站在品牌商的角度來(lái)看踏枣，什么是產(chǎn)品組合管理呢？下文節(jié)選自《零售供應(yīng)鏈 數(shù)字化時(shí)代的實(shí)踐》第四章渴语。
隨著科技的進(jìn)步和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短昆咽，新品創(chuàng)新的速度越來(lái)越快驾凶，產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分成多種版本，這已經(jīng)是不需要數(shù)據(jù)報(bào)告掷酗，我們都能明顯感受到的變化调违。10年前一款電視機(jī)還能賣個(gè)三四年，現(xiàn)在可能最多賣一年就開(kāi)始衰退了泻轰，手機(jī)廠商每年搞兩次發(fā)布會(huì)發(fā)布兩款新手機(jī)這已經(jīng)是常態(tài)翰萨，每一款手機(jī)又細(xì)分為多個(gè)版本。筆記本電腦一年推出一代新品糕殉，就連滿足基本需求的產(chǎn)品比如洗發(fā)水每1-2年都會(huì)有新版本的迭代亩鬼。比如我們耳熟能詳?shù)娘h柔二合一，從89年進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在陸續(xù)推出了16次的升級(jí)與迭代阿蝶。流行服飾產(chǎn)品就更快雳锋，電商上每周上新品，線下每周甚至每天上一次新品已經(jīng)不是什么新鮮的玩法羡洁。不斷快速創(chuàng)新玷过，不斷迎合市場(chǎng)需求，日漸成為品牌商生存的基本技能筑煮。
什么是產(chǎn)品組合
在如此快速的產(chǎn)品迭代速度下辛蚊，為了保證銷售穩(wěn)定并且可持續(xù)，這就要求既有足夠的老品支撐銷售真仲，同時(shí)又有符合未來(lái)需求的新品在研發(fā)中袋马，用老品的收入養(yǎng)活新品，等到新品成長(zhǎng)起來(lái)再養(yǎng)活后續(xù)的新品秸应。為了便于理解產(chǎn)品組合管理在企業(yè)管理中的位置虑凛，筆者把品牌商典型的產(chǎn)品管理的流程以及相關(guān)職能部門的關(guān)系用下圖4-2來(lái)表示，“產(chǎn)品組合管理流程”是C位“出鏡”软啼，它定義了用什么產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求（有哪些產(chǎn)品桑谍、產(chǎn)品所處的生命周期階段、哪些是可以開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的產(chǎn)品祸挪、哪些是可以開(kāi)展銷售的產(chǎn)品锣披、哪些可以進(jìn)行供應(yīng)的產(chǎn)品、哪些是要退出市場(chǎng)的產(chǎn)品、哪些正在研發(fā)中）雹仿。而“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程”則是把產(chǎn)品組合里定義好的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)的過(guò)程榜跌。
前面提到Portfolio是文件夾的意思，具體到產(chǎn)品組合就是把全公司所有的產(chǎn)品按照產(chǎn)品的特性（比如按客戶細(xì)分盅粪、技術(shù)類型、產(chǎn)品分類悄蕾、產(chǎn)品生命周期票顾、產(chǎn)品形態(tài)等）進(jìn)行分類，像文件夾一樣歸類好帆调，然后進(jìn)行盈利性奠骄、成長(zhǎng)性、生命周期階段的分析番刊，進(jìn)而指導(dǎo)公司進(jìn)行新產(chǎn)品投入和老產(chǎn)品退出的決策含鳞。以蘋(píng)果手機(jī)為例（2020年3月數(shù)據(jù)），這類產(chǎn)品更新?lián)Q代塊芹务，一般會(huì)按照生命周期階段進(jìn)行組合分析蝉绷，會(huì)得到如下圖4-3所示的產(chǎn)品組合。
這個(gè)“文件夾”有什么用呢枣抱？舉幾個(gè)最常用的例子熔吗，服務(wù)中的產(chǎn)品是需要配件的，那就需要在供應(yīng)鏈中配備相應(yīng)的配件給這些產(chǎn)品佳晶。退市中的產(chǎn)品桅狠，要先把管道里的庫(kù)存賣完，需要制定退出計(jì)劃轿秧，讓管道里的庫(kù)存逐步清空中跌。可銷售的老產(chǎn)品需要有生產(chǎn)供應(yīng)菇篡、有流通的庫(kù)存漩符，就需要投入資金，當(dāng)然它也能產(chǎn)生銷售收入驱还。而剛剛上市的新品由于還在成長(zhǎng)和成熟的過(guò)程中陨仅，需要供應(yīng)同時(shí)也產(chǎn)生收入。最后研發(fā)中的新品目前就只有投入铝侵，而沒(méi)有產(chǎn)出灼伤，靠新產(chǎn)品和可銷售的老產(chǎn)品的收入來(lái)養(yǎng)活。
如果按照客戶需求類型來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合管理咪鲜，以快消品品牌商寶潔為例狐赡，如下圖4-4所示。它的產(chǎn)品主要是滿足基本需求的疟丙，技術(shù)的革新并不像蘋(píng)果這類高科技產(chǎn)品那么快颖侄，人們對(duì)清潔用品的需求變化相對(duì)沒(méi)有那么快鸟雏，因此產(chǎn)品更新的頻次會(huì)低一點(diǎn)，往往不會(huì)按照生命周期進(jìn)行組合管理览祖。
下一篇我們介紹如何進(jìn)行產(chǎn)品組合管理孝鹊。
