作者?|?穆峰?知者研究創(chuàng)始人

本文系統(tǒng)闡述了整裝的由來(lái)，現(xiàn)狀两曼，未來(lái)的演化皂甘，再到做好整裝要煉就的能力和實(shí)踐總結(jié)的基本認(rèn)知，以及和新零售的辯證關(guān)系悼凑。

從半包到整裝的被動(dòng)與主動(dòng)??

很多人對(duì)套餐家裝的感知可能更多來(lái)自2015年那波互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮偿枕，后來(lái)我們稱之為標(biāo)準(zhǔn)化家裝，代表裝企有愛(ài)空間户辫、有住渐夸、積木家、金螳螂家渔欢、靚家居墓塌，以及轉(zhuǎn)型、調(diào)整或倒閉的橙家奥额、我愛(ài)我家網(wǎng)苫幢、實(shí)創(chuàng)等。

之前垫挨，套餐包已經(jīng)有了韩肝，甚至被一些裝企玩得很嫻熟。實(shí)創(chuàng)裝飾的28800廣為人知九榔，靚家居2008年推出388元/㎡的套餐模式哀峻，峰光無(wú)限2009年在西安最早搞起了298套餐包……生活家12年到14年擴(kuò)張，沒(méi)什么阻力哲泊，產(chǎn)品就是588剩蟀、688全包套餐（半包+材料）對(duì)市場(chǎng)主流的半包是降維打擊，收割了一波紅利切威。

但那時(shí)的套餐包有三個(gè)問(wèn)題：一是有不少增項(xiàng)育特，甚至低價(jià)套餐是用來(lái)引流給用戶挖坑的；二是內(nèi)控不到位先朦，管理且预，供應(yīng)鏈等都有問(wèn)題；三是產(chǎn)品過(guò)于超前烙无，材料受制于經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)仍以半包為主遍尺。

那為什么半包做的好好的會(huì)推套餐截酷？

那時(shí)半包增項(xiàng)太嚴(yán)重，客戶找上門(mén)來(lái)吵乾戏，討要說(shuō)法迂苛，甚至要打設(shè)計(jì)師三热，尤其是當(dāng)公司產(chǎn)值做到一兩億時(shí)基本就到了崩潰的邊緣了，不抓交付三幻，不抓口碑就漾，就要玩完。

那時(shí)一些公司就想能不能按平米計(jì)價(jià)念搬，約束一下過(guò)度的施工增項(xiàng)抑堡；另外設(shè)計(jì)師推薦材料吃回扣太嚴(yán)重，買(mǎi)貴了朗徊，買(mǎi)差了首妖，比比皆是，才有了施工+主材合在一起的套餐包爷恳。

一位區(qū)域頭部裝企老板曾對(duì)我說(shuō)有缆，以前干半包現(xiàn)在不行了才轉(zhuǎn)型全包，甚至整裝温亲，所謂潮流都是被逼的棚壁，不這么干，你就揭不開(kāi)鍋了栈虚。該做套餐時(shí)做套餐袖外，順勢(shì)而為。把人做好节芥，把活兒干好在刺，把錢(qián)分好。

我們可以看到家裝的產(chǎn)品迭代一開(kāi)始的出發(fā)點(diǎn)不是對(duì)需求端的響應(yīng)头镊，更多是供給端再不變就要崩盤(pán)才做的無(wú)奈之舉蚣驼。當(dāng)然這也是符合用戶需求的，相對(duì)能省心相艇，省事颖杏，也可能省錢(qián)。

2015年的互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮之標(biāo)準(zhǔn)化家裝（當(dāng)時(shí)是不成熟的套餐包）的崛起坛芽，更多是對(duì)行業(yè)問(wèn)題的一次集體性的回應(yīng)留储，雖然解決了設(shè)計(jì)師吃材料回扣和一定程度解決了增項(xiàng)的問(wèn)題，但過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化反而犧牲了用戶的選擇權(quán)咙轩，也為后面的坑埋下了伏筆获讳。

現(xiàn)在的整裝大都是產(chǎn)品銷(xiāo)售邏輯

目前，整裝不是產(chǎn)品活喊，只是產(chǎn)品邏輯丐膝，而且主要是產(chǎn)品組裝和產(chǎn)品銷(xiāo)售邏輯。

不同區(qū)域，不同裝企對(duì)整裝的認(rèn)知差異很大：有的裝企將按平米報(bào)價(jià)的硬裝套餐叫整裝帅矗，有的將硬裝+定制叫整裝偎肃，有的是將硬裝+定制+零售叫整裝，還有的是將半包+主材+家具+燈飾窗簾+部分家電稱為整裝浑此。

相對(duì)來(lái)說(shuō)累颂，上海整裝市場(chǎng)的整裝化程度在國(guó)內(nèi)最高，跑得也相對(duì)最快凛俱。但也還是產(chǎn)品銷(xiāo)售邏輯為主導(dǎo)紊馏，其它市場(chǎng)的“半拉子整裝”、“瘸子整裝”更不必說(shuō)了最冰。

銷(xiāo)售邏輯為主導(dǎo)的整裝瘦棋，不是從用戶需求角度出發(fā)的，而是因?yàn)楂@客成本持續(xù)走高暖哨，以及到店（上門(mén)）赌朋、轉(zhuǎn)訂單或直接轉(zhuǎn)合同的轉(zhuǎn)化率在下降而被迫提高客單價(jià)，這也是提升產(chǎn)業(yè)最直接的方法篇裁。

其實(shí)沛慢，真正的整裝是滿足用戶裝修完整、美好家需求的供給端的重大變革达布，以實(shí)現(xiàn)用戶拎包入住的整體解決方案及交付团甲，包含硬裝，定制黍聂，家具躺苦，軟裝，燈飾产还，部分電器等匹厘。而由于牽扯硬裝之后家具、軟裝等審美選擇太過(guò)個(gè)性化而導(dǎo)致目前更多是零售的方式脐区。

整裝發(fā)展的四個(gè)階段

從知者研究的角度看愈诚，整裝有四個(gè)階段：

第一階段：標(biāo)準(zhǔn)化硬裝基本跑通。從2015年開(kāi)始的互聯(lián)網(wǎng)家裝帶動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化硬裝到2019年牛隅，將硬裝的標(biāo)準(zhǔn)化基本跑通炕柔，主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化跑通了媒佣，也有了規(guī)模復(fù)制的基礎(chǔ)匕累，但后端交付大多是非標(biāo)的施工發(fā)包模式。

第二階段：硬裝+家具或硬裝+定制默伍，再半買(mǎi)半送家具哩罪，主要面向剛需市場(chǎng)授霸。這一階段的零售主要是主材的升級(jí)、個(gè)性化設(shè)計(jì)的選配际插，以及個(gè)別單品的零售，家具軟裝的零售坪效太低還不成熟显设。歐派整裝大家居已經(jīng)在研究框弛，定制跟硬裝的一體化設(shè)計(jì)，即圍繞定制產(chǎn)品做天地墻的一體化設(shè)計(jì)捕捂，統(tǒng)一顏色風(fēng)格瑟枫，他們想要抓住這波紅利。

此階段指攒，整裝的組貨模式更為明顯慷妙，即便硬裝已經(jīng)做得比較好的頭部裝企，在軟裝的產(chǎn)品個(gè)性化上也難滿足用戶需求允悦；同時(shí)供應(yīng)鏈常見(jiàn)的貨不對(duì)版膝擂，送貨時(shí)效，貨損還沒(méi)解決好隙弛；再到后面的交付架馋，問(wèn)題容易集中爆發(fā)，最后交付延期全闷，退換麻煩叉寂，交付結(jié)果不及設(shè)計(jì)效果。

由于產(chǎn)品不夠好总珠，運(yùn)營(yíng)效率不高屏鳍，交付難度大，尤其牽扯定制和軟裝配飾等局服，一環(huán)扣一環(huán)钓瞭，處處是問(wèn)題，解決了一個(gè)問(wèn)題腌逢，還有多個(gè)問(wèn)題存在降淮，解決了三個(gè)，可能其它問(wèn)題又反復(fù)搏讶。

第三階段：硬裝+定制+新零售＜個(gè)性化整裝設(shè)計(jì)80%落地佳鳖，3～5年后相對(duì)成熟。如果貝殼新家居跑通了媒惕，那么貝殼新家裝做入口系吩，會(huì)有很大的想象空間。

第四階段：硬裝+定制+新零售=個(gè)性化整裝設(shè)計(jì)100%落地妒蔚，這是一種理想模型穿挨，前提是有規(guī)模和體量月弛，營(yíng)收應(yīng)該在1000億以上。

在第四階段時(shí)科盛，裝修用戶對(duì)整裝公司（平臺(tái)）的認(rèn)知度會(huì)大于各大材料部品品牌和家具廠商品牌帽衙，需求端對(duì)上游生產(chǎn)端實(shí)現(xiàn)反向柔性定制。同時(shí)贞绵，也就從根本上改變了裝修行業(yè)由單次博弈到多次博弈的底層基因問(wèn)題厉萝。

做好整裝的四力模型

整裝要做好包含產(chǎn)品力，服務(wù)力榨崩，組織力和數(shù)智化力谴垫，缺一不可。

產(chǎn)品力：材料+施工花費(fèi)到用戶家里的錢(qián)越多則產(chǎn)品力逾強(qiáng)母蛛，比如10萬(wàn)的裝修合同翩剪，有7萬(wàn)是用到了用戶家里，則裝企的毛利是30%彩郊；如果只有6萬(wàn)花到了用戶家里前弯，則其毛利是40%，但一般的大產(chǎn)品力也包含了服務(wù)力焦辅。

服務(wù)力：從售前博杖、上門(mén)、量房筷登、出設(shè)計(jì)方案到開(kāi)工交底剃根、施工服務(wù)及驗(yàn)收、質(zhì)保售后等前方，每個(gè)環(huán)節(jié)都有服務(wù)狈醉，靠人1對(duì)1或1對(duì)多個(gè)服務(wù)都存在巨大的不確定性，有邊際成本惠险，這是用戶體驗(yàn)的核心苗傅。最終看服務(wù)好與壞，就是NPS和用戶轉(zhuǎn)介紹率班巩，前者關(guān)乎運(yùn)營(yíng)渣慕，后者是最終的結(jié)果。

組織力：基于用戶價(jià)值創(chuàng)造的共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上且有競(jìng)爭(zhēng)力的分利機(jī)制和成長(zhǎng)機(jī)制才有組織力抱慌，而不是只分利逊桦，不以創(chuàng)造用戶價(jià)值為核心，最終就淪為做短期的生意抑进，而沒(méi)有長(zhǎng)期的可持續(xù)性强经。

數(shù)智化力：家裝全鏈路的數(shù)字化包括了CRM+數(shù)智化云設(shè)計(jì)+VR+ERP+BIM+滴滴化產(chǎn)業(yè)工人，這些都滲透到了產(chǎn)品寺渗、服務(wù)匿情、組織兰迫、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面，作為核心系統(tǒng)和鏈接發(fā)揮著不可替代的作用炬称。

再將裝修業(yè)務(wù)鏈拆開(kāi)看就是：

銷(xiāo)售端：解決獲客和合同轉(zhuǎn)化汁果，需要產(chǎn)品力，組織力和數(shù)智化力的保障玲躯。產(chǎn)品力強(qiáng)會(huì)降低獲客和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的難度须鼎，組織力增強(qiáng)市場(chǎng)戰(zhàn)斗力，數(shù)智化解決對(duì)用戶需求的洞察和千人千面的問(wèn)題府蔗。

運(yùn)營(yíng)端：涉及服務(wù)力，組織力和數(shù)智化力汞窗，將業(yè)務(wù)鏈高效串起來(lái)姓赤，讓業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)靠的就是運(yùn)營(yíng)能力。

交付端：產(chǎn)品力仲吏，服務(wù)力不铆，組織力和數(shù)智化力四種力伴隨始終。好的產(chǎn)品不僅為客戶省錢(qián)裹唆，還能為交付省心誓斥，服務(wù)的好壞決定了體驗(yàn)，組織力和數(shù)智化力是基礎(chǔ)保障许帐。

達(dá)成共識(shí)的六個(gè)整裝認(rèn)知

1劳坑、整裝產(chǎn)品=產(chǎn)品（材料+交付）+服務(wù)。

沒(méi)有服務(wù)力的整裝產(chǎn)品力成畦，用戶體驗(yàn)不一定好距芬，就算幫他省錢(qián)了，但可能沒(méi)有省心和省事循帐，尤其是面向經(jīng)濟(jì)型品質(zhì)用戶框仔，包括年輕的剛需品質(zhì)用戶和年輕的剛改品質(zhì)用戶。所謂品質(zhì)用戶拄养，需要的是品質(zhì)產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù)离斩。

2、現(xiàn)在的整裝是便宜瘪匿，但不夠好跛梗，不好的原因是供應(yīng)鏈打包的銷(xiāo)售邏輯。

整裝的第二階段不管是硬裝+家具柿顶，還是布局硬裝+定制茄袖，目前還是組貨的思維，只是把家具和定制當(dāng)成另一種材料而已嘁锯。很少有上升到根據(jù)用戶生活需求的核心導(dǎo)向來(lái)做家居和定制宪祥。認(rèn)知突破是難題聂薪。

由于整裝的雛形始于全包，使得產(chǎn)品發(fā)展相對(duì)初級(jí)的裝企的關(guān)注點(diǎn)還停留在材料蝗羊、價(jià)格和工藝上藏澳，而對(duì)設(shè)計(jì)、品質(zhì)和生活方式投入不夠耀找，客群又相對(duì)寬泛翔悠，無(wú)法打造基于客戶心智的差異化，最后就是拼價(jià)格野芒。

不是說(shuō)材料和工藝不重要蓄愁，而是不能只關(guān)注這些，這是1.0維度狞悲；當(dāng)然即使這個(gè)基礎(chǔ)維度撮抓，還有不少公司做得一塌糊。

3摇锋、整裝產(chǎn)品目前以剛需市場(chǎng)為主丹拯，客戶因價(jià)格犧牲選擇性，被迫選擇標(biāo)準(zhǔn)整裝荸恕。

為什么是被迫乖酬？因?yàn)闆](méi)得選了，供給端不夠好融求，矮子里面拔高個(gè)∫瘢現(xiàn)在很多裝企的現(xiàn)狀是把整裝產(chǎn)品只單獨(dú)看成一個(gè)具體的套餐產(chǎn)品。所以双肤，就出現(xiàn)了基于套餐材料的變更施掏，而不是真正以用戶價(jià)值為中心。

于是老調(diào)整材料（也有廠商的原因）茅糜，最后就成了七芭，我有兩個(gè)蓋子三個(gè)碗，用兩個(gè)蓋子蓋三個(gè)碗蔑赘，換來(lái)?yè)Q去狸驳，這就是現(xiàn)在所謂的產(chǎn)品研發(fā)，其本質(zhì)沒(méi)變化缩赛。

4耙箍、剛改、改善及往上的客戶對(duì)審美及需求的個(gè)性化酥馍，尤其是家具辩昆、軟裝配飾等個(gè)性化選擇更高。

知者研究從橫軸和豎軸看家裝用戶的需求旨袒，橫軸是顏值汁针、功能术辐、價(jià)格、服務(wù)和質(zhì)量施无，再看豎軸區(qū)域（南北方辉词，東西部，一二三四五線城市）猾骡、年齡瑞躺、職業(yè)、原生家庭和對(duì)美的感知兴想，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的需求是碎片化的幢哨。

跟功能有關(guān)的規(guī)模化嫂便，跟美學(xué)有關(guān)的個(gè)性化嘱么，用戶審美的碎片化，導(dǎo)致跨區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)套餐難有爆款顽悼。

5、整裝的個(gè)性化實(shí)現(xiàn)要么基于整體規(guī)模和區(qū)域密度几迄，要么足夠細(xì)分蔚龙，做小眾人群。

整裝產(chǎn)品要做好映胁，要么有規(guī)模木羹，足夠的量，對(duì)目標(biāo)用戶再調(diào)劑一些SKU解孙，用采購(gòu)量抹平增加SKU帶來(lái)的損耗坑填；要么客群聚焦，細(xì)分用戶弛姜，精準(zhǔn)SKU脐瑰，都是在一定量的基礎(chǔ)上讓SKU最經(jīng)濟(jì)。但還有服務(wù)廷臼，還有運(yùn)營(yíng)苍在，還有效率等，一旦其它板塊有短板荠商，也會(huì)有損耗寂恬。

6、裝企直接從硬裝疊加軟裝基本上都會(huì)失敗莱没，面臨最大的威脅是用戶既往的消費(fèi)路徑和消費(fèi)習(xí)慣初肉。

真正要走向軟硬裝一體化，要經(jīng)歷幾步：第一步是整個(gè)軟裝體系要成熟饰躲，能獨(dú)立去運(yùn)作牙咏；第二步軟裝和硬裝的融合臼隔，有了軟裝能力，有了硬裝能力眠寿，如何融合很難躬翁。

硬裝和軟裝是兩個(gè)產(chǎn)品邏輯，但是是一個(gè)用戶需求盯拱，企業(yè)用硬裝材料拼接的思路做軟裝盒发，肯定行不通。現(xiàn)在做得好的軟裝公司都是足夠細(xì)分人群狡逢，漏斗夠小宁舰，跟硬裝漏斗做大的邏輯不一樣。

客戶找裝修硬裝基本是一個(gè)公司搞定奢浑，但軟裝不是蛮艰，很容易被分割，要么換一家公司做，要么你只做一部分，一體化程度不高哆窿。對(duì)客戶來(lái)講兜粘，軟裝不是一定只找一家公司，他既往的消費(fèi)路徑和消費(fèi)習(xí)慣，是你最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

整裝和新零售的辯證關(guān)系

家裝新物種“3+1”模型推文后，圣都老顏看后問(wèn)我了五個(gè)關(guān)于“整裝和新零售”的問(wèn)題著蟹，從新零售的角度看整裝，很有意義梢莽。

1萧豆、家居建材新零售未來(lái)長(zhǎng)什么樣？

還是圍繞現(xiàn)有賣(mài)場(chǎng)的痛點(diǎn)解決昏名，統(tǒng)一管理涮雷、控貨、控場(chǎng)轻局、控價(jià)份殿、控服務(wù)，貝殼新家居的邏輯嗽交。重品類(lèi)卿嘲，輕品牌（賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為近似宜家的品牌），重居家場(chǎng)景展示夫壁，重顏值（基于大數(shù)據(jù)云設(shè)計(jì)匹配等）拾枣，性價(jià)比高，盈利模式和現(xiàn)有的家居賣(mài)場(chǎng)不一樣。

2梅肤、整裝未來(lái)長(zhǎng)什么樣司蔬？

整裝現(xiàn)在發(fā)展極不均衡，我們判斷姨蝴，整裝產(chǎn)品是一個(gè)漸進(jìn)式的一體化發(fā)展樣式俊啼，硬裝+全屋定制會(huì)成為整裝產(chǎn)品發(fā)展階段的第二波紅利（第一波是標(biāo)準(zhǔn)化硬裝）。

硬裝套餐+全屋定制左医，其它的家具授帕，軟裝，配飾浮梢，燈具跛十，家電等做成單個(gè)全含的包的解決方案。

未來(lái)可能就是類(lèi)似于硬裝+匹配各種可選方案秕硝，自動(dòng)識(shí)別和匹配芥映。剛才說(shuō)的家居建材新零售可能就是承載了各種包和場(chǎng)景的解決方案。

3远豺、整裝渠道和零售渠道哪個(gè)是部品企業(yè)的未來(lái)最重要渠道奈偏？

按照我的理解，文中也說(shuō)了整裝渠道會(huì)成為部品企業(yè)的重要渠道躯护，有個(gè)前提：一是裝企產(chǎn)品研發(fā)能力和對(duì)上游供給端的改造能力霎苗，將大量用戶需求拆解反向柔性定制；二是全鏈路的數(shù)字化能力榛做，將鏈條里的利益相關(guān)方高效協(xié)同。

至于哪個(gè)渠道權(quán)重更大内狸？要看家居新零售的發(fā)展情況了检眯，如果他們解決設(shè)計(jì)和流量的問(wèn)題，就是新零售+裝修的新物種了昆淡，供應(yīng)鏈?zhǔn)枪蚕淼拿倘场＞拖褙悮ば录已b和貝殼新家居兩條線發(fā)展，以后是會(huì)有交集的昂灵。

4避凝、家居賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是整裝還是新零售？

目前來(lái)看整裝的影響會(huì)大眨补，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看管削，新零售更容易過(guò)百億，過(guò)千億撑螺，它具有馬太效應(yīng)含思，和家裝還不一樣，如果交付能滴滴化，新零售會(huì)跑得更快含潘！

5饲做、整裝和新零售融合又長(zhǎng)什么樣？

整裝公司有產(chǎn)品研發(fā)的能力+交付遏弱，所有的產(chǎn)品盆均，場(chǎng)景呈現(xiàn)在家居新零售里，兩者能都獲客漱逸，共享供應(yīng)鏈泪姨！

家裝公司未來(lái)還是會(huì)做減法，聚焦核心能力就是產(chǎn)品研發(fā)能力+反向柔性定制能力虹脯，施工應(yīng)該是由社會(huì)的交付基礎(chǔ)設(shè)施完成驴娃。整裝的產(chǎn)品呈現(xiàn)和場(chǎng)景體驗(yàn)都會(huì)在家居新零售里。

整裝的演化和家居新零售應(yīng)該以十年為一個(gè)周期循集。而家裝行業(yè)的城市覆蓋和城市打透差異很大唇敞，覆蓋如果不能帶來(lái)復(fù)購(gòu)，會(huì)給未來(lái)埋下巨大隱患咒彤。家裝行業(yè)和低頻疆柔、高客單價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化的耐用品（如汽車(chē)）不一樣，也必須以十年為一個(gè)周期镶柱，打持久戰(zhàn)旷档。