????????前一篇 “?習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品第二階段--行動?”?說到渣窜，人們被觸發(fā)提醒后使用某些產(chǎn)品的行為的原因器一，以及該產(chǎn)品的操作步驟簡單易行捐腿，那么人們會更樂意親身一試祭饭。但是，想要讓用戶試過之后還念念不忘叙量，那就要看產(chǎn)品是不是能滿足用戶的需求了倡蝙。在“觸發(fā)”那一篇中也提到，只有當(dāng)用戶開始依賴某個產(chǎn)品绞佩，并且把產(chǎn)品當(dāng)做滿足某種需求的不二之選時寺鸥，他們與產(chǎn)品之間才能形成緊密的關(guān)聯(lián)。因為產(chǎn)品滿足了用戶的需求而激起他們更強烈的使用欲品山，這種帶給人們滿足感的“籌賞”胆建，就是第三階段——多變的籌賞。
多變的籌賞：滿足用戶的需求肘交，激發(fā)使用欲
? ? ? ? 何為“籌賞”笆载？
? ??????心理學(xué)家斯金納在20世紀(jì)50年代開展過一項研究，試圖了解多變性對動物行為的影響。斯金納先是將鴿子放入裝有操縱桿的籠子里凉驻，只要壓動操縱桿腻要，鴿子就能得到一個小球狀的食物。鴿子很快就發(fā)現(xiàn)涝登，壓動操縱桿和獲得食物這二者之間存在因果關(guān)系雄家。
? ??????在實驗的第二階段，斯金納做了一點兒小小的變動胀滚。這一次趟济，鴿子壓動操縱桿后不再是每次都得到食物，而是變?yōu)殚g隔性獲取咽笼。也就是說顷编，有時能得到，有時得不到剑刑。斯金納發(fā)現(xiàn)勾效，當(dāng)鴿子只能間隔性地得到食物時，它壓動操縱桿的次數(shù)明顯增加了叛甫。多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個動作。
????????斯金納的鴿子實驗形象地解釋了驅(qū)動人類行為的原因杨伙。最新的研究也證明其监，多變性會使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量限匣，促使我們對酬賞產(chǎn)生迫切的渴望抖苦。研究測試表明，當(dāng)賭博者贏了錢米死，或是異性戀男性看到美女的圖片時锌历，大腦伏隔核中的多巴胺含量會上升。
????????我們能夠在各種具備吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)中找到多變的酬賞峦筒。在它們的召喚下究西，我們會查看郵件，瀏覽網(wǎng)頁物喷，或是逛名品折扣店卤材。依《上癮》作者的研究，多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式（見圖1）：社交酬賞峦失，獵物酬賞扇丛，自我酬賞。那些讓我們欲罷不能的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品或多或少都利用了這幾類酬賞尉辑。
社交籌賞
? ??????人類是社會化的物種帆精，彼此依存。社交酬賞，抑或說部落酬賞卓练，源自我們和他人之間的互動關(guān)系隘蝎。為了讓自己覺得被接納、被認同昆庇、受重視末贾、受喜愛，我們的大腦會自動調(diào)試以獲得酬賞整吆。這世上之所以存在大大小小的機構(gòu)和組織拱撵，是因為人們能夠借助它來鞏固自己的社交關(guān)系。人們參加民間組織表蝙、宗教團體拴测，或是觀看體育賽事和電視節(jié)目，無不是期望從中尋找一種社交聯(lián)結(jié)感府蛇，這種需要會塑造我們的價值觀集索，影響我們支配時間的方式。
????????正因為如此汇跨，社交媒體才會受到大眾如此熱情的追捧务荆。微信、微博穷遂、Twitter函匕、Facebook等應(yīng)用和網(wǎng)站為數(shù)以億計用戶提供的服務(wù)中，就包含了花樣翻新的社交酬賞蚪黑。人們通過曬圖盅惜，發(fā)帖子、寫推文忌穿，來期待屬于自己的那份社交認同抒寂。社交酬賞會讓用戶念念不忘，并期待更多掠剑。
? ??????變化不定的內(nèi)容驅(qū)使一些用戶在信息流中不停地搜索新鮮內(nèi)容屈芜，而對于內(nèi)容提供者來說，他們的酬賞來自別人的點“贊”朴译。點“贊”和發(fā)表評論是對這些內(nèi)容提供者最好的肯定沸伏，正是在這種酬賞的激勵下，他們才會繼續(xù)產(chǎn)生新的內(nèi)容动分。
? ??????Stack Overflow是全球最大的軟件技術(shù)問答平臺毅糟，它是依靠網(wǎng)站用戶自愿提供的內(nèi)容來運作。用戶每一天在網(wǎng)站上針對問題提供的回復(fù)多達5000條澜公。大部分回復(fù)內(nèi)容詳盡姆另、技術(shù)含量高喇肋，很顯然是作者用心編寫。為什么會有眾多用戶不惜將寶貴時間投入這樣一份沒有酬勞的工作中呢迹辐？是什么樣的動機促使他們將詳解技術(shù)難題這樣煩瑣的工作當(dāng)成一種樂趣蝶防？
????????仍然是源于對社交酬賞的渴望。用戶每提交一次回復(fù)明吩，就能從其他用戶那里獲得一次加分或者減分的機會间学。最佳回復(fù)的分值會不斷累積，構(gòu)成該條回復(fù)作者的威望值印荔。當(dāng)威望值達到一定標(biāo)準(zhǔn)時低葫，這些作者就能獲得代表特殊地位和特許權(quán)利的勛章。當(dāng)然仍律，積攢威望值的過程充滿變數(shù)嘿悬，因為沒有人知道自己的回復(fù)能夠得到多少人的支持和肯定。
? ??????“英雄聯(lián)盟”是一款在線網(wǎng)絡(luò)游戲水泉，2009年一經(jīng)推出就收獲了巨大的成功善涨。只可惜好景不長，游戲開發(fā)商很快就發(fā)現(xiàn)了一個嚴(yán)重的問題：很多“搗蛋鬼”攪和進了這個網(wǎng)絡(luò)視頻游戲草则。這些“搗蛋鬼”利用玩家可以匿名的功能钢拧，擾亂游戲秩序，對其他玩家惡語相向炕横。沒過多久源内，英雄聯(lián)盟網(wǎng)站就背上了“苛刻、粗鄙”的惡名看锉。一份行業(yè)主打期刊上這樣寫道：“英雄聯(lián)盟已經(jīng)憑借兩樣?xùn)|西深入人心，一是證明了免費游戲模式在西方世界的影響力塔鳍，二是造就了一批心思歹毒的玩家伯铣。”
????????為了打擊這些“搗蛋鬼”轮纫，游戲開發(fā)商從班杜拉的“社會學(xué)習(xí)理論”中獲得啟發(fā)腔寡，給游戲設(shè)計了一個獎勵機制，取名為“榮譽值”掌唾。玩家可以給他們認為光明正大的游戲行為獎勵榮譽值放前。這種虛擬獎勵倡導(dǎo)人們在網(wǎng)游中保持積極陽光的心態(tài)，表現(xiàn)最好的糯彬、最具有合作精神的玩家將因此受到大家的尊敬凭语。由于榮譽值只能從其他玩家那里獲得，所以也具有極大的不確定性撩扒。推出不久后似扔，它就成為一種榮譽的標(biāo)志，象征著集體賦予的一種崇高地位。玩家可以根據(jù)榮譽值判斷出哪些人是“搗蛋鬼”炒辉，從而與其他玩家一起聯(lián)手把這些害群之馬踢出局豪墅。
獵物酬賞
? ??????根據(jù)哈佛大學(xué)進化論生物學(xué)家丹尼爾·利伯曼的觀點，人類最初是靠長途奔襲來獲取食物黔寇。遠古時期偶器，人們利用一種叫作“耐力型捕獵”的方法來捕殺獵物，如今缝裤，我們在少數(shù)尚未進入農(nóng)耕時代的社會里依然能夠見到這種捕獵法屏轰。生活在南部非洲的桑人捕獲非洲大羚羊的方法，就類似于利伯曼所描述的早期人類的捕獵方法倘是。人類通過捕獵的過程亭枷，從一個側(cè)面解釋了現(xiàn)代人對產(chǎn)品的那種依賴性。
? ??????在非洲大陸搀崭，桑人對獵物的追逐要開始了叨粘。他們先引開一只身形碩大的公羚羊，讓它脫離大部隊瘤睹。公羚羊頭部長有笨重的羚羊角升敲，這使得它無法像母羚羊一樣靈活地奔跑。接著轰传，一名桑人獵手開始不緊不慢地追擊這只落單的公羚羊驴党。乍一看，獵手似乎永遠也追不上這只向前飛速躍起的大家伙获茬。有時候港庄，公羚羊還會躲進干燥的灌木叢，而獵手必須拼盡全力才能不弄丟自己的目標(biāo)恕曲。
????????但是獵手很清楚鹏氧，自己可以利用公羚羊的弱點來制服它。氣力超凡的公羚羊在短距離奔跑時速度極快佩谣，但是覆蓋全身的羚羊毛無法使它的皮膚像人的皮膚那樣散熱把还。利伯曼說過：“四足動物無法在喘氣的同時向前奔跑∪准螅”因此吊履，當(dāng)公羚羊停下來喘氣時，獵手就可以借機靠近调鬓，目的不是抓捕艇炎，而是讓對方在長距離的奔跑中漸漸耗盡體力。
? ??????在非洲大陸的似火驕陽下腾窝，公羚羊已經(jīng)被連續(xù)追逐了8個小時冕臭，終于體力不支腺晾，倒在地上束手就擒了。身材精瘦辜贵、體重不過百斤的桑人獵手憑借耐力和智慧悯蝉，耗盡了重達500多磅的大型動物的氣力。他手腳麻利而又鄭重其事地宰殺了眼前的戰(zhàn)利品托慨，為自己的孩子和部族同胞收獲了一頓豐盛的晚餐鼻由。
????????靠兩條腿奔跑，沒有其他靈長類動物身上厚重的皮毛厚棵，這反而成了人類戰(zhàn)勝大型哺乳動物的優(yōu)勢蕉世。穩(wěn)定的追逐速度使人們有能力捕獲大型的史前生物。然而婆硬，人類進行“耐力型捕獵”并不僅僅是因為身體條件更加有利狠轻，心理因素的影響也不可小覷。
? ??????在捕獵的過程中彬犯，獵手是為了追逐而追逐向楼。這種心理機制有助于解釋現(xiàn)代人需索無度的狀態(tài)。桑人獵手追逐羚羊時谐区，內(nèi)心的執(zhí)念在催促他不斷向前湖蜕；現(xiàn)代人沒完沒了購買商品時，同樣受到了心中欲念的驅(qū)使宋列。盡管原始人和現(xiàn)代人的生活天差地別昭抒，但大家對于獵物的渴求是相似的。
? ??????這就是“多變的酬賞”中的第二種類型：獵物酬賞炼杖。對具體物品——比如食物和生活必備品——的需求灭返，是人類最基本的需求之一。只不過在現(xiàn)代社會坤邪，有錢就能買到食物熙含，更甚者，信息也能轉(zhuǎn)化為錢罩扇，所以食物不再是我們獵取的目標(biāo)婆芦，取而代之的是其他一些東西怕磨。
????????早在電腦問世之前喂饥，人們就已經(jīng)開始從獵物身上獲取酬賞。但時至今日肠鲫，我們可以看到數(shù)不清的事例都與“獵物酬賞”心理有關(guān)员帮。人們追逐資源，追逐信息导饲，其執(zhí)著程度不亞于追逐獵物的桑人獵手捞高。
自我酬賞
? ??????多變的酬賞”的最后一種類型氯材，體現(xiàn)了人們對于個體愉悅感的渴望。在目標(biāo)驅(qū)動下硝岗，我們會去克服障礙氢哮，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。很多時候型檀，完成任務(wù)的強烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要因素冗尤。令人驚訝的是，就算人們表現(xiàn)得氣定神閑胀溺，內(nèi)心的這種渴望卻從未止息裂七。比如說拼圖游戲愛好者。他們會為了完成一個桌面拼圖而傷腦筋仓坞，甚至爆粗口背零。他們從拼圖游戲中獲得的唯一回報就是完成的滿足感，尋找拼圖的艱辛過程本身是他們著迷的根源无埃。
????????人類對自我的酬賞源自“內(nèi)部動機”徙瓶，愛德華·德西和理查德·瑞安在其著作中對此概念做出過詳細闡述。依據(jù)他們提出的自我決定論录语，人們在心懷其他欲望之外倍啥，還渴望“終結(jié)感”。如若給目標(biāo)任務(wù)添加一點兒神秘元素澎埠，那么追逐“終結(jié)感”的過程將更加誘人虽缕。
? ??????玩視頻游戲時，玩家努力掌握游戲技巧打通關(guān)的過程就是一種對自我的酬賞蒲稳。升級氮趋、獲取特權(quán)等游戲規(guī)則都可以滿足玩家證明自己實力的欲望。
????????在風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”中江耀，玩家會隨著角色級別的升高而獲得新的能力剩胁。為了得到高級別武器，攻占未知的領(lǐng)地祥国，增加角色的分值昵观，玩家們會全情投入地沉浸于游戲中。
? ? ? ? 現(xiàn)在舌稀，“游戲化”這一概念已被應(yīng)用于不同領(lǐng)域啊犬，并且取得了相應(yīng)的成功。人們把它定義為“在非游戲環(huán)境中對于游戲類元素的應(yīng)用”壁查。積分觉至、獎?wù)隆⑴琶竦取坝螒蚧痹厥欠褡嘈龋耆Q于它們是否能夠抓住用戶內(nèi)心的“痛癢”语御。如果公司的產(chǎn)品或服務(wù)理念不能迎合用戶的需求峻贮，那再多的“游戲化”元素都無濟于事。同樣地应闯，如果用戶沒有任何需求纤控，比如說不需要再次登錄對他而言毫無價值的網(wǎng)站，那么“游戲化”元素也不會發(fā)揮任何功效碉纺，因為這個網(wǎng)站對于用戶不具備實質(zhì)性的吸引力嚼黔。簡而言之，“游戲化”并非是包治百病的良方惜辑，不一定總能藥到病除唬涧。
? ??????多變的酬賞不是神仙水，設(shè)計者不能因為它的存在而期望產(chǎn)品在瞬間綻放光芒盛撑。在設(shè)計酬賞時碎节，務(wù)必要考慮到用戶使用該產(chǎn)品的原因，確保它與用戶的內(nèi)部觸發(fā)和使用動機相吻合抵卫。
????????一項近期研究表明狮荔，社交因素事實上是推動人們使用某項服務(wù)并將其推薦給親朋好友的最重要因素。人人都渴望在社交生活中被接納介粘，人們對于社交酬賞以及同伴認同的渴望要遠遠大于對經(jīng)濟利益的期待殖氏。
? ??????那些成功打造出習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的公司總是會潛移默化地影響用戶，使他們在既有的行為方式和更便捷的改良模式之間做選擇姻采。由于產(chǎn)品保障了用戶自主選擇的權(quán)利雅采，因此更容易被人們接納，也更容易成為人們固定行為習(xí)慣的一部分慨亲。最成功的消費者技術(shù)——能夠改變數(shù)以億計用戶生活習(xí)慣的技術(shù)——從未“強迫”我們?nèi)ナ褂盟楣稀Ｒ雽τ脩舻男袨榱?xí)慣產(chǎn)生影響，必須讓產(chǎn)品處于對方的可控范圍內(nèi)刑棵，必須讓他們心甘情愿地使用巴刻，而不是被迫為之。
? ??????要想使用戶對產(chǎn)品抱有始終如一的興趣蛉签，神秘元素是關(guān)鍵胡陪。所以，產(chǎn)品必須不停地制造新的亮點去迎合消費者碍舍，以滿足他們無盡的好奇心柠座。諸如YouTube、Facebook乒验、Pinterest和Twitter這樣的網(wǎng)站都存在一個特性愚隧，那就是利用用戶提供的內(nèi)容來制造源源不絕的新意蒂阱。當(dāng)然锻全，即便是這樣的網(wǎng)站也不一定能確保自己永遠是用戶的寵兒狂塘。到了一定階段，“新新事物”總會涌現(xiàn)鳄厌，消費者總會移情別戀荞胡。然而，蘊含“無窮的多變性”的產(chǎn)品贏得用戶忠心的勝算要更大了嚎，所以那些在多變性上不具備優(yōu)勢的產(chǎn)品必須經(jīng)常更新?lián)Q代才能跟上時代的步伐泪漂。
? ??????從根本上講，多變的酬賞在吸引用戶的同時歪泳，必須滿足他們的使用需求萝勤。那些能夠秒殺用戶的產(chǎn)品或服務(wù)包含的酬賞往往不止一種。
????????在電子郵件業(yè)務(wù)中呐伞，社交酬賞敌卓、獵物酬賞、自我酬賞這三種類型都體現(xiàn)得淋漓盡致伶氢。想想看趟径，是什么原因推動我們在無意識中打開郵件？首先癣防，我們不確定會收到哪些人的郵件蜗巧。出于禮貌，我們會回信蕾盯，渴望與他人進行良性的互動（社交酬賞）幕屹。同時，我們也會對郵件中的內(nèi)容充滿好奇级遭，想知道是否與自己職業(yè)發(fā)展的大計有關(guān)香嗓。查收郵件因而成了我們把握機會或是規(guī)避風(fēng)險的一種渠道（獵物酬賞）。最后一點装畅，郵件本身就是一項任務(wù)靠娱，我們得對它加以篩選、分類和整理掠兄。郵件數(shù)量會上下波動像云，這種不確定性會使我們覺得有義務(wù)讓眼前的郵箱置于自己的操控之中（自我酬賞）。
????????正如斯金納在50年前提出的蚂夕，多變的酬賞是產(chǎn)品吸引用戶的一個有力工具迅诬。洞悉人們?yōu)楹螘Ξa(chǎn)品形成習(xí)慣性依賴，這有助于設(shè)計者投其所好地設(shè)計產(chǎn)品婿牍。
????????但是侈贷，僅僅依靠投其所好并不足以使產(chǎn)品在用戶心目中站穩(wěn)腳跟。在上癮模型中等脂，除了反饋回路里的頭三個階段——觸發(fā)俏蛮、行動撑蚌、多變的酬賞，還有最后一個重要步驟搏屑。在下一篇中争涌，我們將要了解的是“投入”，即人們?yōu)楫a(chǎn)品付出的時間辣恋、精力和社交投入會如何影響產(chǎn)品在他們心目中的地位亮垫。
總結(jié)
“多變的酬賞”是上癮模型的第三個階段，共包含三種類型：社交酬賞伟骨，獵物酬賞饮潦，自我酬賞。
所謂社交酬賞携狭，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵害晦。
所謂獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息暑中。
所謂自我酬賞壹瘟，是指人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感鳄逾。
在自主權(quán)受到挑戰(zhàn)時稻轨，我們會感到自己失去了選擇的自由，通常會對某種新的行為習(xí)慣產(chǎn)生排斥雕凹。心理學(xué)家稱之為“逆反心理”殴俱。因此，保障用戶的自主權(quán)是吸引他們的關(guān)鍵枚抵。
有限的多變性”會使產(chǎn)品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力线欲，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。
產(chǎn)品中“多變的酬賞”在吸引用戶的同時汽摹，必須滿足他們的使用需求李丰。
