2月28日晚，不下雪的廣州霹疫，輕霧，氣溫約20℃综芥。
如同一個儀式丽蝎，90后女生薇薇備好了“炸雞和啤酒”，守在電腦前看完了韓劇《來自星星的你》(下稱《星你》)的大結(jié)局毫痕。
作為一名韓劇資深粉絲征峦，薇薇對這個結(jié)局很滿意：“超能力外星人都敏俊和國民女神千頌伊沒有從此無憂無慮地生活在一起，有缺憾消请，也有盼頭栏笆，這才像真實的人生‰”
比結(jié)局更讓薇薇滿意的蛉加，是她和朋友合作經(jīng)營的海外化妝品代購網(wǎng)店的業(yè)績。
“從2月起缸逃，指定代購千頌伊唇膏的顧客明顯增多针饥，現(xiàn)在韓國的專柜、免稅店和藥妝店里和《星你》沾邊的化妝品基本賣斷貨了需频，只能預(yù)訂丁眼。”薇薇給《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者簡單算了一筆賬昭殉，“一般我們月銷量在200單左右苞七，但2月份銷量和預(yù)訂量合計有400多單，大約翻了一倍挪丢□宸纾”
這只是滄海一粟。根據(jù)阿里巴巴集團給《21CBR》提供的資料乾蓬，淘寶網(wǎng)從今年1月1日至2月13日的搜索數(shù)據(jù)顯示惠啄，“來自星星的你”“全智賢”“金秀賢”等關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)呈爆炸式增長趨勢。春節(jié)期間，搜索“《星你》同款”的用戶超過4.6萬撵渡，是搜索“春晚”的10多倍融柬。
一時間，《星你》變身最具蠱惑力的導(dǎo)購平臺姥闭，從汽車丹鸿、手機、服飾棚品、化妝品到女主角睡過的同款睡袋、男主角讀過的睡前讀物廊敌，均被悉數(shù)曝光和搶購铜跑。
在這場看似全民自發(fā)的導(dǎo)購狂潮背后，其實是一幕幕精準(zhǔn)漂亮的植入營銷骡澈。無論是劇中人物千頌伊(全智賢飾)精致百變的妝容锅纺，還是都教授(金秀賢飾)的玫瑰金手機，都包含著精心設(shè)計的商業(yè)意圖肋殴。
第一幕：不變的主角
近年來在韓國囤锉，人們稱那些擁有超高人氣，能夠使其在影視作品中使用的各類贊助商品迅速脫銷的女藝人為“全銷女”护锤。憑借在《星你》里頭的出色表現(xiàn)官地，時隔14年重回電視熒屏的全智賢無疑成為當(dāng)下最炙手可熱的“全銷女神”。
自去年12月18日《星你》開播后烙懦，只要是全智賢在劇中使用過的化妝護膚產(chǎn)品驱入，均受到女粉絲們的爭相搶購。有意思的是氯析，無論是亦博(Iope)的BB霜亏较、蘭芝(Laneige)的唇膏，還是韓律(Hanyul)的洗面奶掩缓，其實都來自韓國第一大化妝品集團——愛茉莉太平洋集團(Amore Pacific雪情，下稱“愛茉莉”)，這個才是不變的主角你辣。
實際上巡通，對于韓劇的植入營銷，愛茉莉早已駕輕就熟绢记。在《星你》之前扁达，愛茉莉旗下的品牌已經(jīng)多次植入過熱門韓劇，包括宋慧喬主演的《那年冬天蠢熄，風(fēng)在吹》和樸詩妍主演的《善良的男人》跪解，劇中女主人公所使用的唇膏無一不被瘋狂追捧。
不過，由于修訂后的韓國《廣通法》對植入廣告有明確的規(guī)定：“必須占總播出時間的5%叉讥、占總畫面的25%以下”窘行，植入廣告也不敢過于明目張膽。
這一次图仓，愛茉莉傾力贊助《星你》罐盔，是基于長期的合作經(jīng)驗和細致的評估考量。談起對韓劇進行品牌贊助的思路時救崔，愛茉莉海外媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人Amy Moon接受《21CBR》記者專訪時表示：“在和劇組談合作時惶看，我們首先會綜合考量劇本情節(jié)和角色設(shè)定是否和我們的品牌調(diào)性相契合，同時評估該劇是否能夠有效觸達我們的目標(biāo)消費年齡群六孵∥忱瑁”
譬如，在《星你》里劫窒，全智賢飾演的千頌伊是一名年輕靚麗的國民頂級女演員本今，這個角色顯然是化妝護膚品的絕佳詮釋者。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露主巍，韓國對影視作品中的植入營銷管理非常嚴(yán)格冠息，一般在作品開拍幾個月前，制片方就會敲定合作品牌的名單孕索，并將其寫入劇本逛艰，以確保能夠和劇中場景自然貼合，保證作品流暢度和降低觀眾的反感檬果。
“我們很看重品牌在劇中的呈現(xiàn)形式是否足夠自然瓮孙，如果產(chǎn)品能夠和故事情節(jié)產(chǎn)生很好的協(xié)同效應(yīng)，我們才會決定植入选脊『伎伲”Amy Moon表示。
“隨著愛茉莉旗下產(chǎn)品在韓劇中的曝光增加恳啥，我們發(fā)現(xiàn)來愛茉莉韓國店里購物的外國游客和學(xué)生也越來越多偏灿。”在Amy Moon看來钝的，愛茉莉旗下品牌的國際化翁垂，離不開韓流(Hallyu)的助力。
縱觀愛茉莉目前在中國的布局硝桩，其旗下的蘭芝沿猜、夢妝、雪花秀碗脊、愛麗和悅詩風(fēng)吟五個子品牌均已頗具名氣啼肩。而最初幫助愛茉莉打開中國市場的蘭芝，其實也是搭了韓流的順風(fēng)車。2004年祈坠，聘請因《我的野蠻女友》而紅遍亞洲的全智賢作為代言人害碾，是蘭芝在韓流上押對的第一個注，其后赦拘，蘭芝又聘請了宋慧喬等一線藝人擔(dān)任代言人慌随。根據(jù)愛茉莉公布的財報，2013年其在中國市場的營收同比增長29%以上躺同，達到3387億韓元阁猜。
第二幕：激進營銷大戶
韓國進出口銀行海外經(jīng)濟研究所2012年5月發(fā)表的《韓流出口影響分析與金融支援方案》顯示，韓國文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元笋籽，韓國商品出口便增加412美元蹦漠。其中，韓劇對手機车海、電腦等IT產(chǎn)品的出口貢獻尤為突出。
全球研究公司Localytics今年2月發(fā)布的報告顯示隘击，三星電子智能手機占全球安卓市場65%的市場份額侍芝。在某種程度上，三星埋同、LG等電子產(chǎn)品能夠風(fēng)靡亞洲乃至全球州叠，營銷作用功不可沒。
三星在廣告投入上向來出手闊綽凶赁。廣告研究公司Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示咧栗，三星2013年上半年的廣告支出達1億美元，比前一年同期的700萬美元增加了13.29倍虱肄。在剛剛收官的《星你》里致板，從Note3手機、ATIV Book 9 Lite筆記本咏窿、Gear智能手表到多門冰箱斟或，三星產(chǎn)品無處不在，頻頻“搶鏡”集嵌。
“三星很擅長利用韓劇進行營銷萝挤，可以說是韓劇里的營銷大戶，幾乎每部韓劇都能捧火一款三星手機根欧×洌”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《21CBR》記者，2012年三星Galaxy S3一度超越iPhone4S成為全球銷量最高的智能手機凤粗，離不開三星對韓劇的廣告植入酥泛。彼時，多部熱播韓劇，比如《幽靈》揭璃、《致美麗的你》晚凿、《信義》《善良的男人》里均出現(xiàn)Galaxy S3的身影。
較之愛茉莉瘦馍，電子巨頭三星和韓劇有著更深的淵源歼秽，其植入手法有時也更為“激進”和老道。
早在2001年情组，三星投資拍攝電影《我的野蠻女友》燥筷，借助植入營銷的影響力，當(dāng)年三星的A288手機在中國賣出了30萬部院崇，公司年營業(yè)額達到320億美元肆氓，凈利潤約22億美元。
在對韓劇進行廣告植入時底瓣，三星側(cè)重將其產(chǎn)品功能性與特定故事情節(jié)相融合谢揪。譬如，在《星你》里捐凭，冷酷富二代李載經(jīng)一邊在跑步機上跑步拨扶，一邊用三星Gear智能手表接聽電話，整個動作流暢自然;而在《善良的男人》里茁肠，男主角則通過三星Galaxy S3手機的定位系統(tǒng)找到被拐走的女主患民。
第三幕：海外“搭車者”
由于《星你》的火爆，一時間垦梆，人人都想搭這趟順風(fēng)車匹颤。其中，去年曾在媒體上刊登轟動一時的“張?zhí)迸c小三口水戰(zhàn)廣告的中國本土化妝品牌韓后托猩，似乎搭得最“順理成章”印蓖。因為早在2012年初，韓后就以七位數(shù)的酬金聘請全智賢擔(dān)任代言人站刑。
“我們當(dāng)時請全智賢另伍，主要考慮到她是中國消費者比較熟悉和認(rèn)可的韓國一線明星〗事茫”韓后的創(chuàng)始人王國安向《21CBR》記者回憶道摆尝，“當(dāng)時全智賢沉寂了很多年，剛準(zhǔn)備結(jié)婚因悲《楣”
韓后品牌總監(jiān)肖榮燊也坦言：“《來自星星的你》完全是個意外，可以說是運氣晃琳⊙都欤”
在外界看來琐鲁，韓后可謂是“押對了寶”，可坐收漁翁之利人灼。但在品牌營銷領(lǐng)域浸淫多年的肖榮燊很清楚：“代言人在有好作品的前提下围段，的確會幫助品牌提高曝光率，增加美譽度投放。但能不能夠?qū)⒎劢z轉(zhuǎn)化成消費者奈泪，還需要品牌在產(chǎn)品端、推廣端和消費者互動上灸芳，做更細致的工作涝桅。”
當(dāng)肖榮燊看到全智賢主演的《星你》在網(wǎng)絡(luò)上開播時烙样，他立馬聯(lián)系了愛奇藝視頻網(wǎng)站冯遂，談妥了對該劇的廣告投放。這意味著谒获，在觀看每一集《星你》的間隙蛤肌，會多次看到全智賢為韓后做的熬夜眼霜廣告。廣告中批狱，全智賢的形象和《星你》里的千頌伊如出一轍寻定，優(yōu)雅中略帶調(diào)皮。
韓后這次在愛奇藝上的廣告投放從春節(jié)后開始精耐，歷時2個月，耗資百萬元琅锻。而從2月28日《星你》大結(jié)局那天起卦停，愛奇藝上的《星你》將由韓后冠名播出，“全部流量歸韓后恼蓬【辏”
而韓后在天貓的旗艦店，也沒有錯過這次絕佳的營銷機會处硬，其首頁被布置成充滿“星味”的促銷頁面小槐。在《星你》的推動下，韓后的品牌曝光率在短時間內(nèi)大有增加荷辕。肖榮燊告訴《21CBR》記者：“《星你》對韓后在天貓等電商端的銷售略有幫助凿跳，增長量在20%到30%之間〈剑”
《星你》早已圓滿收官控嗜，但這部韓國神劇所產(chǎn)生的經(jīng)濟效應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵。
到今年4月骡显，韓后與全智賢的代言合約即將到期疆栏。如今曾掂，“全銷女神”全智賢的代言價碼水漲船高，邀約其代言的商家數(shù)不勝數(shù)壁顶。肖榮燊表示珠洗，目前公司正在和全智賢的經(jīng)紀(jì)團隊洽談赶掖，爭取再續(xù)約兩年碧绞。
3月21日，趕在《星你》余熱未消之際憎瘸，韓后將聯(lián)合聚劃算在上海舉辦全智賢的中國粉絲見面會富岳。屆時蛔糯，全智賢將邀請粉絲吃炸雞喝啤酒，并送出帶有親筆簽名的韓后護膚禮品組窖式。對于韓后來說蚁飒，《星你》為其所帶來的利好似乎才剛剛開始。
文|黃燕儀 熊元 本文原載于《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》141期
