通常，當(dāng)人們第一次看到或者聽說一個(gè)陌生的品牌時(shí)钙姊，一般會(huì)問三個(gè)問題：

第一個(gè)問題是：你是什么毯辅？對(duì)這個(gè)問題，品牌要回答的是煞额，其所歸屬的品類思恐。

第二個(gè)問題是：有何不同？對(duì)這個(gè)問題立镶，品牌要回答的是壁袄，自己對(duì)顧客有意義的、競爭性的差異媚媒，定位理論中稱之為“特性”嗜逻。

第三個(gè)問題是：何以見得？這個(gè)時(shí)候缭召，品牌要拿出差異化的可信證據(jù)栈顷，這種證據(jù)在定位理論中稱之為“信任狀”。

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以上嵌巷，就是所謂的品牌三問：你是什么萄凤？有何不同？何以見得搪哪？

當(dāng)顧客面對(duì)新品牌的時(shí)候靡努，本能的想知道這三個(gè)問題的答案。它們是品牌與顧客之間最重要的溝通晓折。

對(duì)于品牌方來講惑朦，準(zhǔn)確的回答這三個(gè)問題可以大幅度提升溝通效率，讓品牌快速到達(dá)顧客心智中的正確位置漓概。

對(duì)于顧客來講漾月，這是顧客了解一個(gè)品牌最省力最高效的方式。

重點(diǎn)：第一問的“你是什么”切不可自作主張變化為“你是誰”胃珍。因?yàn)椤澳闶鞘裁础钡拇鸢钢赶蚱奉惲褐祝弧澳闶钦l”則暗示了一個(gè)人格化的答案，偏離了品類觅彰。

一吩蔑、你是什么

品牌第一問“你是什么”，它的答案就是某個(gè)品類填抬。那么哥纫，什么是品類？

品類就是顧客在購買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌蛀骇，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇厌秒。

例如：提到可樂，顧客能想到可口可樂擅憔，提到空調(diào)鸵闪，顧客能想到格力，提到礦泉水暑诸，顧客能想到農(nóng)夫山泉蚌讼，提到超市，顧客能想到沃爾瑪个榕。因此可樂篡石、空調(diào)、礦泉水西采、超市這些都是品類凰萨。

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品牌只有明確品類歸屬，才能有效對(duì)接顧客需求械馆。

我們可以想一下胖眷，海底撈已經(jīng)這么大名氣了還依然在門店招牌上標(biāo)明“海底撈火鍋”，為什么霹崎？其實(shí)珊搀，就是為了明確品類有效對(duì)接顧客需求。

二尾菇、有何不同

品牌第二問“有何不同”境析，它的答案其實(shí)就是品牌的定位—品牌的差異化價(jià)值。

即你的品牌與競爭對(duì)手的區(qū)別派诬，這個(gè)區(qū)別不能自說自話劳淆，而必須是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競爭性差異。

是否有效回答了“有何不同”的問題千埃，主要標(biāo)準(zhǔn)就是顧客會(huì)否追問“那又怎樣”憔儿？

例如：面對(duì)“恒大冰泉忆植，一處源供全球”的廣告放可，大多數(shù)顧客都會(huì)困惑“那又怎樣”，因?yàn)閷?duì)顧客來說“一處水源供全球”沒有意義朝刊，顯然不如“每一瓶水都來自長白山冰川”耀里。

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回答“有何不同”所針對(duì)的競爭對(duì)手不一定是同一品類的品牌。如果你的品牌開創(chuàng)了一個(gè)新品類拾氓，那么競爭對(duì)手就是競爭品類冯挎，“有何不同”的答案就要代言新品類核心價(jià)值，也就是新品類的首要特性咙鞍。

三房官、何以見得

品牌第三問“何以見得”趾徽，其實(shí)就是針對(duì)第二問的答案——品牌的定位，拿出有力證據(jù)翰守。

當(dāng)品牌回答了第二問之后孵奶，顧客常會(huì)持懷疑態(tài)度，因?yàn)轭櫩土?xí)慣了商家的自賣自夸蜡峰，不會(huì)輕易相信商家的說法了袁，因此需要品牌拿出有力的證據(jù)，顧客才會(huì)將品牌關(guān)聯(lián)到品牌所主張的定位上湿颅。

把這種證據(jù)叫做“信任狀”载绿，信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實(shí)。

作為信任狀的事實(shí)不一定是客觀事實(shí)油航，也可以是“認(rèn)知事實(shí)”崭庸，也就是在顧客認(rèn)知中被當(dāng)作事實(shí)的觀念。

比如劝堪，核桃補(bǔ)腦冀自、阿膠補(bǔ)血、甘草解毒秒啦、綠豆清熱熬粗，就是多數(shù)中國人的認(rèn)知事實(shí)，對(duì)他們來說這些事實(shí)還需要懷疑嗎余境？認(rèn)知事實(shí)對(duì)于品牌來說是一種必須正視的客觀存在驻呐，至少應(yīng)作為“準(zhǔn)事實(shí)”對(duì)待。

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顧客判斷品牌定位的可信度芳来，一般會(huì)基于哪些事實(shí)呢含末？按照不同事實(shí)的構(gòu)建方式，大致可以分為三類信任狀：

①品牌的可信承諾：承諾的內(nèi)容能夠降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)即舌。比如：我們經(jīng)秤逗校看到的承諾讓顧客免費(fèi)試用、免費(fèi)試吃顽聂。再比如百果園的不好吃無條件退款”肥惭，就讓顧客對(duì)它的水果品質(zhì)產(chǎn)生了信任感。

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②顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)：比如排隊(duì)購買現(xiàn)象紊搪，老顧客的口碑等等蜜葱。再比如“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這類廣告就利用了“核桃補(bǔ)腦”這樣的認(rèn)知事實(shí)耀石，讓品牌的主張顯得可信牵囤。

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③權(quán)威第三方的證明：包括政府或其它官方組織的認(rèn)證、專業(yè)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)或統(tǒng)計(jì)、專家或者有影響力的客戶認(rèn)可揭鳞、權(quán)威著作的記載炕贵、與知名企業(yè)的業(yè)務(wù)合作等等（關(guān)于信任狀，后續(xù)野崇，再用專門的文章詳細(xì)敘述）鲁驶。

END

本文根據(jù)對(duì)東哥《升級(jí)定位》音頻課的學(xué)習(xí)與思考整理