“這句廣告明顯缺少創(chuàng)意”，

“沒有創(chuàng)意涕俗，怎么打動消費者罗丰？”

......

于是，為了領導口中的“創(chuàng)意”再姑，無數(shù)文案人絞盡腦汁萌抵。

......

然而，最終創(chuàng)意可能感動了領導元镀，卻始終無法感動用戶绍填。

......

問題到底出在哪里？

品牌為什么需要創(chuàng)意栖疑？

在如今消費者注意力極度稀缺的商業(yè)環(huán)境下沐兰，“搶奪用戶注意力，吸引眼球”蔽挠，無疑成了無數(shù)品牌商更加關注的環(huán)節(jié)。

于是瓜浸，我們看到了無數(shù)腦洞大開的廣告創(chuàng)意澳淑。

比如前段時間的美團小票文案：

看了這則文案，相信你的感覺和我一樣：文案形式很有創(chuàng)意插佛，但感覺哪里怪怪的杠巡。

為什么會這樣呢？

日常的餐飲小票很平凡枯燥雇寇，而美團卻加入了文案的創(chuàng)意氢拥，為什么卻感覺怪怪的蚌铜？

一個很重要的原因就是：這種創(chuàng)意形式并沒有給消費者提供任何使用美團的理由，為美團持續(xù)積累品牌資產嫩海。

而如果將類似的文案形式放在另外一個產品上冬殃，這種異樣的感覺就會消失：

為什么會這樣呢？

nick曾不止一次的提到過叁怪，文案的目的审葬，是給用戶一個選擇你產品的理由。

其中“理由”可以是：

將品牌信息植入消費者記憶奕谭，讓用戶在下次優(yōu)先選擇你的品牌涣觉；

擊中消費者痛點，促使用戶選擇血柳；

綁定某個場景官册，在特定情形下激發(fā)品牌記憶。

......

比如說上面味全果汁的文案瓶难捌，通過無數(shù)場景的植入膝宁，給消費者提供了喝果汁的理由，并堅持這種獨特的文案瓶形式栖榨，形成了屬于自身品牌的獨特符號昆汹。

而美團小票文案的出現(xiàn)，并沒有給我們提供任何選擇美團的理由婴栽。

或者我們可以假設：如果美團早期就以小票文案的形式出現(xiàn)满粗，并堅持這種獨特的營銷形式，形成自己的品牌符號愚争，那么這樣也可以將品牌信息成功的植入消費者記憶映皆。

很可惜，這些都沒有轰枝。

所以捅彻，營銷創(chuàng)意的發(fā)揮，一定要為品牌持續(xù)塑造競爭優(yōu)勢鞍陨，持續(xù)積累品牌資產步淹。

說了這么多，應該遵循哪些原則诚撵？是否存在有跡可循的路徑缭裆？

nick認為，基于積累品牌資產的核心原則寿烟，營銷創(chuàng)意的發(fā)揮有以下三點思考路徑：

（1）創(chuàng)意是否符合品牌定位澈驼？

（2）創(chuàng)意是否綁定了場景，植入消費者記憶筛武？

（3）創(chuàng)意是否從營銷形式上缝其，形成獨特的品牌符號挎塌？

（1）創(chuàng)意是否符合品牌定位？

對于大部分營銷人來說内边，創(chuàng)意并不難構思榴都，難的是如何關聯(lián)品牌。

nick曾經在文章中說過假残，文案想要打動消費者缭贡，一定要有“沖突”，即我們經常提到的“消費者洞察”辉懒。然而阳惹，無數(shù)營銷人僅僅記住了前半部分——尋找“消費者洞察”。卻忘了同等重要的后半部分——“關聯(lián)品牌”眶俩。

于是莹汤，我們看到了無數(shù)廣告創(chuàng)意在傳播之后，消費者僅僅記住了創(chuàng)意颠印，卻沒有加強任何對品牌的認知纲岭。

比如滴滴最近的一則廣告：

滴滴邀請?zhí)﹪窦墝а菖牧藗€廣告，不標題黨的說：我連看了3遍_騰訊視頻

廣告內容很有創(chuàng)意线罕，通過對中國式相親的“洞察”止潮，喚起了無數(shù)網友的共鳴。然而钞楼，這種洞察并不能和滴滴想要表達的產品屬性“審查嚴格”建立任何的關聯(lián)喇闸。

所以，當廣告?zhèn)鞑ブ笱罱K除了對廣告創(chuàng)意本身的記憶燃乍，用戶并沒有加強對滴滴“審查嚴格”這一特點的認知。

正如“盈利”是企業(yè)存在的根本目的宛琅，廣告的最終意義一定是增加產品銷量刻蟹。

所以，將廣告創(chuàng)意關聯(lián)品牌嘿辟，并影響用戶感受舆瘪，促進最終產品的銷量，是營銷成功的階梯红伦。

而很多成功的營銷案例介陶，就是成功的跨越了“創(chuàng)意”到“品牌”的階梯。

比如這個描述長城葡萄酒的文案：

三毫米色建，

瓶壁外面到里面的距離，

一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離舌缤。

不是每顆葡萄箕戳，

都有資格踏上這三毫米的旅程某残。

它必是葡園中的貴族

占據區(qū)區(qū)幾平方公里的沙爍土地

坡地的方位像為它精心計量過,

剛好能迎上遠道而來的季風。

它小時候陵吸，沒遇到一場霜凍和冷雨

旺盛的青春期玻墅，碰上了十幾年最好的太陽

臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份

甚至山雀也從未打它的主意壮虫。

摘了三十五年葡萄的老工人澳厢，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

酒莊里最德高望重的釀酒師，

每個環(huán)節(jié)都要親手控制囚似，小心翼翼剩拢。

而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外饶唤。

黑暗徐伐、潮濕的地窖里，

葡萄要完成最后三毫米的推進募狂。

天堂并非遙不可及办素，

再走十年而已。

這則文案祸穷，將“葡萄”擬人化性穿，在發(fā)揮創(chuàng)意的同時，很完美的關聯(lián)了品牌的定位雷滚。

“三毫米的旅程需曾，一顆好葡萄要走十年”，事實揭措、數(shù)據胯舷、產品的信息和賣點，品牌的理念和氣質绊含，甚至意境桑嘶、情感，一句話就表現(xiàn)出來了躬充，讀起來就像是在品聞一杯紅酒逃顶，唇齒留香。

在創(chuàng)意之后任然能夠讓我們記住品牌想要表達的定位信息充甚。

所以以政，當我們游走在創(chuàng)意的道路上，尋找消費者洞察時伴找，一定不要忘記了后半部分——將“創(chuàng)意”關聯(lián)“品牌”

（2）創(chuàng)意是否綁定了場景盈蛮，植入消費者記憶？

“定位”理論告訴了我們：品牌之間的競爭技矮，不是關于市場份額的競爭抖誉，而是對用戶心智的競爭殊轴。對于企業(yè)成果的定義，要從用戶的心智中尋找答案袒炉。

然而旁理，到了移動互聯(lián)網時代，定義企業(yè)成果我磁，不再是僅僅從消費者的認知中定義孽文，而是從用戶的手機桌面定義。

對于無數(shù)互聯(lián)網產品夺艰、自媒體創(chuàng)業(yè)者芋哭，搶占用戶的手機桌面、公眾號位置劲适，往往就意味著搶占了用戶的認知楷掉，然后通過綁定某種使用場景，在特定的場景下激發(fā)消費者使用霞势。

所以我們能夠看到烹植，在pc互聯(lián)網占據主流的時代，產品文案一般會這么寫：

看新聞愕贡，上新浪

搜索用百度

隨時隨地草雕，想淘就淘

這些文案，僅僅指出了產品功能固以，至于你在什么場景下使用這種功能墩虹，文案無需涉及，因為在過去，用戶在電腦前的使用場景都是固定的。

然而赋咽，到了移動互聯(lián)網時代，我們卻看到了這樣的文案：

跑步健身菌湃，就聽喜瑪拉雅

購物之前上半糖

路上一鍵免流量播放

這些文案，通過對使用場景的綁定遍略，回答了這樣一個問題：用戶需要用我們的產品完成什么任務惧所？

因為對于用戶來說，從pc端解放之后绪杏，移動互聯(lián)網產品的使用場景下愈，可以出現(xiàn)在任何時間、任何地點蕾久，文案需要描繪場景势似，讓用戶在處于文案所描述的情景時，能夠產生對品牌的聯(lián)想和需求。

其實履因，品牌對場景的需求一直存在辖佣，只是移動互聯(lián)網特殊的性質將這種需求放大了。在其他行業(yè)搓逾，綁定場景同樣十分重要。

比如宜家為自己的落地燈寫的產品文案：

“太陽早已落下杯拐，卻不愿意將閱讀停下霞篡，也不愿開大燈，通明的燈火會擾亂我的閱讀端逼。只好提來落地燈朗兵，以他專注的光亮，帶我繼續(xù)回到書中顶滩。很快地余掖，忘卻了適才的驕傲，忘卻了周邊的漆黑一片礁鲁。只知道閱讀的心盐欺，逐漸的明亮光透〗龃迹”

文案沒有一味直白的自夸產品有多好冗美，而是通過“場景”的帶入，讓消費者自己去意識到產品的好析二。

除了文案粉洼，在事件營銷上，同樣如此叶摄。

比如曾經紅極一時的“杜蕾斯套鞋”事件：

當天北京遭遇特大暴雨属韧，微博上有人發(fā)布了這條微博，用一個避孕套把鞋套起來蛤吓，就不用擔心鞋子濕了宵喂。腦洞大開，充滿意外柱衔。

杜蕾斯將避孕套獨特的產品屬性樊破，與下雨天結合，成功的將品牌與場景植入到消費者的記憶唆铐，以至于雖然事情已過多年哲戚，但每當下雨擔心鞋子被濺濕，這種場景就會自動觸發(fā)用戶對于杜蕾斯品牌的記憶艾岂。

所以顺少，當我們在發(fā)揮營銷的創(chuàng)意時候，一定不要忘記“綁定場景”的重要性。

（3）創(chuàng)意是否從營銷形式上脆炎，形成獨特的品牌符號梅猿？

如果文案創(chuàng)意既沒有植入明確的品牌定位，也沒有綁定明確的使用場景秒裕，那么可以從營銷形式上創(chuàng)造獨特的品牌符號袱蚓。

正如前文中提到的美團小票文案，文案創(chuàng)意既沒有關聯(lián)品牌定位几蜻，也沒有綁定使用場景喇潘，同時在營銷形式上也并沒有形成獨特的品牌符號，所以這種創(chuàng)意是無法積累品牌資產的梭稚。

對于品牌符號的創(chuàng)意颖低，江小白做的很好：

在江小白表達瓶的H5互動頁面，消費者可在活動頁面寫下想說的話弧烤，上傳自己的照片忱屑，便可“定制”出屬于自己的江小白“表達瓶”。更特別的是暇昂，如果你的“定制”通過篩選莺戒，將有機會投入生產，還可以成為這瓶江小白的“代言人”话浇。

江小白讓這種獨特的文案形式植入用戶的記憶中脏毯，他不需要絞盡腦汁的設計痛點文案，提煉產品賣點幔崖，僅僅通過這種獨特的品牌符號——“江小白表達瓶”食店，便可讓消費者記住品牌，傳播品牌赏寇。

同樣吉嫩，杜蕾斯的微博創(chuàng)意文案經過其持續(xù)的內容創(chuàng)作，也已經形成了專屬杜蕾斯的品牌符號嗅定，以至于每到節(jié)日時期自娩，無數(shù)網友會自發(fā)的轉發(fā)杜蕾斯的熱點文案，看看這個充滿創(chuàng)意的品牌又玩出了什么新的花樣渠退。

所以忙迁，成為品牌符號，其本質的意義并不是內容的表達碎乃，而在于營銷形式上持續(xù)的積累品牌資產姊扔，加強用戶對品牌的認知記憶。

結語

我們經常提到梅誓，營銷一定要有策略性恰梢，其實策略的本質并不是發(fā)揮更好的創(chuàng)意佛南，策略的本質意義在于：讓付出的努力更有價值。

是的嵌言，設計文案嗅回，并不是任何的努力都能帶來收獲。

營銷是一本確定性的科學和可能性的藝術摧茴，確定性的地方在于：它存在有跡可循的思考路徑绵载；

而之所以是可能性的藝術，是因為影響營銷最終效果的因素太多苛白，我們無法判斷一個創(chuàng)意最終能夠帶來怎樣的收獲尘分。

所以，既然不能控制可能性的環(huán)節(jié)丸氛，我們就要做好確定性的部分，遵循正確的思考路徑著摔，用策略的思維讓營銷的努力更有價值缓窜。

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