這兩天抄课，街頭陸續(xù)開始能看到吳亦凡唱星、范冰冰雳旅、Angelababy等一線明星參與的天天快報“有料”品牌廣告。騰訊在這次宣傳中间聊，幾乎囊括了當(dāng)下娛樂圈最火熱的大牌們攒盈。為了推廣天天快報，可謂下足了功夫哎榴。
而在早前推出“芒種”計劃型豁，彼時對外還是統(tǒng)一的企鵝媒體平臺。此次的推廣尚蝌，天天快報無疑保持了更高的品牌獨立性迎变，這背后騰訊到底有何目的？
“衰老”的騰訊需要一場年輕化革命
騰訊的一切都依托其所構(gòu)建的社交帝國飘言，微信和QQ是兩大終極利器衣形。前者很好的抓住了白領(lǐng)階層的核心剛需，后者則在微信的沖擊之后對用戶群重新定義热凹，開始主打年輕用戶群泵喘，這很好的形成了一個差異化的定位。
不過一個騰訊必須面對的事實就是：年輕人的特征就是喜歡嘗試新東西般妙，雖然他們都在用騰訊的產(chǎn)品纪铺，但同時也會去嘗試其它產(chǎn)品。而在移動時代碟渺，幾乎所有的應(yīng)用產(chǎn)品都在搶奪年輕人的時間鲜锚，比騰訊更想討好年輕人的產(chǎn)品幾乎每天都在涌現(xiàn)。
每出現(xiàn)一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品苫拍，騰訊的社交帝國可能
就會多一份隱憂芜繁。很明顯，這些產(chǎn)品的出現(xiàn)會很大程度上稀釋掉對騰訊產(chǎn)品的注意力绒极。猶記得馬化騰那句著名的危機論骏令，“就算你什么沒做錯，你不再年輕就是個錯
誤”垄提。對騰訊來說能否抓住年輕用戶的核心需求榔袋，讓他們在使用其它社交產(chǎn)品的同時，還一直留戀騰訊社交帝國铡俐，這才是其持久發(fā)展的基石所在凰兑。
事實上移動互聯(lián)網(wǎng)的人群變化也證實了騰訊焦慮
的緣由。根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示审丘，截至2015年6月吏够，我國網(wǎng)民20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大，而20歲以下網(wǎng)
民數(shù)量占比正在快速增長锅知，20歲以上網(wǎng)民數(shù)量占比均呈下跌趨勢播急。騰訊2015年財報也反映出了這個變化趨勢，游戲收入是騰訊最穩(wěn)健的現(xiàn)金流喉镰，而在騰訊的游
戲場景中旅择，QQ手游去年總共接入了90余款移動游戲，約3億月活躍用戶侣姆，其中90%用戶為年輕用戶生真。
在如何爭奪年輕用戶注意力上，騰訊思考的是
「提供年輕人喜歡的內(nèi)容」捺宗。騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群負(fù)責(zé)人湯道生曾表示柱蟀，“不管一代又一代的年輕人如何變化，對內(nèi)容的需求是不會變的蚜厉〕ひ眩可能前一陣火的是《花千
骨》，最近是《瑯琊榜》昼牛。他們也永遠(yuǎn)都在追星术瓮，只是喜歡的對象從Super Junior變成EXO”。
而在騰訊的泛娛樂戰(zhàn)略之下贰健，對內(nèi)容的定義其實相當(dāng)寬泛胞四，音樂、視頻伶椿、游戲辜伟、動漫、資訊這些都屬于內(nèi)容脊另。音樂导狡、視頻、游戲偎痛、動漫這是騰訊既有的優(yōu)勢所在旱捧，目前都擁有了相對完善的布局，而唯獨資訊這塊某種程度上是有很大缺失的踩麦。
騰訊的移動媒體產(chǎn)品中枚赡，天天快報和騰訊新聞構(gòu)建成了兩大分支。前者的競爭對手是主打個性化推薦的今日頭條靖榕，后者的主要戰(zhàn)場則是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站标锄。在門戶網(wǎng)站時代顽铸，騰訊新聞積累了強大的優(yōu)勢茁计，這使得其在移動資訊時代穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一把交椅。
不過也正是因為既有的門戶基因，使得讓這款產(chǎn)品的氣質(zhì)看上去相當(dāng)嚴(yán)肅星压〖粒「事實派」是騰訊新聞的理念，這也是一款足夠好的資訊產(chǎn)品娜膘，但對更加偏向娛樂的年輕人來說逊脯，騰訊新聞提供的嚴(yán)肅新聞可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)足以抓住年輕人的需求，而這可能也正是天天快報出現(xiàn)的原因所在竣贪。
其實军洼，如果僅僅只是堆砌海量內(nèi)容，對今天的天
天快報來說已不再是什么難題演怎。無論是騰訊積累的既有內(nèi)容優(yōu)勢匕争，還是微信公眾號方面給予的強力支持，這都使得天天快報天生就是個有爹媽疼的孩子爷耀。但如何抓住
年輕用戶的關(guān)注甘桑，讓他們更多的和產(chǎn)品互動以及停留更長的時間這才是關(guān)鍵問題。
而考量天天快報最大的競爭對手今日頭條歹叮，其是通過大量采用泛娛樂的資訊滿足了普通大眾的需求跑杭。對天天快報來說，如果復(fù)刻今日頭條那勢必要陷入一場沒有先發(fā)優(yōu)勢的戰(zhàn)爭之中咆耿。差異化這是唯一的選擇德谅，從這個角度來看，天天快報采用了騰訊最擅長的興趣打法自然不難理解票灰。
天天快報將大量的標(biāo)簽頻道化女阀，并使得頻道可自定義，“EXO”屑迂、“電競”浸策、“LOL”、“太空”惹盼、“中超”庸汗、“重口味”、“二次元”這些是天天快報主推的個性化頻道手报，但更多則是為了迎合當(dāng)下年輕人的興趣偏好蚯舱。
今日頭條的針鋒相對讓騰訊開始焦慮
不久前的今日頭條4周年大會上，張一鳴提出了
2016年的目標(biāo)：“要做中國第一內(nèi)容創(chuàng)作平臺掩蛤，并在未來五年內(nèi)取代Twitter和雅虎枉昏，成為全球第一大內(nèi)容創(chuàng)作平臺”。想要完成這個目標(biāo)的第一步就是
趕超騰訊新聞這座大山揍鸟，而在騰訊OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）內(nèi)部也傳出已把今日頭條視為第一競品的消息兄裂。
騰訊前CTO張志東曾在內(nèi)部喊話：“今日頭條
則走了完全不同的一條路，全是云端的，根據(jù)用戶的點擊與興趣來學(xué)習(xí)用戶的閱讀喜好晰奖，從而形成千人千面的推送內(nèi)容谈撒，具有很強的顛覆性∝夷希互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是這樣
的啃匿，所有的領(lǐng)先都是暫時的，顛覆很可能來自另外一種完全不同的模式蛆楞，對OMG（注：網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群）的同事來說溯乒，我期待他們有更多的創(chuàng)新，以自己革命自己
的勇氣豹爹，去參與下一代云端智能資訊服務(wù)的競技”橙数。
隨著移動端對資訊需求的爆發(fā)式增長，今天在中國帅戒，或許我們已經(jīng)很難擺脫“頭條”的影響灯帮。在個性化閱讀風(fēng)潮席卷而來的當(dāng)下，無論是以今日頭條為代表的新銳逻住，還是傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站乃至于BAT都紛紛走上了一條新聞聚合+個性化推薦的道路钟哥。
曾幾何時，資訊客戶端基本是搜狐新聞瞎访、網(wǎng)易新聞和騰訊新聞的三國演義時代腻贰，這是傳統(tǒng)門戶向移動端轉(zhuǎn)型的最佳成功范例。但隨著今日頭條以一種完全不同于傳統(tǒng)門戶客戶端的產(chǎn)品邏輯形態(tài)迅速崛起扒秸，在騰訊一枝獨秀的情況下播演，資訊客戶端逐漸形成一超多強局面。
進(jìn)入2015年下半年后伴奥，格局又出現(xiàn)了新的變化写烤。憑借資本的支持下以及模式上的創(chuàng)新性，今日頭條逐漸從第二陣營脫穎而出拾徙，雖然騰訊仍能憑借強大的渠道和內(nèi)容優(yōu)勢占據(jù)市場第一把交椅洲炊，但今日頭條的上升勢頭非常迅猛，并逐漸和騰訊形成對壘之勢尼啡。
今日頭條VS騰訊暂衡，看上去這是螞蟻想要撼動大
樹的一場較量，但你不得不承認(rèn)的是這只螞蟻的決心異常堅定崖瞭。前不久狂巢，一組鋪天蓋地的“今天體”廣告吹響了今日頭條的沖鋒號，并讓這家公司迅速成為了業(yè)界矚
目的焦點书聚。從傳播學(xué)角度唧领，這組幾乎一模一樣的廣告雖然毫無美感代态，但這確實讓其目標(biāo)用戶快速形成了認(rèn)知，某種程度上也強化了今日頭條在個性化資訊領(lǐng)域的優(yōu)
勢疹吃。
對騰訊來說，正在積極探索如何抓住年輕用戶關(guān)
注時西雀，勢必沒辦法看到今日頭條完成在內(nèi)容資訊上對其的趕超萨驶。在天天快報已經(jīng)完成了前期的內(nèi)容和用戶的導(dǎo)入和布局時，如今已到了和今日頭條比拼品牌的深度階
段艇肴∏晃兀或許是出于競爭壓力，或許是出于狙擊目的再悼，我們這才看到了今天的這組天天快報的品牌廣告核畴。
內(nèi)容既是渠道，也會是終極入口
外界曾有傳聞稱冲九，「天天快報」這個名字是馬化騰親自取的谤草，其實這也間接證實了騰訊對這塊個性化閱讀產(chǎn)品的重視。
對騰訊來說莺奸，天天快報的出現(xiàn)當(dāng)然絕不僅僅只是
出于狙擊今日頭條的目的丑孩。掌握了內(nèi)容平臺就等于掌握了話語權(quán)，這會對用戶造成潛移默化的影響灭贷，引導(dǎo)温学、引領(lǐng)用戶的“信息感”，獲得持久價值層面的引導(dǎo)甚疟。這其
實是騰訊推出騰訊網(wǎng)大獲成功后得到的經(jīng)驗仗岖，現(xiàn)在的騰訊也需要在移動端進(jìn)行復(fù)刻。
而從另一個層面上來看览妖，眼下游戲仍然占據(jù)騰訊收入的大部分轧拄，但隨著整體游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，騰訊也需要在游戲之外獲得更多的營收讽膏，這其中的關(guān)鍵就是廣告紧帕。騰訊過去兩年廣告收入分別增長58%和110%，雖然這主要依靠社交廣告帶動桅打，但騰訊的媒體業(yè)務(wù)也功不可沒是嗜。
依托內(nèi)容形成高用戶粘性的渠道和入口，進(jìn)而成
為廣告分發(fā)平臺挺尾，這是今日頭條的奧秘所在鹅搪，也是騰訊值得借鑒的地方。據(jù)不完全統(tǒng)計遭铺，以媒體業(yè)務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)公司丽柿，廣告收入基本都在10億美元以內(nèi)恢准。今日頭
條也在早前宣稱2016年的廣告收入要做到60億元。僅從這個層面上看甫题，一旦天天快報發(fā)展起來馁筐，將很可能也會給騰訊增加10億美元左右的營收，更何況還有
一個體量更大的騰訊新聞坠非。
如果我們從全局考慮敏沉，天天快報可能還有另外一層深意。如今所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在爭奪下一個入口炎码，而什么是入口盟迟？所謂入口，其實某種程度上就是滿足了用戶的高頻剛需潦闲，而在移動端對資訊的需求恰恰就是攒菠。
魏武揮老師認(rèn)為，「工具一旦加上內(nèi)容歉闰，就擁有了渠道的雛形辖众。而一旦加上信息過濾機制，就構(gòu)成平臺和敬。如果平臺還能滿足剛需式的高頻赵辕，就成為了互聯(lián)網(wǎng)的頂峰：入口」。內(nèi)容的爭奪概龄，更大程度上還是出于搶占入口的角度还惠。
騰訊的目標(biāo)在于連接一切，天天快報的出現(xiàn)私杜，意圖狙擊今日頭條的逆襲蚕键，留住多變的年輕化用戶，更重要的是基于內(nèi)容入口也打通騰訊的整體生活娛樂場景衰粹。當(dāng)內(nèi)容的水流動起來锣光，這也許會成為騰訊的一石三鳥之棋。
但天天快報最終能否成為騰訊媒體業(yè)務(wù)的一把尖刀铝耻，這仍然需要看這家公司的決心如何誊爹。畢竟對龐大的騰訊帝國來說，并不是只有一個天天快報瓢捉。
