本書作者在書中末尾留下這樣一段話：讓我重復(fù)一遍净赴，視覺錘是進(jìn)入消費(fèi)者心智最好哩陕、最有效、最有說服力的途徑危虱，但99%的營銷規(guī)劃都缺少視覺錘羊娃。
為什么說不懂你就out了
本文作者你又標(biāo)題黨！我真的沒有埃跷。在如今這個(gè)盛產(chǎn)IP的年代蕊玷，小到個(gè)人，大到公司弥雹，為品牌運(yùn)營傷透腦筋的不難見吧垃帅，各種打造課程五花八門滿天飛，還真不如靜下心來看看經(jīng)典之作剪勿，沒準(zhǔn)啟發(fā)一蹴而就了贸诚，所以我認(rèn)為這是必懂知識(shí)技能，理解了之后厕吉，哪管是對朋友圈經(jīng)營酱固，都是有很大幫助的。
你要是說任何技能都能靠“刻意練習(xí)”習(xí)得一身武功的話头朱，充滿創(chuàng)意的大腦可能更偏向“天生我才”运悲，所以拿了那些廣告大獎(jiǎng)的性感大腦背后，不僅僅是他創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的表面風(fēng)光髓窜，更是品牌的間接印鈔機(jī)（毫不夸張）扇苞，此話怎講欺殿？往下看。
先說說商界紅書《定位》
定位是一個(gè)概念鳖敷，就是你要在消費(fèi)者腦海里占據(jù)一席之地脖苏，千萬不要試圖讓消費(fèi)者全面的了解你，比如沃爾沃轎車定踱，大家第一反應(yīng)就是“安全”棍潘，沃爾沃 轎車難道跑的不快嗎？難道不環(huán)保嗎崖媚？難道不舒適嗎亦歉？但是對不起，你不能太貪心畅哑，你就站住“安全”這一個(gè)點(diǎn)肴楷，你的銷量就能夠在美國的豪華轎車中銷售排名第一，而當(dāng)沃爾沃想強(qiáng)調(diào)另一塊“安全駕駛”荠呐、“幸福和成功”的時(shí)候赛蔫，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，馬上被淹沒在寶安奔馳里面泥张。
這就是釘子呵恢，在消費(fèi)者腦海里占據(jù)一席之地。作者說定位就像一顆釘子媚创，一顆語言的釘子渗钉。那么這個(gè)釘子是怎么進(jìn)入到消費(fèi)者的腦海里呢？這就要靠“鐵錘”－“視覺錘”把這顆釘子砸進(jìn)去钞钙。
“視覺錘”是個(gè)什么東西鳄橘？
人們往往是感性的，很少有人是因?yàn)槔硇匀ベ徺I一樣?xùn)|西歇竟，大多在感性的時(shí)候做決定挥唠，很多女孩子和男友吵架了就要去買包，所以要想辦法用這種感性的視覺上的鐵錘把理性的定位釘子砸到消費(fèi)者腦海中焕议，這就是視覺錘的作用。顧名思義弧关，當(dāng)你用眼睛看到這個(gè)畫面的時(shí)候盅安，這個(gè)畫面就錘到了你的腦海里，聽起來有點(diǎn)血腥世囊，但這是我認(rèn)為最貼切最生動(dòng)形象的比喻别瞭。
我是在3個(gè)月前聽了這本書，后面又追看的株憾，我認(rèn)為視覺錘不僅是對品牌來說很重要蝙寨，重要到可能超過產(chǎn)品本身晒衩，看了這本書，這篇帖子墙歪，這個(gè)概念會(huì)結(jié)合到自己的工作和生活中听系，知行合一才是最厲害的，否則看1萬本書也沒有任何作用虹菲。
比如我每篇文章的頭圖和一句我的原創(chuàng)金句靠胜，這個(gè)固定模式我應(yīng)該在未來的文章中不會(huì)變，圖片也不會(huì)更改毕源，就是為了能夠給讀者一個(gè)高辨識(shí)度浪漠，這就是我個(gè)人IP的視覺錘，如果沒看這本書霎褐，我應(yīng)該不會(huì)醒目到有這個(gè)覺知址愿，感謝自己做到了知行合一。
作者（美）勞拉.里斯
勞拉是阿爾.里斯的女兒冻璃，阿爾.里斯和特勞特兩位老人寫了一系列的書响谓，比如《定位》、《商業(yè)戰(zhàn)》……女兒完全是繼承了父親的定位理論并發(fā)揚(yáng)光大俱饿。
閉上眼睛想一下歌粥，認(rèn)為在你腦海里印象最深刻的品牌logo是哪個(gè)？不知道你們想到什么品牌拍埠，但我第一個(gè)想到的就是麥當(dāng)勞的“金拱門”失驶。
麥當(dāng)勞是特別經(jīng)典的案例
只要金黃的拱門一出現(xiàn)，第一反應(yīng)就是happy枣购，放松嬉探，小孩更不用說，我兒子三歲不到棉圈，已經(jīng)很喜歡去了涩堤，代表新的玩具和喜歡的美味漢堡，喜歡那個(gè)快樂的氣氛分瘾，麥當(dāng)勞叔叔也深入人心胎围，和品牌形象十分吻合。
這本書對中國品牌來說很重要
普遍中國品牌都沒有這個(gè)意識(shí)德召，處在最初級階段白魂，品牌logo根本不考慮消費(fèi)者是否能記住，是否喜歡上岗。
普遍現(xiàn)象是最開始都玩命的做產(chǎn)品福荸，員工都成了產(chǎn)品經(jīng)理，而玩命做產(chǎn)品的公司通常都死的很快肴掷，比如中國人造了全世界的鞋敬锐、全世界的雨傘背传，但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的時(shí)候，首先倒閉的都是咱們那些生產(chǎn)廠家台夺。
為什么径玖？因?yàn)楫?dāng)你把一雙質(zhì)量很好的鞋給出的成本價(jià)控制在50元的時(shí)候，你就根本賺不到錢谒养，結(jié)果你公司副總裁到了隔壁去開了個(gè)店49元挺狰，雙方不斷的價(jià)格戰(zhàn)，最后利潤就幾乎沒有了买窟，接單只能是活命囊骤，不接就死了茫经。為什么大部分廠家根本沒有話語權(quán)？什么人有話語權(quán)？只有有自己品牌的人才有話語權(quán)官觅。
為什么大量歐洲一線品牌在中國可以橫著走仇味？
商場都跪舔這些品牌入駐期犬？倒貼裝修費(fèi)免租金更別說分成叁巨，如此強(qiáng)勢的背后都因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)人家的牌子，消費(fèi)者為這牌子而來到你這個(gè)商場吞杭，給你這個(gè)流量已經(jīng)不錯(cuò)了盏浇。同理“耐克”，給人家加工了那么多鞋芽狗，最后被誰賺到了绢掰？根本不是中國這些生產(chǎn)廠家，而是被耐克那個(gè)勾子賺走了童擎。中國老板做芯片的大部分就2B了滴劲，認(rèn)為這種東西沒什么可打廣告的，然而想想intel怎么玩的顾复，就知道自己多弱了班挖。
所以說為什么中國企業(yè)普遍這么難？就是因?yàn)槲覀冊诟餍懈鳂I(yè)毫無品牌意識(shí)芯砸。品牌意識(shí)不意味著你必須大量去央視打廣告萧芙，你把自己的logo做的好看一點(diǎn)，把產(chǎn)品做的好看一點(diǎn)假丧，企業(yè)顏色用的好看一點(diǎn)末购，這就叫做有品牌意識(shí)了。
怎么樣構(gòu)造“視覺錘”
視覺錘要和釘子配合虎谢，釘子是在客戶心中找到一個(gè)位置，視覺錘就是釘子怎么砸進(jìn)去的曹质，鐺鐺鐺鐺不斷的重復(fù)婴噩，不能說這個(gè)砸一半我換個(gè)地方砸吧擎场，這樣你永遠(yuǎn)砸不進(jìn)去，所以不能輕易換几莽，而是努力的把這個(gè)釘子砸進(jìn)去為止迅办。
這里有個(gè)典型的例子就是“寶馬”，它在創(chuàng)立之初20年都在推一個(gè)概念“終極座駕”章蚣，所以大家腦海里已經(jīng)形成一個(gè)意識(shí)站欺，就是開寶馬就是最榮耀的象征了，但是TA老板在1993年突然換了一個(gè)概念“happy”纤垂，很寬泛的定義矾策，客戶就完全不知道為何而買了，銷量大幅度下滑峭沦，后來才漫漫改回了最初的定位贾虽。
十種視覺錘角度
1、形狀
經(jīng)典案例吼鱼，可口可樂蓬豁。最開始可口可樂的曲線玻璃瓶很漂亮有特色，成功釘?shù)娇蛻舻哪X海菇肃，但是后來出了易拉罐地粪，易拉罐必須是直直的瓶身啊，于是他們把以前的曲線玻璃瓶直接印到了易拉罐上面琐谤，他們沒有放棄這個(gè)形狀蟆技，而是一直被當(dāng)作是可口可樂的視覺錘在運(yùn)作，特別聰明的舉動(dòng)笑跛。
再比如奔馳的形狀標(biāo)志付魔、耐克的勾子、麥當(dāng)勞的金拱門飞蹂，這些都是特別好的用形狀做視覺錘的案例几苍。
但是如果你只有形狀但沒有很好的“語言釘子”，也是無法配合在一起的陈哑。如果我說藍(lán)色的logo妻坝，有hp字母的，你肯定想到是惠普惊窖，但是hp背后代表著什么刽宪？不知道。很多這樣的品牌界酒，不斷的追求logo的曝光率圣拄，追求釘子砸的很深，但問題是砸的是什么毁欣？釘子的意義是什么庇谆？
比如奔馳的標(biāo)志岳掐，就代表尊貴，男人的最后一輛車饭耳。而hp這樣的所有人都知道的字母串述，雖然知道他是誰，但是實(shí)在不知道到底代表什么寞肖，所以必須將釘子和錘子結(jié)合起來纲酗。首先要找到這個(gè)有意義的釘子，再想辦法把它錘進(jìn)去新蟆。
2觅赊、顏色
Tiffany的淡藍(lán)色，星巴克的深綠色……
這里有一個(gè)很棒的案例栅葡，玫琳凱茉兰。老板做了一件很聰明的事，在創(chuàng)立之初欣簇，為了讓更多的人去做銷售规脸，就給很多獎(jiǎng)勵(lì)，最高的獎(jiǎng)勵(lì)是給員工發(fā)凱迪拉克轎車熊咽，但他們做了一個(gè)很棒的動(dòng)作就是把所有發(fā)出去的車全部涂成了玫紅色莫鸭，這成為了他們公司的一個(gè)標(biāo)志，只要你看到開著粉紅色的凱迪拉克車横殴，那就一定是玫琳凱的厲害銷售被因，直到現(xiàn)在他們已經(jīng)發(fā)了超過10萬輛的車。
顏色可以產(chǎn)生視覺錘的力量衫仑。單一的顏色好過多色梨与，比如蘋果的白色。
漢堡王是個(gè)反例文狱，三種顏色粥鞋，讓人實(shí)在難記住和識(shí)別。所以找到那個(gè)顏色很重要瞄崇。
3呻粹、產(chǎn)品本身
mm豆,廣告一直就那兩個(gè)豆在做，如果可以把產(chǎn)品本身做成視覺錘的時(shí)候就很容易被人記住苏研。
包括無論你去哪個(gè)餐廳前臺(tái)都放著的那個(gè)薄荷糖等浊，中間有個(gè)圓形的洞，沒錯(cuò)就是寶璐摹蘑，于是人人見到中間有洞的圓形薄荷糖筹燕，第一時(shí)間想到的就是這個(gè)牌子。
包括勞力士表帶的設(shè)計(jì)，就代表了勞力士庄萎，還有cros鞋踪少，洞洞鞋，它的丑就是它的特點(diǎn)糠涛，被人記住的視覺錘。
4兼犯、包裝
舉一個(gè)最典型的栗子忍捡，Rio雞尾酒，全靠它的包裝致勝切黔，并且廣告全部圍繞它的瓶身轉(zhuǎn)砸脊，彩色的，特別聰明纬霞。
我最經(jīng)常喝的一個(gè)蘇打水凌埂，巴黎水，綠色的圓肚玻璃瓶诗芜，金色的蓋子瞳抓，眾多飲品中，一眼就是它伏恐，說不上我常期喝這個(gè)水是為什么孩哑，我老公說和屈臣氏蘇到水一個(gè)味道，我想差別應(yīng)該也不大翠桦，但價(jià)錢差多了横蜒，可能我就是喜歡這個(gè)瓶子吧，超市買一瓶15塊錢左右销凑，屈臣氏的5塊錢左右丛晌。
5、動(dòng)態(tài)
德芙巧克力絲般柔滑斗幼，廣告里經(jīng)常出現(xiàn)的咖啡色絲質(zhì)綢緞的飄動(dòng)畫面澎蛛，我現(xiàn)在想起來腦海立馬可以回放，這就是用動(dòng)態(tài)在做一個(gè)視覺錘孟岛。
傳統(tǒng)啤酒通常都需要用開瓶器啟瓶蓋瓶竭，但有一款啤酒樂寶很特別，是用拉的渠羞，它的廣告沒有說產(chǎn)品本身有多好斤贰，不斷強(qiáng)調(diào)的是拉開嘣的一下，拉開快樂次询，就這個(gè)拉開的動(dòng)態(tài)動(dòng)作荧恍，已經(jīng)深入客戶心里。再比如美高梅的獅子吼等等。
6送巡、創(chuàng)始人
天生的視覺錘摹菠。比如kfc 上校、老干媽骗爆、喬布斯等等次氨。
如果創(chuàng)始人去世了也不太好，怎么解決這個(gè)問題呢摘投？卡通化煮寡。
7、符號
用好玩的符號犀呼，比如一個(gè)logo幸撕，藍(lán)色底，白色f的字外臂，想到的是哪個(gè)品牌呢坐儿？沒錯(cuò)，face book 宋光。又比如new balenc 的nb .
8貌矿、名人
周杰倫的奶茶、蔣雯麗的小面包跃须、郭冬臨的胃藥……都是典型的代表站叼，名人在做了廣告并得到合理推廣后都會(huì)和產(chǎn)品天然合并。最近很火爆的一檔節(jié)目菇民，中國有嘻哈尽楔，也是用剛剛走紅的學(xué)員進(jìn)行花式推廣告。風(fēng)險(xiǎn)也有：1第练、代言費(fèi)高阔馋，年年漲價(jià)? 2、他不是你的目標(biāo)娇掏，比如杰倫代言電動(dòng)車呕寝，他自己根本不可能騎那個(gè)電動(dòng)車，就有虛假感覺婴梧。 3下梢、明星丑聞，防不勝防塞蹭，一旦明星出事孽江，品牌跟著遭殃，例子太多番电，就不多說了岗屏。有個(gè)特點(diǎn)是長期使用產(chǎn)生奇效辆琅，比如郭冬林，始終不變这刷，不斷長期重復(fù)的江中健胃消食片婉烟，永遠(yuǎn)是他，導(dǎo)致郭冬林都因?yàn)檫@個(gè)消食片火了暇屋，比春晚曝光率還大似袁。
9、動(dòng)物
騰訊的企鵝率碾、阿里的天貓叔营、去哪的駱駝、捷豹的豹所宰，最近流行的藍(lán)杯咖啡的麋鹿……太多了。
動(dòng)物的作用主要給客戶帶來親切感畜挥，天然的無害感仔粥，客戶會(huì)覺得我不至于被這個(gè)小動(dòng)物騙吧。大部分的動(dòng)物都被用在了logo上蟹但。
10躯泰、傳承
比如愛馬仕，logo馬車給人傳承感华糖。包括很多奢侈品牌麦向，都是走傳承路線，又比如酒客叉，這個(gè)品類走傳承路線的就比較多诵竭。
最后作者告訴大家，釘子更重要兼搏，錘子更強(qiáng)大卵慰。
如果你只想到用錘子砸這個(gè)東西，釘子沒有打磨好的話佛呻，也是沒用的裳朋，比如惠普，hp的背后代表什么意義吓著，沒人知道鲤嫡。
所以說釘子更重要。那如何打磨好釘子呢绑莺？調(diào)動(dòng)左腦暖眼，好好看看《定位》那本書，找到專業(yè)人士幫你好好打磨你的釘子紊撕，再調(diào)動(dòng)右腦做好錘子視覺罢荡，深深的把釘子砸進(jìn)客戶的腦海，這就是本書帶來最大收獲，與您分享区赵。
