概述

今天的人們感到更多的是分裂而不是團(tuán)結(jié)耀态。政治討論轉(zhuǎn)向“對(duì)與錯(cuò)”和“我們與他們”瘩燥。在意見不一致的朋友之間家制，分享觀點(diǎn)很快就會(huì)變成謾罵和爭斗。而在網(wǎng)絡(luò)上泡一，這一切都是快速發(fā)生和傳播的颤殴。

Sprout Social 的最新數(shù)據(jù)顯示，五分之四的消費(fèi)者認(rèn)為鼻忠，如今的社會(huì)分化比以往任何時(shí)候都嚴(yán)重涵但。在被問及造成社會(huì)分裂的因素時(shí)，72% 的人把矛頭指向政府和政治領(lǐng)導(dǎo)人帖蔓，超過一半的消費(fèi)者（55%）認(rèn)為社交媒體是罪魁禍?zhǔn)住?/p>

但是贤笆，雖然存在這些負(fù)面影響，人們?nèi)匀槐в邢Ｍ肿琛１M管社交媒體有種種缺陷芥永，但人們希望它能真正彌合社會(huì)的分歧，讓人與人之間重新建立聯(lián)系钝吮。

我們調(diào)查了1000 多名消費(fèi)者埋涧，了解他們?nèi)绾闻c喜愛的品牌之間聯(lián)系，以及如今的品牌如何在社交網(wǎng)絡(luò)上促進(jìn)聯(lián)系并從中受益奇瘦。這份報(bào)告探討了為什么消費(fèi)者將品牌視為連接的理想促進(jìn)者棘催，品牌應(yīng)該怎樣通過首先扮演連接者、其次扮演銷售者的方式耳标，與消費(fèi)者建立有意義的關(guān)系醇坝。

核心發(fā)現(xiàn)

品牌對(duì)社交并不陌生。但是次坡，總體來說呼猪，品牌才剛剛開始意識(shí)到真正與消費(fèi)者建立聯(lián)系的價(jià)值，而不僅僅把社交活動(dòng)視為促銷渠道砸琅。通過社交渠道建立聯(lián)系宋距，會(huì)帶來新的商業(yè)價(jià)值。以下是我們的五大發(fā)現(xiàn)：

1症脂、人們相信品牌和社交媒體可以增強(qiáng)聯(lián)系谚赎。盡管有分裂的感覺，91% 的受訪者相信用社會(huì)的力量可以連接大家诱篷。更具體地說壶唤，78% 的消費(fèi)者希望品牌利用社交來幫助人們相互聯(lián)系。

2棕所、社交是品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的第一渠道闸盔。當(dāng)被問及哪種溝通渠道最能讓品牌與客戶建立聯(lián)系時(shí)，受訪者將社交媒體排在第一位橙凳。

3蕾殴、連接（Connection）產(chǎn)生忠誠和增長笑撞。在聯(lián)系消費(fèi)者方面投資，會(huì)直接影響業(yè)務(wù)收入和增強(qiáng)客戶忠誠度钓觉。當(dāng)消費(fèi)者感覺與某個(gè)品牌有聯(lián)系時(shí)茴肥，超過半數(shù)（57%）的消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)該品牌的支出，76% 的人會(huì)購買這個(gè)品牌荡灾，而不是從競(jìng)爭對(duì)手那里購買瓤狐。

4、真實(shí)的人是建立真實(shí)關(guān)系的關(guān)鍵批幌。消費(fèi)者希望更多了解他們喜愛的品牌背后的人础锐。例如，70% 的消費(fèi)者表示荧缘，當(dāng)一個(gè)品牌的首席執(zhí)行官積極參與社交活動(dòng)時(shí)皆警，他們會(huì)感覺聯(lián)系更緊密。此外截粗，72% 的消費(fèi)者表示信姓，當(dāng)品牌公司的員工在網(wǎng)上分享品牌信息時(shí)，他們也有類似的感覺绸罗。

5意推、人們希望品牌把他們和其他人聯(lián)系起來。他們不只是指那些心態(tài)相似的人珊蟀。62% 的人認(rèn)為菊值，社會(huì)可以將不同背景和信仰的人團(tuán)結(jié)起來，超過一半（52%）的人表示有興趣與不同背景和信仰的人聯(lián)系育灸。

連接是新的優(yōu)勢(shì)

盡管 72% 的消費(fèi)者認(rèn)為政府和政治領(lǐng)導(dǎo)人在社會(huì)分化中起著重要作用腻窒，但人們對(duì)品牌的看法要樂觀得多。他們對(duì)品牌的期望很高描扯。消費(fèi)者希望品牌扮演聯(lián)系者的角色定页，無論是與自己的客戶建立聯(lián)系，還是將不同觀點(diǎn)的人聚集在一起绽诚。事實(shí)上，近三分之二（64%）的消費(fèi)者希望品牌能與他們建立聯(lián)系杭煎，而只有不到一半（49%）的消費(fèi)者希望品牌能讓人們?yōu)榱艘粋€(gè)共同的目標(biāo)走到一起恩够。

但是如何定義品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系呢？

首先羡铲，這不僅僅是品牌的知名度蜂桶。像受眾規(guī)模和頁面瀏覽量這樣的指標(biāo)很重要，但它們幾乎不能反映消費(fèi)者的情緒也切，也不能說明為什么有人會(huì)對(duì)某家公司保持忠誠扑媚。例如腰湾，某個(gè)品牌有越來越多的追隨者，并不能說明為什么有人會(huì)對(duì)特定品牌產(chǎn)生依戀疆股，或者一個(gè)購物者是否真正忠于某個(gè)企業(yè)费坊。

當(dāng)被問及與品牌的關(guān)系時(shí)，三分之二的消費(fèi)者將這種感覺與信任等同起來旬痹。此外附井，53% 的人表示，當(dāng)該品牌的價(jià)值觀與他們自己的價(jià)值觀一致時(shí)两残，他們感到被聯(lián)系在了一起永毅。超過一半（51%）的人說，當(dāng)他們覺得品牌了解他們和他們的欲求時(shí)人弓，他們和品牌的關(guān)系就開始了沼死。

在所有可用的溝通渠道中，消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體為品牌提供了與受眾真正溝通的最大機(jī)會(huì)崔赌。其他有效的聯(lián)系渠道包括電視/廣播廣告漫雕、電子郵件和直郵通信。社交廣告位居第五峰鄙。

品牌是新的關(guān)系專家

隨著連接需求的增長浸间，消費(fèi)者對(duì)品牌有了新的認(rèn)識(shí)。領(lǐng)先的品牌專注于在消費(fèi)者之間建立真正的關(guān)系吟榴，不再強(qiáng)調(diào)銷售魁蒜，進(jìn)一步在競(jìng)爭中脫穎而出。

我們的研究顯示吩翻，近五分之四（79%）的消費(fèi)者認(rèn)為兜看，品牌能夠?qū)⒉煌尘昂托叛龅娜寺?lián)系起來。81% 的消費(fèi)者表示狭瞎，品牌可以成為很好的連接器细移，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠吸引各種各樣的客戶。58% 的受訪者認(rèn)為品牌可以消除分歧熊锭，因?yàn)樗鼈兪艿搅嗣襟w的廣泛報(bào)道和關(guān)注弧轧。

為什么消費(fèi)者會(huì)把社交媒體作為品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的首選渠道呢？大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為社交可以讓人們走到一起碗殷，63% 的人認(rèn)為社交可以幫助人們保持聯(lián)系精绎，62% 的人認(rèn)為社交將不同信仰的人聯(lián)系在一起。

根據(jù)個(gè)人體驗(yàn)锌妻，近一半（46%）的消費(fèi)者表示社交幫助他們認(rèn)識(shí)了新朋友代乃，44% 的人表示社交幫助他們理解了不同的觀點(diǎn)。

出于幾個(gè)原因仿粹，消費(fèi)者希望品牌利用社交來幫助他們與他人聯(lián)系搁吓。超過一半的消費(fèi)者（55%）希望品牌利用社交來幫助志同道合的人建立聯(lián)系原茅，而超過三分之一的消費(fèi)者（36%）希望尋找自己可以加入的社區(qū)。超過一半的保守派（51%）和自由派（54%）愿意與與他們不同的人交流堕仔。

但品牌為什么要在意這些呢擂橘？

簡單地說，連接培養(yǎng)忠誠贮预，保護(hù)企業(yè)在客戶有糟糕的體驗(yàn)時(shí)免受抵制贝室，或者防止客戶向競(jìng)爭對(duì)手流失。 64% 的消費(fèi)者表示仿吞，當(dāng)他們感到與品牌有聯(lián)系時(shí)滑频，他們對(duì)品牌的忠誠度就會(huì)增加。

連接也直接影響一個(gè)品牌的底線唤冈。超過四分之三（76%）的消費(fèi)者表示峡迷，與競(jìng)爭對(duì)手相比，他們更愿意購買自己覺得與之有關(guān)聯(lián)的品牌你虹，57% 的消費(fèi)者表示绘搞，當(dāng)他們感覺與某個(gè)品牌有關(guān)聯(lián)時(shí)，他們更有可能增加在該品牌上的支出傅物。另一方面夯辖，當(dāng)消費(fèi)者感覺與某個(gè)品牌沒有聯(lián)系時(shí)，70% 更愿意去品牌的競(jìng)爭對(duì)手那里購物董饰，而不在該品牌購物蒿褂，近三分之二（61%）的人會(huì)減少在該品牌的消費(fèi)。

真實(shí)的人驅(qū)動(dòng)真實(shí)的聯(lián)系

要想讓品牌與人們建立真正的聯(lián)系卒暂，需要在消費(fèi)者喜歡的溝通渠道上與他們見面啄栓，創(chuàng)造出把品牌內(nèi)部的人放在首位的內(nèi)容。

但如果沒有強(qiáng)大的社會(huì)基礎(chǔ)也祠，企業(yè)就無法講述員工的故事昙楚。根據(jù)我們的研究，65% 的消費(fèi)者感覺自己與那些在社交網(wǎng)絡(luò)上活躍的品牌聯(lián)系更緊密了诈嘿。這意味著品牌必須注意內(nèi)容的一致性和質(zhì)量堪旧。具體來說，消費(fèi)者想要的是能讓一個(gè)原本不為人知的品牌變得人性化的材料永淌，他們想要的是品牌背后的人做廣告崎场。

消費(fèi)者對(duì)了解組織的內(nèi)部人員越來越感興趣。例如遂蛀，當(dāng)一個(gè)首席執(zhí)行官有一個(gè)活躍的社交存在時(shí)，70% 的消費(fèi)者感覺與該品牌的聯(lián)系更加緊密干厚。在這些受訪者中李滴，近三分之二（65%）的人說螃宙，當(dāng)一位 CEO 經(jīng)常使用社交網(wǎng)站時(shí)，感覺就像是真正的人在經(jīng)營企業(yè)所坯。

同樣谆扎，人們希望直接聽到那些日夜經(jīng)營企業(yè)的員工的聲音。72% 的消費(fèi)者表示芹助，當(dāng)品牌的員工在網(wǎng)上分享公司信息時(shí)堂湖，他們感覺與該品牌之間有一種聯(lián)系。

誠然状土，消費(fèi)者可能不像從朋友和家人那里聽到的那樣无蜂，渴望在公司員工發(fā)布的信息中看到品牌相關(guān)的帖子，但他們可能希望了解員工自己在其中所扮演的角色蒙谓。鼓勵(lì)員工發(fā)布有關(guān)公司的信息可以產(chǎn)生積極的品牌曝光率斥季，同時(shí)使公告和品牌信息更有趣，更容易與消費(fèi)者聯(lián)系累驮。

品牌必須先聽后說

為了讓品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)系酣倾，他們需要懂得如何與目標(biāo)受眾說同一種語言。要達(dá)到這種理解谤专，首先要傾聽躁锡。如果品牌不懂得傾聽，消費(fèi)者就會(huì)覺得他們與自己的理念不同置侍，他們會(huì)毫不猶豫地與企業(yè)分道揚(yáng)鑣映之。

傾聽揭示了什么類型的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者最重要。品牌可以識(shí)別和利用所在行業(yè)或產(chǎn)品類別優(yōu)勢(shì)墅垮，以及流行文化中的關(guān)鍵時(shí)刻惕医，或及時(shí)的新聞片段，來確定能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的流行話題算色。當(dāng)品牌在網(wǎng)上創(chuàng)造抬伺、參與甚至主持相關(guān)對(duì)話時(shí)，44% 的消費(fèi)者表示灾梦，他們會(huì)感到與品牌之間的聯(lián)系更加緊密峡钓。當(dāng)品牌分享其行業(yè)最新趨勢(shì)的內(nèi)容時(shí)，40% 的人表示與品牌之間的聯(lián)系更加緊密若河。

深入研究這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)哪些話題最能激起消費(fèi)者的興趣能岩。雖然消費(fèi)者通常想要了解產(chǎn)品和服務(wù)的信息，但他們也想知道是什么讓一個(gè)品牌獨(dú)一無二萧福。46% 的消費(fèi)者對(duì)品牌的社會(huì)公益活動(dòng)內(nèi)容感興趣拉鹃，超過三分之一（39%）的消費(fèi)者希望看到公司員工的相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)品牌就內(nèi)容創(chuàng)作的主題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴時(shí)，傾聽可以幫助發(fā)現(xiàn)將會(huì)產(chǎn)生共鳴的新想法膏燕。

通過對(duì)內(nèi)容的更強(qiáng)把握钥屈，品牌可以更好地利用社交與受眾建立聯(lián)系，并建立社區(qū)坝辫。46% 的消費(fèi)者希望品牌創(chuàng)建交互式的社交內(nèi)容篷就，而略多于三分之一（37%）的人認(rèn)為品牌應(yīng)該推廣用戶生成的內(nèi)容。

41% 的消費(fèi)者認(rèn)為近忙，品牌應(yīng)該創(chuàng)建像 Peloton 這樣的私人群組竭业。Peloton 是一家流媒體提供商，也是 Peloton 自行車的制造商及舍。這些群組有雙重目的：把人們聚集在一起未辆；為品牌提供創(chuàng)意和反饋的源泉。加入私人群組的消費(fèi)者可以得到想要的內(nèi)容击纬，以及關(guān)于喜歡的公司信息鼎姐，而品牌可以加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，更深入地了解鐵桿粉絲對(duì)他們的期望更振。

下一步是什么

品牌需要重新思考如何利用社交媒體來培養(yǎng)與受眾之間的聯(lián)系炕桨。把戰(zhàn)略重點(diǎn)從收入轉(zhuǎn)向相關(guān)性的品牌，最適合在情感層面與人們互動(dòng)肯腕。隨著品牌越來越多地接受自己作為首要聯(lián)系人的角色轉(zhuǎn)變献宫，在重新思考營銷、客戶體驗(yàn)和社交策略時(shí)实撒，它們需要牢記以下幾點(diǎn)：

1姊途、人，而不只是產(chǎn)品知态，將贏得消費(fèi)者捷兰。社交媒體讓各大品牌更容易向大批潛在客戶介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。但消費(fèi)者想要的不僅僅是產(chǎn)品信息负敏；他們還想更多了解構(gòu)成他們喜愛的品牌的人贡茅。為了建立真正的聯(lián)系，品牌需要超越銷售的東西其做，考慮人的需求和欲望顶考。

2、員工是品牌的最佳倡導(dǎo)者妖泄。當(dāng)一些品牌轉(zhuǎn)向有影響力的人來提高知名度時(shí)驹沿，另一些品牌則從內(nèi)部尋找新的代言人。消費(fèi)者喜歡看到真實(shí)的人給品牌帶來生機(jī)蹈胡，他們反饋說渊季，當(dāng)品牌員工在社交活動(dòng)中充當(dāng)倡導(dǎo)者時(shí)朋蔫，會(huì)對(duì)該品牌聯(lián)系更緊密。品牌應(yīng)該考慮實(shí)施宣傳策略梭域，鼓勵(lì)員工參與斑举，并簡化員工的內(nèi)部信息共享策略搅轿。

3病涨、花點(diǎn)時(shí)間聽聽人們?cè)诰W(wǎng)上說些什么。切斷與客戶聯(lián)系的最快方法之一璧坟，就是那些他們覺得不相干或無聊的對(duì)話既穆。社交式聆聽能讓品牌制作出人們想要閱讀的內(nèi)容，并能幫助品牌在感覺受眾注意力下降時(shí)轉(zhuǎn)向不同的主題雀鹃。關(guān)鍵是找到消費(fèi)者想要在社交媒體上與某個(gè)品牌建立聯(lián)系的理由——利用及時(shí)的話題只是吸引人們注意力的一種方式幻工。

4、尋找共同點(diǎn)來團(tuán)結(jié)不同的人黎茎。盡管存在差異囊颅，消費(fèi)者希望品牌能夠利用他們的平臺(tái)，幫助人們相互聯(lián)系傅瞻，團(tuán)結(jié)來自不同背景和觀點(diǎn)的個(gè)人踢代。品牌可以利用社交平臺(tái)來提高人們對(duì)重要問題的認(rèn)識(shí)，邀請(qǐng)人們加入有意義的對(duì)話嗅骄，甚至建立社區(qū)來激發(fā)線上和線下的長期聯(lián)系胳挎。

社交媒體正在回歸其最初的目的——連接世界。各品牌發(fā)現(xiàn)溺森，自己必須對(duì)如何使用社交平臺(tái)做出選擇慕爬。一些品牌繼續(xù)維持正常的業(yè)務(wù)，而其他品牌則選擇利用這個(gè)平臺(tái)來追求更大的目標(biāo)屏积。

你的品牌會(huì)怎么做医窿？

END

原文作者： Sprout Social

原文鏈接：BrandsGetReal: What consumers want from brands in a divided society

譯者：馬振江，炊林；公眾號(hào)：CJM Studio

本文由 @CJM Studio 整理發(fā)布于簡書姥卢，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載铛铁。

題圖來自Unsplash隔显，基于CC0協(xié)議。