作者：超級(jí)李大賢

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什么是營(yíng)銷(xiāo)社付？

我通過(guò)百度得到這樣的一個(gè)回答：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指承疲，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家需求邻耕，從整體的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣、傳播和銷(xiāo)售產(chǎn)品燕鸽，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵兄世，切合準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多商家的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程啊研。

如果你看不懂御滩，那么我解釋一下：

營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)消費(fèi)者的需求而制造出的產(chǎn)品去賣(mài)給客戶。

但是你聽(tīng)完我的解釋以后党远，立馬就說(shuō)原來(lái)如此簡(jiǎn)單削解，別慌，你仔細(xì)看看自己工廠（供應(yīng)商）生產(chǎn)出的產(chǎn)品是仿照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己腦海中意淫想象或者是模仿國(guó)外生產(chǎn)出來(lái)的沟娱，還是通過(guò)大量的數(shù)據(jù)調(diào)研氛驮，沙盤(pán)模擬，然后得出消費(fèi)者需要這個(gè)產(chǎn)品济似，從而制造出這個(gè)產(chǎn)品矫废，來(lái)滿足用戶需求。

仔細(xì)發(fā)現(xiàn)的話砰蠢，我從百度得來(lái)的結(jié)果是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)磷脯。”但我明明在百度上輸入的是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞娩脾，他給我個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解釋?zhuān)磕敲礌I(yíng)銷(xiāo)在這個(gè)詞語(yǔ)在百度上竟然是空白？打毛？

我經(jīng)常沒(méi)事干混各種圈子時(shí)會(huì)問(wèn)一些老板柿赊，你覺(jué)得什么是營(yíng)銷(xiāo)。

而大多數(shù)企業(yè)老板給我的解釋是：就是一個(gè)”營(yíng)”加一個(gè)”銷(xiāo)”字幻枉，把產(chǎn)品給賣(mài)出去碰声，關(guān)鍵還是”銷(xiāo)”，就是賺錢(qián)熬甫。

但是再具體的問(wèn)有什么有用的實(shí)戰(zhàn)套路胰挑，他們就模糊不清了。

這就是屁股決定腦袋的結(jié)果椿肩，以訛傳訛的結(jié)果瞻颂，又沒(méi)有做過(guò)專(zhuān)業(yè)的刻意訓(xùn)練，沒(méi)看過(guò)專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍郑象，然后無(wú)形之中受周?chē)绊懹X(jué)得自己知道贡这，還洋洋得意。

我們?cè)诎俣壬系贸龅拇鸢甘鞘袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)厂榛，也可以說(shuō)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)盖矫，原不能概括所有丽惭，最多只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，泰坦尼克號(hào)之所以沉入海底辈双，船長(zhǎng)約翰只是因?yàn)榭吹搅搜劬λ吹降谋皆鹛停瑳](méi)有看到水下的根部建筑才遭受撞擊沉船的噩夢(mèng)。

什么是營(yíng)銷(xiāo)湃望？

我會(huì)用幾個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的詞語(yǔ)來(lái)講明什么是營(yíng)銷(xiāo)换衬？

STP

STP就是市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選取喜爷、市場(chǎng)定位冗疮。

市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類(lèi)，把整個(gè)市場(chǎng)分成不同消費(fèi)人群的過(guò)程檩帐，本質(zhì)上可以說(shuō)就是把一個(gè)大的品類(lèi)的市場(chǎng)术幔，分割成幾個(gè)同質(zhì)的子市場(chǎng)，不同的細(xì)分變量會(huì)有不同的需求湃密。

案例：鞋類(lèi)市場(chǎng)按照性別細(xì)分會(huì)有男鞋市場(chǎng)和女鞋市場(chǎng)

按照年齡細(xì)分會(huì)有童鞋市場(chǎng)和成人鞋市場(chǎng)

按照用途細(xì)分的話又會(huì)分皮鞋市場(chǎng)和休閑型市場(chǎng)

按照材質(zhì)來(lái)分的話又會(huì)分牛皮诅挑，豬皮市場(chǎng)

市場(chǎng)選取就是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，看自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)選擇一個(gè)市場(chǎng)或者幾個(gè)市場(chǎng)做進(jìn)去泛源。

具體搶占市場(chǎng)可以用邁克爾波特的話來(lái)講：差異化打法拔妥，聚焦化打法、價(jià)格站打法达箍。

市場(chǎng)定位是通過(guò)洞察客戶心理没龙，進(jìn)行設(shè)計(jì)、創(chuàng)立產(chǎn)品缎玫、品牌硬纤。或者可以這樣解釋?zhuān)壕褪峭瑯右浑p200塊錢(qián)的男鞋赃磨，如何讓顧客選我的產(chǎn)品不選擇他的產(chǎn)品筝家。

4P

完成了STP后，企業(yè)以獨(dú)占消費(fèi)者的大腦中的位置為最終目標(biāo)邻辉。為自己的產(chǎn)品建立信任和品牌溪王，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。傳播產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值值骇。

4P產(chǎn)品莹菱、價(jià)格、渠道吱瘩、宣傳芒珠。

(PS:4P理論特別說(shuō)明國(guó)內(nèi)多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)將4P中的“Promotion”翻譯為“促銷(xiāo)”與“銷(xiāo)售促進(jìn)”都是極其腦殘的，因?yàn)榇黉N(xiāo)本身是Promotion中的一個(gè)組成部分搅裙，而銷(xiāo)售促進(jìn)則不包含傳播品牌價(jià)值）

案例一：加多寶的廣告語(yǔ)是：怕上火皱卓、喝加多寶裹芝。這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的4P案例。

想像一下娜汁，我們是一個(gè)賣(mài)涼茶的嫂易，這時(shí)候我們還不是一個(gè)牌子，我們的對(duì)手有隔壁的王二麻子掐禁，對(duì)面的王保保怜械、他們也賣(mài)的是和我們相同的涼茶，我們目前為了增加收入不止賣(mài)一種品類(lèi)涼茶傅事，還有西瓜味的涼茶缕允，菠蘿味的涼茶，我們看起來(lái)實(shí)力并不是最優(yōu)蹭越。

這時(shí)候障本，我們學(xué)會(huì)了STP理論，開(kāi)始做減法响鹃。

什么錢(qián)我可以不賺驾霜，什么人我可以不服務(wù)，我每多賣(mài)一種涼茶买置，我就要多開(kāi)一條生產(chǎn)線粪糙，我就要多分散精力，我就無(wú)法集中自己的優(yōu)勢(shì)……

我們知道在生產(chǎn)線上一款產(chǎn)品生產(chǎn)10萬(wàn)份忿项，和多個(gè)產(chǎn)品多個(gè)生產(chǎn)線綜合起來(lái)生產(chǎn)10萬(wàn)份他的成本是不一樣的蓉冈。

最后我們不停的減，減到極致轩触，我們就賣(mài)一種涼茶了洒擦。但這時(shí)候我們需要一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，正巧聽(tīng)說(shuō)隔壁村頭有個(gè)留洋回來(lái)的奧格威同志是個(gè)寫(xiě)文案的怕膛，但是又死貴死貴，靈機(jī)一動(dòng)幾杯酒下肚秦踪，騙來(lái)一句：怕上火褐捻，就喝加多寶。

這時(shí)候我又煩惱了椅邓，該賣(mài)多少錢(qián)呢?

定2塊錢(qián)的話柠逞，我其實(shí)挺賺錢(qián)的，這涼茶的成本是什么心里還是有點(diǎn)逼數(shù)的景馁，不就是自來(lái)水+板藍(lán)根嘛板壮。

這時(shí)候特勞特來(lái)當(dāng)?shù)乜疾欤揖陀朱`機(jī)一動(dòng)幾杯酒下肚合住，騙來(lái)一句4塊錢(qián)绰精。

這時(shí)候撒璧，特勞特又發(fā)話了，你丫的這4塊錢(qián)不要想著揣兜笨使，要把3塊錢(qián)拿出來(lái)卿樱，一塊錢(qián)給中央電視臺(tái)，一塊錢(qián)給門(mén)店銷(xiāo)售員硫椰，一塊錢(qián)給銷(xiāo)售商繁调。

我使勁拍著特勞特的腦袋，你丫是不是喝多了靶草。出這騷主意蹄胰，4塊錢(qián)揣兜多好。

特勞特突然眼神變成兩個(gè)大燈直直的望著我發(fā)毛奕翔，最后我只要結(jié)結(jié)巴巴的答應(yīng)了他裕寨。

N年以后，我買(mǎi)2輛奔馳糠悯，一輛在前面為我開(kāi)路帮坚，一輛在我后面保駕，喝豆?jié){買(mǎi)一杯倒一杯……

如果不明白我解釋一下：

4P即產(chǎn)品互艾、價(jià)格试和、渠道、宣傳

那么為什么要把價(jià)格放在第二位呢纫普？

因?yàn)樵?P中最核心阅悍、最重要、最難理解的武功是定價(jià)昨稼。

我們先分析渠道节视。

渠道一

在飲料市場(chǎng)的流通渠道無(wú)非就是貨架、超市假栓、餐廳這些地方寻行。

現(xiàn)在假如身為一個(gè)屌絲的你是一個(gè)小超市老板，你會(huì)如何展示你的產(chǎn)品給消費(fèi)者匾荆，肯定是把利潤(rùn)最高的產(chǎn)品放在最上面鸳谜、最顯眼的位置绝页。

但是我們都知道一個(gè)冰箱的空間就那么大灭忠，不止我們?cè)诔鍪郛a(chǎn)品屠橄，按照功能性來(lái)理解，礦泉水烤芦、雪碧举娩、可樂(lè)、冰紅茶……都是我們的替換品和競(jìng)爭(zhēng)者。都是可以飲用的铜涉。有了你的位置自然不會(huì)有我的位置智玻，實(shí)在展示有限。

我們想一下骄噪，我們給1塊錢(qián)提成給這些為我們銷(xiāo)售的人尚困，如果我們不給這個(gè)提成，就會(huì)被那些舍得給錢(qián)的可口可樂(lè)链蕊，冰紅茶給替代掉事甜；那么我們的產(chǎn)品就會(huì)被擺放在最下面產(chǎn)生灰塵的地方，自然銷(xiāo)售不出去滔韵，惡性循環(huán)逻谦。

渠道二

這時(shí)我們產(chǎn)品也有了，小據(jù)點(diǎn)也有了陪蜻。就開(kāi)始思考如何才能賺到大錢(qián)邦马，唯有分銷(xiāo)。

唯有快速鋪貨而走分銷(xiāo)宴卖，去搶占市場(chǎng)份額滋将。這個(gè)時(shí)候我們開(kāi)始對(duì)外招商，我們會(huì)遇到三個(gè)問(wèn)題：

你是誰(shuí)症昏？

別人憑什么要選擇你的產(chǎn)品做代理随闽？

你能給我?guī)?lái)什么?

別人之所以愿意代理你的產(chǎn)品、大量壓你家的貨肝谭；一定是這個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)過(guò)的去掘宪，而且是看得見(jiàn)能賺錢(qián)。不然別人怎么愿意代理你呢攘烛？

這時(shí)候我就要引出下一個(gè)詞語(yǔ)：

宣傳（宣傳推廣魏滚、廣告、公關(guān)合作坟漱、優(yōu)惠鼠次、產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)）

我們的產(chǎn)品定了高價(jià)，我們還是會(huì)遇到賣(mài)不出去的尷尬境地芋齿。因?yàn)橄M(fèi)者根本不相信我們腥寇，我們根本就沒(méi)有知名度。不能給分銷(xiāo)商帶來(lái)看得見(jiàn)的利益沟突。所以，宣傳是打出去的捕传，這宣傳包括

業(yè)內(nèi)人士惠拭、權(quán)威媒體、達(dá)人評(píng)測(cè)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)职辅、買(mǎi)家評(píng)價(jià)棒呛、公司財(cái)力、創(chuàng)業(yè)時(shí)間域携、股東身份簇秒、CEO、幕后集團(tuán)秀鞭、官方渠道趋观、原產(chǎn)地、供應(yīng)鏈锋边、合作伙伴皱坛、產(chǎn)品功能、甲方案例豆巨、乙方資源剩辟、所辦賽事、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)往扔、品牌理念贩猎、品牌視覺(jué)、品牌行為萍膛、吉祥物吭服、代言人……來(lái)作為背書(shū)，不是你多認(rèn)真卦羡，而是證明你牛逼噪馏。

【把三分之一的錢(qián)拿來(lái)做廣告】1999年2月，牛根生對(duì)孫先紅說(shuō)：我給你100萬(wàn)的宣傳費(fèi)绿饵，對(duì)誰(shuí)也不要說(shuō)欠肾。先紅問(wèn)：為什么不能說(shuō)?牛說(shuō)：現(xiàn)在總共籌到300萬(wàn)，拿出100萬(wàn)做廣告拟赊，我怕大家知道后接受不了刺桃。我就要一個(gè)效果：一夜之間，讓呼市人都知道吸祟。于是1999年4月1日早上瑟慈，一覺(jué)醒來(lái)，人們突然發(fā)現(xiàn)道路兩旁冒出了一溜溜的紅色路牌廣告屋匕，上面高書(shū)金色大字：蒙牛乳業(yè)葛碧，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!

現(xiàn)在明白了嗎？

在營(yíng)銷(xiāo)中不僅有消費(fèi)者利益（背書(shū)信任）过吻，企業(yè)利益进泼、還有銷(xiāo)售者利益蔗衡，只有這三種利益滿足了才能成為營(yíng)銷(xiāo)行為。

如果你不能讓別人賺到錢(qián)乳绕，別人憑什么幫你推銷(xiāo)绞惦。

這就是為什么提出當(dāng)年4P理論的麥卡錫教授要把價(jià)格放在4P中的第二位。

沒(méi)有價(jià)格洋措，不能成立4P济蝉。

如果加多寶把產(chǎn)品價(jià)格定位在2塊錢(qián)一灌，那么他憑什么支付巨額的廣告費(fèi)和銷(xiāo)售商的利益菠发，消費(fèi)者憑什么買(mǎi)一個(gè)他沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的牌子王滤；哪怕他足夠便宜。

沒(méi)有這些加多寶現(xiàn)在可能是2流3流4流5流品牌雷酪。

如果加多寶把這4塊錢(qián)直接揣兜的結(jié)果會(huì)怎么樣淑仆？

很多公司通過(guò)機(jī)會(huì)導(dǎo)向進(jìn)入一個(gè)項(xiàng)目，也許暫時(shí)賺到了大錢(qián)哥力，但是他沒(méi)有注意旁邊黑暗中有什么蔗怠，他覺(jué)得他自己開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)東西、發(fā)明了一個(gè)東西吩跋，他不知道在他跑的過(guò)程當(dāng)中寞射，其他同品類(lèi)的產(chǎn)品還在測(cè)試，蓄勢(shì)待發(fā)锌钮。黑暗中有多少雙眼睛在他的身上打磨桥温，他沒(méi)有感覺(jué)到。

這個(gè)時(shí)候不懂策略的人直接進(jìn)來(lái)通過(guò)低價(jià)跟你搶市場(chǎng)梁丘，簡(jiǎn)單粗暴侵浸，賺一筆。懂策略的人看你這么弱氛谜，索性進(jìn)來(lái)做一個(gè)品牌掏觉，把這一塊的肉全部都吃了，連湯都不給你喝值漫。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)分老大澳腹、老二、老三杨何。

老大就是一個(gè)品類(lèi)酱塔，就是這個(gè)品類(lèi)的代言人。

購(gòu)物上天貓危虱，通訊用微信羊娃。搜索用百度，吃果凍我只吃喜之郎埃跷。

你問(wèn)我第一個(gè)上太空的中國(guó)人是誰(shuí)蕊玷？

我知道是楊利偉芦瘾。

但是你問(wèn)我第二個(gè)上太空的人我真不知道。

老大永遠(yuǎn)甩老二幾倍的距離集畅。

那么老二就是不停的找老大的麻煩，努力的形成雙雄法則缅糟。

一提到蘇寧挺智，我們就會(huì)想到國(guó)美。

一提到天貓窗宦，我們就會(huì)想到京東赦颇。

一提到肯德基，我們就會(huì)想到麥當(dāng)勞赴涵。

一提到譚詠麟媒怯，我們就會(huì)想到張國(guó)榮。

這就是雙雄法則髓窜。

老三呢扇苞？只能賺點(diǎn)辛苦錢(qián)，撿點(diǎn)漏寄纵。同時(shí)隨時(shí)被同行以同質(zhì)化的商品低價(jià)格化鳖敷、利潤(rùn)越來(lái)越薄。市場(chǎng)進(jìn)來(lái)的人很多程拭，但是走出去的也很多定踱，在這顛沛流離中過(guò)好這一生。

這就是4塊錢(qián)揣兜的悲劇恃鞋。

案例二

在手機(jī)行業(yè)vivo崖媚、oppo算是4P的標(biāo)準(zhǔn)模型

我在手機(jī)行業(yè)一線做了很多年，我發(fā)現(xiàn)在線下市場(chǎng)vivo和oppo的手機(jī)提成同比金立恤浪、華為畅哑、算是行業(yè)里最高的（銷(xiāo)售員利益），而顧客的來(lái)店點(diǎn)菜率也是最高的（好賣(mài)源于宣傳）资锰，代理商有一代敢课、二代。三代（銷(xiāo)售商利益）绷杜。但是他的宣傳也是最猛的直秆，大的火力有：中國(guó)新歌聲、天天向上鞭盟、快樂(lè)大本營(yíng)……

小的火力有線下舉牌走街圾结、廣告牌一條街、跳舞齿诉，擂臺(tái)……

通過(guò)案例我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)果：

2000塊手機(jī)—200銷(xiāo)售員提成—500塊銷(xiāo)售商提成—500廣告費(fèi)—500塊錢(qián)研發(fā)費(fèi)用=300塊錢(qián)才是自己的

CRM

做好上述價(jià)值創(chuàng)造工作筝野，我們就可以通過(guò)客戶關(guān)系管理（CRM）和內(nèi)外部的客戶持續(xù)的保持互動(dòng)和關(guān)系晌姚。很多人會(huì)誤以為到了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)就結(jié)束了。產(chǎn)品或者服務(wù)到了消費(fèi)者手上就該結(jié)束了歇竟，但是恰恰相反挥唠。比如我們?cè)谔詫毶祥_(kāi)直通車(chē)獲得一個(gè)新客戶的成本綜合起來(lái)是200塊錢(qián)，但是如果我們用100塊錢(qián)去維護(hù)老客戶焕议、持續(xù)的和老客戶產(chǎn)生互動(dòng)宝磨，互惠的法則，那么就會(huì)為我們持續(xù)產(chǎn)生品牌溢價(jià)盅安。這可能在很多行業(yè)也是的唤锉，我們費(fèi)勁心機(jī)的去開(kāi)發(fā)新客戶，但是我們卻忽視了我們已經(jīng)服務(wù)過(guò)的客戶别瞭，他們更容易相信我們窿祥。

有個(gè)很好的公式可以表達(dá)：

用戶終身價(jià)值計(jì)算公式：月購(gòu)買(mǎi)頻次X客單價(jià)X毛利潤(rùn)X（1/月流失率）

用戶獲取成本就是總花費(fèi)除以獲客數(shù)量

比如說(shuō)：一個(gè)電商平臺(tái)用戶月購(gòu)買(mǎi)頻次是2次，客單價(jià)是200蝙寨，所有的商品毛利率是20%晒衩，每個(gè)月的流失率是50%，按照公式計(jì)算出來(lái)是160元的用戶終身價(jià)值墙歪。而我投一次廣告浸遗，從瀏覽到最終轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)，一共是獲得200個(gè)人箱亿，花費(fèi)了2萬(wàn)元跛锌，每一個(gè)用戶的獲取成本是100元。用戶終身價(jià)值160元届惋，獲取成本是100元的話髓帽，代表我現(xiàn)在每拉一個(gè)新用戶，未來(lái)都能給我?guī)?lái)60元的收益脑豹，但是這前提都是你要去做CRM郑藏，這60元才能賺的到。

這也是為什么美團(tuán)瘩欺、滴滴必盖、京東、共享單車(chē)……寧愿倒貼錢(qián)俱饿、寧愿補(bǔ)貼用戶來(lái)做生意歌粥，這種模式在20年前是不可想象的。

總結(jié)了很多也才說(shuō)出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 道 的層級(jí)拍埠，但是離我真正要說(shuō)的 術(shù) 的層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)還差十萬(wàn)里失驶。

有時(shí)間再另起一篇文章陳述觀點(diǎn)。

總結(jié)：

當(dāng)你能用種種策略枣购，找出用戶的真正需求嬉探；滿足他擦耀。STP

然后能夠形成一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓想進(jìn)來(lái)的人望而卻步涩堤。4P

最后使用戶產(chǎn)生足夠的粘性眷蜓。CRM

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是STP+4P+CRM。

但是我們大多數(shù)人卻覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)就是我有一個(gè)產(chǎn)品胎围，通過(guò)活動(dòng)的方式把他給賣(mài)出去账磺，就是營(yíng)銷(xiāo)。

如果營(yíng)銷(xiāo)真的這么簡(jiǎn)單痊远，那么就不會(huì)單獨(dú)的獨(dú)立一個(gè)學(xué)科出來(lái)。

小思考：觀察自己所在行業(yè)里做專(zhuān)一化產(chǎn)品巨頭的品牌他們的模式是怎么樣的氏捞？