這一節(jié)翩伪，華杉老師都在講情緒上的「焦慮」使決策者做出很多『廢動作』舷手，這些多余的捅彻、消耗資源的動作，損害的是過去企業(yè)辛辛苦苦進行的『品牌資產(chǎn)』的積累爷抓，這些「動作」不僅沒有使現(xiàn)狀得到改善势决，還使現(xiàn)狀越發(fā)的糟糕。
華杉老師舉出過去20多年的例子蓝撇，讓我看到了人類情緒上的共性果复，無論是杰出的企業(yè)家還是優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，他們在面對情緒的時候和每一個普通人一樣渤昌，會做出和普通人一樣的決策：用行動來緩解焦慮虽抄。這個決策鏈條是：閑下來了/業(yè)績壓力→需要多做些什么，開發(fā)新的項目独柑，進行新的嘗試迈窟，不然就會因為“沒干活而焦慮”→精力更多地投入在「新」的事情上，過去老的事情重心減少或是徹底不做了→資產(chǎn)流失忌栅。
這里讓我明白一個很重要的點是车酣，帶來「資產(chǎn)」保值和增值的部分一定不是「新」項目，而是老項目索绪，也就是過去一直重復(fù)做的事情湖员。這些『保值和增值』是「重復(fù)」帶來的邊際效益低所產(chǎn)生的保值和增值≌叽海「新」項目反而是最花錢破衔、投入最多，不見得有收益的事情钱烟。從這里就可以明白晰筛，如果一開始預(yù)期和判斷錯了，對「新項目」的定位是帶來增長部分拴袭，那么很難有好的結(jié)果读第，這是常識判斷。在做新的事情的時候拥刻，因為不熟悉路徑怜瞒，會花費更多的時間去摸索，甚至?xí)邚澛罚@些都是資源的消耗吴汪，也就是說惠窄，做「新項目」的成本很高；反倒是『老項目』因為熟悉路徑漾橙、流程杆融，有穩(wěn)定的需求，可以利用規(guī)模性生產(chǎn)的優(yōu)勢降低成本霜运，帶來邊際效益脾歇。
對于企業(yè)而言，新項目都是靠老項目養(yǎng)著淘捡，新項目的成功率并不高藕各，但是一旦成功就會帶來幾何級的增長，這也是「創(chuàng)新」的意義和價值焦除。但是激况，企業(yè)不能為了博一個大的「創(chuàng)新」，而壓上了身家性命踢京，也就是把所有的期待壓在了『新項目』上誉碴。此外，「品牌資產(chǎn)」的流失瓣距，對于企業(yè)來說黔帕，也是慢性毒藥。
這里讓我深切地體會到『增值保值』是非车竿瑁考驗決策者智慧的事情成黄。無論對于企業(yè)而言，「品牌資產(chǎn)」的保值增值逻杖，還是對于每個人來說奋岁，財富資產(chǎn)的保值和增值，都是相通的道理荸百。在沒錢的時候闻伶，賺錢是緊迫的事情；賺了錢之后够话，焦慮的事情就會轉(zhuǎn)移成如何讓錢保值和升值以及錢生錢的系統(tǒng)如何建立起來蓝翰，這個時候非常容易亂動作，做出錯誤的決定女嘲，把辛辛苦苦賺的錢賠掉畜份，比如做了錯誤的投資決策，把錢投在了錯的標的欣尼。
這讓我明白爆雹，這個時候是非常需要靜下來學(xué)習(xí)的時刻，而不是焦慮地去尋求多做些什么。
華杉老師講道：“為什么說品牌升級是個坑钙态？在我二十多年的職業(yè)生涯里面慧起，我花在防止品牌資產(chǎn)流失上的精力百倍于我為他們創(chuàng)作所消耗的精力。華與華在接到任何一個客戶的時候册倒，首先要做的是什么完慧？就是先到企業(yè)的歷史里面去尋找它現(xiàn)在有什么品牌資產(chǎn)，我們把這個叫做企業(yè)尋寶剩失。一個企業(yè)能夠到華與華來尋求咨詢服務(wù)，能夠付得起這么多錢册着，通常它已經(jīng)有一定的歷史和規(guī)模拴孤，那它過去的成功是怎么得來的呢？總是因為它做對了一些事情甲捏，贏得了消費者的認可演熟，消費者所認可的那些事兒就是它的品牌資產(chǎn)。那么司顿，它后來遇到困難為什么走不動了呢芒粹？往往就是因為它品牌升級了。把過去的品牌資產(chǎn)給搞丟了大溜，他覺得過去的東西太low了化漆。”
華杉老師在《華與華品牌五年計劃》中寫道：“品牌資產(chǎn)是能給企業(yè)帶來效益的消費者認知钦奋，效益是關(guān)鍵詞座云，因為沒有效益，就不是資產(chǎn)付材，而是不良資產(chǎn)朦拖，甚至是負資產(chǎn)。我們做一切事都是為了獲得效益厌衔。品牌資產(chǎn)的效益是什么效益呢璧帝？是兩個效益——①買我產(chǎn)品；②傳我美名富寿〔橇ィ”
這里讓我想到，無論做什么決策作喘，還是要回到「品牌資產(chǎn)」的定義上思考理疙。「品牌資產(chǎn)」的關(guān)鍵是：能夠帶來效益的消費者認知泞坦，能夠產(chǎn)生這些消費者認知的行動才能積累「品牌資產(chǎn)」窖贤，不能帶來有效益的消費者認知的行動，是浪費，因為投入進去沒有形成『效益』赃梧，不能積累「品牌資產(chǎn)」滤蝠。
所以，在做決策的時候授嘀，要依據(jù)「效益」的定義進行判斷物咳，而不是追「新」。因為今天的現(xiàn)狀說明過去一定做對了些什么蹄皱，做對了哪些事情览闰，讓消費者買我的產(chǎn)品，并且不斷地宣傳我的名字使更多的人來買巷折，要強化這些過去做對的事情压鉴，這些是能帶來「效益」的部分。
華杉老師講道：“焦慮讓人做出很多廢動作锻拘。品牌資產(chǎn)流失是企業(yè)品牌營銷當中最普遍油吭、最嚴重的問題，造成這一問題的原因有兩個署拟。第一是分析問題的時候找不到真因婉宰，找不到真正的原因就會做出錯誤的判斷。第二是焦慮推穷，一焦慮就亂動作心包。他在做出判斷的時候，也并不是很肯定自己的判斷是對的缨恒，但是谴咸，他焦慮。焦慮就要有動作骗露，就要改一改岭佳，就要動一動。所以萧锉，企業(yè)決策的很多動作都不是有明確的目標和邏輯珊随，而是決策者在緩解他自己的焦慮。很多時候就是需要等待柿隙，你不要跟時間較勁叶洞，但很多人就不能等≠餮拢”
華杉老師的解讀讓我明白了衩辟，出現(xiàn)「品牌資產(chǎn)流失」這個結(jié)果的成因〔ǜ剑『品牌資產(chǎn)』并不像「財富資產(chǎn)」艺晴，它是無形的看不見的昼钻，也就是說，『品牌資產(chǎn)』流失的時候既看不見封寞，也感知不到然评，往往可能是流失很嚴重的時候，才意識到狈究，但已經(jīng)很嚴重了碗淌。
出現(xiàn)『品牌資產(chǎn)流失』一方面的原因是，企業(yè)在做新一年「戰(zhàn)略目標」的時候抖锥，并不清晰過去的增長和發(fā)展的「真因」亿眠，很容易受到“逐新”和“增長”的裹挾，做出錯誤的決策磅废；另一方面是焦慮缕探，焦慮發(fā)生在業(yè)績不好，上升緩慢还蹲、停滯的階段，這個時候決策者對未來的期待是不樂觀的耙考，焦慮會引發(fā)不安谜喊、恐懼等情緒出來。如果不做些事情的話倦始，只是『等待』斗遏，會非常難熬。但是鞋邑，這個時候诵次，做的決策和行動是在“緩解焦慮”，而不是真正對企業(yè)發(fā)展有建設(shè)作用的事情枚碗。
華杉老師講道：“那么多了不起的企業(yè)逾一，那么多杰出的企業(yè)家都會因為戰(zhàn)略焦慮而亂動作，更何況是我們品牌營銷部門的這些職業(yè)經(jīng)理呢肮雨？品牌資產(chǎn)流失主要就是決策者的焦慮情緒帶來的遵堵，而焦慮情緒的背后往往是貪心，覺得成功來得還不夠快怨规，成果還不夠大陌宿，然后就犯了儒家說的毛病，叫做“將迎意必”波丰】瞧海”
華杉老師的分享，讓我看到掰烟，「焦慮」是人之常情爽蝴，是每個人都會遇到的沐批、在人生中反復(fù)出現(xiàn)的情況。緩解焦慮的方式并不是立刻做些什么霜瘪，而是要看清焦慮背后的原因珠插，再選擇做什么和不做什么。
華杉老師講道：“所有東西都是盡量的重復(fù)颖对，盡量的不變捻撑，只有重復(fù)才能形成資產(chǎn)＄偷祝”
這節(jié)課給我最大的啟發(fā)是顾患，外界的變化是不受自己控制的，焦慮也是自身受到外界變化的影響而產(chǎn)生的情緒个唧〗猓「重復(fù)」不僅是為了通過積累形成資產(chǎn)，更重要的是徙歼，『重復(fù)』的過程是在不斷地強化和構(gòu)建內(nèi)部秩序的過程犁河，使自己在面對外界的變化時，盡量的不受其影響魄梯。
就像華楠老師在《如何打造創(chuàng)意生產(chǎn)流水線》中講道的：“世界是永遠在變化的桨螺，變化的速度也越來越快，變化的幅度也越來越大酿秸。但是灭翔，我能不能去活在世界不變的那部分？世界變化的部分辣苏，其實只占世界容量的百分之幾肝箱，再大大不到10%。我們看這個社會過去這幾十年的變化稀蟋，我們自己身上變化的比例到底占多少煌张？世界絕大部分是不變的，那我們可以在不變的部分安營扎寨退客，是不是也可以活得枝繁葉茂唱矛？所以在我看來，到變化的部分去生死未知井辜，在不變的部分我們可以開枝散葉绎谦。流水線就建立在世界不變的部分，在這個基本固化的反應(yīng)上面不停地迭代提升效益粥脚，這是流水線最基本的原理窃肠。”
冷靜下來去思考和觀察刷允，就會意識到冤留，世界變化的部分占比并不大碧囊，人更多的是活在不變中。但我們卻很容易受到了這一小部分變化的影響纤怒，產(chǎn)生強烈的危機感糯而、不安和焦慮，而忽略了我們可以選擇在不變中更好地活著泊窘。
華杉老師講道：“品牌資產(chǎn)流失的主要原因熄驼，就是被焦慮的情緒指使，做了很多損害品牌資產(chǎn)的廢動作烘豹。所以瓜贾，比創(chuàng)新本身更難的，是阻止你自己創(chuàng)新携悯〖缆”
回想起華楠老師講道“創(chuàng)新的前提是守舊”。
結(jié)合起來理解就是憔鬼，「創(chuàng)新」就像這個世界變化的部分存在的比例一樣龟劲，是很小很小一部分的≈峄颍『創(chuàng)新』的前提最重要的是先學(xué)會「守舊」咸灿，因為「創(chuàng)新」源自舊的部分，不變的部分的迭代侮叮、進化和演變。
