第一篇 品牌設(shè)計的核心理念
第一章? 品牌理念
1、重新審視品牌與設(shè)計
實際是對生活的探討，做到恰當好處敦迄。
—— 深澤直人
設(shè)計源于社會。設(shè)計的實質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)一個很多人都遇到的問題凭迹，然后試著去解決的過程罚屋。由于問題的根源在社會內(nèi)部，除了能從設(shè)計師的視角看問題外嗅绸，每個人都能理解解決問題的方案和過程脾猛。設(shè)計就是感染，因為其過程所創(chuàng)造的啟發(fā)鱼鸠，是基于人類在普遍價值和精神上的共鳴猛拴。
—— 原研哉
品牌最早出現(xiàn)在原始時期手工藝匠人，在制作其產(chǎn)品時刻畫或打上一個標記蚀狰，作為購買者識別的符號愉昆。
2、品牌是什么
物勒工名造锅，以考其誠撼唾。
—— 先秦《禮記·月令》
秦兵馬俑，以及武器上都刻有工匠的名字。
北宋“濟南劉家功夫針鋪”的標志倒谷，包含了“白兔持杵搗藥”的圖形識別和品牌名稱蛛蒙，“認門前白兔兒為記”，作為門店識別符號渤愁。
第一個受法律保護的現(xiàn)代概念品牌是英國威廉·巴斯釀造公司的Bass（巴斯）牵祟。
第一個應用品牌視覺識別系統(tǒng)是德國電器公司。
消費大眾抖格，即消費市場的想象社群诺苹，這群人雖然彼此并不相識，卻有相似的審美觀和消費行為雹拄，從而形成身份認同收奔，被定義為一個群體。
企業(yè)要創(chuàng)建一個強有力的核心資產(chǎn)滓玖，就必須在產(chǎn)品之上構(gòu)建一個有說服力的故事坪哄，讓目標消費者群體相信其品牌的價值。
品牌設(shè)計就是建立一套包括名稱势篡、符號翩肌、形象乃至一整套與消費者溝通的全方位的系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，你根本目的是在目標消費群體的認知中構(gòu)建品牌信念禁悠，從而建立品牌知名度與消費者的忠誠度念祭。
3、產(chǎn)品與品牌
產(chǎn)品制造于工廠碍侦，品牌創(chuàng)造于心智粱坤。
—— 朗濤設(shè)計顧問公司創(chuàng)始人沃爾特·朗濤
充分了解產(chǎn)品的核心價值（產(chǎn)品屬性和品牌要素）是品牌塑造的基礎(chǔ)。
充分了解產(chǎn)品渠道屬性是制定品牌策略不容忽視的考量點祝钢。
產(chǎn)品屬性決定了品牌在傳播中對于功能性和情感性兩者利益主張的權(quán)衡比规。
產(chǎn)品六大屬性:
需求因素
用戶特性
行業(yè)狀況
價格檔次
渠道特征
功能利益
品牌五大要素:
屬性
價值
利益
個性
文化
產(chǎn)品即品牌陷阱
品牌真正增加核心競爭力的部分 —— 創(chuàng)造情感性價值若厚。
品牌的功能性價值提供消費者基本的功能拦英，情感性價值提供了身份和群體歸屬。
4测秸、品牌個性與人格
品牌人格（Brand Personality）即賦予一個品牌人的性格疤估、行為、特征霎冯，從人格角度去解讀铃拇、構(gòu)建品牌形象。
而品牌個性特指由品牌差異化定位在品牌形象層面所產(chǎn)生的獨特的品牌風格沈撞。
品牌個性形成四大因素:
用戶形象
品牌符號（怪獸飲料）
包括品牌標志慷荔、形象、接觸點缠俺、口號等
企業(yè)形象（蘋果显晶、特斯拉）
包括企業(yè)品牌口碑贷岸、營銷手法、公關(guān)形象磷雇、員工偿警、領(lǐng)導人等。
品牌傳播
包括廣告唯笙、公關(guān)螟蒸、贊助、代言人崩掘、銷售七嫌、渠道等傳播方式。
品牌人格量表
珍妮弗·阿克爾的把品牌理解成一個人苞慢，并用一個詞語去描述其個性抄瑟。
包括五大個性要素，15個側(cè)面枉疼，45個細分皮假。
品牌識別棱鏡
讓-諾埃爾·卡普費雷建立的具有操作性的品牌研究工具，能直觀地表達出全面立體的品牌人格骂维。
內(nèi)在（品牌風格/定位）
個性: 建立與消費者的溝通風格與基調(diào)
文化: 獲得消費者精神上的高度認可
個人形象: 品牌的理想型用戶形象惹资，即目標消費群體。
外在（品牌主旨/執(zhí)行）
外貌: 包括品牌符號航闺、識別系統(tǒng)褪测、包裝、廣告潦刃、實體店侮措、服務等
關(guān)系: 品牌與消費者的黏性
體現(xiàn): 品牌實際的消費群體形象
品牌認知的四種程度
路人: 眼熟，似曾相識
淺交: 初步認識乖杠，有記憶
知交: 功能性價值認同分扎，產(chǎn)品認可
至交: 功能性、情感性價值認同
5胧洒、品牌定位
品牌定位就是讓品牌成為一個品類的代名詞畏吓，在消費者的心智上占領(lǐng)據(jù)獨特地位的品牌策略。
品牌定位
目標群體卫漫、價值主張莱睁、競品優(yōu)勢
→品牌形象
簡潔蜓斧、統(tǒng)一达布、強烈
→品牌聯(lián)想
品牌價值認同骇窍，自我態(tài)度主張，差異化與競品
品牌定位是策略層面，品牌形象則是執(zhí)行層面饼煞。
馬蒂·諾伊邁爾的快速定位測試用一句話辫塌，從品類、產(chǎn)品/服務派哲、優(yōu)勢三個維度概括出品牌的差異化定位臼氨。
針對（品類），
我們提供獨一無二
且更（優(yōu)勢）的
（提供什么）服務/產(chǎn)品芭届。
品牌定位的核心是細分市場储矩，對消費群體進行精準定位，把策略導入識別系統(tǒng)褂乍，樹立符合定位的品牌形象持隧。
消費心理:馬斯洛需求層次理論
樸松品牌形象分類:
功能類: 滿足生理、安全需求
體驗類: 滿足安全逃片、社交需求
標簽類: 滿足社交屡拨、尊重、自我需求
6褥实、品牌識別
品牌識別（Brand Identity）是以針對目標消費群體傳遞品牌符號認知的品牌形象呀狼，并在消費群體心智中產(chǎn)生區(qū)別于競爭者的價值認同。
識別是品牌形象的核心目的损离，識別即使是創(chuàng)造一個其品牌獨占的差異化的品牌符號認知體系哥艇。
荷蘭設(shè)計公司TD認為: 企業(yè)識別系統(tǒng)，就是把品牌接觸點應用設(shè)計的所有部分僻澎，通過一種有序的貌踏、和諧的方式組織起來。如品牌名窟勃、標志祖乳、統(tǒng)一的字體使用規(guī)范、能夠迅速使大眾辨認的應用規(guī)范的網(wǎng)格系統(tǒng)秉氧、一種或多種的品牌識別色的使用眷昆。
品牌識別設(shè)計是統(tǒng)一傳達品牌定位的框架載體，包含品牌體驗谬运、消費體驗隙赁、服務體驗等各方面垦藏，涉及差異于競品品牌的高度統(tǒng)一的視覺形象梆暖。
品牌核心價值經(jīng)過策略分析導入差異化定位，形成品牌個性導入品牌視覺識別系統(tǒng)掂骏，最終在品牌接觸點進行傳播轰驳，抵達消費者心智行形成認知。
第二章 品牌符號
1、符號學的啟發(fā)
符號是感知對象給感觸主體留下強想象印記的慣性想和來自直覺感觸時的記憶级解。
符號所承載的內(nèi)容是從其對象本體內(nèi)容中提取極具識別潛質(zhì)的內(nèi)容直接或間接延伸出的冒黑。
在品牌傳播過程中，品牌標志應該擁有超越符號的特性勤哗，即擁有被人快速接受抡爹、認可的特征∶⒒快速意味著符號的簡潔冬竟，接受、認可意味著符號簡介而不簡單民逼，擁有高度概括的強識別特征泵殴。
一個圖形，要讓它變成擁有復雜含義的象征圖形并成功傳播拼苍，就必須創(chuàng)造其高度凝練的差異笑诅，使其升級為符號。
具有識別性的符號之所以被廣為傳播疮鲫，是因為它所傳達的特質(zhì)能夠快速在受眾腦海中留下其特征的印象吆你。
2、品牌符號
品牌符號與品牌的產(chǎn)品俊犯、服務相互關(guān)聯(lián)成為一體早处，是品牌特有的核心識別工具。
3瘫析、品牌符號的類型
品牌符號可以是任何可以傳達品牌記憶點的符號: 標志”砌梆、色彩、口號贬循、吉祥物咸包、包裝，甚至是一段旋律杖虾、一種香味烂瘫、一種觸覺等。
品牌符號不只是一個標志奇适，而是圍繞品牌觸點展開的由多個維度向消費群體滲透的坟比，高度統(tǒng)一的傳播系統(tǒng)。
4嚷往、視覺品牌符號（色）
視覺品牌符號通常由圖形葛账、標準字、外形（空間）或色彩組成皮仁。
圖形標志（塔吉特）
字體標志（lenove）
輔助圖形（可口可樂的飄帶）
品牌色（蒂芙尼籍琳、加多寶）
產(chǎn)品外形/包裝（可口可樂的瓶子）
品牌符號的視覺部分主要是圖形菲宴、標準字、色彩趋急、外形（空間）的符號識別喝峦，它們可能以單獨的形式出現(xiàn)，也可以互相組合呜达。
5谣蠢、聽覺品牌符號（聲）
左腦 — 意識腦、學術(shù)腦查近、語言腦
右腦 — 本能腦漩怎、創(chuàng)造腦、藝術(shù)腦
品牌標語（slogan）是品牌或其產(chǎn)品嗦嗡、服務的座右銘式的短語勋锤，用于識別品牌。
成功的品牌標語就像一個談吐不凡的人侥祭，令人耳目一新叁执、難以忘懷。
特點: 簡潔矮冬、獨特谈宛、吸引力、情感共鳴胎署。
品牌定位型（唯品會:全球精品吆录，正品特賣）
差異痛點型（喜力，清爽無可匹敵）
情感共鳴型（耐克琼牧，just do it；煮荨）
價值主張型（萬事達，真情無價巨坊；因特爾的聲音）
6撬槽、其他它品牌符號（嗅/味/觸）
新加坡航空公司的史蒂芬·弗羅里達香水。
德芙趾撵，縱享絲滑侄柔，巧克力色絲綢。
7占调、塑造品牌符號
一個強有力的品牌符號暂题，是品牌形象獲得聚焦而植入人心，更可以讓品牌被快速識別究珊、占據(jù)心智薪者。
優(yōu)秀的品牌符號是承載和傳遞品牌的媒介 。
品牌形象設(shè)計的最終目標 — 蘇在強有力的超級品牌呼叫苦银。
第三章? 品牌標志
1啸胧、視覺識別系統(tǒng)的歷史
標志設(shè)計屬于獸決識別系統(tǒng)的一部分赶站，視覺識別屬于平面設(shè)計（視覺傳達設(shè)計）幔虏。
現(xiàn)代設(shè)計起源于19世紀下半葉英國工藝美術(shù)運動纺念。
貝倫斯為德國電器公司（AEG）設(shè)計了世界上首個具備完整體系的現(xiàn)代品牌視覺識別系統(tǒng)。
二戰(zhàn)后想括，1960年國際平面設(shè)計界形成了對企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的定義陷谱。在視覺范疇包含品牌標志、字體和色彩的標準化瑟蜈，以及這些構(gòu)成元素應用規(guī)范的系統(tǒng)烟逊，稱為視覺識別系統(tǒng)。
國際主義平面設(shè)計風格的設(shè)計師铺根，逐漸形成了用理性宪躯、科學的方法處理龐大企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的習慣。
平面設(shè)計是品牌設(shè)計的基礎(chǔ)位迂。
2访雪、標志的構(gòu)成
圖形符號
標準字
標語
3、品牌標志的類型
圖形標 — 以圖形符號為主掂林，標準字為輔助
塔吉特臣缀，肯德基，華為
字體標 — 以標準字為主體泻帮，由企業(yè)名精置、品牌名、產(chǎn)品名或縮寫構(gòu)成锣杂。
統(tǒng)一型（谷歌脂倦、西門子，皮克斯）
點睛型（卡特彼特元莫，范斯狼讨，亞馬遜，埃森哲）
4柒竞、標志的認知順序
->顏色
->形狀:大體輪廓
->形式:圖形文字解讀
5政供、標志設(shè)計的七大原則
標志的主要作用是識別，簡潔是其手段朽基。其作用是否有效取決于獨特性布隔、辨識度、延展性稼虎、記憶度衅檀、普適性、前瞻性和簡潔性霎俩。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——保羅·蘭德
獨特性: 能脫穎而出哀军，具有與眾不同的氣質(zhì)沉眶。（奧迪，GAP）
孤立效應杉适，是指相對于普通事物谎倔，記住獨特、有特色的事物的可能性大得多猿推。
辨識度: 是指品牌標志在各種復雜的應用環(huán)境中片习，都能擁有很高的識別性。
好的設(shè)計關(guān)鍵在于抓住事物的本質(zhì)蹬叭，并將其轉(zhuǎn)化為人人都可以輕松辨識出的形象藕咏。
延展性: 是指品牌核心視覺符號標志在各種觸點的應用下都有良好的視覺表現(xiàn)。
三分設(shè)計秽五，七分延展孽查。
記憶度: 強烈而又深刻的烙印在消費受眾的記憶和認知中。（花旗銀行坦喘，蘋果）
普適性: 是指品牌標志在被受眾對象解讀的時候不會產(chǎn)生誤解和反感的情緒盲再，并且在品牌意義傳達上做到各種受眾群體理解的一致性。（不同地區(qū)起宽、文化洲胖、族群）
可口可樂，耐克坯沪，麥當勞
前瞻性: 是指設(shè)計師需要具備前瞻性的設(shè)計洞察力绿映，以冷靜、開放式的心態(tài)去做設(shè)計腐晾，讓品牌設(shè)計盡可能長久存在叉弦，至少在手法上不是盲目的，不追隨時下短暫的潮流藻糖。（IBM）
經(jīng)典而不過時淹冰，是設(shè)計師品牌設(shè)計的最高愿景。
不追隨是設(shè)計師的首要素養(yǎng)巨柒。
簡潔性: 是在保留品牌標志獨特性的同時樱拴，去掉一切不必要的多余元素，讓標志優(yōu)雅的呈現(xiàn)洋满，讓標志在傳播中獨特性更突出晶乔。
極簡設(shè)計就是去除所有膚淺的無用之物。因為“物質(zhì)”越少牺勾，“人性”越多正罢。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? —菲利普·斯塔克
谷歌，百事可樂驻民，星巴克
少即是多翻具。? —現(xiàn)代主義設(shè)計大師密斯·凡德羅
6履怯、輔助圖形（品牌標志的延伸）
輔助形可以去協(xié)助品牌標志將品牌調(diào)性覆蓋到品牌所有的設(shè)計上，也被稱為“品牌基因”裆泳。
輔助型的四中種設(shè)計方法:
標志直接延展
將品牌標志核心部分進行擴大化叹洲。不僅僅限于放大，還包含了延伸晾虑、整體/局部疹味、拆解等擴展法仅叫。
阿迪達斯的三條紋帜篇。
整體擴展的框架法，將標志圖形符號中的外輪廓設(shè)計為內(nèi)容
絕對伏特加的絕對洛杉磯诫咱，墨爾本城市品牌心新形象笙隙，天貓。
巴塞羅那猶太電影節(jié)使用拆解法擴展法坎缭。
一個標志要成為一個真正的象征符號竟痰，需要經(jīng)過時間的推移及品牌各種感知的不斷呈現(xiàn)才能形成。評論者不應該脫離實際環(huán)境而去單獨判斷一個標志的優(yōu)劣掏呼，因為一個標志需要在市場中經(jīng)過一段時間才能建立起自身的形象坏快，就像一本雜志需要一年或更多時間才能建立自己的個性。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? —薛·博蘭
標志紋樣延展
輔助圖形設(shè)計中將標志巧妙設(shè)計憎夷，形成品牌紋樣莽鸿，符合標志設(shè)計風格定位的獨特紋樣。
LV 路易威登
紋樣延展適合以外貌拾给、造型等為主要賣點的個性獨特的品牌類型上祥得。
標志演繹延展
針對品牌標志中的核心識別部分進行輔助性形創(chuàng)作，在保持品牌標志風格氣質(zhì)不變的情況下蒋得，使用與標志設(shè)計手法相似的方式级及，抓住其核心識別的特征演繹出輔助圖形。
CANAL+
標志調(diào)性延展
輔助形與品牌標志無直接關(guān)聯(lián)额衙，而是作為品牌特性的注腳饮焦。
德芙，KINDO童裝
第二篇? 品牌標志的三大基石
第四章 圖形符號設(shè)計
視覺元素:
點窍侧、線县踢、面、位置疏之、方向殿雪、尺寸、空間锋爪、
肌理丙曙、顏色
1爸业、點線面
點的大小，位置亏镰，疏密扯旷，排列
視覺焦點的跳躍
線的運動性和方向性
古騰堡圖表 —— 閱讀習慣，視覺線
豎線: 禁止索抓，分割
橫線: 承載钧忽，連接
斜線: 速度，活力逼肯，動感
相交線耸黑、聚合線、弧線的引導作用
面: 加粗篮幢、閉合的線形成面
圓形: 柔和大刊，圓潤
橢圓: 動態(tài)指向的獨特性（福特，三星）
正方形: 均衡三椿，寧靜缺菌，穩(wěn)定（天梭手表）
長方形: 沉穩(wěn)，持重搜锰，高挑伴郁，優(yōu)雅（漫威，特斯拉）
菱形: 指向性（三菱）
三角形: 穩(wěn)定蛋叼，堅定焊傅，指向性（廣發(fā)銀行）
2、格式塔（完形視覺原理）
格式塔的核心是:人總是先看到整體鸦列，在關(guān)注局部租冠，整體感受不等于局部感受的加法，人腦視覺系統(tǒng)總是在不斷的試圖在感官上講圖形進行閉合薯嗤。整體不是部分的簡單總和或想加顽爹，整體不由部分決定，整體的各個結(jié)部分由整體的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)決定骆姐。
平面視覺的基本形態(tài):
和諧 — 整體和諧均衡镜粤，細節(jié)規(guī)則流暢
變化 — 視覺上形成秩序性的變化，通過大小玻褪、機理肉渴、形狀、空間带射、色彩等對比同规，體現(xiàn)視覺信息的內(nèi)容和層級
沖突 — 激烈突出的對比，戲劇性的效果。某個局部與整體缺乏共同點券勺，視覺上更鮮明绪钥。
混亂 — 和諧與只需的反面，失去平衡关炼、調(diào)理程腹，不可控。整體中含有太多不同性質(zhì)的個體儒拂，很難找到規(guī)律進行內(nèi)容認知寸潦。
完形視覺原理是一種詮釋人類視覺認知行為的心理學說。
完形視覺原理六大規(guī)則:
簡潔律:
人腦在認知復雜或模糊圖形對象時社痛，會分解復雜的場景见转，降低信息混亂成程度，簡化多余褥影、沒有規(guī)則的部分池户，保留必要且有規(guī)律的部分咏雌，獲得最簡潔的構(gòu)成去加以理解凡怎。
圖形分類
幾何圖形 — 有規(guī)則可被基本幾何形（圓形、方形赊抖、三角形）概括的统倒。
有機圖形 — 無規(guī)律、復雜多樣且千差萬別的圖形氛雪。
平衡律:
整個畫面的設(shè)計元素間不應該提供混亂房匆、不平衡的感覺，否則注意力會被分散报亩，而無法專注于設(shè)計內(nèi)容浴鸿。
視覺平衡的認知是設(shè)計構(gòu)成的美學基礎(chǔ)。
視覺中心: 在沒有被特別的視覺元素吸引視線的情況下弦追，人的目光將從左上向右下移動岳链，穿過視覺中心。
視覺重量和視覺方向是影響視覺平衡的主要因素劲件。
視覺平衡的四種基本形態(tài):
對稱平衡
不對稱平衡
徑向平衡（放射平衡）
均衡分布平衡
接近律:
物體之間距離相對更近時會被視為整體掸哑，但距離相對遠時，被認為不是一個整體零远。
相似律:
人在接受視覺信息時苗分，會不經(jīng)意地去概括物體的視覺特點，不管在位置上是否相鄰牵辣，都會將其關(guān)聯(lián)起來摔癣。相似特性越顯著，越被容易視為相關(guān)聯(lián)的整體。
連續(xù)律:
人在通過眼睛和大腦接受視覺信息時更傾向于感知連續(xù)的形式而不是分離的碎片择浊。連續(xù)排列元素時會產(chǎn)生線性視覺引導拐云，形成引導性。
閉合律:
視覺系統(tǒng)會自動得嘗試將敞開的圖形封閉近她，從而試圖將其感知為完整的圖形而不是分散的碎片叉瘩。
負形的巧妙利用。（聯(lián)邦快遞的剪箭頭）
3粘捎、視覺的對比方法
對比的目的是將設(shè)計中的元素進行視覺層級的梳理薇缅，引導受眾按預想的順序獲取信息。
七種對比方式:
尺寸對比
形狀對比
色彩對比
肌理對比
虛實對比
位置對比
方向?qū)Ρ?/p>
4攒磨、圖形符號的類型
抽象型（基本幾何形構(gòu)成）
具象型（抽象性質(zhì)的具象形）
文字型（品牌名稱首字母泳桦、縮寫圖形化）
5、標準化制圖
先通過繪制手稿整理思路娩缰，幾何化市只是規(guī)范標準化的手段灸撰。
布爾運算
貝塞爾曲線: 減少錨點，合理的位置
黃金分割: （1:1.618）黃金分割圓的直徑是斐波拉契數(shù)列拼坎。
黃金分割只是輔助工具浮毯，切勿本末倒置，僵化套用泰鸡。
第五章 中文標準字設(shè)計
1&2债蓝、中文字體的歷史和分類
上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書契盛龄。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——《易經(jīng)·系辭》
甲骨文
殷商饰迹，祭祀用，刀刻在龜甲獸骨上余舶，故細直啊鸭。
金文
殷商，青銅器銘文匿值，雕刻在粘土上后教主赠制，澆灌銅液而成，故筆畫多變千扔，線條柔和飽滿憎妙。
小篆
秦，李斯書曲楚，用筆規(guī)整厘唾，具有對稱之形，均衡之感龙誊。
隸書
漢代抚垃，毛筆書寫，筆勢和筆畫多變。橫筆和捺筆有蠶頭燕尾的特點鹤树。字體發(fā)展由圓到方的轉(zhuǎn)折铣焊。
楷書（真書、正書）
隋唐罕伯，平直勻稱曲伊，明晰方正，易于辨認追他。
唐楷
楷書的鼎盛時期坟募，有歐陽詢、虞世南邑狸、顏真卿懈糯、柳公權(quán)、趙孟頫等自成一體的書法名家单雾。
魏碑
魏晉赚哗，毛筆書寫后刀刻，利落硅堆、明快屿储、剛硬。筆法古拙勁正硬萍，質(zhì)樸方嚴扩所。
瘦金體
宋，運筆靈動快捷朴乖，筆跡瘦勁，鋒芒畢露助赞。
行書
介于楷草之間买羞，書寫流暢迅速。
草書
非官方雹食，章草畜普、今草、狂草群叶。
硬筆書寫體
現(xiàn)代鋼筆字體吃挑。
書寫工具和載體的變革是帶動書體邊個的核心關(guān)鍵。
當一種書寫載體產(chǎn)生的書體經(jīng)過淀后街立，該書體會以書寫速度的變化為脈絡產(chǎn)生變體舶衬。
隋唐時期雕版印刷大興于市，宋代畢昇發(fā)明了活字印刷赎离。
由于漢字單字量多逛犹，當時雕版更具優(yōu)勢，作為主流。
19世紀虽画，西方鉛印活字傳入中國舞蔽，開始普及。
宋朝體（仿宋）
仿制南宋臨安陳起的陳宅書籍鋪出版書籍的字體码撰。不等同于宋朝刻書體渗柿，故稱仿宋體。
楷書在雕版印刷和時代的變體脖岛，筆法銳利做祝，結(jié)構(gòu)緊密，清秀雅致鸡岗。
明朝體（宋體）
將楷書中的回鋒混槐、筆鋒簡化為三角狀裝飾角，相當于西文的襯線體（Serif）轩性。
黑體
源于日本声登，19世紀明治維新后，與西文無襯線體混排需求下產(chǎn)生的嘗試揣苏。相當于中文的無襯線體悯嗓，幾何化，現(xiàn)代感卸察，視覺平衡勻稱脯厨。
圓體
黑體的變體，圓潤坑质。
美術(shù)體
以上各種字體的結(jié)合和變體合武。
品牌設(shè)計中可以根據(jù)品牌氣質(zhì)、行業(yè)屬性涡扼、吸取傳統(tǒng)字體的特征去進行創(chuàng)作稼跳。
印刷體標準字設(shè)計
設(shè)計師要重視傳統(tǒng)書體的演變和內(nèi)在風格闻书，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念去進行設(shè)計碧聪，才能游刃有余。
書法體標準字設(shè)計
高橋善丸牧愁、李永銓
3票彪、中文字形設(shè)計的基本概念
字體（Typeface红淡、Fontfamily）
字族，一套統(tǒng)一風格的活字降铸。
字型（Font）
一種字重的一套文字設(shè)計在旱。
字形（Glyph）
具有某種特征，但文字中筆畫結(jié)構(gòu)發(fā)生變化垮耳，從而形成區(qū)別于其他的字形颈渊。
美術(shù)字遂黍、標題字、標準字設(shè)計俊嗽，都屬于字形設(shè)計雾家。
漢子結(jié)構(gòu)要素:
間架
字的點劃畫安排與形式設(shè)置。部首之內(nèi)的點畫之間的疏密绍豁、長短芯咧、粗細關(guān)系為間架，又稱結(jié)字竹揍、結(jié)體敬飒。
字面
字身內(nèi)漢字所占的面積。通常中宮越大芬位，字面越大无拗。
骨架
漢字筆畫內(nèi)部中心線骨骼，決定了筆畫的線性方向變化昧碉。
字懷
漢字筆畫所圍出來的空間英染，也叫字腔。
中宮
唐代歐陽詢根據(jù)漢字字形特點創(chuàng)制的九宮格被饿，中間的一格叫中宮四康。
中宮放松、外擴狭握，讓字的筆畫更均勻的分布在字面闪金，更具現(xiàn)代感。識別度降低论颅。
中宮緊湊哎垦，更加雅致、秀氣嗅辣。識別度高撼泛，符合傳統(tǒng)漢字之美。
重心
是指視覺重心點在橫向中心軸上縱向的高低位置澡谭。
漢字的視覺重心位于幾何中心偏左上一點的位置。
字重
是指字形筆畫的粗細损俭。
灰度
要重視字與字之間的灰度平衡蛙奖。
筆畫密集需要減輕字重，筆畫少需要加重字重杆兵。
輪廓
需要注意字面形成的形狀以及與周邊負空間的比例關(guān)系雁仲，從而進行視覺平衡的調(diào)整。
漢字的主要形狀:
方形琐脏、菱形攒砖、圓形和三角形缸兔。
以方形為基準，其它形狀相應都要調(diào)整更大一些吹艇，才能達到字面重量的平衡惰蜜。還要調(diào)整字間距和上下位置，保持字體重心在一個水平線受神，以及間距平衡抛猖。
4、中文標準字的設(shè)計方法
標準字要簡約鼻听、純粹财著，字形氣質(zhì)內(nèi)斂而有張力。
間架（結(jié)字）撑碴、中宮撑教、重心、字重及筆畫設(shè)計是漢字字形設(shè)計考慮的首要因素醉拓。
筆畫設(shè)計的手法大致分為: 減法伟姐、連接、筆畫形狀廉嚼。
筆畫的減法玫镐，主要方法是簡化與斷開。
佐藤可士 — 日本財團
原研哉 — 岡山縣立美術(shù)館
李永銓 — 滿記甜品
筆畫的連接
字內(nèi)連接
筆畫串聯(lián)怠噪，對筆畫的連接進行重新規(guī)劃恐似，斷開原始連接部位，并與相鄰的筆畫進行串聯(lián)傍念。
筆畫合并矫夷，將相鄰的筆畫進行連接，形成一個整體的筆畫憋槐。
字間連接
字與字之間進行筆畫上的嫁接關(guān)聯(lián)双藕，使其產(chǎn)生共享的筆畫，形成強烈的整體感阳仔。
東京住宅
筆畫形狀
筆畫形狀的處理可以極大的影響到漢字的風格忧陪。
趙小康 — 周生生
原研哉 — 羽鳥書屋
5、漢字圖形符號化
字標的漢字圖形符號化（器具）
圖形標的漢字圖形符號化（島田）
第六章 西文標準字設(shè)計
1近范、西文字體的歷史與分類
腓尼基文和希臘字母
公元前9世紀嘶摊，希臘人吸收腓尼基文16個字母形成希臘文。
羅馬字母與拉丁文
希臘字母傳到意大利拉丁姆评矩，公元前1世紀羅馬采用拉丁字母叶堆，中世紀產(chǎn)生羅馬大寫正體字母。
用于刻碑和正式文書斥杜。
羅馬手寫俗體
用于日呈牛快速書寫沥匈。
雕刻體（Glyphic）
起源于1世紀，高雅莊正忘渔，勻稱兒而富有均衡美高帖，筆畫端頭有明顯切口。
小寫體
公元8世紀辨萍，隨鵝毛筆和羊皮棋恼、牛皮紙普及而產(chǎn)生，加洛林小寫體锈玉，圓潤均勻爪飘，識別度高。
哥特體（Gothic）
12世紀拉背，用于手寫經(jīng)文書籍师崎，華麗而厚重，具有強烈的裝飾性椅棺。
意大利體（Italic）
15世紀犁罩，也叫斜體，為了提高書寫速度×骄危現(xiàn)在用于強調(diào)段落文字床估。
草書體（Script）
16世紀，流暢的手寫筆跡诱渤，筆畫間有明顯的連接丐巫，具有節(jié)奏感和流暢性。現(xiàn)用于一些表示優(yōu)雅勺美、精致递胧、高端的包裝設(shè)計中。
按筆畫特征劃分:
襯線體
15世紀赡茸，西文活字印刷發(fā)明缎脾。
文藝復興襯線體
傾斜軸線，粗細變化緩和占卧。
舊襯線體/加拉德襯線體
軸線接近垂直遗菠，筆畫粗細差異變大，整體更加穩(wěn)定华蜒、飽滿協(xié)調(diào)舷蒲。
過渡襯線體
軸線垂直，線條粗細反差進一步強調(diào)友多。
現(xiàn)代襯線體
軸線垂直，極細的發(fā)絲襯線堤框，筆畫粗細對比達到極致域滥。
粗襯線體
筆畫粗細差距小纵柿，襯線粗大方正，減少了字形中的弧度启绰。
無襯線體
早期無襯線體（怪誕體）
用于商業(yè)用途昂儒，而不是書籍。
新無襯線體
簡化設(shè)計委可，筆畫粗細變化細膩渊跋，字母開口處理緊湊，曲線處理柔和着倾。
幾何無襯線體（Geometric）
很適合用于現(xiàn)代感的品牌標準字拾酝，可讀性差一些。
人文無襯線體
明顯的筆畫粗細變化卡者，更好的可讀性蒿囤。
2、西文字體設(shè)計基本概念
基線
西文字母的基座假想線崇决。
降部
低于基線的字母部分材诽。
x字高
小寫x字母字高的高度的基準線。
大寫字高
大寫字母H字高的高度的基準線恒傻。
升部
高于大寫自高I的字母部分脸侥。
軸線
圓形部件的對稱中軸線。
字碗
產(chǎn)生封閉空間的筆畫彎曲部分盈厘。
字懷
字母中包圍形成的內(nèi)部負空間睁枕。
襯線
筆畫兩端帶有裝飾性的形狀結(jié)構(gòu)。
連字
將兩個或兩個以上子母連接在一起扑庞。
3譬重、西文標準字設(shè)計方法
視錯覺與視覺平衡
GO字母大小、E筆畫粗細罐氨、MWXYAR連接處錯開減薄
負空間與字間距
字行間空間與字形你空間的平衡臀规。
兩大影響因素:
1、字母側(cè)邊形成的負空間形狀
2栅隐、字形左右開放結(jié)構(gòu)中負空間的影響塔嬉。
間距:? 方形>圓形>三角
4、西文標準字經(jīng)典案例
Facebook租悄、mieli谨究、Paris、Lui
萬事達卡泣棋、Spotify胶哲、Airbnb、Allianz
第七章 品牌色彩設(shè)計
1潭辈、如何把控色彩輸出質(zhì)量
CMYK（印刷四色）
減色法鸯屿，用于印刷材料設(shè)計澈吨。
RGB（色光三原色）
加色法，用于發(fā)光媒體寄摆。
HSB（色相谅辣、飽和度、明度系統(tǒng)）
方便建立一套統(tǒng)一的配色婶恼。
潘通色卡（Pantone）
權(quán)威的國際參照標準色桑阶，所見即所得，可將顏色輸出的偏差控制在最小的范圍勾邦。
2蚣录、色彩的特性
冷暖色調(diào)
暖色: 紅橙黃
冷色: 綠青藍紫
中性:? 黑白灰，冷暖交界的黃綠检痰、紫紅
輕重
飽和度越高包归，感覺越重，反之越輕铅歼。
明度越高公壤，感覺越輕，反之越共重椎椰。
進退與擴張
白色前進擴張厦幅，黑色后退收縮。
暖色前進擴張慨飘，冷色后退收縮确憨。
高飽和前進擴張，低保和后退收縮瓤的。
高明度前進擴張休弃，低明度后退收縮。
3圈膏、常見顏色的聯(lián)想
紅色
強調(diào)色塔猾，激情，熱烈稽坤，力量丈甸，信心，危險尿褪，警告睦擂，禁止，急躁杖玲。
粉色
柔軟顿仇，溫馨，可愛，浪漫夺欲。
橙色
活力跪帝，運動，能量些阅，陽光，果蔬斑唬，食欲市埋。
黃色
創(chuàng)造力，歡樂恕刘，能量缤谎，樂觀，敏感褐着，孤傲坷澡。混合易臟含蓉。
綠色
和平频敛，生命，健康馅扣，安全斟赚，環(huán)保，鎮(zhèn)靜差油。
藍色
專業(yè)拗军，可靠，崇高蓄喇，干凈发侵，深邃，高效妆偏，科技刃鳄。
紫色
夢幻，神秘楼眷，幽深铲汪，高貴，優(yōu)雅罐柳，奢華掌腰，抑郁，傷感张吉。
黑色
安靜齿梁，穩(wěn)重，冷靜，高端勺择，權(quán)威创南。
白色
純真，快樂省核，純潔稿辙，干凈，衛(wèi)生气忠，空洞
灰色
含蓄邻储，高雅，專業(yè)旧噪，現(xiàn)代吨娜，沉悶，乏味淘钟，單調(diào)宦赠。
4、配色基本方法
單色相
近似色
類似色
三元組
互補色
分裂互補
5米母、品牌色配色建議
受眾群體偏好
探尋品牌氣質(zhì)
區(qū)別競爭對手
第三篇 品牌設(shè)計流程
第八章 品牌設(shè)計流程
1勾扭、品牌設(shè)計流程圖
前期溝通（合同、預付款）
調(diào)研分析（定性爱咬、定量研究）
策略定位（品牌個性量表尺借、品牌識別棱鏡）
草圖探索（思維導圖、情緒板）
設(shè)計品牌識別
簡報提案
品牌觸電應用設(shè)計
品牌視覺識別手冊
形象發(fā)布使用
品牌資產(chǎn)管理
2精拟、前期溝通
互相尊重
拒絕比稿
溝通-合意-合同-預付款（50%）
3燎斩、調(diào)研分析
4、策略定位
品牌聯(lián)想
建立品牌人格模型
5蜂绎、從草圖探索到設(shè)計品牌識別
思維導圖
發(fā)散栅表、整理思路。
情緒板
直觀的獲得品牌色彩师枣、風格怪瓶、視覺探索的可能性和靈感。
堅持手繪践美，深化思考洗贰。
差異化
行業(yè)競爭品牌分析。
軟件探索
各個角度的旋轉(zhuǎn)和翻轉(zhuǎn)陨倡。
先黑白稿再彩色稿敛滋。
6、簡報提案
兩個溫和方案+一個激進方案
溝通策略
直接與決策者對話兴革，避免信息扭曲绎晃。
讓客戶參與進來蜜唾，是整個過程有序可控。
7庶艾、品牌觸電概述
品牌觸點的作用
快速的將品牌認知傳達到消費者心智袁余。
品牌觸點的三大體驗階段
品牌標志與品牌觸電
標志運用的越廣泛越好。
8咱揍、品牌觸點應用設(shè)計
產(chǎn)品品牌識別
貨架思維
版式信息層級
包裝工藝和印刷工藝研究
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品識別
界面的品牌基因植入（韓國購物平臺11街）
廣告?zhèn)鞑プR別
寶馬的雙方塊識別颖榜，馬自達的菱形
空間識別
專賣店、會展述召、企業(yè)內(nèi)部空間朱转、導視系統(tǒng)等。
線下實體店
門頭积暖、櫥窗、陳列怪与、路線引導
線上店鋪
引導體驗夺刑、品牌氛圍
企業(yè)辦公識別
名片、文件夾分别、信封遍愿、信紙、PPT耘斩、電子郵件簽名等
其他識別
制服沼填、交通載具、公共關(guān)系（畫冊括授、禮品坞笙、官網(wǎng)、社交賬號）
9荚虚、品牌資產(chǎn)管理
品牌忠誠度薛夜、認知度、感知質(zhì)量版述、聯(lián)想梯澜、其它（競爭優(yōu)勢、如商標渴析、專利晚伙、渠道關(guān)系等）
品牌視覺識別手冊
基礎(chǔ)部分
品牌標志及使用規(guī)范、品牌色俭茧、輔助圖形及使用規(guī)范咆疗、品牌標準字、品牌專用字體規(guī)范恢恼、品牌圖片使用風格（人物民傻、場景）
應用部分
產(chǎn)品規(guī)范
廣告規(guī)范
SI（空間識別系統(tǒng)）
會展展覽規(guī)范
企業(yè)辦公系統(tǒng)規(guī)范
制服規(guī)范
交通載具規(guī)范
公共關(guān)系規(guī)范
各類印刷品規(guī)范
線上視覺規(guī)范
以網(wǎng)格板式的使用板式為主，并對不同內(nèi)容的運用細節(jié)進行標準化，如使用材質(zhì)漓踢、圖形尺寸牵署、字形、字重喧半、字號等奴迅。
品牌定義
品牌價值闡述，包含品牌定位挺据、品牌個性取具、品牌差異性、核心價值的詮釋等扁耐。
