來(lái)源：華商韜略（ID：hstl8888）?

作者：王中美

2014年在紐交所上市

最高市值達(dá)56.5億美元

今天市值3.4億美元

這個(gè)有點(diǎn)慘烈的財(cái)富故事

主人公便是

聚美優(yōu)品創(chuàng)始人刮吧、CEO陳歐

市值蒸發(fā)9成背后

有決策的失當(dāng)

更有行業(yè)的無(wú)奈舅逸、網(wǎng)紅效應(yīng)的衰亡

在跌跌撞撞轉(zhuǎn)型求生的路上

網(wǎng)紅陳歐還能撐多久？

紐交所的驕子

2014年5月16日皇筛，隨著紐約交易所的鐘聲響起，31歲的陳歐成了這個(gè)交易所222年歷史上最年輕的CEO坠七。

手握小錘的那一刻水醋，陳歐一臉幸福，眼里滿(mǎn)是憧憬彪置，內(nèi)心涌動(dòng)著無(wú)以言說(shuō)的自豪拄踪。

彼時(shí)，老大哥京東還沒(méi)上市拳魁；凡客誠(chéng)品紅了半邊天仍在股市外徘徊惶桐；一大批垂直電商倒在了燒錢(qián)的路上；只有4歲的聚美優(yōu)品潘懊，神話般成了中國(guó)第一個(gè)赴美IPO的垂直電商姚糊。

當(dāng)初就像一場(chǎng)賭注的聚美優(yōu)品能創(chuàng)造如此奇跡，成于風(fēng)口授舟，勝在營(yíng)銷(xiāo)救恨。

這個(gè)風(fēng)口就是2010年的團(tuán)購(gòu)。能踩上它释树，陳歐得感謝他在中國(guó)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的失敗肠槽。

2009年從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后，陳歐與師弟戴雨森回國(guó)創(chuàng)辦了一個(gè)廣告公司奢啥，核心業(yè)務(wù)是在游戲中內(nèi)置廣告秸仙。

很快，兩人就被潑了冷水桩盲。這種模式在國(guó)外很火寂纪，在中國(guó)卻沒(méi)有市場(chǎng)。眼看找來(lái)的投資就要花光赌结，他們不得不另尋出路弊攘。

在調(diào)轉(zhuǎn)方向時(shí)抢腐，陳歐要做電商，戴雨森想做社區(qū)襟交，兩人甚至發(fā)生了爭(zhēng)吵迈倍。僵持之際，陳歐注意到團(tuán)購(gòu)電商的興起捣域，提議先試試啼染，用最快的模式讓公司先活下來(lái)，后續(xù)邊走邊看焕梅。

當(dāng)時(shí)的團(tuán)購(gòu)風(fēng)席卷了各個(gè)領(lǐng)域迹鹅，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多達(dá)上千家，號(hào)稱(chēng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”贞言，連各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)都參戰(zhàn)其中斜棚。

眼尖的陳歐發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)雖然也有不少電商该窗，卻沒(méi)有扛旗的領(lǐng)軍者弟蚀，且各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上都看不到足夠的可信度。

對(duì)化妝品行業(yè)而言酗失，能否贏得用戶(hù)對(duì)品質(zhì)的信任才是關(guān)鍵义钉。抓住這一痛點(diǎn)，以正品规肴、限時(shí)低價(jià)為定位的聚美優(yōu)品前身——團(tuán)美網(wǎng)2010年3月上線捶闸。

原本這只是他們找來(lái)的救命稻草，不曾想拖刃，在風(fēng)口上一吹删壮，變成了搖錢(qián)樹(shù)。

團(tuán)美網(wǎng)上線不到5個(gè)月兑牡，注冊(cè)用戶(hù)就突破10萬(wàn)醉锅。陳歐借機(jī)為網(wǎng)站取了一個(gè)更符合定位、更具個(gè)性化的名字——聚美優(yōu)品发绢。

2011年3月硬耍，公司成立不到一年，總銷(xiāo)售額突破了1.5億边酒。

巨量銷(xiāo)售額的背后经柴，是依靠各種推廣購(gòu)買(mǎi)流量的巨額成本，這是當(dāng)時(shí)大部分電商繞不過(guò)的坎墩朦。這也意味著坯认，誰(shuí)能省下這些成本，誰(shuí)就是勝者。

道理簡(jiǎn)單牛哺，但做到很難陋气。

聚美優(yōu)品做到了。

美妝電商的消費(fèi)者大都是年輕女孩引润，聚美優(yōu)品曾請(qǐng)偶像派明星做產(chǎn)品代言巩趁，代言費(fèi)價(jià)值幾千萬(wàn)甚至上億。董事會(huì)看著頗有明星范兒的陳歐心里一亮淳附，偶像近在眼前耙槲俊！為什么不能讓陳歐自己代言奴曙？

起初陳歐挺有顧慮别凹，怕別人罵他得瑟：一個(gè)CEO，憑什么要用全公司的資源來(lái)包裝彰顯自己洽糟？

但直接對(duì)手樂(lè)蜂網(wǎng)炉菲，憑借創(chuàng)始人李靜天然主持人的身份，成功吸粉轉(zhuǎn)化為有效流量坤溃，讓陳歐感嘆形勢(shì)逼人拍霜，他決定放下面子。

當(dāng)年浇雹，陳歐迅速采取行動(dòng)，在CCTV《創(chuàng)新無(wú)限》屿讽、天津衛(wèi)視《非你莫屬》昭灵、湖南衛(wèi)視《快樂(lè)女聲》等多個(gè)節(jié)目中頻繁亮相，每場(chǎng)出鏡率都很高伐谈。自稱(chēng)只做正品美妝的電商聚美優(yōu)品也因此迅速被公眾熟知烂完。

第二年，陳歐還自己主演了一部不到2分鐘的廣告片诵棵。

片中他用拳頭將玻璃擊得粉碎抠蚣，一邊纏裹著流血的手，一邊深沉而自信地表白：“哪怕遍體鱗傷履澳，也要活得漂亮嘶窄。我是陳歐恨狈，我為自己代言只冻。”

因全片風(fēng)格和內(nèi)容緊密契合了80辽幌、90后心理忠蝗，陳歐一炮而紅现横，其個(gè)人微博粉絲暴漲至4000多萬(wàn)，是馬云的2倍，雷軍的3倍戒祠。

這為聚美優(yōu)品打開(kāi)一個(gè)巨大的流量入口骇两，網(wǎng)站日訪問(wèn)量從100萬(wàn)上漲至400萬(wàn)。陳歐發(fā)出一條微博姜盈，就能給聚美優(yōu)品帶來(lái)上千萬(wàn)的銷(xiāo)售低千。

聚美優(yōu)品成功實(shí)現(xiàn)粉絲營(yíng)銷(xiāo)。

到2014年贩据，“千團(tuán)大戰(zhàn)”幸存者仍在拼命燒錢(qián)栋操，聚美優(yōu)品已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度盈利，并將商品品類(lèi)擴(kuò)展到服飾饱亮、保健品矾芙、輕奢品等，成為平臺(tái)性女性商城近上。

而從頭至尾剔宪，聚美優(yōu)品只融資1300萬(wàn)美元，這在靠巨額融資才能挺住的電商領(lǐng)域是個(gè)神話壹无。

憑著驕人的業(yè)績(jī)葱绒，聚美優(yōu)品成功赴美IPO，當(dāng)天開(kāi)盤(pán)價(jià)27.25美元斗锭，市值達(dá)到38.7億美元地淀。陳歐以所持股份計(jì)算身價(jià)超過(guò)13億美元，躋身亞洲十大年輕富豪岖是。

但這個(gè)財(cái)富值并沒(méi)有停留于此帮毁，股價(jià)短暫上漲至接近40美元后，一連串的風(fēng)波讓聚美優(yōu)品進(jìn)入無(wú)法阻止的下跌模式豺撑。

跌跌不休 網(wǎng)紅落幕

和眾多電商一樣烈疚，聚美優(yōu)品紅火了一斷時(shí)間后，沒(méi)能逃脫假貨魔咒聪轿。上市前后爷肝，其接連遭遇假貨質(zhì)疑。

2013年陆错，聚美優(yōu)品宣稱(chēng)與全球各大品牌合作灯抛，舉辦“三周年”慶典活動(dòng)，低價(jià)讓利于消費(fèi)者音瓷。潮水般的在線點(diǎn)擊讓網(wǎng)絡(luò)癱瘓牧愁、庫(kù)房爆倉(cāng)，3天斬獲10億元銷(xiāo)售額外莲，令業(yè)界艷羨不已猪半。

但隨后兔朦，有消費(fèi)者反映用完產(chǎn)品后皮膚過(guò)敏，對(duì)商品真假提出懷疑磨确。半月后沽甥，蘭蔻、嬌蘭等國(guó)際一線品牌聲明并未與其合作乏奥。

不久摆舟，又有人自稱(chēng)是聚美優(yōu)品前員工在知名論壇發(fā)貼，稱(chēng)聚美優(yōu)品假貨比例高達(dá)90%邓了，還貼出了所謂相關(guān)證據(jù)恨诱。

對(duì)此，聚美優(yōu)品回應(yīng)稱(chēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為骗炉。

這還沒(méi)完照宝。

2014年7月，一個(gè)叫祎鵬恒業(yè)的供應(yīng)商被曝通過(guò)偽造品牌授權(quán)書(shū)和報(bào)關(guān)單等句葵，在多個(gè)電商平臺(tái)銷(xiāo)售假冒服裝和手表厕鹃，聚美優(yōu)品名列其中。

一石擊起千層浪乍丈，網(wǎng)民口誅筆伐剂碴，向聚美優(yōu)品和陳歐發(fā)出集體聲討。雖然聚美優(yōu)品進(jìn)行了公開(kāi)道歉轻专，并將祎鵬恒業(yè)的所有商品從平臺(tái)下架忆矛，提供無(wú)條件退貨，但沒(méi)能阻止銷(xiāo)量和股價(jià)雙雙大跌的命運(yùn)请垛。

此后仍不斷有爆料稱(chēng)聚美優(yōu)品真假貨摻著賣(mài)催训。

面對(duì)種種質(zhì)疑，陳歐通過(guò)微博以霸氣的口氣回應(yīng)：“歡迎你維權(quán)叼屠，如果真的假貨瞳腌，我賠你100萬(wàn)绞铃；如果你造謠镜雨，我轉(zhuǎn)你500次然后花1000萬(wàn)和你打官司《酰”

真假難辨間荚坞，很多消費(fèi)者毫不猶豫地放棄了聚美優(yōu)品。

受此影響菲盾，僅2015年颓影，聚美優(yōu)品就跌去了60%的市值。

為解決假貨問(wèn)題懒鉴，聚美優(yōu)品壯士斷腕诡挂，將占48%的平臺(tái)業(yè)務(wù)大幅砍去碎浇，轉(zhuǎn)為自營(yíng)。調(diào)整后收效明顯璃俗，其2015年自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)116%奴璃，達(dá)到71.1億元。

隨后城豁，聚美優(yōu)品還著手打造自有品牌苟穆。在陳歐看來(lái)，這既可保證質(zhì)量唱星，又有更可觀的利潤(rùn)雳旅。

但資本市場(chǎng)仍不買(mǎi)賬。一方面间聊，投資者認(rèn)為培育自有品牌需要漫長(zhǎng)的過(guò)程攒盈，對(duì)此并不看好。另一方面甸饱，聚美優(yōu)品改變了上市時(shí)的商業(yè)模式沦童，失去了原有優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)更為重要的原因是叹话，電商環(huán)境今非昔比偷遗，聚美優(yōu)品前景暗淡，網(wǎng)紅CEO帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)即將走到盡頭驼壶。

過(guò)去幾年間氏豌，電商的火爆更多仰仗于網(wǎng)購(gòu)人口紅利。紅利期一過(guò)热凹，無(wú)論大小電商泵喘，線上用戶(hù)都增長(zhǎng)乏力，流量日漸枯竭般妙，而品類(lèi)單一的垂直電商原本黏性不足的劣勢(shì)更加凸顯纪铺，日子難過(guò)。

母嬰電商紅孩子賣(mài)給了蘇寧碟渺；主打運(yùn)動(dòng)鞋的樂(lè)淘已悄無(wú)聲息鲜锚。聚美優(yōu)品昔日對(duì)頭樂(lè)蜂網(wǎng)以不高的價(jià)格賣(mài)給了唯品會(huì)。如今苫拍，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)敗退芜繁，現(xiàn)前景之憂(yōu)。

聚美優(yōu)品前有淘寶绒极、京東等幾大綜合電商的滲透圍剿骏令，后有貝貝網(wǎng)、寶貝格子等新起之秀的步步緊逼垄提，加上自身假貨影響榔袋，市場(chǎng)份額大幅萎縮周拐。

2013年聚美優(yōu)品在B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中占22.1%的份額，到2016年只有0.7%凰兑。

這一垂暮之勢(shì)體現(xiàn)在了聚美優(yōu)品2016年的業(yè)績(jī)中速妖。財(cái)報(bào)顯示，其2016年上半年自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比只有3.6%的增長(zhǎng)聪黎，上一年116%的增長(zhǎng)一去難復(fù)返罕容。

在資本市場(chǎng)，如果一只股票既沒(méi)有亮點(diǎn)稿饰，又沒(méi)有好看的財(cái)報(bào)锦秒，還沒(méi)有可觀的預(yù)期，就會(huì)被判死刑喉镰。

三點(diǎn)兼?zhèn)涞木勖纼?yōu)品旅择，毫無(wú)懸念地遭到評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的拋棄，將其股票降至D級(jí)“賣(mài)出”級(jí)別侣姆，其股價(jià)繼續(xù)下滑生真，跌破10美元。

這讓陳歐無(wú)法接受捺宗。聚美優(yōu)品雖然增長(zhǎng)乏力柱蟀，但依然保持盈利，與國(guó)內(nèi)A股某些同類(lèi)公司相比蚜厉，股價(jià)明顯被低估长已。

一怒之下，去年2月17號(hào)昼牛，陳歐和管理層及投資人提出以7美元作價(jià)术瓮，將聚美優(yōu)品私有，退出美國(guó)股市贰健。

這個(gè)回購(gòu)價(jià)格比前十天均價(jià)高27%胞四，但遠(yuǎn)低于22美元的發(fā)行價(jià)，惹來(lái)中小股東們強(qiáng)烈反對(duì)和不滿(mǎn)伶椿。當(dāng)天股價(jià)再次下跌辜伟。

最終，聚美優(yōu)品的私有化落空悬垃。

原本寄望私有化后獲得更多價(jià)值回報(bào)的高管團(tuán)隊(duì)開(kāi)始離職游昼。沒(méi)有更好的故事吸引投資者甘苍，聚美優(yōu)品的股價(jià)又在集體失望中繼續(xù)下跌尝蠕，持續(xù)新低，到6月22日载庭，已跌至不足2.5美元看彼，總市值不足4億美元廊佩。

聚美優(yōu)品四年時(shí)間走上神壇，兩年從神壇跌成一地雞毛靖榕。

“你否定我的現(xiàn)在标锄，我決定我的未來(lái)∽录疲”

陳歐還有未來(lái)嗎料皇？

跨界求生

在陳歐心里，他真正的理想是“Change The Word（改變世界）”星压，這是斯坦福的校訓(xùn)践剂，他一直銘記不忘。

早在幾年前陳歐就意識(shí)到娜膘，靠聚美優(yōu)品實(shí)現(xiàn)改變世界的理想有點(diǎn)虛逊脯，它不具備超級(jí)公司的基因。“網(wǎng)紅公司最后你做多大呢竣贪？幾個(gè)億的利潤(rùn)是很高军洼，但是，卻注定你很難成為巨大的演怎、偉大的匕争、改變社會(huì)的公司∫”

但理想和現(xiàn)實(shí)間總是有距離汗捡。改變世界之前，他必須首先改變聚美優(yōu)品畏纲。

為此扇住，他做了一系列的努力，但努力大多停在了口頭和計(jì)劃上盗胀。

2016年1月聚美優(yōu)品年會(huì)上艘蹋，陳歐宣布將進(jìn)軍影視文化產(chǎn)業(yè)，三年內(nèi)打造成“中國(guó)影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司”票灰，并以籌拍電視劇《溫暖的弦》作為開(kāi)山之作女阀。

他的算盤(pán)是，整合影視明星屑迂、網(wǎng)紅和各種內(nèi)容資源浸策，結(jié)合聚美優(yōu)品時(shí)尚潮流電商的定位，打造出“時(shí)尚娛樂(lè)+電商”的新模式惹盼，借助眼球經(jīng)濟(jì)庸汗，拉動(dòng)聚美優(yōu)品流量并變現(xiàn)。

這在此前曾有過(guò)類(lèi)似嘗試手报。2013年6月蚯舱，聚美優(yōu)品與光影華視聯(lián)合出品勵(lì)志迷你劇《女人公敵》改化，成績(jī)出乎意料地好。片中植入的產(chǎn)品在聚美優(yōu)品上賣(mài)斷了貨枉昏，聚美優(yōu)品的品牌影響力也放大了不少陈肛，在百度搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)了7萬(wàn)次。

這樣的好買(mǎi)賣(mài)當(dāng)然值得長(zhǎng)期擁有兄裂。

然而句旱，一年半過(guò)去了，開(kāi)山之作的成就是晰奖，男主角剛落定前翎。

這邊還只是泡影，另一邊陳歐又有了新想法畅涂。他要進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域港华，做空氣凈化器，還要打造自主研發(fā)的品牌“Reemake睿質(zhì)”午衰。

空氣凈化器算得上近幾年電器領(lǐng)域的風(fēng)口立宜，市場(chǎng)規(guī)模據(jù)專(zhuān)家預(yù)計(jì)可能會(huì)達(dá)到3000億元以上。雖然市場(chǎng)體量足夠大臊岸，但很顯然橙数，在這個(gè)圈子里聚美優(yōu)品更像一個(gè)天外來(lái)客。

做了多年智能硬件的小米在空氣凈化器上狠拼了幾年帅戒，市場(chǎng)份額也只有4%灯帮；奇虎360和果殼網(wǎng)有科技背景撐腰，也都做得跌跌撞撞逻住；以化妝品起家的聚美優(yōu)品钟哥，怎么看都不像是做智能家電的。

聚美優(yōu)品本身的增長(zhǎng)已經(jīng)讓人揪心了瞎访，把2000多元的凈化器賣(mài)給20歲左右的小姑娘們腻贰，有人買(mǎi)嗎?

這讓陳歐再次迎來(lái)唱衰之聲，也讓他迫切的希望打出一張真正的好牌扒秸。

押注充電寶

5月5日播演，王思聰?shù)囊粭l微信被陳歐引用轉(zhuǎn)發(fā)后引起大面積關(guān)注：“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證伴奥⌒纯荆”

人們這才發(fā)現(xiàn)，陳歐又跳到共享經(jīng)濟(jì)圈拾徙，玩起了充電寶洲炊。

有消息顯示，今年3月，聚美優(yōu)品宣布以3億元現(xiàn)金选浑，投資主營(yíng)業(yè)務(wù)為共享充電寶的深圳街電科技有限公司，持有后者60%股份玄叠，陳歐將擔(dān)任街電科技董事長(zhǎng)古徒。

因?yàn)橛辛送跛悸斚碌蹲樱悮W受到的質(zhì)疑比之前更甚读恃。

輿論普遍站到了王思聰陣營(yíng)隧膘，認(rèn)為共享充電寶本身就是個(gè)偽需求，很難培養(yǎng)出用戶(hù)習(xí)慣寺惫，而且遲早有一天會(huì)被無(wú)線充電取代疹吃。

但陳歐自己信心滿(mǎn)滿(mǎn)：“共享充電寶本質(zhì)解決的是人的焦慮問(wèn)題，賣(mài)的是安全感西雀。我覺(jué)得未來(lái)光是充電寶業(yè)務(wù)自己發(fā)展萨驶，半年內(nèi)很可能價(jià)值超過(guò)任何垂直電商，這是我believe in的艇肴∏晃兀”

資本似乎也在支持他的信念。共享充電寶最火的時(shí)候再悼，兩個(gè)月內(nèi)核畴，紅杉資本、IDG冲九、金沙江創(chuàng)投等38家知名機(jī)構(gòu)就投進(jìn)了9億多人民幣谤草。小電、來(lái)電莺奸、Hi電等十幾家公司在資本助推下脫穎而出丑孩，拉開(kāi)了激戰(zhàn)陣勢(shì)。

資本看好共享充電寶的理由集中于兩點(diǎn)：

其一灭贷，認(rèn)為這是個(gè)剛需嚎杨，私人充電寶有一個(gè)痛點(diǎn)——給手機(jī)充電前需要自己先充電，共享充電寶則解決了這個(gè)問(wèn)題氧腰，讓用戶(hù)拿到就能用枫浙。

其二，任何項(xiàng)目只要達(dá)到了規(guī)模古拴，背后都會(huì)有金融屬性箩帚，比如共享單車(chē)的押金。充電寶也一樣黄痪，存在較大想象空間紧帕。

至于產(chǎn)品替代性，他們也并不擔(dān)心。從目前來(lái)看是嗜，即使手機(jī)自帶電池續(xù)航時(shí)間增加愈案，但芯片的運(yùn)行速度也越來(lái)越快，對(duì)電量的消耗就越來(lái)越大鹅搪。短期內(nèi)智能手機(jī)依然離不開(kāi)充電寶站绪。

而無(wú)線充電想在實(shí)際中應(yīng)用還需要時(shí)間，且普及成本會(huì)比較高丽柿。因此恢准，他們認(rèn)為充電寶3—5年內(nèi)不可替代。

對(duì)陳歐來(lái)說(shuō)甫题，共享充電寶還可以成為他抓住的另一根稻草——為聚美優(yōu)品導(dǎo)入線上流量馁筐。他投資的街電以商場(chǎng)、酒吧坠非、KTV敏沉、電影院、美容院等年輕人密集場(chǎng)所為目標(biāo)炎码，意在讓年輕群體成為用戶(hù)赦抖，最終通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段讓這些用戶(hù)與聚美優(yōu)品平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)。

為了把事兒做成做大辅肾，他還把原阿里影業(yè)高管原源挖來(lái)队萤，出任街電CEO。據(jù)稱(chēng)原源很擅于跨界資源整合矫钓，曾深度參與了支付寶要尔、淘票票等阿里重量級(jí)產(chǎn)品的推廣。

一個(gè)月過(guò)去新娜，街電戰(zhàn)績(jī)不俗赵辕。有好事網(wǎng)友在幾個(gè)不同區(qū)域搜索共享充電寶，結(jié)果中顯示概龄，街電的鋪設(shè)數(shù)量略勝一籌还惠。

未來(lái)兩年，陳歐計(jì)劃在市場(chǎng)鋪設(shè)上億個(gè)電源私杜，打造出“500米移動(dòng)用電生活圈”蚕键，讓用戶(hù)的借與還都更加便利。

但成為風(fēng)口的充電寶真的能讓陳歐再翻身嗎衰粹？

借力風(fēng)口躍上370億锣光，風(fēng)口一過(guò)摔得面目全非，垂直電商如是铝耻，O2O誊爹、VR亦如是。因此，對(duì)陳歐來(lái)說(shuō)频丘，更大的問(wèn)題還是如何在某條賽道上跑出好成績(jī)办成，而非一直追風(fēng)口，換跑道搂漠。

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