【文章摘要】用戶和產(chǎn)品借助媒介建立情感關(guān)聯(lián)武福，使用戶對(duì)產(chǎn)品有印象、好感和認(rèn)可聋伦，最終影響決策界睁。

你肯定遇到過類似的事：

大學(xué)同學(xué)開了一家飯店，你時(shí)常會(huì)光顧逾礁，雖沒有折扣

自從你喜歡的C羅代言了Nike访惜，你再也沒買過Adidas

有了一次因?yàn)樯喜寺蛘鄣慕?jīng)歷后，你更喜歡去海底撈了

因?yàn)榱_永浩砾嫉，你買了錘子手機(jī)

如果把案例中的「你」看做用戶窒篱，把「飯店舶沿、Nike配并、海底撈、錘子」看做產(chǎn)品畸冲，會(huì)發(fā)現(xiàn)在用戶和產(chǎn)品之間都有一個(gè)人或事观腊，把毫無關(guān)聯(lián)的兩者聯(lián)系起來。

這種聯(lián)系监憎，是用戶在心智和情感上的反應(yīng)婶溯，在毫無感知和潛移默化的過程中就完成了。

關(guān)系如下圖：

你選擇大學(xué)同學(xué)的飯店褐筛，不為貪圖便宜叙身，也不為味道可口，而是在決策去哪家飯店的過程中信轿，首先想到這家。

選擇Nike還是Adidas倘核，原本是無所謂的即彪。但是在C羅代言Nike之后，你看見Nike就好像看到了C羅漏益，決策的天平就傾斜了深胳。

雖遇到上菜慢，但海底撈積極解決并給你打折稠屠。這次滿意的消費(fèi)體驗(yàn)讓你回味無窮权埠，對(duì)海底撈的品牌認(rèn)可度更高，不自覺的在期待下次消費(fèi)了龙屉。

你買了錘子手機(jī)满俗，基本等同于你認(rèn)可羅永浩的「情懷」。應(yīng)該有很少用戶五芝，僅是因?yàn)殄N子的品質(zhì)而下單的辕万。

以上案例的共同點(diǎn)：

用戶和產(chǎn)品借助媒介建立情感關(guān)聯(lián)，使用戶對(duì)產(chǎn)品有了印象醉途、好感和認(rèn)可砖茸，最終影響決策。

詳細(xì)闡述一下這個(gè)觀點(diǎn)货葬，用戶在使用產(chǎn)品的過程中劲够，即使產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)的再好再沧，用戶的感覺肯定還是人機(jī)交互。從情感上來說淤堵，機(jī)器或界面是替代不了人的顷扩。

試想，為什么淘寶有用旺旺與小二溝通的環(huán)節(jié)扎阶？淘寶最初面臨的問題是如何把傳統(tǒng)的線下交易轉(zhuǎn)移到線上，因?yàn)閭鹘y(tǒng)交易都存在人與人的溝通着饥，比如討價(jià)還價(jià)惰赋。如果搬到線上時(shí)讓這個(gè)溝通消失，肯定對(duì)交易量有很大傷害轨奄，淘寶很可能就做不起來拒炎。

這件事看起來只是與「討價(jià)還價(jià)」相關(guān)，本質(zhì)上是因?yàn)榫€上交易也需要有人與人溝通的環(huán)節(jié)舞丛。因?yàn)檫@個(gè)溝通環(huán)節(jié)的存在球切，讓買家對(duì)賣家產(chǎn)生的信任感绒障，如果客服做的足夠出色，還會(huì)讓買家提升對(duì)商家的好感度鸵钝，從而間接拉動(dòng)持續(xù)消費(fèi)庐镐。

因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說怠堪，利用好用戶和產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)名眉，在這個(gè)環(huán)節(jié)做足功課损拢，是可以影響用戶決策的，從而提升用戶訪問或交易的數(shù)據(jù)福压，也就是UV或GMV。

雖然不能準(zhǔn)確的監(jiān)控哪些UV或訂單是「情感關(guān)聯(lián)」轉(zhuǎn)化的蒙幻，但從上文的結(jié)論可看出杆煞，因果關(guān)系肯定是存在的腐泻，而且對(duì)用戶滿意度也會(huì)提升。所以构诚，在運(yùn)營的過程中铆惑，必須要關(guān)注這個(gè)方向员魏，并且有明確的對(duì)應(yīng)措施。

通過運(yùn)營手段建立「情感關(guān)聯(lián)」的方式：

用戶運(yùn)營受裹。對(duì)核心用戶的激勵(lì)和管理工作虏束，雖然運(yùn)營目的是提升活躍度，但會(huì)頻繁和深度的與用戶溝通照藻，因此建立了用戶與產(chǎn)品的情感關(guān)聯(lián)汗侵。

品牌推廣。為了提升品牌的曝光量和認(rèn)知度冀值，需要做主攻面向用戶心智和情感的傳播宫屠，因此也建立了用戶與產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)浪蹂。

用戶反饋體系告材。通過站內(nèi)的官方渠道或站外的社交平臺(tái)古劲，收集用戶對(duì)產(chǎn)品的建議反饋产艾，再進(jìn)行消化和處理，最后反饋給用戶結(jié)果隘膘。

以上三種方式杠览，從達(dá)成情感關(guān)聯(lián)的效果來看，「用戶運(yùn)營」的覆蓋人數(shù)太少管钳，「品牌推廣」是case by case软舌，而非常態(tài)佛点。

因此，打造一個(gè)完整腺办、有效糟描、閉環(huán)的用戶反饋體系，是建立情感關(guān)聯(lián)的重要手段躬拢。

那么见间，什么是用戶反饋體系米诉？

簡單的說，是產(chǎn)品與用戶溝通的渠道拴泌，是一個(gè)從收集信息，到消化箭昵、處理和反饋的閉環(huán)過程回季。

在這個(gè)過程中，不僅解決了用戶的問題颤殴、收集了產(chǎn)品需求瘾杭，更重要的是建立了用戶與產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)粥烁。

如下圖：

用戶反饋體系的概念讨阻，可拆解為：

目的篡殷。與用戶溝通，去處理問題奇瘦、收集建議和建立情感關(guān)聯(lián)

內(nèi)容劲弦。用戶答疑邑跪、收集需求、處理投訴砸琅、解決BUG

渠道轴踱。站內(nèi)入口、微博微信诱篷、社區(qū)貼吧兴蒸、QQ/微信群、客服

目前對(duì)用戶反饋可能存在的問題：

1.未做主動(dòng)收集

用戶反饋包括用戶提交和運(yùn)營收集蕾殴，前者是用戶主動(dòng)的行為岛啸，需要在產(chǎn)品的固定入口按照固定格式去提交坚踩，操作門檻高，收獲信息少批幌；后者是散落在各個(gè)公開社交平臺(tái)的嗓节，用戶貢獻(xiàn)門檻低，量級(jí)大截粗。

所以鸵隧，如果不做運(yùn)營收集豆瘫，就會(huì)遺漏大多數(shù)已經(jīng)存在的用戶反饋，不僅很多有價(jià)值信息會(huì)被忽略系洛，更重要的是如果不去處理略步，用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度也會(huì)降低趟薄。

理論上應(yīng)該面向全網(wǎng)去收集，其實(shí)只要關(guān)注少數(shù)top量級(jí)的平臺(tái)就足夠了恩够，比如微博、貼吧儡毕、知乎扑媚，也可以去搜狗搜索微信公眾號(hào)的內(nèi)容疆股。

2.只回復(fù)不解決問題

對(duì)于用戶反饋，用官方身份去回復(fù)附井，好處是辨識(shí)度強(qiáng)两残，用戶可以明確知道自己的聲音被官方關(guān)注到了磕昼；壞處是回復(fù)內(nèi)容受官方身份的約束节猿，過于死板和有距離感滨嘱。

比如，下圖這樣回復(fù)沒有任何意義吟榴。我看到這個(gè)回復(fù)囊扳，沒有任何溝通的欲望锥咸，也不知道從哪里開始，因?yàn)槲覜]感受到對(duì)方希望交流或解決問題的誠意熊锭，好像只是為了完成KPI。

現(xiàn)在是個(gè)全民賣萌的時(shí)代精绎，網(wǎng)民更喜歡有親和力代乃、有趣仿粹、年輕化的溝通話術(shù)牍陌。如果遇到不能快速解決的問題，也可以用這個(gè)風(fēng)格的話術(shù)去和用戶溝通一下贮预，征求理解契讲。

3.團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不重視

用戶反饋從收集到最終解決捡偏，需要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部橫跨多個(gè)角色，如客服你虹、運(yùn)營彤避、產(chǎn)品和研發(fā)琉预。

如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)用戶反饋不夠重視，在解決問題時(shí)很可能就無法推動(dòng)卒暂，導(dǎo)致最終不能被解決娄帖。對(duì)于研發(fā)來說，這是個(gè)插入需求齿坷；對(duì)于產(chǎn)品來說，需要評(píng)估需求的價(jià)值崎场；對(duì)于運(yùn)營來說遂蛀，這是每天要做的幾十件小事中的一件李滴，相應(yīng)速度不會(huì)那么快；對(duì)于客服來說谆扎，前面幾個(gè)角色都不給力芹助。

除非團(tuán)隊(duì)有非常關(guān)注用戶反饋的文案状土，或者老板足夠重視，否則很難推動(dòng)執(zhí)行斥季。

具體說如何搭建一個(gè)用戶反饋體系：

第一步：調(diào)研

別急著馬上開始酣倾，需要先了解之前用戶反饋的運(yùn)作方式和遇到的問題慰照，其次去梳理團(tuán)隊(duì)溝通流程和責(zé)任人毒租，再分析并歸納用戶反饋的類型箱叁，最后確定收集信息的平臺(tái)耕漱。

以百度知道為例，套用上述做法：

1.已有用戶反饋的運(yùn)作方式灾梦。之前沒有系統(tǒng)的收集和處理若河，只是在被動(dòng)的接受核心用戶在群里的反饋，但會(huì)遇到推進(jìn)難的問題拉鹃。

2.梳理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通流程鲫忍。團(tuán)隊(duì)分為5個(gè)并行的方向悟民，確定好對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目組和接口人射亏。為了預(yù)防突發(fā)情況，還梳理了各項(xiàng)目組的負(fù)責(zé)人银锻，遇到優(yōu)先級(jí)很高或很緊急的需求击纬，可以直接找負(fù)責(zé)人钾麸。

3.收集反饋平臺(tái)和內(nèi)容類型饭尝。在知名的大流量互動(dòng)平臺(tái)，搜索「百度知道」的相關(guān)信息实撒，搜集用戶會(huì)在哪些平臺(tái)發(fā)布反饋涉瘾。也可以針對(duì)少量核心用戶進(jìn)行1v1訪談立叛，看看是否有遺漏。

按照這個(gè)方法其做，圈定百度知道的用戶反饋平臺(tái)有：站內(nèi)反饋妖泄、貼吧（2個(gè)）浮庐、微博、QQ群梭域。在這些平臺(tái)抽樣100條信息搅轿，可得出反饋內(nèi)容的類型分為病涨，BUG反饋、問題咨詢和意見建議璧坟。

第二步：制定流程和規(guī)范

結(jié)束了上一步既穆，就掌握了用戶反饋體系所需的基本信息，這一步開始畫出流程雀鹃，制定規(guī)范幻工。

1.流程。指從用戶反饋收集黎茎，到最終解決的整個(gè)流程囊颅，如下：

信息監(jiān)控→收集反饋→過濾需求→安排處理→推進(jìn)解決→回復(fù)用戶→歸納總結(jié)

2.規(guī)范傅瞻。在執(zhí)行上述流程的過程中踢代，具體的操作規(guī)范。取其中幾個(gè)環(huán)節(jié)嗅骄，舉例如下：

信息收集胳挎，平臺(tái)列表有哪些、是否用官方帳號(hào)互動(dòng)溺森、根據(jù)反饋的類型制定回復(fù)標(biāo)準(zhǔn)慕爬、負(fù)責(zé)人是誰、周末是否需要排班儿惫、處理問題的響應(yīng)是多長時(shí)間澡罚。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，各方向?qū)尤耸钦l肾请、各類問題優(yōu)先級(jí)如何界定、處理周期是多久更胖。

總結(jié)铛铁，各平臺(tái)用戶反饋處理的量級(jí)隔显、反饋處理之后帶來的收益、通觀全局帶來的思考饵逐。

第三步：推進(jìn)執(zhí)行

把上一步的流程和規(guī)范括眠，推進(jìn)落地和執(zhí)行，這是最關(guān)鍵的一步倍权。難點(diǎn)有：

1.全面和深度的掌握產(chǎn)品信息掷豺。用戶反饋的問題奴迅，會(huì)覆蓋產(chǎn)品的方方面面饭聚，所以必須對(duì)產(chǎn)品理解的很深很透钱磅，并且及時(shí)掌握著最新動(dòng)態(tài)帚豪，才能與用戶溝通构蹬。

2.用戶反饋的數(shù)量很大沽翔。如果每天需要處理20條用戶反饋路操，1個(gè)人力可以解決源譬，但是如果是100條反饋呢缩幸，增加人力肯定不是合理的解決辦法壹置。所以，可以招募用戶志愿者表谊，給出一個(gè)常見問題答疑模板钞护，做好分工排班，就可以減少人力成本爆办。

3.用戶需求分析难咕。把用戶描述的意見建議，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求押逼，我認(rèn)為這是難度最大的一個(gè)環(huán)節(jié)步藕，最考驗(yàn)運(yùn)營功底，也是最有價(jià)值的挑格。運(yùn)營不能只是簡單的收集和搬運(yùn)用戶描述咙冗，而是要進(jìn)行溝通和分析，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求漂彤。

最簡單的例子雾消，很多用戶詢問怎么發(fā)帖，潛在的用戶需求是發(fā)帖入口太深挫望，產(chǎn)品上可能需要優(yōu)化立润。

4.推進(jìn)難。用戶反饋的問題媳板，經(jīng)過處理后會(huì)分發(fā)給各個(gè)項(xiàng)目組桑腮，并推進(jìn)解決。但這些用戶反饋對(duì)于各項(xiàng)目組來說蛉幸，都是計(jì)劃外的事破讨，很可能對(duì)KPI都沒有直接幫助丛晦，所以在解決問題的過程中，會(huì)遇到相應(yīng)速度慢提陶，甚至推卸責(zé)任的情況烫沙。

解決辦法是，在設(shè)置用戶反饋規(guī)范制度時(shí)隙笆，爭得老大的認(rèn)可和確認(rèn)锌蓄，并在每個(gè)項(xiàng)目組明確唯一的接口人和處理問題的響應(yīng)時(shí)間。

5.團(tuán)隊(duì)認(rèn)可撑柔。只是由上而下推進(jìn)的項(xiàng)目瘸爽，并不算健康，而且老大也不會(huì)長期持續(xù)的關(guān)注這件事乏冀，所以就需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)可蝶糯，這樣推進(jìn)起來才會(huì)更順暢。

解決辦法是辆沦，多做分析和總結(jié)昼捍，并且把處理反饋的實(shí)際收益告知給各個(gè)項(xiàng)目組，讓他們明確的感知自己的勞動(dòng)成果肢扯，下文會(huì)詳細(xì)說怎么做妒茬。

第四步：傳遞價(jià)值

把用戶反饋體系看做一個(gè)項(xiàng)目，想要衡量其帶來的價(jià)值蔚晨。負(fù)責(zé)這件事的運(yùn)營人員乍钻，不能只是做完前三步就完事大吉了，而是一定要做好分析總結(jié)铭腕，整體分析用戶反饋體系帶來的價(jià)值银择，并且傳遞給用戶和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。

總結(jié)的內(nèi)容包括：

1.整體數(shù)據(jù)累舷，處理反饋的總量浩考。是指單位時(shí)間內(nèi)，處理了幾個(gè)平臺(tái)的多少條用戶反饋被盈，覆蓋全部用戶反饋的占比是多少析孽，環(huán)比是增是減。先從數(shù)據(jù)上有一個(gè)整體的概念只怎，就相當(dāng)于我們做任何事袜瞬，都要知道整體盤子的量級(jí)。

2.具體收益身堡，包括可量化和補(bǔ)課量化的邓尤。可量化的收益，最理想的情況是因?yàn)橛脩舴答伓暇€的產(chǎn)品模塊或運(yùn)營措施裁赠，從而帶來核心指標(biāo)的提升殿漠。這就是完全可以歸功于用戶反饋體系帶來的收益赴精。即使遇不到這樣理想情況佩捞，也可以統(tǒng)計(jì)出因?yàn)橛脩舴答伓龅母倪M(jìn)次數(shù)，暫且認(rèn)為被產(chǎn)品經(jīng)理采納的需求就是有價(jià)值的蕾哟。

不可量化的收益一忱。比如用戶反饋的量級(jí)在減少，有可能是因?yàn)橛脩舴答佁幚淼募皶r(shí)谭确，解決了用戶的問題帘营，修正了產(chǎn)品不足，危害面減少逐哈，所以發(fā)聲吐槽的用戶少了芬迄。如果對(duì)這樣的反饋置之不理，會(huì)影響更多的用戶昂秃，在社交平臺(tái)的負(fù)面聲音也會(huì)呈幾何倍數(shù)增加禀梳。

3.整體分析的結(jié)論。負(fù)責(zé)用戶反饋體系的運(yùn)營人員肠骆，可以從整體的分析用戶的聲音算途，洞察里面有價(jià)值的信息。以下列舉集中情況：

①詢問某一類問題的用戶增多蚀腿，意味著需求突顯嘴瓤。比如用戶問如何保存app里的圖片，說明近期有很多告知圖片類內(nèi)容莉钙，用戶很感興趣廓脆，并且有收藏的需求。因此磁玉，不僅可以做收藏的需求停忿，是否還可以把圖庫這個(gè)產(chǎn)品模塊做起來。如下圖案例：

②吐槽帳號(hào)被盜的情況增多蜀涨，是因?yàn)樽罱行碌摹阜缸飯F(tuán)伙」瞎嬉，還是因?yàn)閹ぬ?hào)功能有BUG。查看這些用戶投訴的內(nèi)容厚柳，找出共同點(diǎn)之后氧枣，盡快反饋產(chǎn)品經(jīng)理處理。如下圖案例：

③新版功能的決策失誤别垮。比如在新版上線之后便监，有很多用戶投訴或吐槽同一個(gè)新版優(yōu)化點(diǎn)，就需要盡快與產(chǎn)品經(jīng)理一起review這個(gè)版本了。如下圖案例：

寫完了烧董。

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文章來源：微信公眾號(hào)：運(yùn)營狗工作日記

文章作者：韓敘

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