其帶來的價(jià)值。負(fù)責(zé)這件事的運(yùn)營人員濒旦，不能只是做完前三步就完事大吉了再登，而是一定要做好分析總結(jié)锉矢，整體分析用戶反饋體系帶來的價(jià)值，并且傳遞給用戶和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沈撞。

總結(jié)的內(nèi)容包括：

1.整體數(shù)據(jù)缠俺，處理反饋的總量。是指單位時(shí)間內(nèi)磷雇，處理了幾個(gè)平臺的多少條用戶反饋躏救，覆蓋全部用戶反饋的占比是多少，環(huán)比是增是減崩掘。先從數(shù)據(jù)上有一個(gè)整體的概念少办，就相當(dāng)于我們做任何事英妓，都要知道整體盤子的量級。

2.具體收益辑畦，包括可量化和補(bǔ)課量化的腿倚。可量化的收益潦刃，最理想的情況是因?yàn)橛脩舴答伓暇€的產(chǎn)品模塊或運(yùn)營措施，從而帶來核心指標(biāo)的提升分扎。這就是完全可以歸功于用戶反饋體系帶來的收益胧洒。即使遇不到這樣理想情況，也可以統(tǒng)計(jì)出因?yàn)橛脩舴答伓龅母倪M(jìn)次數(shù)菲饼，暫且認(rèn)為被產(chǎn)品經(jīng)理采納的需求就是有價(jià)值的宏悦。

不可量化的收益包吝。比如用戶反饋的量級在減少，有可能是因?yàn)橛脩舴答佁幚淼募皶r(shí)砖瞧，解決了用戶的問題嚷狞，修正了產(chǎn)品不足，危害面減少竭翠，所以發(fā)聲吐槽的用戶少了薇搁。如果對這樣的反饋置之不理只酥，會影響更多的用戶呀狼，在社交平臺的負(fù)面聲音也會呈幾何倍數(shù)增加哥艇。

3.整體分析的結(jié)論。負(fù)責(zé)用戶反饋體系的運(yùn)營人員十饥，可以從整體的分析用戶的聲音，洞察里面有價(jià)值的信息秉氧。以下列舉集中情況：

①詢問某一類問題的用戶增多蜒秤，意味著需求突顯。比如用戶問如何保存app里的圖片攘滩，說明近期有很多告知圖片類內(nèi)容纸泡，用戶很感興趣女揭，并且有收藏的需求。因此勤哗，不僅可以做收藏的需求掩驱，是否還可以把圖庫這個(gè)產(chǎn)品模塊做起來。如下圖案例：

②吐槽帳號被盜的情況增多民逼，是因?yàn)樽罱行碌摹阜缸飯F(tuán)伙」拼苍，還是因?yàn)閹ぬ柟δ苡蠦UG调缨。查看這些用戶投訴的內(nèi)容弦叶，找出共同點(diǎn)之后，盡快反饋產(chǎn)品經(jīng)理處理燕侠。如下圖案例：

③新版功能的決策失誤。比如在新版上線之后七问，有很多用戶投訴或吐槽同一個(gè)新版優(yōu)化點(diǎn)械巡，就需要盡快與產(chǎn)品經(jīng)理一起review這個(gè)版本了奇适。如下圖案例：

寫完了嚷往。