眾所周知百度競價是出價越高，位置越靠前势誊，引流效果越好呜达，但因為廣告位的減少，導致競爭加劇粟耻，高質(zhì)量關(guān)鍵詞的點擊費用越來越高查近。搜索引擎的過度營銷，吞噬了企業(yè)機構(gòu)大部分的利潤挤忙。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下霜威，如何有效降低獲客成本，如何提高轉(zhuǎn)化率册烈，實現(xiàn)最大化在線營銷ROI戈泼，成為企業(yè)亟待突破的瓶頸。優(yōu)化落地頁成為推廣中最重要的環(huán)節(jié)赏僧！

熱力圖的認知

熱力圖以特殊高亮的形式顯示訪客熱衷的頁面區(qū)域即用戶點擊的越多顏色越深大猛，他能夠幫助我們準確的分辨用戶喜歡感興趣的內(nèi)容，同時熱力圖可以顯示不可點擊區(qū)域發(fā)生的事情淀零。想了解用戶的需求挽绩，熱力圖就是一個非常直觀高效的工具。當訪客進入落地頁面后驾中，熱力圖可以呈現(xiàn)出用戶的行為唉堪，比如點擊內(nèi)容模聋、視覺重點、興趣時長等巨坊，這種可視化的呈現(xiàn)方式可以幫助企業(yè)非常高效直觀地分析訪客的心理訴求撬槽，為頁面優(yōu)化提供依據(jù)此改。

與我們網(wǎng)站分析中常用的pageview不同趾撵，熱力圖衡量的點擊行為的度量就是點擊次數(shù)。但是由于部分工具不直接監(jiān)測鼠標的點擊行為共啃，因此占调，它們在熱力圖中所標示出來的點擊次數(shù)，實際上并不是真正的點擊次數(shù)移剪，而是點擊這個鏈接之后打開的新的頁面的pageview的數(shù)量究珊。我們最常用的工具百度統(tǒng)計和Google Analytics就是這樣畫熱力圖的，所以這也是為什么使用它的熱力圖相當不準確的原因纵苛。

好的熱力圖工具應(yīng)該衡量真實的點擊次數(shù)剿涮，即不僅僅是鏈接點擊的次數(shù)，同樣要包括非鏈接交互點擊和空白點擊的次數(shù)攻人，這里推薦可以使用國外的hotjar熱力圖工具或國內(nèi)的Ptengine鉑金分析工具取试，數(shù)據(jù)更加準確一些。

在Ptengine的數(shù)據(jù)面板中怀吻，我們可以查看所有頁面的熱圖瞬浓，通過瀏覽觸達線，我們很直觀看到首屏到第二屏的流失率高達56%蓬坡，訪客流失很嚴重猿棉，說明首屏的設(shè)計缺乏吸引力，沒有突出賣點屑咳。此外我們想讓用戶點擊的“咨詢按鈕”和右側(cè)“免費豪車”萨赁，點擊數(shù)也少得可憐，引導性不夠兆龙，和預期有較大差距位迂。

有了Ptengine的熱力圖數(shù)據(jù)支撐，我們大刀闊斧更換了首屏大圖的設(shè)計详瑞，調(diào)整了整體配色掂林，還增加了豐胸業(yè)務(wù)的上半身整體效果照片，整體文案上做了精簡坝橡，突出了品牌泻帮，便于用戶短時間內(nèi)抓住重點。同時计寇，免費豪車部分也增加動態(tài)效果锣杂。在引導元素上脂倦，增加了用戶最為關(guān)注的，轉(zhuǎn)化效果最好的話題元莫，促進用戶發(fā)起咨詢赖阻。

通過這些舉措優(yōu)化了落地頁后，我們的豐胸綜合項目咨詢轉(zhuǎn)化率提升了200%踱蠢，有效地降低了獲客成本火欧。

熱力圖的運用

有網(wǎng)友問運營喵，著陸頁最需要看的關(guān)鍵指標是什么茎截？過去我會回答苇侵，可以看跳出率 ，今天我則不完全這么認為企锌，看跳出率沒有錯榆浓，但跳出率卻不完全可靠了。

原因在于撕攒，很多頁面的技術(shù)設(shè)置發(fā)生了變化陡鹃，這些頁面上有很多非HTML的交互，比如點擊之后彈出客服的窗口抖坪，比如跳轉(zhuǎn)到其他網(wǎng)站（淘寶京東什么的）萍鲸，或者根本就是直接拿起電話撥打，或者訪問者從前到后仔仔細細看了頁面很久卻沒有更多行為柳击，但頁面內(nèi)容確實觸動了他 所有這些情況猿推，都會造成跳出率 畸高 ，并讓我們產(chǎn)生著陸頁非常糟糕的幻覺 捌肴。

更何況蹬叭，很多網(wǎng)站就是單頁面網(wǎng)站，這些網(wǎng)站就是一個著陸頁状知，所有的商業(yè)訴求秽五，都在這個著陸頁上就完成了！這種情況下饥悴，你會期待得到一個高于95%的跳出率（至于為什么不是100%坦喘，原因在于這個頁面可能會被用戶刷新，頁面刷新對于網(wǎng)站分析工具而言西设，就不再是一個跳出了）瓣铣。

我利用熱力圖優(yōu)化著陸頁的幾個關(guān)鍵測試方法：

（1）鏈接優(yōu)化

問題：用戶經(jīng)常點擊一些網(wǎng)站上無法跳轉(zhuǎn)的元素。

通常網(wǎng)頁上的某些區(qū)域存在用戶大量點擊或關(guān)注贷揽。通過熱圖發(fā)現(xiàn)潛在“死角”棠笑，及時優(yōu)化可能導致用戶放棄瀏覽的頁面元素。

優(yōu)化方案：把“死角”鏈接到相應(yīng)的頁面或內(nèi)容上禽绪。優(yōu)化頁面或內(nèi)容的鏈接元素蓖救，避免誤導用戶洪规，降低跳出率。

（2）文案優(yōu)化

問題：用戶正在尋找那些網(wǎng)站上缺失的信息循捺。

使用熱力圖常常會發(fā)現(xiàn)斩例，在一個非常小的區(qū)域存在高密度的滾動、點擊从橘，或者用戶到達頁面底端仍然在尋找信息而未發(fā)生點擊行為念赶。發(fā)現(xiàn)并添加缺失的信息將對用戶互動和目標轉(zhuǎn)化產(chǎn)生很大的影響。

優(yōu)化方案：在集中大量用戶關(guān)注的區(qū)域洋满，添加更多關(guān)鍵內(nèi)容晶乔，盡可能多的傳遞品牌或產(chǎn)品信息珍坊；如果用戶到達頁面底端仍在尋找信息而未發(fā)生點擊牺勾，進一步分析用戶真正想要了解的內(nèi)容是什么，調(diào)整網(wǎng)站傳遞的關(guān)鍵信息并使用熱圖驗證阵漏。

（3）觸達優(yōu)化

問題：用戶根本沒有關(guān)注網(wǎng)頁的所有內(nèi)容驻民。

用戶往往沒有意識到有更多的內(nèi)容在網(wǎng)頁下方，多數(shù)情況是因為頁面設(shè)計給用戶瀏覽到底部的錯覺履怯，用戶認為在此之后沒有內(nèi)容了回还。網(wǎng)頁是否存在這樣的問題，使用熱圖一目了然叹洲。

優(yōu)化方案：如果多數(shù)用戶打開首屏后沒有繼續(xù)瀏覽其他屏內(nèi)容柠硕，可能由于某些頁面元素產(chǎn)生了誤解。通過熱力圖發(fā)現(xiàn)關(guān)注度高的首屏區(qū)域运提，添加其他屏內(nèi)容的錨鏈接蝗柔，引導用戶向下瀏覽。

（4）首屏優(yōu)化

問題：網(wǎng)頁跳出率很高

當用戶訪問網(wǎng)站時民泵，您只有非常短的時間與用戶互動并傳達關(guān)鍵信息癣丧。熱力圖可以顯示不同尺寸屏幕上的首屏展示樣式，即時呈現(xiàn)用戶的點擊栈妆、注意力胁编、瀏覽觸達情況，便于優(yōu)化首屏引導用戶繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站鳞尔。

優(yōu)化方案：將首頁下方用戶互動較好的內(nèi)容提至首屏并進行測試嬉橙。另外，可以在首屏添加下方內(nèi)容的錨鏈接寥假。通過熱圖查看用戶是否和您的標題產(chǎn)生互動市框，標題要抓人眼球。如果有了吸引人的標題昧旨，卻沒有互動產(chǎn)生拾给，需要調(diào)整多版本測試祥得。

（5）導航欄優(yōu)化

問題：頁面導航欄容易蠶食大量用戶對頁面其他部分的注意。

熱力圖能夠呈現(xiàn)用戶對網(wǎng)站導航欄的關(guān)注和互動活動蒋得。用戶點擊级及、注意力集中的地方，熱度較高额衙。通過分析點擊熱圖饮焦、注意力熱圖、瀏覽觸達率窍侧，可以很容易的判斷出您的導航欄以及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計是否合理县踢。

優(yōu)化方案：如果用戶和導航欄產(chǎn)生重度互動，表示用戶在頁面上不容易找到需要的信息伟件。也可能表示用戶對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)感到困惑硼啤。 重新規(guī)劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，并將熱圖配合A/B測試工具斧账，評估多個調(diào)整后的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)谴返，選擇最優(yōu)版本。

最后咧织，根據(jù)以上方法修改之后的著陸頁我們并不會立即上線嗓袱，而是進行A/B測試，不僅僅看看兩個著陸頁之間的行為CTR之間的比較习绢，更繼續(xù)看兩個頁面熱力圖的區(qū)別渠抹，這是對我們在上一步所做的用戶意圖推測的驗證。

A/B測試條件

A/B 測試可以彌補產(chǎn)品優(yōu)化中遇到的不足闪萄，但它并不完全適用于所有的產(chǎn)品梧却。因為A/B 測試的結(jié)果需要大量數(shù)據(jù)支撐，日流量越大的網(wǎng)站得出結(jié)果越準確桃煎。通常來說篮幢，我們建議在進行A/B測試時，能夠保證每個版本的日流量在1000個UV以上为迈，否則試驗周期將會很長三椿，或很難獲得準確（結(jié)果收斂）的數(shù)據(jù)結(jié)果推論。

A/B測試使用流程

這里以AppAdhoc A/B測試工具為例葫辐，完成SDK集成后搜锰，根據(jù)具體的測試需求，您需要設(shè)置試驗變量以建立不同版本耿战，同時設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)控數(shù)據(jù)（優(yōu)化指標）蛋叼。在確保各版本調(diào)試無誤后，您就可以調(diào)節(jié)版本的流量分配，開始運行試驗了狈涮。

測試數(shù)據(jù)分析

以上是運營喵測試的一個培訓機構(gòu)落地頁狐胎，經(jīng)過熱力圖分析后提得出師資和環(huán)境的版塊的圖片修改。

原始版本是新落地頁面歌馍，版本1是老落頁面握巢，優(yōu)化指標是行為點擊（網(wǎng)頁的咨詢按鈕點擊次數(shù)），變量為局部文字松却。從圖中可以看出來優(yōu)化過后的新頁面行為CTR相較于老頁面提升40%暴浦，這就驗證我們通過熱力圖提出來的的圖片優(yōu)化方案是正確的。

結(jié)語

落地頁面在營銷推廣有著至關(guān)重要的作用晓锻。我們應(yīng)該持續(xù)追蹤用戶所有的行為數(shù)據(jù)歌焦，挖掘數(shù)據(jù)背后所體現(xiàn)的用戶心理和用戶需求，在此基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化投放策略和落地頁轉(zhuǎn)化效果砚哆。利用熱力圖分析結(jié)合A/B測試進行優(yōu)化独撇，挖掘數(shù)據(jù)背后的價值，這才是最高效的降低推廣成本和提高用戶轉(zhuǎn)化的方式窟社。

原文鏈接：https://www.yymiao.cn/yingxiao/sem/17064.html