2022-01-19

新品類:顛覆(一)



首先吼畏,從企業(yè)層面我們要考慮下,什么會(huì)促使顧客“選擇或放棄”我們的產(chǎn)品或服務(wù)嘁灯?如果要嘗試了解顧客表現(xiàn)出的“不合理的行為”泻蚊。管理者就不能被動(dòng)從市場營銷的角度看待“不合理的行為”,或者以這種嘗試性的被動(dòng)邏輯而采取非系統(tǒng)的行動(dòng)丑婿。


如果管理者不能讓顧客的行為向有利于品牌的方向發(fā)展性雄,他就必須適應(yīng)顧客的行為,換句話說羹奉,是適應(yīng)顧客的認(rèn)知秒旋。否則,它就不得不接受更艱巨的挑戰(zhàn)诀拭,即改變顧客的習(xí)慣和想法迁筛,但我們知道,這是不可能的耕挨!


“誰是我們的競爭對(duì)手细卧?”,在問這個(gè)問題時(shí)筒占,先要引出另一個(gè)問題:“我們是在真空中競爭的嗎贪庙?”如果我們無法確認(rèn)競爭對(duì)手,就如同在真空中進(jìn)行競爭翰苫,把“二元法則”定律運(yùn)用的最好的當(dāng)數(shù)百事可樂止邮,作為后來者通過把自己定位為“新一代的選擇”,從而將可口可樂定義為“老一輩的選擇”革骨,進(jìn)而發(fā)動(dòng)起對(duì)“領(lǐng)導(dǎo)品牌可口可樂”長達(dá)40年的不間斷進(jìn)攻农尖,并牢牢占據(jù)“新一代的選擇”這一定位。時(shí)至今日良哲,這也充分說明了盛卡,雖然百事可樂是一個(gè)新產(chǎn)品,但宣傳口感上更好并非有效(好產(chǎn)品很多筑凫,領(lǐng)導(dǎo)品牌只有一個(gè))滑沧,而是要占據(jù)最有利的競爭特性進(jìn)行定位并村,與競爭對(duì)手有效區(qū)別開,從而獲取勝利。哪里有市場沒有發(fā)現(xiàn)的定位,哪里就存在沒有充分利用的大好機(jī)會(huì)缠导。


有效的區(qū)別競爭對(duì)手函匕,目的在于借助其勢(shì)能,對(duì)方力量很強(qiáng)大這是既有的事實(shí)熄捍,是無法改變的,那我是不是要迎難而上呢?孫子兵法有云:“越人之兵雖多荚孵,亦奚益于勝哉!敵雖眾,可使無斗纬朝∈找叮”沒有限制性的迎難而上很顯然并不是一個(gè)明智的選擇,我們不是通過蠻力去取勝共苛,而是應(yīng)該避其鋒芒判没、另辟蹊徑——重新找尋勝利的因素。因?yàn)樽罱K是否購買的決定權(quán)都存在于“顧客心智”中隅茎,如果根據(jù)“顧客頭腦中的認(rèn)知”去分析澄峰,重新審視每個(gè)“系統(tǒng)化的決策”,并最終形成一個(gè)戰(zhàn)略布局患膛,會(huì)比通過“臨時(shí)決策”使每個(gè)行動(dòng)成為無本之木有效得多摊阀。勝利是最終目標(biāo),但并非需要通過“熬死”競爭對(duì)手的方式踪蹬,正確的應(yīng)該是先從新產(chǎn)品系統(tǒng)化的布局上獲得成功胞此,然后再通過每一場不間斷的、非正面性的側(cè)翼戰(zhàn)進(jìn)攻對(duì)方的弱點(diǎn)跃捣,這將會(huì)讓我們獲得持續(xù)性的勝利漱牵。

這也就要求了我們,在每一個(gè)成果區(qū)域疚漆,要具有什么樣的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)酣胀?眾所周知,杜邦及IBM會(huì)在新品類成功時(shí)娶聘,進(jìn)行下個(gè)五年的新產(chǎn)品開發(fā)闻镶,同時(shí)要求新品類占據(jù)總利潤的80%,這些巨大的頂尖世界級(jí)公司為眾多企業(yè)提供了新品類的成功分析丸升,資源配比分析铆农、成功結(jié)構(gòu)、機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)狡耻,這不僅會(huì)讓企業(yè)了解到最新的競爭實(shí)況墩剖,還會(huì)讓管理者掌握足夠多的開發(fā)新品類系統(tǒng)化的知識(shí)猴凹。


在分析了一些大企業(yè)的新品類及其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況之后,人們總是能發(fā)現(xiàn)與自身企業(yè)的狀況差距出人意料岭皂。讓每個(gè)人引以為豪的新品類成果郊霎,不過是昨天的生計(jì)來源,下個(gè)五年的新品類機(jī)會(huì)在哪里爷绘?如果尚未找到一套新品類研發(fā)的系統(tǒng)性知識(shí)书劝,那么企業(yè)將無時(shí)無刻的面對(duì)著巨大的成本壓力,同時(shí)更威脅著企業(yè)在市場上的競爭地位揉阎。企業(yè)賴以生存且自認(rèn)為質(zhì)量上乘的產(chǎn)品只是基礎(chǔ)條件庄撮,是必要但不充分的,他們需要運(yùn)用系統(tǒng)化開創(chuàng)新品類的知識(shí)毙籽,建立一個(gè)真正意義上的新品類。真正有效的新品類必須結(jié)合系統(tǒng)化的知識(shí)才能奏效毡庆,否則坑赡,要么創(chuàng)造出的產(chǎn)品沒有任何用途,要么只是過渡品類么抗,這是令人難以接受的毅否。


于企業(yè)而言,付出的時(shí)間一樣蝇刀,但成果收效甚微螟加;于實(shí)際情況看來,企業(yè)往往由于缺少對(duì)于新品類的系統(tǒng)化知識(shí)而導(dǎo)致新品類開發(fā)的瓶頸和失敗吞琐。這其實(shí)不難理解捆探,以臨時(shí)性、習(xí)慣性的思維去創(chuàng)建一個(gè)新品類站粟,沒有理論支撐及方法論的指引黍图,必然無法取得成效。管理學(xué)之父彼得?德魯克曾說過:“一個(gè)偉大的產(chǎn)品奴烙,在五年內(nèi)收入投資比的50倍助被,甚至更多!”切诀。我核算了一下揩环,在五年內(nèi),每年增長達(dá)到220%幅虑,是有望達(dá)到其所言的收入投資比的丰滑。之所以管理者對(duì)培育新品類頻繁遭遇滑鐵盧,是因?yàn)楝F(xiàn)代管理者使用了對(duì)于開發(fā)新品類無效的方式翘单。除非有人進(jìn)行正確的引導(dǎo)吨枉,帶領(lǐng)企業(yè)制定系統(tǒng)化的培育新品類策略蹦渣,否則企業(yè)將會(huì)在錯(cuò)誤的方向上投入幾近無窮的資源,但最終都是無效的貌亭。

我所看到成功意義上的新品類柬唯,他們?cè)讷@得最大機(jī)會(huì)和成果上集中了有效的資源,這是源于他們掌握了新品類的系統(tǒng)化知識(shí)圃庭,選對(duì)了戰(zhàn)場和排兵布陣的方式锄奢,從而只需要做少數(shù)正確的事情,就會(huì)獲得巨大的成功剧腻。


現(xiàn)代管理者其實(shí)可以很容易地實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化拘央,即把可利用的資源集中在最有吸引力的新品類上,并合理運(yùn)用這些資源书在,并以此獲得的最大成果灰伟。而正是這種看似可能無法由企業(yè)創(chuàng)造出來的機(jī)會(huì),卻讓企業(yè)產(chǎn)生最大化的經(jīng)濟(jì)效益儒旬。

?著作權(quán)歸作者所有,轉(zhuǎn)載或內(nèi)容合作請(qǐng)聯(lián)系作者
  • 序言:七十年代末栏账,一起剝皮案震驚了整個(gè)濱河市,隨后出現(xiàn)的幾起案子栈源,更是在濱河造成了極大的恐慌挡爵,老刑警劉巖,帶你破解...
    沈念sama閱讀 211,042評(píng)論 6 490
  • 序言:濱河連續(xù)發(fā)生了三起死亡事件甚垦,死亡現(xiàn)場離奇詭異茶鹃,居然都是意外死亡,警方通過查閱死者的電腦和手機(jī)艰亮,發(fā)現(xiàn)死者居然都...
    沈念sama閱讀 89,996評(píng)論 2 384
  • 文/潘曉璐 我一進(jìn)店門闭翩,熙熙樓的掌柜王于貴愁眉苦臉地迎上來,“玉大人垃杖,你說我怎么就攤上這事男杈。” “怎么了调俘?”我有些...
    開封第一講書人閱讀 156,674評(píng)論 0 345
  • 文/不壞的土叔 我叫張陵伶棒,是天一觀的道長。 經(jīng)常有香客問我彩库,道長肤无,這世上最難降的妖魔是什么? 我笑而不...
    開封第一講書人閱讀 56,340評(píng)論 1 283
  • 正文 為了忘掉前任骇钦,我火速辦了婚禮宛渐,結(jié)果婚禮上,老公的妹妹穿的比我還像新娘。我一直安慰自己窥翩,他們只是感情好业岁,可當(dāng)我...
    茶點(diǎn)故事閱讀 65,404評(píng)論 5 384
  • 文/花漫 我一把揭開白布。 她就那樣靜靜地躺著寇蚊,像睡著了一般笔时。 火紅的嫁衣襯著肌膚如雪。 梳的紋絲不亂的頭發(fā)上仗岸,一...
    開封第一講書人閱讀 49,749評(píng)論 1 289
  • 那天允耿,我揣著相機(jī)與錄音,去河邊找鬼扒怖。 笑死较锡,一個(gè)胖子當(dāng)著我的面吹牛,可吹牛的內(nèi)容都是我干的盗痒。 我是一名探鬼主播蚂蕴,決...
    沈念sama閱讀 38,902評(píng)論 3 405
  • 文/蒼蘭香墨 我猛地睜開眼,長吁一口氣:“原來是場噩夢(mèng)啊……” “哼俯邓!你這毒婦竟也來了掂墓?” 一聲冷哼從身側(cè)響起,我...
    開封第一講書人閱讀 37,662評(píng)論 0 266
  • 序言:老撾萬榮一對(duì)情侶失蹤看成,失蹤者是張志新(化名)和其女友劉穎,沒想到半個(gè)月后跨嘉,有當(dāng)?shù)厝嗽跇淞掷锇l(fā)現(xiàn)了一具尸體川慌,經(jīng)...
    沈念sama閱讀 44,110評(píng)論 1 303
  • 正文 獨(dú)居荒郊野嶺守林人離奇死亡,尸身上長有42處帶血的膿包…… 初始之章·張勛 以下內(nèi)容為張勛視角 年9月15日...
    茶點(diǎn)故事閱讀 36,451評(píng)論 2 325
  • 正文 我和宋清朗相戀三年祠乃,在試婚紗的時(shí)候發(fā)現(xiàn)自己被綠了梦重。 大學(xué)時(shí)的朋友給我發(fā)了我未婚夫和他白月光在一起吃飯的照片。...
    茶點(diǎn)故事閱讀 38,577評(píng)論 1 340
  • 序言:一個(gè)原本活蹦亂跳的男人離奇死亡亮瓷,死狀恐怖琴拧,靈堂內(nèi)的尸體忽然破棺而出,到底是詐尸還是另有隱情嘱支,我是刑警寧澤蚓胸,帶...
    沈念sama閱讀 34,258評(píng)論 4 328
  • 正文 年R本政府宣布,位于F島的核電站除师,受9級(jí)特大地震影響沛膳,放射性物質(zhì)發(fā)生泄漏。R本人自食惡果不足惜汛聚,卻給世界環(huán)境...
    茶點(diǎn)故事閱讀 39,848評(píng)論 3 312
  • 文/蒙蒙 一锹安、第九天 我趴在偏房一處隱蔽的房頂上張望。 院中可真熱鬧,春花似錦叹哭、人聲如沸忍宋。這莊子的主人今日做“春日...
    開封第一講書人閱讀 30,726評(píng)論 0 21
  • 文/蒼蘭香墨 我抬頭看了看天上的太陽糠排。三九已至,卻和暖如春泊交,著一層夾襖步出監(jiān)牢的瞬間乳讥,已是汗流浹背。 一陣腳步聲響...
    開封第一講書人閱讀 31,952評(píng)論 1 264
  • 我被黑心中介騙來泰國打工廓俭, 沒想到剛下飛機(jī)就差點(diǎn)兒被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留云石,地道東北人。 一個(gè)月前我還...
    沈念sama閱讀 46,271評(píng)論 2 360
  • 正文 我出身青樓研乒,卻偏偏與公主長得像汹忠,于是被迫代替她去往敵國和親。 傳聞我的和親對(duì)象是個(gè)殘疾皇子雹熬,可洞房花燭夜當(dāng)晚...
    茶點(diǎn)故事閱讀 43,452評(píng)論 2 348

推薦閱讀更多精彩內(nèi)容