市場細(xì)分（Marketing Segmentation）的概念是由Wendell Smith于 1956 年提出耿导，認(rèn)為“市場細(xì)分的基礎(chǔ)是建立在市場需求面的發(fā)展上，并針對產(chǎn)品和營銷活動做更合理和確實(shí)的調(diào)整园蝠，以使其適用于消費(fèi)者或適用者的需要唆姐〗泼牛”Alfred(1981)將市場細(xì)分定義為：“將市場區(qū)分成不同的顧客群瑟押，使得每一群體均可成為特定的營銷組合所針對的目標(biāo)市場搀捷。”Kolter(1998)認(rèn)為：“市場細(xì)分乃是將市場區(qū)隔為不同的購買群多望，不同的細(xì)分市場需要不同的產(chǎn)品與營銷組合嫩舟。公司可依據(jù)不同的方式來細(xì)分市場，并且對各個(gè)細(xì)分市場分別以描述怀偷，以進(jìn)行目標(biāo)市場（Marketing Targeting）的選擇與產(chǎn)品的定位（Product Position）家厌，這些經(jīng)過區(qū)隔化的群體，即為市場細(xì)分枢纠。”可見黎棠，從上述各學(xué)者的定義晋渺，可以了解到消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求、購買動機(jī)脓斩、態(tài)度與行為等方面相互關(guān)聯(lián)木西，廠商很難想要以一種產(chǎn)品，同時(shí)滿足所有消費(fèi)者的需求随静，故此廠商必須進(jìn)行市場區(qū)隔八千，選定適合的消費(fèi)群族，作為目標(biāo)市場燎猛。
二恋捆、市場細(xì)分的條件
市場細(xì)分的方法很多，但就營銷的觀點(diǎn)來說重绷，并非所有已形成的細(xì)分市場都有意義沸停。Kolter(1998)提出，一個(gè)有效的市場細(xì)分需要具備以下四項(xiàng)要點(diǎn)：
（一）可衡量性（Measurability）：所形成的市場細(xì)分昭卓，其大小與購買力可被衡量的程度
（二）實(shí)質(zhì)性（Substantiality）：所形成的市場細(xì)分大小與獲利性足以值得開發(fā)的程度愤钾。
（三）可接近性（Accessibility）：所形成的市場細(xì)分能夠有效地接觸并服務(wù)該細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者的程度。
（四）可行動性（Actionability）：所形成的市場細(xì)分可以有效地?cái)M定營銷計(jì)劃候醒，以及能夠吸引與服務(wù)該細(xì)分市場的程度能颁。
三、市場細(xì)分的基礎(chǔ)
一般而言倒淫，市場細(xì)分的變量可以分為兩大類：細(xì)分變量與描述變量伙菊。細(xì)分變量是作為市場分群的準(zhǔn)則，描述變量則是用于輔助市場細(xì)分的特性描述（Profile）。消費(fèi)者行為理論中的諸多變量均可作為細(xì)分變量或描述變量占业，不過作為細(xì)分基礎(chǔ)的選擇與描述項(xiàng)目绒怨，必須滿足前面所提到的有效細(xì)分的條件。Kotler(1998)8將市場細(xì)分的變量分為兩大來源谦疾，消費(fèi)者特征包含地理南蹂、人口統(tǒng)計(jì)與心理三類變量；消費(fèi)者反映變量包括使用時(shí)機(jī)念恍、利益尋求六剥、品牌與忠誠度等與產(chǎn)品屬性相關(guān)的行為性變量。敘述如下：地理性變量：將市場依地理特征峰伙，如地域或城市大小疗疟、人口密度、氣候等變量作為細(xì)分依據(jù)瞳氓。人口統(tǒng)計(jì)變量：依人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目策彤，如年齡、性別匣摘、所得店诗、家庭大小、職業(yè)音榜、教育程度庞瘸、家庭生命周期、宗教信仰赠叼、種族擦囊、國籍等來作為細(xì)分依據(jù)。
心理性變量：將市場依心理特征變量嘴办，如人格特質(zhì)瞬场、生活形態(tài)、社會階層等來作為細(xì)分依據(jù)涧郊。
行為性變量：依消費(fèi)者的行為泌类，如購買時(shí)機(jī)、追求利益底燎、使用者情況刃榨、使用率、忠誠度双仍、認(rèn)知及對產(chǎn)品的態(tài)度等產(chǎn)品屬性來作為細(xì)分依據(jù)枢希。
Plummer(1974)認(rèn)為以生活形態(tài)作為細(xì)分基礎(chǔ)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：可以重新定義主要的目標(biāo)市場朱沃；對于市場結(jié)構(gòu)提出一種新的觀點(diǎn)苞轿；生活形態(tài)資訊可用于產(chǎn)品的定位茅诱；提供新產(chǎn)品機(jī)會的信息；可幫助發(fā)展整體性的營銷與媒體策略搬卒；可幫助營銷者解釋市場細(xì)分在某些情景下對于產(chǎn)品或品牌的反應(yīng)瑟俭。因此可見，以生活形態(tài)變量作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)契邀，是具有理論意義和應(yīng)用價(jià)值的摆寄。
四、市場細(xì)分方法的設(shè)計(jì)
依據(jù) Wind(1978)的分類坯门，市場細(xì)分的方法可歸納為四種基本形態(tài)：
（一）事前細(xì)分模式（Priori Segmentation model）
在選定細(xì)分基礎(chǔ)后微饥，立即能夠得到細(xì)分市場的數(shù)目和形態(tài)，這種方法所采取的基礎(chǔ)古戴，通常為人口統(tǒng)計(jì)變量欠橘、品牌忠誠度、產(chǎn)品使用量等现恼。
（二）集群細(xì)分化模式（Clustering-based segmentation model）
這種方法的使用肃续，在選擇市場細(xì)分變量后并不能立即獲得細(xì)分市場數(shù)目及形態(tài)，它是依據(jù)受試者在某些細(xì)分市場基礎(chǔ)上的相似程度予以分群叉袍，而且必須運(yùn)用特定研究技術(shù)分析后始锚，使能決定細(xì)分市場的數(shù)目與形態(tài)。常用區(qū)隔變量為追求利益畦韭、生活形態(tài)疼蛾、態(tài)度及其它心理變量等肛跌。
（三）彈性細(xì)分化（Flexible segmentation）
是經(jīng)由聯(lián)合分析和顧客行為的電腦模擬而形成的細(xì)分市場艺配，而且每個(gè)區(qū)隔之中分別包含一些對產(chǎn)品特性組合有相似反應(yīng)的顧客，可用來彈性區(qū)隔衍慎。
（四）成份細(xì)分化（Componential segmentation）
以聯(lián)合分析和直交排列統(tǒng)計(jì)方法而得转唉，用產(chǎn)品及人格特質(zhì)來區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)預(yù)測何種形態(tài)的人稳捆，會對何種形態(tài)的產(chǎn)品反應(yīng)積極赠法。本研究采用生活形態(tài)為市場區(qū)隔的基礎(chǔ)，因而適用于第二種集群細(xì)分化模式進(jìn)行分析的乔夯。因此需要采用相關(guān)技術(shù)確定細(xì)分市場的數(shù)目砖织。
五、市場細(xì)分的程序
Kotler(1998)認(rèn)為市場區(qū)隔化的程序包含三個(gè)階段：
（一）調(diào)查階段（Survey Stage）
研究人員通過對消費(fèi)者非正式訪談于深度訪談末荐，能夠發(fā)覺消費(fèi)者的動機(jī)侧纯、態(tài)度與行為。根據(jù)這些調(diào)查資料擬定正式的問卷甲脏，并針對特定的消費(fèi)者樣本訪問眶熬，以收集需要的信息。
（二）分析階段（Analysis Stage）
研究人員依所搜集到的資料，使用因素分析的統(tǒng)計(jì)方法窿给，并剔除相關(guān)性高的變量覆获，在以集群分析，確立最大不同細(xì)分市場的數(shù)目贸弥，各個(gè)市場內(nèi)部同質(zhì)性很高而外部差異性很大窟坐。
（三） 剖析階段（Profiling Stage）
每個(gè)集群以它特有的態(tài)度、行為茂腥、人口統(tǒng)計(jì)狸涌、心理特質(zhì)、媒體消費(fèi)習(xí)慣等最岗，一一加以描述帕胆，并可將各集群依其特征來命名。
六般渡、市場細(xì)分的優(yōu)點(diǎn)
Kotler(1998)認(rèn)為市場細(xì)分主要有三點(diǎn)好處：容易發(fā)覺和比較營銷機(jī)會驯用；能夠更確切地調(diào)整產(chǎn)品與銷售策略；能夠更深入地了解特定市場反應(yīng)记餐，以此擬定營銷策略與預(yù)算方案薇正⊥谘可見，營銷學(xué)上审轮，市場細(xì)分的運(yùn)用是很有必要的疾渣。
