舉個例子來講白粉，如果你想說服消費者購買你的產(chǎn)品传泊，從常識來講，無非三個步驟：讓消費者知道我鸭巴，進而喜歡我眷细，最后購買我。
乍看起來鹃祖，這個邏輯鏈條特別順滑溪椎，照著做就行了。不過恬口，這條路走著走著校读，也有可能被“卡住”。因為在很多情況下祖能，消費者知道一種產(chǎn)品歉秫、喜歡一種產(chǎn)品，卻不一定最后會為它掏錢芯杀。你就想想端考，放在淘寶購物車里的東西雅潭，你肯定都喜歡，但最后有幾件你真的去結(jié)賬了却特？
01 態(tài)度可以影響行為嗎扶供？
這就引發(fā)出一個本質(zhì)性問題：態(tài)度到底能不能影響行為？
這件事說簡單也簡單裂明，說復(fù)雜也復(fù)雜椿浓。說它簡單，是因為在絕大多數(shù)情況下闽晦，態(tài)度都可以影響行為扳碍。不過，說它復(fù)雜仙蛉，則是因為有時候笋敞，態(tài)度對行為的影響還就真沒有那么強。
這其中的原因很復(fù)雜荠瘪，比如有學(xué)者就認為夯巷，態(tài)度對行為的影響到底大不大，要取決于態(tài)度的形成究竟是依靠直接經(jīng)驗哀墓，還是間接經(jīng)驗趁餐。這也被稱為“直接經(jīng)驗原則”。
電影《后會無期》中有一句廣為流傳的臺詞：聽了這么多道理篮绰，仍然過不好這一生后雷。很多人都對這句話深有感觸。在生活中吠各，我們也會發(fā)現(xiàn)臀突，很多人看了一些成功學(xué)的書，即使非常認同里面的道理走孽，也只有幾天的熱乎勁兒惧辈，并不能真正長時間去實踐這些原則琳状。其中一個重要原因磕瓷，就是因為我們的態(tài)度是通過“聽道理”、“讀書籍”念逞，而不是自己親身“經(jīng)歷”來形成的困食。
戒煙也是同樣的道理。吸煙者在戒煙廣告中可能會看到很多慘痛的案例翎承，這對吸煙者態(tài)度的影響的確很大硕盹，但不幸患上癌癥的，畢竟是別人叨咖，大多數(shù)看到這則廣告的吸煙者并沒有得病瘩例。這就造成了說服的困境啊胶。你可以回憶一下，周圍的朋友在什么情況下能下定決心戒煙垛贤，其中一種可能焰坪，是他們真的因為吸煙得病了，比如心肌梗塞聘惦，做完了支架手術(shù)某饰，一出院就把煙戒了。
直接經(jīng)驗原則也會被用在市場營銷中善绎。為了提高消費者的購買幾率黔漂，經(jīng)營者經(jīng)常會鼓勵消費者直接接觸自己的產(chǎn)品，比如我們在超市中禀酱，經(jīng)常會看到推銷員讓我們品嘗酸奶和飲料炬守，或者當(dāng)女孩子們購買了一款化妝品后，銷售人員常常會從柜子里拿出一些其他產(chǎn)品的小樣剂跟，讓她們回去試用劳较。
02 計劃行為理論
通過第一層的拆解，我們可以暫時達成一個共識：態(tài)度肯定可以影響行為浩聋，但態(tài)度對行為的影響力并不穩(wěn)定观蜗。那么，你肯定會想，如果單靠態(tài)度完成不了行為改變滩愁，我們還能借助哪些工具呢右锨？心理學(xué)家艾奇森·阿耶茲等人就提出過一個經(jīng)典模型，來解釋這個事情砖第，這就是我們今天的主角“計劃行為理論”了。
阿耶茲等人鎖定了三個可以影響人類行為的核心因素：首先是態(tài)度环凿，我們不能丟掉它梧兼，它仍然很重要。在態(tài)度之外智听，還有兩個關(guān)鍵性因素：一個叫做主觀規(guī)范羽杰，另一個叫做知覺行為控制。
我們拿減肥舉個例子到推。一個小伙子為什么減肥考赛，最容易想到的原因，就是他覺得自己太胖了莉测，這是態(tài)度颜骤。
不過，還有一種可能捣卤，是他的女朋友總嫌他胖忍抽，希望他能瘦下來八孝。我曾有一位這樣的朋友，他的女朋友說鸠项，如果你減肥20斤唆阿，我就和你結(jié)婚。結(jié)果他真的兩個月減了20斤锈锤。你看驯鳖，在這個例子中，對于小伙子重要的人久免，也就是他的未婚妻浅辙，在他減肥方面發(fā)揮了明顯的作用，這就是主觀規(guī)范阎姥。當(dāng)然记舆，結(jié)婚之后，我這位朋友沒過多久又胖回去了呼巴，想想看泽腮，這可能因為女朋友變成妻子之后，對他的影響小了衣赶。
最后一個影響因素叫做知覺行為控制诊赊，也就是一個人對行為本身困難程度的評估。很多人想要減肥府瞄，最后輸就輸在了控制不住自己的嘴碧磅。按照網(wǎng)絡(luò)流行語的說法，就是臣妾想要瘦遵馆，但“臣妾做不到”鲸郊。
03 說服的三項基本要素
計劃行為理論幫我們找到了影響人們行為的三種重要因素。這無疑打開了我們說服別人的工具箱货邓。接下來秆撮，我們拿戒煙舉例子，來具體闡述一下换况。
你會發(fā)現(xiàn)职辨，戒煙廣告經(jīng)常會講述香煙的危害，不過复隆，效果卻往往并不怎么好拨匆。原因在哪里呢姆涩？
因為這些廣告都在努力轉(zhuǎn)變我們的態(tài)度挽拂，而你想想看，那些吸煙的人不戒煙骨饿，是因為不知道香煙有害嗎亏栈？
好台腥，既然在戒煙說服中，態(tài)度這條路已經(jīng)走不通了绒北，那么黎侈，我們就完全可以考慮另外兩種工具。我來給你轉(zhuǎn)述兩則美國針對青少年群體的戒煙廣告闷游，你看看它們的設(shè)計峻汉，是不是有一點新意。
第一則廣告脐往，訴求的是主觀規(guī)范休吠。
這則廣告展現(xiàn)了一場夜店派對，一位男生在其中遇到了自己心儀的姑娘业簿，他們正在跳舞的時候瘤礁，男生的煙癮突然犯了，最后實在沒忍住梅尤，就和女生說：“等我一分鐘柜思，我這就回來！”然后自己跑出去猛吸幾口煙巷燥。等男生跑回來之后傻眼了赡盘，看到女孩有了新的舞伴。最后的廣告詞是：smoking hurts（吸煙有害）缰揪。
你看亡脑，它要告訴小伙子的是，你可別吸煙邀跃，因為你想追求女孩霉咨，但女孩們不喜歡你吸煙。
第二則廣告訴求的是知覺行為控制拍屑。
在這則廣告中途戒，主人公拿著一張A4紙，面對鏡頭朗讀上面的文字：“我在此宣誓僵驰，從此之后喷斋，我會成為你的奴隸，服從你的指令蒜茴，絕不反抗星爪，一生一世》鬯剑”讀完了顽腾，這個人就把這張紙卷起來，變成一根香煙的形狀，用打火機點燃了抄肖，非常陶醉地猛吸一口久信。
它的意思是，如果你選擇吸煙漓摩，就等于你的人生會被香煙支配裙士，你要放棄自己對人生的控制權(quán)。你愿意這樣嗎管毙？肯定不愿意腿椎。你看，這里激發(fā)的夭咬，就是吸煙者的知覺行為控制酥诽。
通過這兩個例子，我想告訴你的是皱埠，行為改變并不是一件容易的事肮帐。再說得準(zhǔn)確些，說服本身是一項系統(tǒng)性的工程边器。
04 如何掌握系統(tǒng)的說服能力训枢？
如果你想對說服有更加深入的了解，我來給你推薦一本書忘巧，也就是羅伯特·西奧迪尼所寫的《影響力》恒界。對很多人來說，《影響力》這本書肯定不陌生砚嘴。它暢銷了38年十酣，全球銷量超過了200萬冊。作者西奧迪尼更被稱為“影響力教父”际长。為了幫助你理解這本書耸采，我還為你準(zhǔn)備了一個研修班，帶你來讀透它工育。
不過虾宇，你可能會有一個問題，這本說服的暢銷書如绸，需要別人帶讀嗎嘱朽？的確，如果你讀過這本書怔接，會發(fā)現(xiàn)其中的故事有趣搪泳、文字簡單，一讀就懂扼脐。為什么還要我用研修班的形式帶著你精讀呢岸军？
你看啊，首先一點，很多人之所以會產(chǎn)生這種想法凛膏，正是這本書的成功杨名。它說服讀者相信了脏榆，橫跨百年的說服研究猖毫，通過這本暢銷書，就可以拿下须喂。不過吁断，西奧迪尼可不是一個普通的江湖術(shù)士，他在上世紀80年代的美國社會心理學(xué)界坞生，也是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩?br>
這本書的內(nèi)容是他沉淀幾十年的結(jié)晶仔役。在這些通俗易懂的文字背后，蘊藏著一整套系統(tǒng)性的說服模型是己。打個比方來說又兵，這本書展示的，是西奧迪尼的招式卒废；我想帶你做的沛厨，是探索西奧迪尼的內(nèi)功。把背后的底層邏輯交付給你摔认，是這個研修班要做的第一件事逆皮。
其次，暢銷書本身的特質(zhì)参袱，往往就決定了电谣，它不得不把復(fù)雜的問題適度簡單化，以適合不同人群的閱讀和消化抹蚀。這就造成了一個新問題剿牺，如果讀者把握不好其中的尺度，那么环壤，不僅不能提高自己的影響力牢贸，還可能適得其反。
就拿這本書中講的第一個故事來舉例镐捧。西奧迪尼說潜索，自己有個賣珠寶的朋友，生意一直不好懂酱。有一次陰差陽錯竹习，他給自己的銷售員發(fā)出了錯誤的指令，把“降價”寫成了“提價”列牺。誰曾想整陌，就是這樣一個誤會，讓珠寶銷售一空。西奧迪尼想告訴我們：消費者會認為泌辫，越貴就越好随夸。
好，聽了這個建議震放，如果是零售商宾毒，你敢這么照著干嗎？恐怕不敢殿遂，因為商品價格诈铛、質(zhì)量感知、購買行為這三件事情之間的關(guān)系墨礁，簡直可以單獨在學(xué)校里開一門課幢竹，根本不是一個故事能解釋明白的。因此恩静，把書中看起來簡單的故事和道理焕毫，重新給你還原出復(fù)雜的一面，是這個研修班要做的第二件事驶乾。
這次研修班的目的邑飒，簡單一句話，就是借助《影響力》這本好書轻掩，把“說服”這個話題的系統(tǒng)性和復(fù)雜性講明白幸乒。
為了完成這個任務(wù)，我必須和你交代一下唇牧，我會怎么講罕扎。
具體來說，我設(shè)計了三種講法丐重，步步推進腔召。
第一是“拆”。我們不會按照這本書的章節(jié)順序來讀扮惦，而是把它們打散臀蛛。比如，我們會把第三章喜好和第五章權(quán)威崖蜜，拆出來一起講浊仆，因為它們處理的問題是一樣的。通過拆解豫领，我們要一起重新搭建說服的底層邏輯和知識模型抡柿。
第二是“鉆”。對于其中很多策略等恐，我們不會僅僅滿足于西奧迪尼的介紹洲劣，而是要繼續(xù)往前走幾步备蚓。一方面，我準(zhǔn)備了將近十本說服研究的經(jīng)典學(xué)術(shù)作品囱稽，其中大部分都沒有被翻譯成中文郊尝，我會把它們的精華融入《影響力》這本書，把具體的策略講得更深入战惊。另一方面流昏，我還準(zhǔn)備了一些“唱反調(diào)”的理論，來和你一起更全面地反思這些策略样傍。通過鉆研横缔，我們要跟上說服研究最前沿的理論精華铺遂。
第三是“連”衫哥。打個比方，我想一棵棵地幫你種樹襟锐，更想最后給你拍一張森林的照片撤逢。也就是說，我希望和你分享的不僅是一個個單點策略粮坞，還希望把這些策略連在一起蚊荣，形成一個系統(tǒng)的行動路線圖。我必須承認莫杈，后者的難度更高互例，更燒腦，不過我相信筝闹，這一定是更具有價值的事情媳叨。
