在知乎上看到一篇關(guān)于走心文案的回答威沫，不是獲得點(diǎn)贊最多的，細(xì)讀下來卻是收獲很大的洼专。
文章來自知乎用戶“風(fēng)塵棋客”棒掠。他延伸了李叫獸的X（自嗨型）Y型（功能場景化型）文案理論，提出了境界更高的Z型文案——文案本身不直接提及產(chǎn)品的核心功能屁商，而是利用一個(gè)可視化的場景烟很，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒，讓他們自己聯(lián)想到在這個(gè)場景下蜡镶，文案背后的產(chǎn)品提供了對(duì)應(yīng)這種情緒的解決方案雾袱。綜合一些案例來看，似乎有些道理官还。
李叫獸說芹橡， “文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)”望伦。
在他的文案理論體系中林说，所謂X型文案就是自嗨型文案，用空洞的辭藻堆砌出不知所云的概念屯伞；而Y型文案是用可視化的產(chǎn)品功能描述來讓用戶直接感受到該產(chǎn)品所帶來的益處述么。比如說為了形容一款耳機(jī)音質(zhì)好，X型文案人會(huì)說“聲聲震撼愕掏，激發(fā)夢想”度秘，而一個(gè)Y性文案人會(huì)寫“猶如置身音樂會(huì)現(xiàn)場”。為了體現(xiàn)小米體重秤的量度精準(zhǔn)饵撑，X型文案可能是“智掌健康剑梳，靈敏隨行”，但Y型文案則是“喝杯水可感知的精準(zhǔn)”滑潘。后者給用戶帶來的清晰的可感知度瞬間將前者吊打垢乙。
用產(chǎn)品功能的的場景化顛覆華麗詞藻理解困難的傳統(tǒng)X型文案。這一點(diǎn)语卤，和我自己悟出的“文案的畫面感”不謀而合追逮！
Y型文案是產(chǎn)品功能的場景化呈現(xiàn)酪刀。這一場景即產(chǎn)品能為用戶解決的問題，讓用戶直接感知產(chǎn)品功能為自己帶來的好處钮孵。比如“把1000首歌裝到口袋里”骂倘，“喝杯水可感知的精準(zhǔn)”，“閉上眼睛巴席，感受不到電腦開機(jī)”历涝，“專做刷屏級(jí)文案”，“比紙質(zhì)書更愛不釋手”......
不過漾唉，風(fēng)塵棋客認(rèn)為荧库，文案不一定是解決問題的方法，也可以只是拋出問題赵刑。
既然“文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)”分衫，那么“用戶的感受究竟應(yīng)該被如何被設(shè)計(jì)”？向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢般此，其實(shí)是有著兩種截然不同的思路丐箩，它們的共同特點(diǎn)是都要包含“產(chǎn)品的核心優(yōu)勢”和“可視化”兩個(gè)要素。
李叫獸喜歡的解決方案是用產(chǎn)品功能實(shí)際益處的可視化恤煞，即Y型文案屎勘。直接將產(chǎn)品對(duì)于用戶的益處可視化，比如OPPO的“充電五分鐘通話兩小時(shí)”居扒；而他所推崇的則是概漱，不談功能而直接用場景喚起用戶情緒后讓用戶自己聯(lián)想到產(chǎn)品的Z型文案——文案本身不直接提及產(chǎn)品的核心功能，而是利用一個(gè)可視化的場景喜喂，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒瓤摧，讓他們自己聯(lián)想到在這個(gè)場景下，文案背后的產(chǎn)品提供了對(duì)應(yīng)這種情緒的解決方案玉吁。例如少年鋼琴班的文案——“別讓孩子輸在了起跑線上”照弥。
舉例論證——
美國著名戶外運(yùn)動(dòng)品牌The North Face，產(chǎn)品的核心優(yōu)勢在于进副，在保暖效果極好的情況下这揣，還非常輕便。
X型文案：“頂級(jí)裝備影斑，暢享極限”给赞；
Y型文案：“把三英寸厚的羽絨服，做成一件帽衫的厚度”矫户，充分可視化了穿著The North Face的好處片迅；
Z型文案：Never Stop Exploring（官方廣告語），沒有提到任何產(chǎn)品的任何功能皆辽，而是提供了一個(gè)讓消費(fèi)者心情激蕩的畫面柑蛇，想要獲得這種永不停止探索的精神芥挣，需要什么呢？當(dāng)然是保暖又輕便的The North Face啦耻台！
再比如說你想夸一個(gè)姑娘特別漂亮空免。
空洞無物的X型文案：絕色美女，胸大腿長粘我。（胸多大，腿多長痹换，絕色是多色征字？）
將產(chǎn)品功能帶來的用戶收益可視化的Y型文案：脖子以下全是腿，脖子以上劉亦菲娇豫。（可視化的具體了有多美）
不談功能和收益匙姜，用場景調(diào)動(dòng)情緒的Z型文案：春風(fēng)十里不如你。（春風(fēng)那么浪漫美好冯痢，為什么還不如你啊氮昧，因?yàn)槟忝腊。浦楣。?/p>
直接將產(chǎn)品功能可視化的Y型文案袖肥，調(diào)動(dòng)的是用戶的邏輯；而不主動(dòng)談產(chǎn)品振劳，啟發(fā)用戶聯(lián)想的Z型文案椎组，卻給予了用戶情緒強(qiáng)烈的沖擊。人類的行為历恐，尤其是消費(fèi)行為寸癌，主要是由情緒決定的，而不是邏輯弱贼。在同一款產(chǎn)品上蒸苇，相較于Y型，Z型文案對(duì)于用戶的刺激更強(qiáng)烈吮旅，他們的印象更深刻溪烤，行動(dòng)的可能性更強(qiáng)。在人類強(qiáng)烈的感情面前庇勃，邏輯總是不堪一擊氛什。
健身小組
Y型文案：你和六塊腹肌的距離只隔著：每周三天，每次一小時(shí)匪凉。
Z型文案：Yesterday you said tomorrow.
Nike
Y型文案：200多種運(yùn)動(dòng)選擇枪眉，每一種我們都為你提供和奧運(yùn)會(huì)冠軍同樣的裝備。
Z型文案：Just do it.
多彩唇膏
Y型文案：百種顏色隨心改變再层，沒有女人和你擁有相同的嘴唇贸铜。
Z型文案：Mark Your Man.
香煙
Y型文案：弗吉尼亞黑土地的天然煙草堡纬，雙重過濾嘴健康保障。
Z型文案：It’s toasted.
百事可樂
Y型文案：提神爽心的口感蒿秦，更適合年輕人的甘甜口味烤镐。
Z型文案：Generation Next.
少兒鋼琴班
Y型文案：中音鋼琴家單獨(dú)指導(dǎo)，從小學(xué)過音樂的孩子成績比同齡人高20%棍鳖。
Z型文案：別讓孩子輸在起跑線上炮叶。
陌陌
Y型文案：快速查看附近的陌生人，認(rèn)識(shí)工作之外的新朋友
Z型文案：不要追求改變渡处，一成不變最好镜悉，就這樣活著吧。
凡客
Y型文案：100%新疆阿克蘇長綿衫医瘫，免燙技術(shù)侣肄，多次水洗依然如新。
Z型文案：挺住醇份，意味著一切稼锅。
Y型文案占據(jù)用戶心智中的功能，Z型文案占據(jù)用戶心智中的情感僚纷。
Y型文案更適合的矩距，是一個(gè)在功能上全新的的產(chǎn)品，比如智能手表怖竭，即使蘋果來做也要用Y型文案主導(dǎo)剩晴，因?yàn)橄M(fèi)者還不清楚這個(gè)東西可以做什么。而對(duì)于智能手機(jī)這樣一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)品侵状，則可以主攻Z型文案（例如錘子手機(jī)）赞弥。
然而，并非所有的產(chǎn)品都適合Z型文案趣兄！
牛逼的Z型文案雖然深刻绽左，但不是萬能的，畢竟文案終究都是為了讓用戶感受產(chǎn)品所服務(wù)的艇潭。只要有一邊的狀況不適合Z型文案拼窥，老老實(shí)實(shí)地用Y型文案將產(chǎn)品功能場景化才是更保險(xiǎn)的選擇。
第一個(gè)常見的情況：文案所服務(wù)的是一款新產(chǎn)品蹋凝，市面上沒有同類產(chǎn)品能提供類似的功能鲁纠，在這個(gè)階段，首先讓消費(fèi)者理解你的產(chǎn)品是做什么的顯然更重要鳍寂。比如第一代iPhone上市的時(shí)候改含，連一代Z型文案宗師喬布斯也不得不反復(fù)地在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場強(qiáng)調(diào)“這是一臺(tái)把手機(jī)，iPod迄汛，電腦組合在一起的機(jī)器”捍壤，成了典型的功能可視化的Y型文案人骤视。可是到了iPhone 6鹃觉，蘋果公司的“豈止于大”則又開始讓消費(fèi)者自己聯(lián)想专酗，這個(gè)“豈止于”究竟意味著什么。
另外一種Z型文案人容易犯的錯(cuò)誤就是盗扇，高估了目標(biāo)用戶的情緒感知力祷肯。比如我國頂級(jí)的Z型文案人羅永浩老師為了錘子T1所提出來的，“天生驕傲”疗隶，“情懷”佑笋，“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”都堪稱一代經(jīng)典抽减。遺憾的是允青，T1作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道的大眾消費(fèi)品橄碾，輻射到的目標(biāo)用戶不在北京的卵沉，基本不具備這么強(qiáng)的情緒感知力，或者至少說這種情感上的刺激不足以讓他們多付出1000塊錢法牲，反而是雷總這種“小米手機(jī)就是快” “不服跑個(gè)分”二流文案人的Y型文案史汗，更受屌絲青年的推崇。
一個(gè)頂級(jí)Z型文案極其難寫拒垃。你既要充分理解產(chǎn)品的核心優(yōu)勢停撞，還要自己想象出一個(gè)能讓用戶聯(lián)想到這些核心優(yōu)勢的場景，還得考慮用戶的感知能力的匹配度等等悼瓮。不同于Y型的功能場景化的順?biāo)浦鄹甓荆琙型文案的寫作是個(gè)逆向思維的過程（對(duì)于第三方文案人而言），寫作效率無法和前者相比横堡，它不但需要后天的積累埋市，也依賴相當(dāng)?shù)奶熨x和靈感。
如果說創(chuàng)作Y型文案像寫議論文命贴，Z型文案就是寫詩道宅。后者的難度自然高出很多，所以優(yōu)秀的Z型文案才格外有價(jià)值胸蛛。
Z型文案的風(fēng)險(xiǎn)更高污茵，適用面更窄，寫作難度也更大葬项。為什么一個(gè)頂級(jí)文案人和一個(gè)有野心的甲方都應(yīng)該把Z型文案作為自己的最終追求呢泞当？這是由于Y型文案的表述形式直接激發(fā)的是大腦的邏輯區(qū)域，它所代表的產(chǎn)品是以功能的形式留在用戶的記憶中的民珍。Y型文案占據(jù)的是用戶心智中的一個(gè)功能零蓉，但Z型文案占據(jù)的是用戶心中的一種情感笤受。功能總是很容易被復(fù)制被超越的，但是情感卻不容易敌蜂。Y型文案就像工體大密箩兽，展示出來的都是姿色和身材，所以你總覺得有更漂亮的章喉。而你最愛的那個(gè)姑娘汗贫，未必是身材最好五官最精致性格最好的，但是她占據(jù)了你心智中的一份特殊感情秸脱，所以你對(duì)她念念不忘落包。她最初吸引你的方式，是不是和場景激發(fā)情感摊唇，然后令你自行聯(lián)想到“就是她了”的Z型文案如出一轍咐蝇？
比如“八核64位處理器，可以直接剪輯高清電影的計(jì)算機(jī)”這種典型的Y型文案巷查，雖然產(chǎn)品的特點(diǎn)清晰可見有序，用戶的收益也足夠具體，但是這背后的產(chǎn)品品牌是很難長久地占據(jù)用戶的心智的岛请，隨時(shí)可以被“十六核128位處理器旭寿，可以處理發(fā)射衛(wèi)星數(shù)據(jù)的計(jì)算機(jī)”這種改變所超越。長期以往崇败，企業(yè)就難免陷入性價(jià)比的苦海盅称，品牌價(jià)值極低，最典型的例子后室，就是倚靠“奧氏體304”“安兔兔跑分王”這種經(jīng)典的Y型文案打下江山的小米缩膝，已經(jīng)開始逐漸體會(huì)到了苦果，低端產(chǎn)品紅米大殺四方岸霹，而高毛利的小米Note舉步維艱疾层。
同樣是為了賣電腦，喬布斯當(dāng)年親自配音的《To the Crazy Ones》成為廣告史上的一代經(jīng)典松申，但整個(gè)視頻中云芦，它連電腦二字都不曾提過。但幾十年下來贸桶，多少年輕人把那段廣告幾乎背了下來舅逸，印在衣服上，貼在墻上皇筛，與之同時(shí)深深刻在他們腦海中的琉历，是iMac和神一般的喬幫主，堪稱Z型文案中的傳奇。
To the Crazy Ones
向那些瘋狂的家伙們致敬旗笔，
他們特立獨(dú)行彪置，
他們桀驁不馴，
他們?nèi)鞘巧牵?/p>
他們格格不入蝇恶，
他們用與眾不同的眼光看待事物拳魁，
他們不喜歡墨守成規(guī)，
他們也不愿安于現(xiàn)狀撮弧。
你可以贊美他們潘懊，引用他們，反對(duì)他們贿衍，質(zhì)疑他們授舟，頌揚(yáng)或是詆毀他們，
但唯獨(dú)不能漠視他們贸辈。因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/p>
他們發(fā)明释树，他們想象，他們治愈擎淤。
他們探索奢啥，他們創(chuàng)造，他們啟迪揉燃。
他們推動(dòng)人類向前發(fā)展扫尺，
也許筋栋，他們必須要瘋狂炊汤。
你能盯著白紙，就能看到美麗的畫作嗎弊攘？
你能靜靜坐著抢腐，就能譜出動(dòng)聽的歌曲么？
你能凝視火星襟交，就想到神奇的太空輪么迈倍？
我們?yōu)檫@些家伙制造良機(jī)。
或許他們是別人眼中的瘋子捣域，但他們卻是我們眼中的天才啼染。
因?yàn)橹挥携偪竦揭詾樽约耗芨淖兪澜绲娜耍?/p>
才能真正地改變世界。
“And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”
有兩個(gè)學(xué)習(xí)Z型文案的極佳行業(yè)——鮮花焕梅、鉆石迹鹅。因?yàn)檫@是兩個(gè)罕見的，產(chǎn)品本身沒有有任何實(shí)際功能的行業(yè)贞言，商家和廣告人都很難通過產(chǎn)品功能可視化來展示來體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)斜棚，用戶受益具體化也很困難，所以誕生了大量經(jīng)典的用場景喚醒消費(fèi)者情緒的Z型文案，比如Roseonly的“一生只能送一人”弟蚀，I Do的"如果你會(huì)忘記她蚤霞，就不用送她香榭之吻"。
一定要切記的是义钉，無論什么文案昧绣，只有當(dāng)它與企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品配合的好的時(shí)候，才是好文案捶闸。Z型文案的魅力尤其在此滞乙，因?yàn)榕浜掀饋黼y度極大。錘子手機(jī)“天生驕傲”“工匠精神”表達(dá)上都沒有問題鉴嗤，但是Sartisan T1的產(chǎn)品本身無法承載起這個(gè)概念斩启，光價(jià)格驕傲了，認(rèn)知度低的用戶無法感知這個(gè)手機(jī)的特質(zhì)驕傲在哪里醉锅。在這個(gè)行業(yè)里兔簇，能承載在起“天生驕傲”這個(gè)Z型文案的，也就是iPhone硬耍。
文案本身并不是一門精密的學(xué)問垄琐。即使一個(gè)我們認(rèn)為明顯比其他優(yōu)秀很多的文案，也無法確定它會(huì)比那些平庸的文案為企業(yè)增加更多的銷售经柴，商業(yè)活動(dòng)的結(jié)果永遠(yuǎn)是眾多因素共同作用的產(chǎn)物狸窘，而且它的動(dòng)態(tài)屬性，使我們無法像科學(xué)一樣去控制變量去得到一個(gè)精確的量化結(jié)果坯认。所以在實(shí)際操作中翻擒，靈活運(yùn)用是非常重要的，Y型文案一定在很多場合比Z型文案效果更好牛哺，哪怕已經(jīng)被打入十八層地獄的X型文案陋气，vivo X5pro也能憑著“樂無止鏡 手品之美”以超高的毛利率大賣特賣。但我們?nèi)砸獙?duì)大概率事件進(jìn)行歸納總結(jié)引润，整理出一套可用的方法論巩趁。
（文中觀點(diǎn)來自于知乎“風(fēng)塵棋客”，細(xì)讀下來受益匪淺淳附，故摘抄至此议慰，以便時(shí)時(shí)溫習(xí)運(yùn)用。）
