文/孟永輝
在電商時代落幕的今天祟霍，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的雙十一正在成為一種記憶杏头。從表面上看，各大平臺都在不遺余力地對雙十一進(jìn)行宣傳浅碾，甚至還為了所謂的“二選一”開始了新一輪的口水戰(zhàn)大州。其實(shí)，在這些不遺余力的背后是他們對于電商時代落幕的恐慌與不安垂谢。在新零售尚未順利成為接棒者的時候厦画，對于雙十一這個消費(fèi)時點(diǎn)的加注反映出的是各大電商平臺對于流量模式固執(zhí)地堅(jiān)守以及對于未來不確定性的某種恐慌。
梳理今年雙十一的關(guān)鍵詞滥朱，我們會發(fā)現(xiàn)“補(bǔ)貼”根暑、“低價”、“社交”等一些并沒有太多新意的字眼徙邻∨畔樱可想而知，由這些關(guān)鍵詞拼湊出來的將會是怎樣的一個雙十一缰犁？如果雙十一還僅僅只是停留在電商的思維和邏輯上淳地，在平臺和流量模式陷入死胡同的當(dāng)下，這樣的雙十一或許僅僅只是平他們自導(dǎo)自演的一場狂歡帅容，狂歡之外更多的是用戶的冷靜與無奈颇象。
在消費(fèi)升級依然成為主流的大背景下，雙十一的一意孤行帶來的無疑是對于用戶的傷害并徘。經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)時代洗禮的人們遣钳，并不會在意表面上的低價和補(bǔ)貼，他們更加在乎的是像以往那樣享受雙十一麦乞，真正找到滿足自身需求的渠道蕴茴。很顯然，如果僅僅只是玩弄字眼姐直，打口水戰(zhàn)倦淀，而不去從用戶的角度來思考和看待問題，所謂的雙十一或許真的要變成一個平臺之間互相扯皮和詆毀的營銷時點(diǎn)声畏，而不再是消費(fèi)者享受購物樂趣的時刻晃听。
盛名之下，雙十一正在變成“一個人的狂歡”
經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)時代的培育和發(fā)展之后砰识，雙十一儼然已經(jīng)相當(dāng)成熟∧馨牵現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)變成了一個真正意義上的消費(fèi)時點(diǎn)，從當(dāng)初的僅僅只是在線上到現(xiàn)在的蔓延到線下辫狼，一個貫穿互聯(lián)網(wǎng)商家和傳統(tǒng)商家的橋梁由此打通初斑。或許膨处，正是因?yàn)殡p十一的影響力不斷擴(kuò)大见秤，所以砂竖，現(xiàn)在幾乎所有的平臺都在借勢雙十一來進(jìn)行自我推廣和營銷。
隨著雙十一玩家們的不斷增多鹃答，特別是隨著流量紅利的消耗殆盡乎澄，原本還是一片藍(lán)海的雙十一變成了紅海，為了爭奪流量测摔，為了占領(lǐng)市場置济，雙十一的怪現(xiàn)象同樣開始出現(xiàn)必尼。各個玩家之間的詆毀不可避免地會出現(xiàn)钧嘶，不同商家之間的惡性競爭同樣存在稽犁，這些或許是每一個市場當(dāng)中的競爭常態(tài)也糊。只要雙十一能夠有新意，有創(chuàng)新的可能性雕凹，能夠緊跟用戶的需求摧找，玩家們之間的競爭對于用戶來講其實(shí)是一種好事无蜂。
值得注意的是紊服，當(dāng)雙十一僅僅只是停留在雙十一本身檀轨，不再有創(chuàng)新的可能性，所謂的雙十一或許僅僅只是平臺和商家為了營銷進(jìn)行的一場概念游戲欺嗤，對于用戶來講裤园，開始變得越來越?jīng)]有意義。在用戶消費(fèi)升級剂府，流量紅利逐漸見頂?shù)臅r候，一味地用既定的雙十一的套路去進(jìn)行營銷和推廣儼然已經(jīng)變成了一種固定模式剃盾，如果我們不去打破這種固定模式腺占，所謂的雙十一將會淪為平臺和商家們的“一個人的狂歡”。
盡管如此痒谴，在新零售衰伯、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新的物種尚未成熟的大背景下，或許只有雙十一可以繼續(xù)讓人們重溫電商巔峰時期的榮耀积蔚。所以意鲸，雖然很多人都心知肚明，但是尽爆，他們依然會用新的方式（社交怎顾、內(nèi)容），依然會加大補(bǔ)貼來刺激用戶消費(fèi)漱贱，從而讓雙十一的熱度進(jìn)行延續(xù)槐雾。一方面，他們是想要通過雙十一來延續(xù)電商時代的輝煌幅狮，盡可能多地來延伸電商行業(yè)的生命周期募强；另一方面株灸，他們則是想用雙十一來試水新的商業(yè)模式，比如新零售擎值，比如數(shù)字經(jīng)濟(jì)等慌烧。
這個時候，所謂的雙十一其實(shí)已經(jīng)變成了電商的守夜人和新物種的試驗(yàn)場鸠儿，忽略了業(yè)已升級的用戶的真正需求屹蚊。因此，雖然各大平臺都在為雙十一搖旗吶喊捆交，熱度異常淑翼，但是，從用戶的表現(xiàn)來看品追，用“司空見慣”這個詞來表現(xiàn)再合適不過了玄括。
當(dāng)雙十一缺少了升級的商品、升級的服務(wù)肉瓦、升級的體驗(yàn)等新內(nèi)容的填充遭京，僅僅只是用砸錢、概念等方式來吸引用戶的時候泞莉，所謂的雙十一或許將會隨著電商時代的落幕而落幕哪雕。雖然不同玩家的參與依然在延續(xù)著雙十一的熱度，但是鲫趁，如果僅僅只是給用戶一些微薄的補(bǔ)貼斯嚎，而不去真正用新的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足用戶業(yè)已升級的消費(fèi)需求，當(dāng)這種補(bǔ)貼難以為繼的時候挨厚，用戶依然會選擇用腳投票堡僻。
所以，當(dāng)雙十一正在演變成為“一個人的狂歡”的時候疫剃，我們更加應(yīng)該思考的是如何去影響和改變商品的生產(chǎn)和供應(yīng)钉疫，特別是如何借助新技術(shù)的手段去滿足用戶的個性化需求，重新激活日漸沉寂的用戶巢价∩螅可能有人會說，我們看到一些平臺開始嘗試用渠道下沉壤躲、提升體驗(yàn)的方式去激活用戶了城菊，但是，這些動作如果缺少了深度改變的商品作為支撐碉克，或許役电，這些所謂的改變僅僅只是進(jìn)行的運(yùn)營方式上的優(yōu)化和提升而已，其實(shí)質(zhì)并未真正改變電商行業(yè)的實(shí)質(zhì)棉胀。
當(dāng)雙十一缺少了內(nèi)在的商品和內(nèi)容作為支撐法瑟，僅僅只是表面上看到的盛名冀膝，那么，雖然看上去非出火爆窝剖，甚至可以說是一年當(dāng)中最火爆的時刻，但是酥夭，對于用戶來講赐纱，只不過是一個商家和平臺在一年當(dāng)中進(jìn)行的若干個固定推廣和營銷的其中一個而已。找到真正與雙十一的盛名相匹配的商品熬北，找到業(yè)已消費(fèi)升級的用戶的新G點(diǎn)疙描，或許才是讓雙十一重拾以往榮耀的關(guān)鍵所在。
盡管前途尚未明朗讶隐，但是起胰，以更加深度和全面地介入到商品生產(chǎn)和供應(yīng)的過程當(dāng)中，在提升行業(yè)生產(chǎn)效率的同時巫延，以新產(chǎn)品和服務(wù)來促使B端和C端更好地對接效五，或許才是破解當(dāng)下雙十一的盛名與俗套之間落差的關(guān)鍵所在。
沉寂成為常態(tài)炉峰，雙十一如何再度狂歡畏妖？
在流量紅利落幕，用戶消費(fèi)升級的大背景下疼阔，用傳統(tǒng)的雙十一套路試圖去延續(xù)雙十一曾經(jīng)的輝煌顯然有些蒼白和無力戒劫。雖然從表面上看，雙十一依然火爆異常婆廊，但是迅细，在平臺和商家的吶喊背后其實(shí)是用戶的持續(xù)沉寂。在這個時候否彩，我們更加應(yīng)該思考的是如何讓雙十一不再僅僅只是盛名，而是真正可以成為一個平臺嗦随、商家和用戶共同的“狂歡節(jié)”列荔。
雙十一的狂歡建立在新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上，新生產(chǎn)方式讓雙十一可以再度狂歡枚尼。在電商時代生長起來的雙十一其實(shí)真正火爆的原因是它改變了人們的消費(fèi)方式贴浙。傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，人們的消費(fèi)和購物是要在線下的場景才能實(shí)現(xiàn)的署恍，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨崎溃，借助大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，人們可以在線上完成消費(fèi)和購物盯质。正是人們的生活方式的改變才讓電商發(fā)展壯大袁串，并且造就了雙十一的出現(xiàn)概而。
如果說，人們的生活方式的改變造就了電商時代的雙十一的狂歡的話囱修，那么赎瑰，下一個雙十一的狂歡則是建立在生產(chǎn)方式的深度改變上。為什么這么說呢破镰？因?yàn)樯a(chǎn)方式的改變才能帶來新的商品餐曼，新的服務(wù)，而這些新的商品和服務(wù)才能真正滿足用戶業(yè)已升級的消費(fèi)需求鲜漩。
另外源譬，生產(chǎn)方式的升級其實(shí)更多地關(guān)注新技術(shù)在商品生產(chǎn)和供應(yīng)上的應(yīng)用，這與新零售的S2b的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯同樣是相通的孕似。在賦能踩娘、下沉成為新的熱土的時刻，以生產(chǎn)方式的改變來重新激活雙十一鳞青，從而讓雙十一再度成為平臺霸饲、商家和用戶的狂歡節(jié)，存在一定的可能性臂拓。
燒錢補(bǔ)貼的方式難以為繼厚脉，雙十一再度狂歡的關(guān)鍵在于供求雙方的對等。雖然資本的退潮已經(jīng)證明燒錢的方式不可持續(xù)胶惰，但是傻工，通過燒錢和補(bǔ)貼的方式來激活日漸沉寂的用戶依然是各大電商平臺屢試不爽的既定套路。隨著用戶對這種方式的“免疫”孵滞，特別是隨著資本寒冬的來臨中捆，僅僅只是靠燒錢補(bǔ)貼的方式勢必不會長久，于是坊饶，雙十一的沉寂成為一種必然泄伪。
真正可以讓雙十一重新煥發(fā)生機(jī)和關(guān)鍵的原因在于實(shí)現(xiàn)供求雙方的對等∧浼叮回顧移動互聯(lián)網(wǎng)時代雙十一的火爆蟋滴，我們同樣可以找到其中的一些蛛絲馬跡。在傳統(tǒng)時代痘绎，面對眾多的供應(yīng)商家津函，用戶的痛點(diǎn)在于無法方便、快捷地找到真正適合自己的商家的痛點(diǎn)和難題孤页。借助平臺模式尔苦，用戶不需要再去線下一一比對，只需要通過線上的模式就可以輕松解決。因此允坚，在B端和C端流量紅利的聯(lián)合助推之下魂那，雙十一的狂歡從一個高峰被推到了另外一個高峰。
當(dāng)越來越多的流量在平臺上匯集屋讶，原本在線下遭遇到了痛點(diǎn)和難題冰寻，現(xiàn)在開始在線上出現(xiàn)。面對如此多的商家皿渗，面對如此多的平臺斩芭，用戶無法再方便快捷地找到真正適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)，供求之間的矛盾開始變得突出乐疆。如何找到破解供求之間矛盾的方式和方法划乖，成為讓雙十一再度狂歡的關(guān)鍵所在。
無論是早前的新零售挤土，還是現(xiàn)在日漸火爆的數(shù)字經(jīng)濟(jì)琴庵，從本質(zhì)上看都是在破解供求雙方之間的矛盾。從本質(zhì)上來看仰美，雙十一日漸沉寂的原因在于落后的商品生產(chǎn)和供應(yīng)與業(yè)已升級的消費(fèi)需求之間的矛盾迷殿，當(dāng)我們找到了破解這一矛盾的方式和方法，雙十一才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的再度狂歡咖杂。
流量不再神奇庆寺，賦能成為雙十一再度狂歡的利器。在電商時代诉字，流量是幾乎所有平臺是生命線懦尝。所以，我們看到的是各大平臺為了獲得流量不斷進(jìn)行渠道的開拓和生態(tài)體系的搭建壤圃。經(jīng)歷了洗牌之后陵霉，真正能夠存活下來的平臺其實(shí)就是那些掌握了海量流量的平臺。阿里伍绳、京東踊挠、蘇寧無一不是如此。
隨著流量紅利的見頂冲杀，流量的神奇作用開始不再效床，即使那些掌握了海量流量的大型電商平臺依然會面臨用戶沉寂，活躍度不高的痛點(diǎn)和難題漠趁。所以扁凛，如果我們在去依賴流量思維去激活雙十一的狂歡變得不再有效忍疾。
盡管如此闯传，從今年雙十一的表現(xiàn)來看，其實(shí)很多大型的電商平臺依然在延續(xù)流量思維卤妒，所謂的補(bǔ)貼和渠道下沉其實(shí)依然是在依賴流量模式試圖去重新雙十一的繁榮甥绿。這顯然是一種錯誤的方向字币，我們需要尋找重新讓雙十一再度狂歡的可能性。
在賦能日漸成為發(fā)展主流的大背景下共缕，我們需要將它看成是激活雙十一的全新利器洗出。通過將新技術(shù)應(yīng)用到上游的制造行業(yè)，通過將新的體驗(yàn)手段應(yīng)用到線上和線下的商家身上图谷，我們才能找到真正讓雙十一再度狂歡的利器翩活，從而讓雙十一徹底告別對流量的依賴，讓雙十一重新展現(xiàn)以往的輝煌便贵。
雖然雙十一尚未真正來臨菠镇，但是，火藥味開始變得濃厚承璃。背負(fù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的盛名利耍，當(dāng)下的雙十一有些約定俗成的味道。面對日漸沉寂的用戶盔粹，我們才能讓雙十一真正成為名副其實(shí)的雙十一隘梨，而不僅僅只是了無新意的走過場。只有這樣舷嗡，所謂的雙十一才能真正繼續(xù)成為一個全民狂歡的消費(fèi)時點(diǎn)轴猎，而不僅僅只是約定俗成的既定動作。
作者：孟永輝咬崔，資深撰稿人税稼，專欄作者，暢銷書作家垮斯，行業(yè)觀察者郎仆，特約評論員。累計(jì)發(fā)表財經(jīng)科技文章超300萬字兜蠕。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息扰肌，違者必究。
