產(chǎn)品銷量不好的時(shí)候楞慈，很多人都會(huì)去修改文案。但有時(shí)候文案改了又改啃擦，銷量還是沒起色囊蓝，這是為什么呢？最近令蛉，營銷人吳寒笛寫了一篇文章說聚霜，要想文案寫得好，首先要了解什么是“關(guān)鍵限制要素”珠叔。簡(jiǎn)單說蝎宇，就是限制你進(jìn)一步提升綜合表現(xiàn)的最關(guān)鍵的那個(gè)要素。如果這個(gè)要素得不到改善祷安，其他要素再怎么提升也沒有用姥芥。
那怎么才能找到“關(guān)鍵限制要素”呢？文章教了一招汇鞭，就是進(jìn)行“敏感度”測(cè)試凉唐。把可能對(duì)消費(fèi)者決策有影響的因素都列出來，然后看看每個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的影響有多大霍骄。影響最大的那個(gè)台囱，就是“關(guān)鍵限制要素”。比如读整，現(xiàn)在網(wǎng)吧的環(huán)境越來越“高大上”簿训，但有人就覺得這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)不一定對(duì)，因?yàn)榄h(huán)境不一定是消費(fèi)者去網(wǎng)吧最重要的原因米间。如果你是一個(gè)網(wǎng)吧老板煎楣，你可以這么做敏感度測(cè)試，測(cè)試一些常見的要素车伞，像價(jià)格、環(huán)境喻喳、電腦配置另玖；再測(cè)試一些潛在元素，像美女、自助小吃谦去，等等慷丽。萬一結(jié)果表明，“美女”對(duì)于人們?nèi)ゲ蝗ゾW(wǎng)吧影響最大鳄哭，你就可以考慮開一個(gè)美女主題的網(wǎng)吧要糊，簡(jiǎn)單改一下裝修和展示，招個(gè)漂亮妹子來當(dāng)網(wǎng)管就行了妆丘。
此外锄俄，作者還提供了幾個(gè)常見“關(guān)鍵限制要素”的解決方法：
第一個(gè)方法，降低用戶的認(rèn)知門檻勺拣。認(rèn)知門檻說的是用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知理解的難易程度奶赠。舉個(gè)例子，食品就屬于認(rèn)知門檻很低的商品药有，大家都知道是用來吃的毅戈。但那些新興的科技產(chǎn)品，認(rèn)知門檻就會(huì)高很多愤惰，像“VR”“AR”這類的概念苇经。如果一個(gè)人不知道，你一兩句話很難解釋清楚宦言。遇到認(rèn)知門檻高的產(chǎn)品扇单，你可以用“相似性替代”的方法，用一個(gè)人們熟悉的認(rèn)知門檻更低的概念蜡励，來替代實(shí)際的概念進(jìn)行解釋令花。比如，你可以用“裝了電視屏幕的眼鏡”來解釋“VR”凉倚，用“高級(jí)投影儀”來解釋“AR”兼都，用“遙控飛機(jī)”來解釋“無人機(jī)”。
第二個(gè)方法稽寒，讓用戶覺得你的產(chǎn)品是有“性價(jià)比”的扮碧。一般人看到一個(gè)產(chǎn)品和價(jià)格的時(shí)候，會(huì)直觀地衡量性價(jià)比杏糙。如果他覺得性價(jià)比低慎王，就不太容易購買。但這種直觀判斷很容易被影響宏侍，所以赖淤，你可以用一些方法影響用戶。比如你可以用提高產(chǎn)品復(fù)雜度的方法谅河，來提升產(chǎn)品的價(jià)值感知咱旱。舉個(gè)例子确丢，你買了個(gè)山地自行車，就算做工很好吐限，騎著也很舒適鲜侥，你也不會(huì)覺得性價(jià)比有多高。但如果買山地車送打氣筒诸典、自行車維護(hù)工具描函，外加100元下次購物的代金券，你就會(huì)覺得很超值狐粱。而實(shí)際上舀寓，后面贈(zèng)送的這些物品，并沒有使商品總成本增加多少脑奠，但用戶對(duì)“性價(jià)比”感知卻提升了不少基公。
第三個(gè)方法，降低用戶的決策成本宋欺。每個(gè)人在做決策的時(shí)候轰豆，都會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的決策成本。 這里的成本齿诞，包括已知成本和未知成本酸休。比如去超市買肉，我們知道要花錢祷杈，花時(shí)間斑司，消耗精力和體力，這些都是已知成本但汞。那什么是未知成本呢宿刮？就是未知因素可能產(chǎn)生的成本，也就是風(fēng)險(xiǎn)成本私蕾。比如你買個(gè)房子僵缺，有可能對(duì)方不能按時(shí)交房，這時(shí)候你就會(huì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)踩叭，這個(gè)成本會(huì)給你制造障礙磕潮。降低用戶的決策成本方法很多，這里講兩個(gè)：“公眾符號(hào)背書”和“風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)”容贝。公眾符號(hào)背書就是找一個(gè)大家都熟悉認(rèn)可的符號(hào)作擔(dān)保自脯。比如，找個(gè)名人代言斤富，或者某個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證膏潮，目的就是讓消費(fèi)者知道，有這些人或者機(jī)構(gòu)背書满力，你被坑的機(jī)會(huì)就小一些戏罢。風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)屋谭，就是把消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到商家那里，比如天貓的“七天無理由退款”龟糕，很多培訓(xùn)班的“包過班”，都是這個(gè)營銷思路悔耘。目的是為了告訴消費(fèi)者讲岁，就算你做錯(cuò)了決定，這個(gè)損失也是能被挽回的衬以。
總結(jié)一下缓艳，廣告文案改了還是不賣貨，是因?yàn)闆]克服“關(guān)鍵限制要素”的阻礙看峻。你可以通過敏感度測(cè)試的方式阶淘，找到關(guān)鍵限制要素。然后降低用戶的認(rèn)知門檻互妓，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值感知溪窒，并且?guī)陀脩艚档蜎Q策的風(fēng)險(xiǎn)，這樣用戶就會(huì)有更多的購買動(dòng)力冯勉。
