在跟很多企業(yè)做品牌咨詢的過程中漫仆，常常會聽到這樣一個(gè)問題：
“我們的產(chǎn)品是市場上同類中最好的，就是品牌不行泪幌，消費(fèi)者更愿意選擇某某品牌的盲厌。”
產(chǎn)品更好祸泪，品牌不行吗浩，這似乎是多數(shù)企業(yè)普遍認(rèn)為的營銷問題。
所謂品牌不行没隘，其實(shí)很多人的理解應(yīng)該是品牌知名度不高懂扼，名氣不夠大，認(rèn)為消費(fèi)者只會為知名度更高的品牌買單。
企業(yè)主也有可能會這樣想：如果我有足夠的廣告預(yù)算在CCTV阀湿、各大衛(wèi)視上廣告赶熟，讓品牌一夜之間家喻戶曉，肯定消費(fèi)者會更愿意選我陷嘴。
消費(fèi)者更青睞他人品牌映砖，真的是因?yàn)槠放浦炔桓邌幔?/strong>
其實(shí)品牌知名度不高并不是唯一原因，真正關(guān)鍵的原因是你的品牌有沒有塑造出獨(dú)特的品牌價(jià)值灾挨。
品牌知名度并不是
消費(fèi)者購買你的關(guān)鍵理由
如果你仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)邑退，消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，并不是簡單的以品牌知名度作為依據(jù)劳澄。
如果是那樣的話瓜饥，全世界最賺錢的企業(yè)可能將是媒體公司。因?yàn)樗衅髽I(yè)要賣貨必須要有足夠錢去投廣告宣傳品牌才行浴骂，企業(yè)之間的競爭將是廣告預(yù)算的競爭，那將是多么可怕的一件事啊宪潮。
實(shí)際上現(xiàn)實(shí)生活中就有一些知名度很高溯警，但依然不是大受歡迎的品牌，比如錘子手機(jī)狡相。錘子手機(jī)因創(chuàng)始人的巨大影響力梯轻，也算是一個(gè)知名度非常高的品牌了。錘子手機(jī)的每一次發(fā)布會現(xiàn)場都是人山人海尽棕，座無虛席喳挑，各大媒體也是爭相報(bào)道，僅從知名度而言滔悉，并不亞于華為伊诵、小米等各大品牌。
錘子手機(jī)的知名度很高回官，但是為什么更多人選擇的并不是錘子手機(jī)呢曹宴？因?yàn)殄N子手機(jī)并沒有塑造出一個(gè)獨(dú)特的品牌價(jià)值。創(chuàng)始人羅永浩發(fā)布會演講所表露出的理想主義情懷歉提，或許真能感動現(xiàn)場部分觀眾帶動產(chǎn)品銷售笛坦，但更多消費(fèi)者冷靜下來之后會發(fā)現(xiàn)，錘子手機(jī)并沒有一個(gè)值得買單的獨(dú)特品牌價(jià)值苔巨。
另一個(gè)例子就是恒大冰泉版扩。曾經(jīng)用5年時(shí)間耗費(fèi)了60億廣告來宣傳品牌，但到現(xiàn)在為止這個(gè)品牌也只是擁有較高的知名度而已侄泽，并不是更多消費(fèi)者首選的飲用水品牌礁芦。
恒大冰泉的問題，其本質(zhì)原因還是因?yàn)槠放苾H有知名度悼尾，而沒有獨(dú)特品牌價(jià)值造成的宴偿。知名度雖然可以為品牌帶來巨大的流量湘捎，但要轉(zhuǎn)化流量，就必要讓消費(fèi)者明明白白的感受你的差異化價(jià)值是什么窄刘，因?yàn)橄M(fèi)者只會為符合自己價(jià)值需求的品牌買單窥妇。
品牌獨(dú)特價(jià)值才是
促進(jìn)消費(fèi)者購買的臨門一腳
我們曾經(jīng)為一個(gè)智能鎖品牌做設(shè)計(jì)咨詢時(shí)發(fā)現(xiàn)：這個(gè)品牌是一個(gè)非常創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但是缺少了對品牌價(jià)值的塑造娩践。
這個(gè)品牌的智能鎖跟其它品牌最大的不同是：沒有備用鑰匙孔活翩。但這只是產(chǎn)品上的差異，并不是顧客可以感知到的品牌價(jià)值翻伺。
顧客能感知到的品牌價(jià)值材泄，一定是他能看得懂的利益點(diǎn)，一定是可以促進(jìn)他買單的購買理由吨岭。品牌知名度雖然可以為顧客提供一定的安全保障拉宗，但是在顧客最終掏錢購買時(shí)還差最后的臨門一腳，必須讓他感知到這個(gè)品牌的獨(dú)特價(jià)值辣辫，才能促使他立即掏錢購買旦事。
基于這個(gè)品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，我們給品牌撰寫了這樣一個(gè)故事：
為什么有的智能鎖不安全急灭？
因?yàn)橹灰需€匙孔就有被技術(shù)開鎖的風(fēng)險(xiǎn)姐浮。
礪安無孔智能鎖，新一代技術(shù)葬馋，
真正沒有鑰匙孔卖鲤，源頭杜絕技術(shù)開鎖。
公安部防盜認(rèn)證畴嘶，
多家銀行蛋逾、機(jī)場正在使用。
礪安無孔智能鎖窗悯，更安全的智能鎖换怖。
通過品牌故事向顧客傳遞“無孔更安全”的獨(dú)特價(jià)值，并讓這個(gè)獨(dú)特價(jià)值真實(shí)可信蟀瞧，才能有機(jī)會促進(jìn)顧客掏錢買單沉颂！
總結(jié)：
消費(fèi)者更青睞他人品牌，其本質(zhì)原因是他人品牌比你有一個(gè)清晰的悦污、獨(dú)特的铸屉、顧客能感知到的品牌價(jià)值。
因?yàn)槠放苾H僅有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的切端，其背后必須有一個(gè)獨(dú)特的品牌價(jià)值來助力彻坛，讓消費(fèi)者明明白白地知道為什么要選你而不選他，這才是企業(yè)打造品牌的真正價(jià)值。
作者：翟旭 翟和張戰(zhàn)略化品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)始人昌屉、創(chuàng)意總監(jiān)
15年品牌設(shè)計(jì)經(jīng)歷钙蒙，專注企業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷落地問題
