前言　面向個人的互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟

[if !supportLists]1.??? [endif]在德魯克看來那槽，提供知識以找到應(yīng)用現(xiàn)有知識創(chuàng)造效益的最佳方法问潭，就是管理鸠项。圍繞互聯(lián)網(wǎng)上信息和知識的新現(xiàn)象出現(xiàn)了大量的新觀念，主要發(fā)生在面向個人的知識產(chǎn)品與服務(wù)辅甥，互聯(lián)網(wǎng)平臺和知識明星是推動變革的力量酝润。比如直接對產(chǎn)品的界定稱為“收費知識產(chǎn)品”“付費內(nèi)容”；比如創(chuàng)造的新概念如“認知革命”“時間戰(zhàn)場”璃弄，又如延續(xù)和擴展之前的概念如“認知盈余”“知識分享經(jīng)濟”要销，或者強調(diào)投資價值的“IP”概念等。從生產(chǎn)者角度出發(fā)稱為“知識服務(wù)”夏块，自稱是“知識服務(wù)商”疏咐；從平臺角度出發(fā)稱為“知識市場”；從行業(yè)角度出發(fā)稱為“知識變現(xiàn)”“知識付費”“內(nèi)容電商”“知識電商”脐供；從個人角度出發(fā)強調(diào)新消費與學習方式浑塞，提出“知識消費升級”“文化消費升級”等。

[if !supportLists]2.??? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的三種業(yè)務(wù)形態(tài)：媒體政己、內(nèi)容和教育缩举。互聯(lián)網(wǎng)對媒體、內(nèi)容（出版）和教育分別進行變革之后匹颤，開始推動三者的融合仅孩，新的機遇、新的產(chǎn)品印蓖、新的關(guān)系正在涌現(xiàn)辽慕。互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的四個要素：品牌、內(nèi)容生產(chǎn)赦肃、社群和平臺技術(shù)溅蛉。互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的商業(yè)模式：產(chǎn)品模式與收入模式他宛。支付的方式有三種：金錢船侧、時間和社交貨幣。收費成了新的篩選器厅各，人們選擇支付適當?shù)慕疱X來換取價值镜撩，關(guān)注重心轉(zhuǎn)向了價值《犹粒互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟中的個體：知識極客與知識消費者袁梗。

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[if !supportLists]3.??? [endif]從商業(yè)角度思考：知識售賣宜鸯，及知識大規(guī)模售賣行不行？其中發(fā)生關(guān)鍵變化的不是知識遮怜，而是經(jīng)濟淋袖，即產(chǎn)品、服務(wù)和平臺锯梁。知識是水即碗，容器決定它的形狀∧暗剩互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個知識創(chuàng)造剥懒、存儲與傳遞的容器：“當知識變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的那個冯遂，不是站在屋子前面給我們上課的那個蕊肥，也不是房間里所有人的集體智慧，而是房間本身蛤肌，是容納了其中所有的人和思想并把他們與外界相連的這個網(wǎng)壁却。”

[if !supportLists]4.??? [endif]本書解讀一個互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)業(yè)和三個分析工具：知識產(chǎn)品矩陣（一個2×2矩陣定位工具：產(chǎn)品的交付方式以及產(chǎn)品的目標是收入還是用戶）裸准；知識商業(yè)畫布（包括7個部分：平臺/產(chǎn)品展东、知識生產(chǎn)者、知識消費者炒俱、資源方盐肃、商業(yè)化產(chǎn)品、生產(chǎn)型社群权悟、消費型社群）砸王；個人知識支柱。

第一篇　知識經(jīng)濟

第一章　互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟元年

[if !supportLists]1.?? [endif]過去數(shù)十年峦阁，互聯(lián)網(wǎng)的重心始終是社交與電商谦铃；現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的熱點從“賣廣告”到“賣貨”（售賣實體商品）榔昔，開始轉(zhuǎn)到分享經(jīng)濟的“賣服務(wù)”和知識經(jīng)濟的“賣知識”驹闰。互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟是由多重因素刺激形成的：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)撒会、產(chǎn)品和商業(yè)模式的驅(qū)動嘹朗。

[if !supportLists]2.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟將重構(gòu)個人與企業(yè)的關(guān)系。過去诵肛，人們作為員工屹培，將知識售賣給企業(yè)或組織，知識在企業(yè)或組織中凝結(jié)成產(chǎn)品和服務(wù)，組織是知識變成實踐惫谤、實現(xiàn)價值的放大器壁顶；現(xiàn)在珠洗，互聯(lián)網(wǎng)平臺正把部分個體和企業(yè)的關(guān)系從“雇用”變成“聯(lián)盟”溜歪。

[if !supportLists]3.?? [endif]我們每個人現(xiàn)在也都正經(jīng)受著新知識的沖擊。在某些方面许蓖，機器的智能正在超過人類的智能蝴猪，這使得很多問題的答案在發(fā)生變化：我們要學習什么？我們要忘掉什么膊爪？我們應(yīng)如何學習自阱？我們應(yīng)如何創(chuàng)造知識？我們應(yīng)如何應(yīng)用知識米酬？

[if !supportLists]4.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)平臺的加入沛豌，令產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變成了“知識生產(chǎn)者（知識極客）—互聯(lián)網(wǎng)知識平臺—知識消費者”的平臺型產(chǎn)業(yè)格局≡叨睿“知識極客”“正成為互聯(lián)網(wǎng)知識社會的中堅力量加派。更多知識個體在尋找新的學習求知的方式、消除焦慮的方式跳芳、使用知識的方式芍锦、發(fā)揮自身創(chuàng)意潛能的方式。

[if !supportLists]1)?? [endif]關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺這個有形的容器飞盆，即“平臺賦能”娄琉，是雙邊市場中市場的具象化，因為在有的情況下吓歇，生產(chǎn)者就是消費者孽水，即產(chǎn)消合一者（prosumer）。有平臺是多邊的城看，有三類甚至更多的客戶群女气，比如優(yōu)酷的三類客戶群：視頻制作者、觀眾和廣告主析命，而視頻制作者還可以再細分為電影主卫、電視劇、綜藝節(jié)目等專業(yè)制作者和上傳自己所拍的視頻的普通用戶鹃愤。

[if !supportLists]2)?? [endif]國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)知識平臺各有特點：知乎是知識社區(qū)簇搅，以社交問答的方式聚集大量關(guān)注新知的人群，逐漸發(fā)展出知乎日報软吐、知乎周刊瘩将、知乎電子書、知乎Live等知識產(chǎn)品與服務(wù)；在行與分答采用的是分享經(jīng)濟模式姿现；喜馬拉雅FM是音頻和“免費+增值”模式（freemium）肠仪，有眾多“音頻訂閱專欄”和“音頻課程”；羅輯思維與得到备典，是知識明星异旧、創(chuàng)新的付費訂閱專欄和頭部內(nèi)容運營；混沌研習社是采用各種新教育形式的高端互聯(lián)網(wǎng)商學院提佣；吳曉波頻道與頭頭是道風投基金吮蛹，是財經(jīng)知識明星自身商業(yè)化（包括社群“吳曉波讀書會”、實體商品“吳酒”拌屏、電商業(yè)務(wù)“美好的店”潮针、“大頭商學院”與高端教育產(chǎn)品“大頭思想食堂”等）和用投資締結(jié)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（投資“十點讀書”“張德芬空間”“小鵝通”等自媒體和技術(shù)公司）。

[if !supportLists]3)?? [endif]一些有特色的互聯(lián)網(wǎng)知識機構(gòu)未來有可能從一個好產(chǎn)品發(fā)展成平臺：比如樊登讀書會倚喂、有書每篷、熊貓書院；互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育領(lǐng)域有饅頭商學院端圈、地心引力新媒體培訓焦读、插坐學院；以排行榜和數(shù)據(jù)切入市場的新榜枫笛；提供知識運營工具的小鵝通吨灭、小密圈等。

[if !supportLists]4)?? [endif]微信也是基礎(chǔ)性的平臺：微信公眾號是眾多知識明星和知識產(chǎn)品的發(fā)源地刑巧；微信群是社群和一些教育產(chǎn)品的場所喧兄；有多家第三方開發(fā)商依托微信提供群直播、課程直播啊楚、招生與付費等功能應(yīng)用吠冤。

第二章　當我們說互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟時，我們在說什么

[if !supportLists]1.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的三種業(yè)態(tài)：媒體（傳播）恭理、內(nèi)容（交付知識產(chǎn)品）和教育（把個體帶入學習過程）拯辙。

[if !supportLists]1)?? [endif]過去，這三者界限分明：媒體颜价，通常以提供最新的信息資訊為主要目的涯保，主要的商業(yè)模式是廣告；內(nèi)容周伦，指的是直接售賣內(nèi)容給消費者夕春，比如是圖書出版業(yè)，電視臺/電視劇和電影专挪；教育及志，是把知識與技能傳授給學生以及提升學生自身的認知能力的過程∑牛現(xiàn)在信息與知識的三種形式在融合：比如“李翔商業(yè)內(nèi)參”這個付費訂閱專欄，它的內(nèi)容形式接近于媒體速侈，每日推出率寡，強調(diào)時效性僚纷，但它的產(chǎn)品形式和商業(yè)形式又接近于出版滤祖。

[if !supportLists]2)?? [endif]現(xiàn)在浇垦，互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟帶來的變化主要發(fā)生在知識個體“如何求知”的過程险毁，而非“如何工作”過程。如何在組織中應(yīng)用知識绞蹦，如何通過平臺將知識售賣給企業(yè)恬总，這將是知識經(jīng)濟的下一步。求知是廣義的盆犁，娛樂也是一種求知，如認為網(wǎng)絡(luò)游戲是一種互動式的“學習”篡九。?

[if !supportLists]3)?? [endif]案例分析：在行和分答：融合了媒體谐岁、內(nèi)容和教育

[if !supportLists]A.?? [endif]在行和分答以時間長短為容器對知識創(chuàng)造和知識消費進行了產(chǎn)品化包裝，將知識變成可交易的知識產(chǎn)品和服務(wù)：在行是將知識包裝成“一小時的線下一對一面談”榛臼，實際上是一種教育過程伊佃，但被包裝成商品來售賣。在行的頁面很像一個精品店沛善；分答是將知識包裝成“60秒的線上一對一問答”航揉，這看似是售賣一個“知識商品”，實際上金刁，回答問題的答主帅涂、提問的用戶、偷聽的用戶共同組成了一個社交網(wǎng)絡(luò)/社交媒體尤蛮。

[if !supportLists]B.?? [endif]分答采用的付費回答問題機制是一種用金錢價格來篩選和促進內(nèi)容生產(chǎn)的機制媳友，偷聽收費1元是有意制造門檻和稀缺性，進行篩選和行為確認产捞。60秒的語音問答也可以看成是一個“微教育”過程醇锚，2017年分答推出“分答小講”，它把60 秒語音連綴組合起來坯临，形成有一定邏輯結(jié)構(gòu)的數(shù)十條語音焊唬，講者可以更有體系地闡述自己的知識與技能，而聽者（購買者）可以更好地學習看靠。

[if !supportLists]C.?? [endif]分答是在微信這個更大的移動社交平臺上引爆的赶促。微博2016年也推出了類似分答的付費語音問答產(chǎn)品“微博問答”，這也是幫助頭部用戶或大V衷笋、中V用戶變現(xiàn)的手段芳杏。

[if !supportLists]2.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的四個要素：品牌矩屁、內(nèi)容生產(chǎn)、社群和平臺技術(shù)

[if !supportLists]1)?? [endif]傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的運作的四個要素：媒體成功=媒體品牌×內(nèi)容生產(chǎn)×發(fā)行渠道×廣告銷售爵赵。在互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟中吝秕，品牌和內(nèi)容生產(chǎn)兩個要素依然非常重要。品牌可以是機構(gòu)品牌空幻，也可能是人格化品牌烁峭。

[if !supportLists]2)?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體機構(gòu)帶來的沖擊是，媒體機構(gòu)保留了品牌與內(nèi)容生產(chǎn)秕铛，而平臺接管了發(fā)行與營銷约郁。逐步失去與用戶的直接接觸和與收入源頭的接觸，是很多機構(gòu)化媒體陷入困境的原因但两。對比而言鬓梅，自媒體機構(gòu)帶來的變化是，它減小了自身的人員組織規(guī)模谨湘，更好地利用新渠道绽快，采取多樣化的收入方式，并且發(fā)展出鮮明的品牌和社群紧阔。通常它們既發(fā)展由生產(chǎn)者組成的生產(chǎn)型社群坊罢，也運作由消費者組成的消費型社群。

[if !supportLists]A.?? [endif]由人組成的社群一直存在擅耽』詈ⅲ互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化是，相同興趣的人群更容易被組織起來乖仇，分享憾儒、交流和協(xié)作。我們通常把以人際連接和線下活動為主體的群組稱為社群这敬，而多數(shù)時候用社區(qū)指代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品航夺。

[if !supportLists]B.?? [endif]社群的天然屬性是非營利性、自組織崔涂，社群的發(fā)展繁榮需要大量熱情的志愿者阳掐，互聯(lián)網(wǎng)社群也未改變這一點。（線下）社群不是一種收入或盈利的商業(yè)模式冷蚂。

[if !supportLists]3)?? [endif]對媒體來說缭保，內(nèi)容生產(chǎn)就是由自己的編輯和記者來持續(xù)地生產(chǎn)。它要考慮的問題是：內(nèi)容是否獨特蝙茶？是否有價值艺骂？價值是短期有效的，還是長期累積的隆夯？而通常情況下钳恕，互聯(lián)網(wǎng)平臺不自己進行內(nèi)容生產(chǎn)别伏，而是聚焦于平臺運營與構(gòu)建市場。由社群要素出發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)要素出發(fā)形成的產(chǎn)品與服務(wù)也會呈現(xiàn)很大的差異忧额。

[if !supportLists]4)?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)平臺的四個角色：產(chǎn)品化厘肮，將信息與知識變成用戶愿意付費的產(chǎn)品與服務(wù)；格式化睦番，發(fā)現(xiàn)类茂、利用和創(chuàng)造新的承載信息與知識的格式；工具化托嚣，將信息與知識變成工具巩检，把復(fù)雜性隱藏起來；商業(yè)化示启，以商業(yè)性或非盈利性的方式獲得收入兢哭，在參與者間分配收入，使得經(jīng)濟系統(tǒng)能夠持久地運轉(zhuǎn)下去丑搔。

[if !supportLists]3.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的商業(yè)模式：產(chǎn)品模式與收入模式厦瓢。我們常常強調(diào)要把兩種模式分開：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式=產(chǎn)品模式+收入模式，或互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式=用戶模式+盈利模式啤月。如優(yōu)酷中，由內(nèi)容制作方和閱讀者/觀看者的互動形成產(chǎn)品模式劳跃，而平臺與廣告主（旗幟廣告谎仲、社交廣告、活動營銷）的互動形成收入模式刨仑；天貓和滴滴售賣實物產(chǎn)品和生活服務(wù)郑诺，它們是從總交易額中獲得自己應(yīng)得的平臺收益，主要通過提供增值服務(wù)獲得收益杉武，單筆抽傭會阻礙交易總量辙诞。

[if !supportLists]4.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟中的個體：知識極客與知識消費者

[if !supportLists]1)?? [endif]知識的創(chuàng)造與消費包括四個階段：知識創(chuàng)造、知識產(chǎn)品化轻抱、知識消費和知識應(yīng)用飞涂。其中，知識產(chǎn)品化是互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：消費者在知識市場中付費的不僅僅是知識祈搜，而是轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的知識较店；過去，知識只是凝結(jié)在商品（iPhone或者汽車）或服務(wù)（金融和差旅）之中容燕；現(xiàn)在梁呈，要離開實物商品或生活服務(wù)，獨立地售賣知識蘸秘，信息與知識就需要經(jīng)歷這個產(chǎn)品化的過程官卡。

[if !supportLists]2)?? [endif]消費者接受信息與知識蝗茁，往往需要解讀和解碼的過程，產(chǎn)品化也是確定什么幫用戶解讀好寻咒，什么留白給用戶這個界線评甜。圖書需要我們較多的解碼努力；視頻則很少留白仔涩，可以當成輕松的忍坷、被動的娛樂。

[if !supportLists]A.?? [endif]在互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟浪潮興起時熔脂，在生產(chǎn)方出現(xiàn)很多知識明星佩研、平臺開發(fā)者與工作人員、支撐知識明星和內(nèi)容制作方的專業(yè)人士等霞揉，被稱為“知識極客”或“知識匠人”旬薯，進而可以細分為五大類別：原創(chuàng)者，傳播者适秩，產(chǎn)品經(jīng)理绊序，經(jīng)紀人和價值領(lǐng)袖。

[if !supportLists]B.?? [endif]優(yōu)秀的知識消費者同時也是知識極客秽荞，知識的學習骤公、消化和使用，都需要積極的用戶扬跋，而不是消極的消費者阶捆。每個人都是通過自己的思維模式去認知世界和采取行動的，只有建立自己的知識體系（近似于個人思維模式的東西）钦听，才能不疲于奔命地低效學習洒试，而是留住寶貴的時間和精力用于挖掘自己的創(chuàng)意潛能。

第二篇　個人知識產(chǎn)品

第三章　重新理解知識

[if !supportLists]1.?? [endif]知識的歷程：從“存在”到“實干”朴上，知識只有在應(yīng)用中才能生存垒棋。在20世紀，至少有三個實用領(lǐng)域的知識塑造了現(xiàn)代人的生活：第一是科學技術(shù)痪宰；第二是經(jīng)濟叼架、商業(yè)和管理；第三是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)酵镜。

[if !supportLists]2.?? [endif]知識的價值是由組織進行轉(zhuǎn)化和實現(xiàn)的碉碉。德魯克認為，“知識社會是一個以雇員為主的社會”淮韭，與工業(yè)社會不同的是垢粮，“雇員，即知識工作者靠粪，擁有生產(chǎn)工具蜡吧『硫荆”他給出了決定知識工作者生產(chǎn)率的六個因素：任務(wù)是什么；知識工作者必須自己管理自己的生產(chǎn)率昔善，同時要有自主性元潘；不斷地創(chuàng)新；持續(xù)不斷地學習君仆，以及持續(xù)不斷地教導(dǎo)翩概；質(zhì)和量一樣重要；知識工作者必須被視為資產(chǎn)而不是成本返咱，必須使知識工作者在有其他機會時钥庇，仍愿意為這個組織工作。

[if !supportLists]3.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)讓個人所面臨的場景完全個性化咖摹，所需要的場景知識也不同评姨，這是面向個人提供知識產(chǎn)品與服務(wù)的前提。

[if !supportLists]1)?? [endif]知識與智慧的價值的一組特點：第一是不穩(wěn)定的隨著時間價值快速下降的曲線萤晴；第二是需求會不斷更新吐句；第三是具有獨立的主觀價值；（新廣告提高的是商品和服務(wù)工作本身的主觀價值店读，它的作用是降低消費者“決定消費愿望的成本”嗦枢，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上廣告的作用是促銷，通過大規(guī)模銷售實現(xiàn)價值两入。）第四是消費者對于機會成本的心理預(yù)期净宵，即“決定消費愿望的成本”具有重要意義，因為場景知識永遠不會以集中或整體知識的形式存在裹纳，而以分散的、不完整的及常常矛盾的知識形式存在紧武。

[if !supportLists]2)?? [endif]今天還存在許多非常重要但未組織起來的知識剃氧，即有關(guān)特定時間和地點的知識（即場景知識），場景的變化不斷地重新定義不同個體所持知識的相對優(yōu)勢阻星。而基于這種信息的決策只有由每個個人做出朋鞍，或由他積極參與做出，這種信息才能被利用妥箕。

[if !supportLists]4.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的基礎(chǔ)是：社區(qū)/社群滥酥、新媒體和工具；主要業(yè)務(wù)形態(tài)是賣廣告的媒體業(yè)務(wù)畦幢、賣內(nèi)容的內(nèi)容業(yè)務(wù)坎吻、賣課程的教育業(yè)務(wù)；區(qū)別于買實體產(chǎn)品的電商和交易專業(yè)或生活服務(wù)的平臺宇葱。

第四章　新的知識產(chǎn)品形態(tài)

[if !supportLists]1.?? [endif]在過去幾十年中瘦真，被互聯(lián)網(wǎng)徹底變革的領(lǐng)域是媒體與新媒體刊头，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司最終采取的策略都是免費提供服務(wù)、以類廣告方式或增值服務(wù)方式獲得收入诸尽，與媒體過去的經(jīng)營業(yè)態(tài)相似原杂。廣告主過去通過在媒體刊登廣告觸及用戶，也通過內(nèi)容營銷來向用戶傳遞信息您机。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域穿肄，傳統(tǒng)的媒體機構(gòu)喪失了對渠道發(fā)行這個環(huán)節(jié)的掌控，這進一步讓它的廣告營銷無法通過這個渠道與內(nèi)容一起到達用戶际看，這是傳統(tǒng)媒體業(yè)劇烈變革的根本原因之一咸产。

[if !supportLists]1)?? [endif]在傳統(tǒng)的圖文知識產(chǎn)業(yè)里，媒體并不是源頭與核心仿村，但互聯(lián)網(wǎng)上新媒體卻處于知識經(jīng)濟的關(guān)鍵位置锐朴。這直接影響了品牌觸及用戶（品牌營銷）、銷售商品（通路營銷）和用戶互動（客戶關(guān)系管理）的方式蔼囊，轉(zhuǎn)而重視內(nèi)容營銷與社交媒體焚志。

[if !supportLists]2)?? [endif]相應(yīng)變化也在視頻媒體領(lǐng)域發(fā)生：

[if !supportLists]A.?? [endif]以新媒體、自媒體為名的新型媒體型機構(gòu)出現(xiàn),媒體指機構(gòu)化運作的博客化網(wǎng)站和微博畏鼓、微信等社交網(wǎng)絡(luò)媒體酱酬；自媒體的說法則強調(diào)個人之“自”，大都也圍繞個人建立內(nèi)容運營團隊云矫。所謂新媒體膳沽、自媒體的興起，是專欄作者让禀、撰稿人以及媒體機構(gòu)的編輯記者離開傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的過程挑社。新媒體、自媒體部分變革了媒體的四要素：品牌變?yōu)閭€人品牌或利基品牌巡揍；專注于單一內(nèi)容生產(chǎn)痛阻；放棄自己的渠道轉(zhuǎn)而依賴外部渠道；收入方式從廣告轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷或軟文腮敌。但是阱当，品牌的重要性并沒有變。

[if !supportLists]B.?? [endif]自媒體選擇走向內(nèi)容電商糜工，通過內(nèi)容做實物電商相關(guān)業(yè)務(wù)弊添。典型的：電商導(dǎo)流、代售與分銷商品捌木、自己生產(chǎn)銷售衍生品和特色商品等油坝；原來的機構(gòu)化媒體，由于體量龐大且有著所謂的影響力，則進一步往高端走免钻，通過舉辦大型會議彼水、會展等獲得收入。

[if !supportLists]C.?? [endif]企業(yè)設(shè)立生產(chǎn)內(nèi)容的部門和運營社交網(wǎng)絡(luò)賬號极舔，如微博凤覆、微信公眾號和視頻平臺的視頻內(nèi)容，可以更直接地接觸到用戶與潛在用戶拆魏。

[if !supportLists]2.?? [endif]新知識產(chǎn)品形態(tài)主要有三大類：

[if !supportLists]1)?? [endif]直接銷售內(nèi)容盯桦，不外乎媒體訂閱方式（subscription）和免費增值方式（freemium）兩大類；媒體訂閱方式的產(chǎn)品特征是渤刃，類似于購買門票后拥峦，用戶在大量內(nèi)容中可以自行選擇。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上推進數(shù)字版訂閱卖子，是過去方式的延續(xù)略号；免費增值方式，就是在免費提供內(nèi)容給用戶的基礎(chǔ)上洋闽，售賣增值服務(wù)玄柠，比如免廣告打擾，視頻會員專享诫舅。

[if !supportLists]A.?? [endif]這兩種模式是出于收入模式方面的考慮羽利，而不是出于產(chǎn)品模式方面。過去刊懈，內(nèi)容方強迫用戶購買打包的內(nèi)容这弧，其中很多是用戶不需要的；現(xiàn)在一種理想化的設(shè)想是虚汛，把內(nèi)容拆分匾浪，用戶只買他們想要的。比如卷哩，音樂數(shù)字化之后實現(xiàn)了售賣單曲户矢，當手機成為音樂播放設(shè)備，演變?yōu)闀T制讓用戶可以自由選擇聽自己想聽的音樂殉疼，平臺也可用算法提供個性化的電臺式播放服務(wù)。在文字為主的圖文內(nèi)容捌年、電視與電影等單次消費的視頻內(nèi)容上瓢娜，單篇購買還沒有成為現(xiàn)實，這種區(qū)別使得礼预，即便在線小額支付很容易眠砾，消費者也很難決定購買，因為用戶認為按需購買的方式包括選擇成本之內(nèi)的總成本過高托酸。

[if !supportLists]B.?? [endif]以個人品牌為主體的付費年度訂閱專欄褒颈，這一關(guān)鍵的產(chǎn)品模式創(chuàng)新首先出現(xiàn)在羅輯思維旗下的得到App柒巫，它推出“李翔商業(yè)內(nèi)參”“雪楓音樂會”等訂閱專欄，喜馬拉雅FM平臺也跟進推出一些如“每天聽見吳曉波”的音頻節(jié)目谷丸，這個節(jié)目也在吳曉波頻道自己的渠道銷售堡掏。

[if !supportLists]C.?? [endif]在產(chǎn)品品牌上：個人品牌人格化背書，以個人或小團隊的精品生產(chǎn)方式刨疼，內(nèi)容頻率是每日更新泉唁，內(nèi)容形式是超細分的增量知識，（區(qū)別于已經(jīng)出書的存量知識）揩慕，將來不及寫成書的知識第一時間同步給用戶亭畜，即使后來被證偽，只要再提供更新就行迎卤。

[if !supportLists]D.?? [endif]在產(chǎn)品打包上：平臺方有一系列的安排拴鸵，如付費年度訂閱專欄采用個人品牌來做背書，有明確的交付物蜗搔，高頻次內(nèi)容形成連接劲藐，數(shù)量多形成價值感。單篇內(nèi)容由內(nèi)容制作方去發(fā)揮碍扔，可以是圖文瘩燥、音頻、問答互動等不同。有訂閱專欄在此基礎(chǔ)上形成強互動的社群厉膀。

[if !supportLists]E.?? [endif]在付費方式上：全年訂閱的方式避免小額單篇付費的麻煩。這種付費方式有傳統(tǒng)的報刊年度訂閱做參考二拐，又和網(wǎng)絡(luò)文學的追讀有相似之處服鹅。付費訂閱專欄僅適合有強個人品牌、能持續(xù)產(chǎn)出新內(nèi)容的個人百新，也就是僅適合長尾曲線里處于頭部的人企软。

[if !supportLists]F.?? [endif]以SaaS領(lǐng)域的經(jīng)驗對照，用戶續(xù)訂率或者說用戶續(xù)費流失率是關(guān)鍵績效指標饭望。好比“健身房效應(yīng)”仗哨，買了健身卡卻很少去健身，再次續(xù)費的可能性會大幅降低铅辞。邏輯上厌漂，只要內(nèi)容足夠有黏性，這種可能性是可以避免的斟珊。

[if !supportLists]2)?? [endif]銷售創(chuàng)新的教育產(chǎn)品苇倡，教育產(chǎn)品是以收入為目標的，可以分成兩大類：講座（用來開闊視野，通常不要求結(jié)果旨椒，強調(diào)的是對現(xiàn)狀的“認知”的單環(huán)學習方式）和課程（體系化的晓褪，有明晰目標，有壓力有考核综慎，強調(diào)對造成現(xiàn)狀的原因進行“反思”的雙環(huán)學習方式）涣仿。

[if !supportLists]A.?? [endif]學習靠興趣，有用才花錢寥粹。大量興趣驅(qū)動型的學習者变过，并不為自己的愛好買單。選擇付費學習內(nèi)容時涝涤，‘是否有用’是優(yōu)先級最高的決策因素媚狰，‘粉絲’效應(yīng)和口碑推薦反而排位靠后。媒體型產(chǎn)品的問題是阔拳，如何獲得收入崭孤，而教育型產(chǎn)品的問題是，如何規(guī)暮Γ化辨宠。、

[if !supportLists]B.?? [endif]五個新型教育產(chǎn)品：

[if !supportLists]a)?? [endif]線下大課货裹，類似大型演唱會嗤形，有資格開大型個人演唱會的明星或團體并不多。大課在運作和形式上有很多新變化：比如有了社交網(wǎng)絡(luò)和社群弧圆，大課的售賣不再依托于代理商赋兵，而是直接售賣，如吳曉波頻道所做的搔预；大課可以進行直播霹期，如混沌研習社所做的；在現(xiàn)場可能設(shè)置一些打賞環(huán)節(jié)拯田，對講師形成激勵历造。大課看起來和會議很像，實質(zhì)卻不同：會議是媒體事件船庇，大課是課堂培訓吭产。由技術(shù)公司比如蘋果公司舉辦的蘋果開發(fā)者大會，或者由行業(yè)第三方舉辦的技術(shù)大會鸭轮，實際上更接近于大課垮刹，或者視為由多個大課和工作坊組成的“臨時大學”。

[if !supportLists]b)?? [endif]一對一線下面談（“線下營”）张弛，它與過去商學院里的高管課程（EDP）相似，學員集中幾天學習一個專門的課程內(nèi)容。比如旅游和教育結(jié)合的海外游學吞鸭；大型公司如騰訊寺董，出于戰(zhàn)略或投資目的所開設(shè)的營；以及各專業(yè)領(lǐng)域里出現(xiàn)的訓練營刻剥，如精益生產(chǎn)遮咖、視覺傳達、天使投資訓練營造虏。

[if !supportLists]c)?? [endif]在線講座御吞，優(yōu)點是不必把學員局限在一個教室里，并降低了外圍的成本漓藕，學員數(shù)量可以規(guī)奶罩椋化；缺點是沒有教室這樣的實體場所享钞，很容易把教育由雙向互動變成單向傳播課程揍诽。公益性分享是各種微信群經(jīng)常舉辦的線上活動，通常采用工具實現(xiàn)多群直播栗竖。微信群課把這類原本是講座性質(zhì)的分享變成收費性質(zhì)的輕型課程暑脆；有公司試圖離開微信生態(tài)單獨模擬這種講座或課程，比如知乎社區(qū)依托于自己最大知識社區(qū)的優(yōu)勢推出了知乎Live狐肢，它可看成線下講座添吗、課堂和問答在線上的映射，希望成為一個知識傳播與教育的平臺份名。

[if !supportLists]d)?? [endif]線上訓練營碟联。常見的是將線下營轉(zhuǎn)到微信群中，有影響力的微信自媒體號同窘、機構(gòu)化運作的自媒體都有進行類似的嘗試玄帕，比如以每周一篇深度營銷文章而吸引大量“粉絲”的“李叫獸”（本名李靖）在2016年推出名為“14天改變計劃”的線上營銷訓練營，由講授和共同學習兩個模塊組成想邦，招生500人裤纹，每人收費799元。

[if !supportLists]e)?? [endif]軟件輔助課程丧没，例如鹰椒，熊貓書院所推出的“在線碎片化教育項目”， 線上產(chǎn)品完全模擬學校呕童，有教務(wù)處漆际、虎主任、靈鶴教授夺饲、學分奸汇、考勤日歷和學生手冊等說法施符。它的讀書計劃是：每周一本書，每天提供10個左右的知識卡片擂找，提供10個月的“課程”戳吝，學員可以通過閱讀卡片了解數(shù)十本書的主要知識點。

[if !supportLists]C.?? [endif]其他各種類型的教育機構(gòu)也按照自己的業(yè)務(wù)特色形成教育產(chǎn)品體系贯涎。比如听哭，少年商學院的“體驗課-線上直播與實踐結(jié)合的課程-線下營/海外游學”；混沌研習社“線下大課—線上直播—成長營—商學院課程”塘雳。

[if !supportLists]3)?? [endif]社群化

[if !supportLists]A.?? [endif]我們把以人際連接和線下活動為主的稱為社群陆盘，用社區(qū)指代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。大規(guī)模社群的5個共同特點：圍繞一個核心主題败明，或者有明晰的理念隘马；都有高頻的標準化行動；采用志愿者肩刃、自組織的方式祟霍；設(shè)立各地自組織的分會；充分利用微信群等社交工具盈包；一般每年會有大型線下聚會沸呐。比如國際演講的協(xié)會Toastmasters。

[if !supportLists]B.?? [endif]各種社群的運作有很大的差別：都是以運營讀書會社群呢燥，樊登讀書會售賣樊登或其他老師的圖書音頻解讀崭添，而吳曉波讀書會更接近于一個非商業(yè)性的社群，由吳曉波頻道的其他業(yè)務(wù)支撐叛氨；混沌研習社（李善友）和羅輯思維（羅振宇）選擇了以商業(yè)經(jīng)營為核心呼渣，而讓外圍社群自由發(fā)展∧海混沌關(guān)注的是付費會員（線上或線下社員）屁置，由第三方公司來聯(lián)合運營各地分社，為各地學員做視頻大課配套的學習服務(wù)和社群交流活動仁连；羅輯思維和得到關(guān)注的是售賣實物商品和線上虛擬知識產(chǎn)品蓝角。

[if !supportLists]C.?? [endif]雖然社交是人們見面的主要目的，但高質(zhì)量線下學習型社群的價值其實體現(xiàn)在“知識協(xié)同生產(chǎn)”上饭冬。羅振宇的幾次演講體現(xiàn)了觀點與實踐的轉(zhuǎn)變：2014年他說“新媒體的本質(zhì)就是社群使鹅。” 在2016年他說：“想通過先建立社群然后賣貨昌抠，這是殺熟患朱。全世界最好的社群經(jīng)濟樣本是蘋果，好產(chǎn)品自然帶來社群炊苫。我們是用這種買賣契約關(guān)系構(gòu)成牢不可破的聯(lián)盟裁厅”常”

[if !supportLists]D.?? [endif]筆記俠是一家將線下論壇、講座與課程變成筆記姐直，然后在線上分享與傳播的機構(gòu)倦淀，主要面向創(chuàng)業(yè)者與互聯(lián)網(wǎng)人群。獨特之處有二：第一声畏，創(chuàng)造了一種獨特的高效文本筆記形式，把本來只有在場的人才能接受到的信息與知識以“筆記”這個容器承載下來姻成；第二插龄，用社群的方式組織“筆記達人們”一起生產(chǎn)，他們與筆記達人的關(guān)系不是“雇用”科展，而是“聯(lián)盟”：筆記達人獲得了參加論壇均牢、講座和課程的學習機會，并通過制作筆記深化學習才睹。做筆記的達人在這個過程中往往也是學習成效最多的人徘跪。筆記俠作為平臺和社群運營者率翅，負責上游的論壇疗我、講座和課程的聯(lián)絡(luò)，負責社群的運營和對筆記達人的技能培訓首繁，內(nèi)部編輯負責把原為中間形態(tài)的筆記變成最終產(chǎn)品傳播與商業(yè)化坞琴。

[if !supportLists]E.?? [endif]與售賣內(nèi)容產(chǎn)品哨查、課程產(chǎn)品創(chuàng)新不同，社群化學習很熱門剧辐，優(yōu)點在于理念寒亥、方法論和社群自組織，多數(shù)是非商業(yè)性質(zhì)的荧关，而不足在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具和“商業(yè)收益”（其實更多的是能支持社群運作的費用）溉奕，在向商業(yè)演進的過程中有它特別的難點。雖然很多社群的運作者是成功的企業(yè)家忍啤，但他們的經(jīng)驗并不能直接移植到設(shè)計社群的商業(yè)化產(chǎn)品上加勤。

[if !supportLists]F.?? [endif]雖然各個社群都能有效利用已有的社交工具（如微信），但是在試圖自行開發(fā)新工具時往往會遇到技術(shù)和資金的困難檀轨。

[if !supportLists]3.?? [endif]兩個社群創(chuàng)新：WorkFace與碳9學社

[if !supportLists]1)?? [endif]社群WorkFace與世界級社群胸竞，組織學習大師奧托·夏莫的U型理論社群、歐洲OuiShare参萄、Leaders’Quest社群有諸多交流卫枝，持續(xù)舉辦社群召集人培訓營等活動讓它能擴散社群的運營經(jīng)驗，有機會成為“社群的社群”讹挎。 在2017全國年會中校赤，它創(chuàng)新地形成由志愿者組成臨時“虛擬公司”的獨特運作方式吆玖，這是由臨時共享向有效協(xié)作的邁進。WorkFace社群的理念（也稱為“行為基石”）是：“所有人服務(wù)所有人马篮，所有人向所有人學習沾乘，所有人支持所有人』氩猓” WorkFace關(guān)鍵的方法論是“社群三容器”：主題例會翅阵；田野調(diào)查；復(fù)盤對話迁央。其中掷匠，每周三或周四固定時間在固定會議空間循環(huán)進行的主題例會是社群最基本的活動形式，由當?shù)卣偌斯矂?chuàng)岖圈，主題讹语、人數(shù)、形式蜂科、深度顽决、開放性不設(shè)限制。

[if !supportLists]2)?? [endif]碳9學社定位是創(chuàng)業(yè)者學習型社群导匣，它提出兩個價值主張：學習滿足創(chuàng)業(yè)者成長需求才菠，學習滿足創(chuàng)業(yè)者深度社交。典型運作形式是約每個月舉辦一次高強度課程逐抑，采用翻轉(zhuǎn)課堂鸠儿、探究式學習的方式。兩天的課程本身被稱為“正課”厕氨，但學習強度主要來自正課前的“同伴閱讀”进每、名為“磨課”的小組討論等活動。碳9學社認為人的學習過程有四步命斧，為“挖讀辯輸”：資料挖掘田晚；深度閱讀；自由辯論国葬；成果輸出贤徒。碳9學社創(chuàng)始人馮新認為，“目前的這些‘知識產(chǎn)品’很大程度上還是新聞產(chǎn)品汇四，或者類新聞產(chǎn)品接奈，而不是教育產(chǎn)品，也不是學習產(chǎn)品通孽。它們只解決了知識傳播問題序宦，沒有解決知識的吸收內(nèi)化和學以致用問題”晨啵”到2016年年底互捌，碳9學社的課程主要是公益性質(zhì)潘明，它正在尋找把經(jīng)錘煉迭代兩年的社群教育與學習方法變成可持續(xù)的商業(yè)性業(yè)務(wù)，以支持社群發(fā)展秕噪。

第五章　知識產(chǎn)品矩陣：產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計工具

[if !supportLists]1.?? [endif]知識付費：用戶愿意為什么知識付費钳降？購買的是什么形式？什么效果腌巾？

[if !supportLists]1)?? [endif]我們既不是為“知識”付費遂填，也不是為“知識的效果”付費，而是為知識產(chǎn)品或知識服務(wù)付費澈蝙，即為“經(jīng)過包裝的知識”付費城菊。知識只有變成產(chǎn)品或服務(wù)，能夠幫人們解決問題碉克，才能實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)移，才可以定價并齐、銷售漏麦。雖然營銷大師強調(diào)消費者要的是解決問題（客戶要的不是鉆頭，是鉆頭打出來的洞）况褪，然而消費者實際付費購買的既不是原材料（知識）撕贞，也不是洞（知識的效果），而是鉆頭（包裝過的知識）测垛。近年在一些消費品領(lǐng)域出現(xiàn)的“產(chǎn)品服務(wù)化”趨勢捏膨，即不再售賣產(chǎn)品給用戶，而是售賣服務(wù)給用戶食侮。

[if !supportLists]2)?? [endif]對現(xiàn)有知識產(chǎn)品的各種角度的分類号涯。

[if !supportLists]A.?? [endif]常見的方式是分三類：·客觀事實。如媒體或數(shù)據(jù)庫類型產(chǎn)品锯七；主觀觀點链快，如有品牌的觀點；技能眉尸，包括專業(yè)判斷或技術(shù)訣竅域蜗，為用戶付費意愿最強烈的。

[if !supportLists]B.?? [endif]以回報時間和回報結(jié)果的不同分三類：短期功利型噪猾；中期理念型霉祸；長期修養(yǎng)型。

[if !supportLists]C.?? [endif]以用戶的消費喜好分三類：技能類袱蜡，可直接學習的丝蹭，指向用戶的短期實操；經(jīng)驗類戒劫，可以咨詢建議半夷，指向用戶的中期決策婆廊；智識類，慢慢體悟巫橄，指向用戶的長期自我成長淘邻。每個具體產(chǎn)品中往往是三類知識相互交雜，但其第一屬性應(yīng)該是以某一類為主湘换，因為技能類知識的消費者對智識類可能毫無興趣宾舅，而智識類知識的消費者也不大可能去消費技能類的知識。比如在行平臺上彩倚，居家整理術(shù)筹我，占星等是用戶愿意付費的“知識”服務(wù)（打引號是因為這算不算知識有很大的爭議），但不能否認的是帆离，占星是很多人的談資蔬蕊，也影響很多人的行為選擇。

[if !supportLists]3)?? [endif]把知識轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品服務(wù)有兩種方式：第一種是“強轉(zhuǎn)化”哥谷，專業(yè)的運營團隊精細化生產(chǎn)后售賣給知識消費者岸夯。目前收費知識產(chǎn)品與服務(wù)，多數(shù)都是強轉(zhuǎn)化類的们妥，如電子書猜扮、有聲書、線下和在線課程监婶、以訂閱為基礎(chǔ)的媒體式知識產(chǎn)品旅赢；第二種是依賴于平臺所提供的基本工具進行相對容易的“弱轉(zhuǎn)化”，比如進行簡單的60秒語音問答惑惶，通過在線工具開展講座煮盼。在這里知識產(chǎn)品與服務(wù)提供者可以像普通用戶一樣使用平臺工具，多數(shù)情況是個人在分享認知盈余集惋。

[if !supportLists]2.?? [endif]知識產(chǎn)品矩陣：分析知識產(chǎn)品與服務(wù)的定位工具孕似，既可以在我們設(shè)計知識產(chǎn)品時使用，也可以用來對現(xiàn)有產(chǎn)品進行判斷和驗證刮刑、做出選擇和進行迭代的時候使用喉祭。

[if !vml]

[endif]

[if !supportLists]1)?? [endif]兩個主要維度：

[if !supportLists]A.?? [endif]第一個維度：產(chǎn)品交付方式維度，最左端是單次交付雷绢，如圖書泛烙；往右側(cè)走，逐漸變成連續(xù)式交付翘紊，如日報蔽氨、付費訂閱專欄；最右端是交互式交付，如課堂鹉究。

[if !supportLists]B.?? [endif]第二個維度：產(chǎn)品的目標維度宇立，如果主要目標是收入，稱為商業(yè)化產(chǎn)品自赔；如果主要目標是滿足用戶需求妈嘹，稱為用戶產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都同時有兩個目標绍妨，我們要看的是哪種成分占得更多润脸。最底端是免費，如電視節(jié)目他去；往上走毙驯，出現(xiàn)用戶付費的產(chǎn)品；再往上灾测，是與用戶產(chǎn)品分離的爆价、僅有商業(yè)化目標的第三方付費產(chǎn)品。對媒體來說媳搪，報道是用戶產(chǎn)品允坚，廣告是商業(yè)化產(chǎn)品，是由第三方付費的蛾号，兩者是分離的。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域甚至明確將新聞報道涯雅、觀點評論和廣告營銷直接分開鲜结。公司化運作的微信自媒體的產(chǎn)品組合是：自媒體大號里發(fā)布的內(nèi)容（用戶產(chǎn)品）+教育培訓業(yè)務(wù)（商業(yè)化產(chǎn)品與交互式交付）。對比而言活逆，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合是：報紙（用戶產(chǎn)品）+廣告（商業(yè)化產(chǎn)品）精刷。

[if !supportLists]2)?? [endif]四個附加維度：是線上還是線下？是面向企業(yè)（2B）蔗候，還是面向個人（2C）怒允？是平臺、內(nèi)容提供商（CP）锈遥，還是第三方服務(wù)商纫事？是媒體業(yè)務(wù)、內(nèi)容業(yè)務(wù)所灸，還是教育業(yè)務(wù)丽惶？

[if !supportLists]A.?? [endif]2B還是2C是關(guān)鍵的選擇。這一波互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟浪潮中出現(xiàn)的產(chǎn)品主要是2C的爬立。一些新媒體是以類似行業(yè)媒體（B2B媒體）的方式存在钾唬，通過為行業(yè)提供服務(wù)來獲得收益。從收入上來講，它們是從提供信息到提供行業(yè)服務(wù)抡秆。但從信息上講奕巍，這些媒體有的可能已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)改變成面向個人的了，因為企業(yè)是由人構(gòu)成的儒士；企業(yè)的需求背后是人的需求的止。

[if !supportLists]B.?? [endif]互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展過程通常是，先試圖擁有很好的用戶產(chǎn)品乍桂，然后努力地試圖開發(fā)出商業(yè)化產(chǎn)品冲杀，以實現(xiàn)流量變現(xiàn)，把流量貨幣化睹酌。比如谷歌权谁、淘寶都呈現(xiàn)用戶產(chǎn)品和商業(yè)化產(chǎn)品分開的商業(yè)模式。

[if !supportLists]3)?? [endif]利用“知識產(chǎn)品矩陣”幫我們做產(chǎn)品決策時憋沿，要考慮四點：

[if !supportLists]A.?? [endif]“脈絡(luò)”：它是由什么演變而來旺芽，有什么不同的創(chuàng)新？

[if !supportLists]B.?? [endif]“位置”：兩個主要維度加上四組附加維度辐啄，協(xié)助產(chǎn)品定位采章。

[if !supportLists]C.?? [endif]“目的”：用戶；是收入壶辜；還是用戶+收入悯舟？

[if !supportLists]D.?? [endif]“運轉(zhuǎn)邏輯”：運轉(zhuǎn)邏輯不是這個工具試圖處理的問題，而是在有了前三個決策（假設(shè)）之后砸民，我們要詳細設(shè)計和在實踐中驗證并迭代抵怎，甚至推倒重來。

[if !supportLists]4)?? [endif]特別注意岭参，要把現(xiàn)有的產(chǎn)品形態(tài)看成過渡態(tài)反惕。互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品在高速迭代演侯，創(chuàng)業(yè)最大的坑姿染，是把幾個開拓者當模板，一切都復(fù)制它秒际。

附錄5A　知識付費：誰在付費悬赏？為什么付費

[if !supportLists]1.?? [endif]伴隨知識爆炸、終身學習浪潮以及新技術(shù)在生活中的普遍應(yīng)用娄徊，正在呈現(xiàn)出針對性更強舷嗡、個性化更強、愈加碎片化等特征嵌莉。知識電商及知識電商所銷售的主體—虛擬化的知識產(chǎn)品进萄，是人類進入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)階段之后，知識產(chǎn)品與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是新一代知識產(chǎn)品的構(gòu)成要素之一中鼠，技術(shù)同時也決定了知識電商的變現(xiàn)模式可婶。

[if !supportLists]2.?? [endif]付費用戶是知識電商變現(xiàn)鏈條中的第一環(huán)，盡管我們認為目前知識電商處于超早期階段援雇，然而這個階段的用戶群體已經(jīng)包含所有的付費用戶種類矛渴；知識電商的持續(xù)發(fā)展，可能并不會催生新品類的用戶誕生惫搏，只是用戶數(shù)量更加龐大而已具温。

[if !supportLists]1)?? [endif]第一類功能性用戶，亟待提高工作績效的專業(yè)人士是目前主要的付費用戶群體筐赔，目前知識產(chǎn)品的主流消費仍然在線下铣猩，無論是程序員培訓還是英語學習甚至高考輔導(dǎo)，他們是最基礎(chǔ)的茴丰，也是最大量的用戶群體达皿。基于最現(xiàn)實的功能贿肩、技能而學習峦椰，他們急切地尋找著可以幫助自己達成目標的產(chǎn)品，他們并不斷檢校學習結(jié)果汰规，在達成目標之后迅速離去汤功。

[if !supportLists]2)?? [endif]第二類提升自我素質(zhì)性用戶，相較第一類用戶對外在結(jié)果的關(guān)注溜哮，他們更看重產(chǎn)品對自身的長期影響冤竹，因為“長期”，針對影響的評判實際上有很強的主觀性茬射，比如得到的“李翔商業(yè)內(nèi)參” 知乎Live的“微觀經(jīng)濟學入門串講”的知識產(chǎn)品都需要一個長期的沉淀才能在消費者身上形成相對明顯的結(jié)果。

[if !supportLists]3)?? [endif]第三種用戶冒签，如試圖通過分答或在行建立社交關(guān)系或?qū)ふ忆N售線索的人在抛。通過資訊類知識產(chǎn)品的確可以產(chǎn)生社交連接，但能否真正建立起關(guān)系萧恕，恐怕這些付費用戶也不將其視作評定產(chǎn)品質(zhì)量的標準刚梭。我們并不準備把這些“聰明”的用戶視作現(xiàn)階段知識產(chǎn)品的主流用戶。

[if !supportLists]3.?? [endif]有了初步的用戶群體分析付費主因之后票唆，作為消費者層級的產(chǎn)品朴读，它還要考慮更多因素：

[if !supportLists]1)?? [endif]易解讀性，解讀一本“中層領(lǐng)導(dǎo)”的書可能需要4~5個小時的連續(xù)閱讀走趋，以及在高壓閱讀后的系統(tǒng)分析能力衅金，這個消費門檻實際非常高。所以，這樣一本書雖然講清楚了中層領(lǐng)導(dǎo)的方方面面氮唯，卻是一個用戶體驗極差的產(chǎn)品鉴吹，一個45分鐘的在線課程+5分鐘的一對一問答可能是更好的方式。

[if !supportLists]2)?? [endif]消費場景惩琉，如何針對特定消費群體創(chuàng)新性地生成更易于消費的知識產(chǎn)品豆励，是知識產(chǎn)品實踐突破的最重要路徑。現(xiàn)代職場人士可能每5年就要進行一次大規(guī)模的認知甚至是技能更新瞒渠，然而在實際中良蒸，很少有人具備脫產(chǎn)學習的可能，所以伍玖，有針對性的每天5分鐘的音頻節(jié)目或者每周一次的在線課程無疑更貼近用戶嫩痰。

[if !supportLists]3)?? [endif]形式增強，一種常見的誤解是以為深度是制勝的第一法寶私沮，實際只有在少數(shù)非常有辨識力的用戶那里才是這樣的始赎。在大部分消費者那里，知識產(chǎn)品仍如其他大眾消費品一樣仔燕，需要形式張力甚至市場營銷的助力造垛，才能完成用戶對產(chǎn)品的消費。決定產(chǎn)品進入用戶視野的重要手段是增強形式晰搀，再好的產(chǎn)品連用戶都接觸不到五辽，遑論其他。同樣的教案外恕，風格不同的講師甚至是名氣不同的講師給用戶帶來的消費結(jié)果是非常不同的杆逗。