新品類：顛覆（一）

首先吼畏，從企業(yè)層面我們要考慮下，什么會(huì)促使顧客“選擇或放棄”我們的產(chǎn)品或服務(wù)嘁灯？如果要嘗試了解顧客表現(xiàn)出的“不合理的行為”泻蚊。管理者就不能被動(dòng)從市場營銷的角度看待“不合理的行為”，或者以這種嘗試性的被動(dòng)邏輯而采取非系統(tǒng)的行動(dòng)丑婿。

如果管理者不能讓顧客的行為向有利于品牌的方向發(fā)展性雄，他就必須適應(yīng)顧客的行為，換句話說羹奉，是適應(yīng)顧客的認(rèn)知秒旋。否則，它就不得不接受更艱巨的挑戰(zhàn)诀拭，即改變顧客的習(xí)慣和想法迁筛，但我們知道，這是不可能的耕挨！

“誰是我們的競爭對(duì)手细卧？”，在問這個(gè)問題時(shí)筒占，先要引出另一個(gè)問題：“我們是在真空中競爭的嗎贪庙？”如果我們無法確認(rèn)競爭對(duì)手，就如同在真空中進(jìn)行競爭翰苫，把“二元法則”定律運(yùn)用的最好的當(dāng)數(shù)百事可樂止邮，作為后來者通過把自己定位為“新一代的選擇”，從而將可口可樂定義為“老一輩的選擇”革骨，進(jìn)而發(fā)動(dòng)起對(duì)“領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂”長達(dá)40年的不間斷進(jìn)攻农尖，并牢牢占據(jù)“新一代的選擇”這一定位。時(shí)至今日良哲，這也充分說明了盛卡，雖然百事可樂是一個(gè)新產(chǎn)品，但宣傳口感上更好并非有效（好產(chǎn)品很多筑凫，領(lǐng)導(dǎo)品牌只有一個(gè)）滑沧，而是要占據(jù)最有利的競爭特性進(jìn)行定位并村，與競爭對(duì)手有效區(qū)別開，從而獲取勝利。哪里有市場沒有發(fā)現(xiàn)的定位，哪里就存在沒有充分利用的大好機(jī)會(huì)缠导。

有效的區(qū)別競爭對(duì)手函匕，目的在于借助其勢(shì)能，對(duì)方力量很強(qiáng)大這是既有的事實(shí)熄捍，是無法改變的，那我是不是要迎難而上呢？孫子兵法有云：“越人之兵雖多荚孵，亦奚益于勝哉!敵雖眾，可使無斗纬朝∈找叮”沒有限制性的迎難而上很顯然并不是一個(gè)明智的選擇，我們不是通過蠻力去取勝共苛，而是應(yīng)該避其鋒芒判没、另辟蹊徑——重新找尋勝利的因素。因?yàn)樽罱K是否購買的決定權(quán)都存在于“顧客心智”中隅茎，如果根據(jù)“顧客頭腦中的認(rèn)知”去分析澄峰，重新審視每個(gè)“系統(tǒng)化的決策”，并最終形成一個(gè)戰(zhàn)略布局患膛，會(huì)比通過“臨時(shí)決策”使每個(gè)行動(dòng)成為無本之木有效得多摊阀。勝利是最終目標(biāo)，但并非需要通過“熬死”競爭對(duì)手的方式踪蹬，正確的應(yīng)該是先從新產(chǎn)品系統(tǒng)化的布局上獲得成功胞此，然后再通過每一場不間斷的、非正面性的側(cè)翼戰(zhàn)進(jìn)攻對(duì)方的弱點(diǎn)跃捣，這將會(huì)讓我們獲得持續(xù)性的勝利漱牵。

這也就要求了我們，在每一個(gè)成果區(qū)域疚漆，要具有什么樣的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)酣胀？眾所周知，杜邦及IBM會(huì)在新品類成功時(shí)娶聘，進(jìn)行下個(gè)五年的新產(chǎn)品開發(fā)闻镶，同時(shí)要求新品類占據(jù)總利潤的80%，這些巨大的頂尖世界級(jí)公司為眾多企業(yè)提供了新品類的成功分析丸升，資源配比分析铆农、成功結(jié)構(gòu)、機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)狡耻，這不僅會(huì)讓企業(yè)了解到最新的競爭實(shí)況墩剖，還會(huì)讓管理者掌握足夠多的開發(fā)新品類系統(tǒng)化的知識(shí)猴凹。

在分析了一些大企業(yè)的新品類及其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況之后，人們總是能發(fā)現(xiàn)與自身企業(yè)的狀況差距出人意料岭皂。讓每個(gè)人引以為豪的新品類成果郊霎，不過是昨天的生計(jì)來源，下個(gè)五年的新品類機(jī)會(huì)在哪里爷绘？如果尚未找到一套新品類研發(fā)的系統(tǒng)性知識(shí)书劝，那么企業(yè)將無時(shí)無刻的面對(duì)著巨大的成本壓力，同時(shí)更威脅著企業(yè)在市場上的競爭地位揉阎。企業(yè)賴以生存且自認(rèn)為質(zhì)量上乘的產(chǎn)品只是基礎(chǔ)條件庄撮，是必要但不充分的，他們需要運(yùn)用系統(tǒng)化開創(chuàng)新品類的知識(shí)毙籽，建立一個(gè)真正意義上的新品類。真正有效的新品類必須結(jié)合系統(tǒng)化的知識(shí)才能奏效毡庆，否則坑赡，要么創(chuàng)造出的產(chǎn)品沒有任何用途，要么只是過渡品類么抗，這是令人難以接受的毅否。

于企業(yè)而言，付出的時(shí)間一樣蝇刀，但成果收效甚微螟加；于實(shí)際情況看來，企業(yè)往往由于缺少對(duì)于新品類的系統(tǒng)化知識(shí)而導(dǎo)致新品類開發(fā)的瓶頸和失敗吞琐。這其實(shí)不難理解捆探，以臨時(shí)性、習(xí)慣性的思維去創(chuàng)建一個(gè)新品類站粟，沒有理論支撐及方法論的指引黍图，必然無法取得成效。管理學(xué)之父彼得?德魯克曾說過：“一個(gè)偉大的產(chǎn)品奴烙，在五年內(nèi)收入投資比的50倍助被，甚至更多！”切诀。我核算了一下揩环，在五年內(nèi)，每年增長達(dá)到220%幅虑，是有望達(dá)到其所言的收入投資比的丰滑。之所以管理者對(duì)培育新品類頻繁遭遇滑鐵盧，是因?yàn)楝F(xiàn)代管理者使用了對(duì)于開發(fā)新品類無效的方式翘单。除非有人進(jìn)行正確的引導(dǎo)吨枉，帶領(lǐng)企業(yè)制定系統(tǒng)化的培育新品類策略蹦渣，否則企業(yè)將會(huì)在錯(cuò)誤的方向上投入幾近無窮的資源，但最終都是無效的貌亭。

我所看到成功意義上的新品類柬唯，他們?cè)讷@得最大機(jī)會(huì)和成果上集中了有效的資源，這是源于他們掌握了新品類的系統(tǒng)化知識(shí)圃庭，選對(duì)了戰(zhàn)場和排兵布陣的方式锄奢，從而只需要做少數(shù)正確的事情，就會(huì)獲得巨大的成功剧腻。

現(xiàn)代管理者其實(shí)可以很容易地實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化拘央，即把可利用的資源集中在最有吸引力的新品類上，并合理運(yùn)用這些資源书在，并以此獲得的最大成果灰伟。而正是這種看似可能無法由企業(yè)創(chuàng)造出來的機(jī)會(huì)，卻讓企業(yè)產(chǎn)生最大化的經(jīng)濟(jì)效益儒旬。