引言:數(shù)字化轉(zhuǎn)型,首先是人的轉(zhuǎn)型恬总,需要從領(lǐng)導(dǎo)者前普、員工底層思想意識層面轉(zhuǎn)變,逐步建立數(shù)字化思維模式(客戶價值思維壹堰、設(shè)計思維拭卿、系統(tǒng)生態(tài)思維),從“以人為本”這個圓心出發(fā)贱纠,真正踐行“以客戶為中心”峻厚。同時,還需要企業(yè)文化變革配套谆焊,建立一切以客戶為中心目木、開放、創(chuàng)新懊渡、敏捷刽射、透明、以數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型底層文化剃执,使整個企業(yè)變得更開放誓禁、更敏捷 、更富于創(chuàng)新肾档;而組織也需要持續(xù)支持人員和文化的變化摹恰,變得更靈活辫继、更高效、更有利于大規(guī)模持續(xù)創(chuàng)新俗慈。下面分別從人姑宽、企業(yè)文化和組織分別闡述如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
01 人的轉(zhuǎn)型
? ? ? ??這里的“人”闺阱,可以是正在使用或享用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)終端客戶炮车,也可以是潛在客戶、廣大粉絲酣溃。同時也包括企業(yè)員工瘦穆,可能是技術(shù)工人,也可能是知識工作者赊豌,他們是轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的主體扛或;
?????? 你的客戶正悄然發(fā)生著深刻的變化。他們終日手機(jī)不離手碘饼,時間被嚴(yán)重碎片化了熙兔;他們喜歡用數(shù)字化手段,表達(dá)自己意愿和需求艾恼;他們不想被簡單歸類打標(biāo)簽黔姜,他們希望處處肆意揮灑自己的個性;他們喜歡簡單蒂萎,愿意體驗(yàn)有創(chuàng)意好玩的新事物秆吵、新想法;他們崇尚綠色健康五慈,忠愛自己傾心的生活方式纳寂;他們渴望以各種方式表達(dá)自我,極力靠近理想中的那個可能的自己泻拦;他們愿意為存在感毙芜、儀式感、參與感和認(rèn)同感争拐,非理性買單腋粥;他們的心智模式很難被攻占,但一旦被攻陷便忠誠捍衛(wèi)守護(hù)架曹。
?????? 面對外部客戶的種種變化隘冲,站在企業(yè)這邊,需要以客戶為中心绑雄,重新定義品牌展辞,重新組合產(chǎn)品和服務(wù),重新構(gòu)建研發(fā)万牺、生產(chǎn)罗珍、銷售和服務(wù)的底層邏輯和價值鏈條洽腺,重新定位生態(tài)圈的組成和自身在生態(tài)圈的位置。需要以人為本覆旱,重塑品牌與人的關(guān)系蘸朋,深層次挖掘客戶底層情感需求,設(shè)身處地地系統(tǒng)化構(gòu)建懂客戶扣唱,能讓客戶發(fā)自內(nèi)心的喜歡的品牌藕坯、產(chǎn)品和服務(wù),從而取悅客戶画舌,讓他們快樂堕担,給他們溫度已慢,與他們心靈相通曲聂。
? ? ? ? 在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構(gòu)的這個過程中,同時也需要激活企業(yè)內(nèi)部人員的創(chuàng)新激情佑惠、動力和智慧朋腋,培育數(shù)字化創(chuàng)新的環(huán)境土壤和文化氛圍,建立轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的流程機(jī)制和新型組織膜楷,使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者旭咽、員工在創(chuàng)新實(shí)踐中轉(zhuǎn)變思維模式,具備多元數(shù)字化思維能力赌厅。
? ? ? ? 數(shù)字化轉(zhuǎn)型全旅程穷绵,需要綜合運(yùn)用以下三種思維模式營造轉(zhuǎn)型的意識:客戶價值思維、設(shè)計思維特愿、系統(tǒng)生態(tài)思維仲墨。
?客戶價值思維
? ? ? ? 在數(shù)字時代,客戶的使用動機(jī)和行為模式更加復(fù)雜多樣揍障,充滿了不確定性目养,客戶體驗(yàn)、場景毒嫡、觸點(diǎn)癌蚁、旅程優(yōu)化等詞匯已經(jīng)不再新鮮。如何以一種360度視角去理解客戶兜畸,傾聽客戶心聲(VOC)努释,并讓組織運(yùn)作真正回歸“創(chuàng)造客戶價值”這個初心上來;從變革與創(chuàng)新的全局角度思考如何能夠持續(xù)不斷優(yōu)化咬摇、提升和重塑客戶端到端綜合體驗(yàn)洽洁,以達(dá)到極致;并設(shè)身處地站在客戶一側(cè)思考在整個客戶旅程中菲嘴,如何與客戶和終端用戶在各個層面進(jìn)行網(wǎng)狀立體情感上的聯(lián)系饿自,互動和深層溝通汰翠,把品牌價值、產(chǎn)品價值和服務(wù)價值盡可能高效地傳遞給客戶昭雌,形成有效的客戶價值复唤,并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的revenue。
? ? ? ? 踐行客戶價值思維烛卧,以客戶為中心創(chuàng)造有效客戶價值佛纫,需要站在客戶的角度先識別價值,再在客戶價值分析的基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部對應(yīng)價值機(jī)會點(diǎn)識別总放、價值創(chuàng)造呈宇、價值轉(zhuǎn)化相關(guān)業(yè)務(wù)流程。根本目的是回答:客戶期望我們做什么局雄?客戶的隱藏需求是什么甥啄?令客戶意想不到的、我們?nèi)ネ诰蚝蛣?chuàng)造的需求是什么炬搭?那該如何落地呢蜈漓?有哪些工具呢?不妨圍繞客戶洞察和客戶體驗(yàn)宫盔,綜合使用下面幾種有效工具:
客戶人物角色原型(Persona)
? ? ? ? Persona融虽,是真實(shí)用戶的虛擬代表,是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)客戶群抽象出來的標(biāo)簽化人物角色原型灼芭,這些數(shù)據(jù)包括用戶的人口學(xué)特征有额,用戶的真實(shí)需求、興趣彼绷、期望巍佑,使用產(chǎn)品過程中的行為模式和痛點(diǎn),用戶與社會和物理環(huán)境之間的關(guān)系苛预,用戶與產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系句狼。如下圖:
客戶旅程地圖(Customer Journey Map)
? ? ? ? 客戶旅程地圖是以一種可視化的方式,站在客戶/購買者角度热某,全景式記錄和持續(xù)研究分析核心客戶/購買者(用購買者Personas代表)購買和使用產(chǎn)品腻菇、服務(wù)的綜合體驗(yàn)過程(包括行為、心理動機(jī)昔馋、情緒和過程中的障礙)筹吐,讓企業(yè)的各個部門和所有成員,有了一個全企業(yè)范圍內(nèi)客戶體驗(yàn)的通用溝通工具秘遏,客觀完整的客戶視角丘薛,了解客戶與企業(yè)的交互全旅程,評估客戶體驗(yàn)的水平和存在的問題邦危,并針對性洋侨、系統(tǒng)地發(fā)現(xiàn)客戶體驗(yàn)優(yōu)化的機(jī)會點(diǎn)舍扰,不斷提升整個客戶旅程的客戶體驗(yàn)質(zhì)量,從而最終達(dá)到提升客戶價值的商業(yè)目的希坚。
? ? ? ? 完整的客戶旅程地圖從了解目標(biāo)客戶(核心Personas)開始?->?使用產(chǎn)品和服務(wù)時的真實(shí)流程和體驗(yàn)(旅程路徑)-> 發(fā)現(xiàn)用戶在使用過程中的主要障礙點(diǎn)(負(fù)面感受/痛點(diǎn))->? 找到解決產(chǎn)品痛點(diǎn)的機(jī)會點(diǎn)边苹,包括以下關(guān)鍵元素(如上圖客戶旅程地圖模板所示):
1 客戶/購買者Personas:回答“我們的客戶是誰?”裁僧,“他們在什么場景和環(huán)境下與我們交互个束?”;
2 客戶旅程階段:在客戶整個生命周期內(nèi)聊疲,按照客戶與企業(yè)互動的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(涉及不同的客戶觸點(diǎn))發(fā)生的順序劃分不同的階段茬底,如需求萌芽,產(chǎn)品搜尋获洲、品牌接觸阱表,購買,售后體驗(yàn)等昌妹;
3 渠道和觸點(diǎn):與客戶或購買者直接與您的品牌捶枢、產(chǎn)品和服務(wù)互動的點(diǎn)和途徑握截,分為物理觸點(diǎn)(線下)和數(shù)字化觸點(diǎn)(線上)飞崖;
4 情緒和感受:客戶在旅程的不同接觸點(diǎn)感受到的不同想法和主觀體驗(yàn),有積極的(甜點(diǎn))谨胞,也有消極的(痛點(diǎn))
5 機(jī)會點(diǎn):通過分析洞察發(fā)現(xiàn)的客戶旅程優(yōu)化點(diǎn)和重塑點(diǎn)
? ? ? ? 借助旅程地圖固歪,企業(yè)通過對同一產(chǎn)品或服務(wù)對應(yīng)的不同客戶旅程(一個Persona,對應(yīng)一個客戶旅程)的分析洞察胯努,在企業(yè)內(nèi)部跨部門之間容易對客戶的期望牢裳,痛點(diǎn)和距離極致客戶體驗(yàn)的差距達(dá)成一致,發(fā)現(xiàn)客戶全旅程需要進(jìn)一步優(yōu)化的機(jī)會點(diǎn)叶沛,并按照對客戶價值影響的程度進(jìn)行旅程優(yōu)化舉措優(yōu)先級排序蒲讯,從而優(yōu)化甚至是重塑客戶綜合體驗(yàn),提高客戶對品牌的滿意度灰署,忠誠度判帮,以至參與度。?使客戶對企業(yè)的品牌溉箕、產(chǎn)品和服務(wù)有欲望和動力產(chǎn)生更深層次的互動(Engagement)晦墙,產(chǎn)生信任,并傳播這種信任肴茄。?終極目標(biāo)使得您的品牌晌畅、產(chǎn)品和服務(wù)融合成為客戶生活的一部分,源源不斷為客戶產(chǎn)生價值寡痰。?因此抗楔,客戶價值的持續(xù)創(chuàng)造才是驅(qū)動極致客戶體驗(yàn)重塑的源動力棋凳。
設(shè)計思維
? ? ? ? 何為設(shè)計?設(shè)計關(guān)乎人连躏,設(shè)計關(guān)乎商業(yè)贫橙,設(shè)計關(guān)乎科技,現(xiàn)在它關(guān)乎數(shù)字化科技反粥。設(shè)計不是一種技能卢肃,而是捕捉事物本質(zhì)的感覺能力和洞察能力。讓普羅大眾也能借助數(shù)字化手段才顿,參與到為自己和千千萬萬個不同背景莫湘、習(xí)慣、文化的人們創(chuàng)造性地設(shè)計出不斷趨近于完美郑气,能融入日常生活幅垮,源源不斷為使用者帶來價值的一切東西,可以是新的產(chǎn)品尾组,新的服務(wù)忙芒,新的生活方式,也可以是新商業(yè)模式讳侨,甚至是企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型解決方案呵萨。設(shè)計思維正是融合數(shù)字化科技、商業(yè)和人的粘合劑跨跨,其核心在于通過一套創(chuàng)新方法論和思想幫助那些沒有設(shè)計背景的人也能一起參與設(shè)計潮峦,一起通過快速反饋持續(xù)優(yōu)化迭代,使得創(chuàng)新成為家常便飯勇婴,成為新常態(tài)忱嘹。
? ? ? ? 設(shè)計思維倡導(dǎo)真正的“以客戶為中心”,以人為本進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計耕渴,用設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)新拘悦。從服務(wù)對象的最根本需求出發(fā),把自己清零橱脸,站在客戶的立場和角度础米,與客戶攜手一起去發(fā)現(xiàn)新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇,讓客戶親自動手參與產(chǎn)品或服務(wù)原型的快速迭代式設(shè)計開發(fā)慰技,在不斷優(yōu)化中椭盏,持續(xù)交付有創(chuàng)意,有靈魂的產(chǎn)品和服務(wù)吻商。正因?yàn)橛辛丝蛻粢暯呛涂蛻舻膮⑴c掏颊,迎合了此類客戶的興趣和原生需求,才賦予了產(chǎn)品和服務(wù)符合人性,富于個性化乌叶、人情味盆偿,有溫度等特性。投入市場才有機(jī)會受到更多人的喜愛准浴。而且從洞察客戶需求事扭,到構(gòu)建解決方案,再到原型的驗(yàn)證測試乐横,整個過程不僅會全面考慮人文價值求橄,也會考慮技術(shù)可行性和商業(yè)價值,以期達(dá)到真正有效產(chǎn)生商業(yè)價值的創(chuàng)新葡公。設(shè)計思維過程是多元化罐农、包容性思維過程,綜合交叉運(yùn)用邏輯思維和感性思維催什,已達(dá)到科學(xué)與藝術(shù)的融合涵亏,最終還是要回歸到客戶價值和商業(yè)價值創(chuàng)造這個本源上來,用創(chuàng)造了多少價值來唯一衡量設(shè)計思維的成效蒲凶。
? ? ? ? 按照經(jīng)典的五步(如上圖)踐行設(shè)計思維過程中气筋,同理心對于以人為中心的設(shè)計過程 (設(shè)計思維)至關(guān)重要,同理心要求使用設(shè)計思維的人放棄他的假設(shè)旋圆,而且切身實(shí)地了解用戶及其原生態(tài)需求宠默。通常用移情地圖(Empathy Map)來收集客戶在真實(shí)場景下的真實(shí)表現(xiàn),所思所想和一言一行臂聋,用同理心去感受客戶的感覺光稼,用開放的心態(tài)去接受所有發(fā)生在客戶身上的信息或南,讓他們最大限度地暢所欲言孩等,以便抓取到精確的客戶價值(最重要的待完成工作),最終達(dá)到能站在客戶的立場和角度思考和處理問題采够。具體內(nèi)容如下圖所示:
系統(tǒng)生態(tài)思維
? ? ? ? 數(shù)字化“VUCA時代”更需要總覽全局肄方,站在更高層級,更大空間蹬癌,思考謀劃如何構(gòu)建轉(zhuǎn)型變革的整體體系框架权她?自頂向下知全局,謀全域逝薪。如何洞悉變化的底層邏輯隅要,找到變化的本質(zhì)規(guī)律。如何構(gòu)建自組織董济,可以動態(tài)進(jìn)化的新商業(yè)生態(tài)步清?以做到與生態(tài)合作伙伴共生共榮,基業(yè)長青。
02 企業(yè)文化的轉(zhuǎn)型
? ? ? ? 在當(dāng)下這個數(shù)字化時代廓啊,數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要企業(yè)文化轉(zhuǎn)變先行欢搜。將企業(yè)文化與數(shù)字化思維模式融為一體,由以上三種數(shù)字化思維模式作為判斷原則谴轮,決定哪些價值是最重要的炒瘟?基于這些價值進(jìn)一步判斷哪些行為是鼓勵的?哪些是禁止的第步?從而在思維模式疮装、價值和行為三個層面達(dá)成一致,形成整體粘都。在整個企業(yè)層面為轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者斩个、執(zhí)行管理者和廣大員工提供開放創(chuàng)新的文化氛圍和有利于創(chuàng)新的土壤環(huán)境,從容應(yīng)對內(nèi)外部變化驯杜。從以產(chǎn)品為中心的開發(fā)思維受啥,向以客戶為中心的設(shè)計思維轉(zhuǎn)變;由極力追求穩(wěn)定性和對風(fēng)險一味采取規(guī)避的態(tài)度鸽心,向擁抱鼓勵敏捷快速試錯滚局,開始愿意從失敗中學(xué)習(xí),不那么害怕失敗顽频,容忍一定范圍內(nèi)的失斕僦;從專注于可預(yù)測性和效率糯景,向?qū)W⒂趦r值創(chuàng)造速度和鼓勵創(chuàng)新轉(zhuǎn)變嘁圈;由命令和控制,向開放包容轉(zhuǎn)變蟀淮。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型文化
1?以客戶為中心:利用數(shù)字化解決方案擴(kuò)大客戶量最住,提升客戶體驗(yàn),并與其共同設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品怠惶、新服務(wù)涨缚;
2?敏捷:決策的速度和執(zhí)行力以及企業(yè)適應(yīng)不斷變化的需求和技術(shù)的能力;
3?創(chuàng)新:支持冒險行為策治、顛覆性思維和探索新思想的團(tuán)隊(duì)氛圍脓魏;
4 協(xié)同:鼓勵創(chuàng)建跨職能,跨部門的團(tuán)隊(duì)來充分合作優(yōu)化企業(yè)的實(shí)力通惫;
5 充分授權(quán):擁抱透明茂翔,讓內(nèi)部每個人-無論其層級和角色-都能意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的真正價值所在,并積極參與其中履腋;
6?數(shù)據(jù)驅(qū)動:數(shù)據(jù)說話珊燎,用數(shù)據(jù)挖掘和分析等手段以提升業(yè)務(wù)決策能力。
03 數(shù)字化轉(zhuǎn)型組織
? ? ? ?同樣,在數(shù)字化時代組織也發(fā)生著轉(zhuǎn)變俐末。由命令式控制型服務(wù)交付方式料按,向扁平化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變;從集中式向分布式轉(zhuǎn)型卓箫;由彼此孤立的組織角色载矿,向端到端的角色和職責(zé)轉(zhuǎn)變;從線性瀑布式協(xié)作模式烹卒,向敏捷方法轉(zhuǎn)型闷盔;敏捷靈動組織,建立更面向客戶旅急,更靠近渠道的敏捷組織逢勾,扁平化靈動團(tuán)隊(duì),用敏捷模式賦能創(chuàng)新藐吮。