菲利普·科特勒是“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”滔驾。他是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷學(xué)S.C.Johnson&Son終身榮譽(yù)教授。他被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為第一個(gè)營(yíng)銷思想領(lǐng)袖，并在《管理思維手冊(cè)》中被評(píng)為現(xiàn)代營(yíng)銷管理的奠基人疫衩。
本文為菲利普·科特勒的訪談實(shí)錄硅蹦。以下荣德，Enjoy:
01 菲爾闷煤，你被稱為“營(yíng)銷之父”……
事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷有好幾個(gè)營(yíng)銷之父涮瞻。
市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)存在了100多年鲤拿。我們可以舉出許多對(duì)我們的營(yíng)銷理論和實(shí)踐有重大影響的營(yíng)銷名人。
我被稱為“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”署咽。這是兩件事的結(jié)果近顷。
我的營(yíng)銷教材在過(guò)去的50年里一直在世界各地使用。我在1967年出版了《營(yíng)銷管理》宁否，現(xiàn)在已經(jīng)出版到第15版了窒升。我還寫了大約50本營(yíng)銷書籍和150多篇學(xué)術(shù)文章。
如果我是“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”慕匠，我會(huì)稱彼得·德魯克為“現(xiàn)代營(yíng)銷之祖父”饱须，因?yàn)樗麑?duì)營(yíng)銷在企業(yè)管理中至關(guān)重要的觀點(diǎn)和陳述都非常出色。
02 你在這個(gè)領(lǐng)域有超過(guò)50年的經(jīng)驗(yàn)台谊，你認(rèn)為當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)是什么蓉媳？
今天，市場(chǎng)營(yíng)銷正在經(jīng)歷一場(chǎng)真正的革命锅铅，我正在盡一切努力跟上這場(chǎng)變革酪呻。
對(duì)比新舊市場(chǎng)營(yíng)銷，過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷都是關(guān)于大眾營(yíng)銷的盐须⊥孳可口可樂(lè)或麥當(dāng)勞等公司需要在世界各地向每一個(gè)人銷售自己的品牌。過(guò)去丰歌，市場(chǎng)營(yíng)銷人員面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是發(fā)展大眾廣告和大眾傳播姨蟋。
大眾廣告始于平面廣告，然后是廣播廣告立帖，最后是電視廣告眼溶，還有許多促銷活動(dòng)，如“買2贈(zèng)1”“折扣僅此一天”“返利”“分期付款計(jì)劃”晓勇，等等堂飞。
公司試圖將它們的產(chǎn)品分發(fā)到每一個(gè)可以想到的地方并獲得高層貨架空間。消費(fèi)者除了看到的廣告和朋友的口碑外绑咱，幾乎沒(méi)有什么產(chǎn)品信息绰筛。
主要競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為，他們成功的關(guān)鍵在于更好地傳遞信息描融，在散播信息和花費(fèi)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手付出更多铝噩。
今天的營(yíng)銷正在經(jīng)歷一場(chǎng)數(shù)字革命×耍互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者能夠查閱大量關(guān)于公司骏庸、產(chǎn)品毛甲、社會(huì)責(zé)任和產(chǎn)品評(píng)級(jí)的信息。
消費(fèi)者可以在Facebook上交流使用產(chǎn)品和品牌的經(jīng)驗(yàn)及意見(jiàn)具被。每個(gè)消費(fèi)者都可以了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格和質(zhì)量等級(jí)及特點(diǎn)玻募。
因此，消費(fèi)者現(xiàn)在完全控制了購(gòu)買過(guò)程一姿。消費(fèi)者可能在商店里準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品七咧，但會(huì)停下來(lái)查看他們的智能手機(jī)以確定是否能在其他地方找到更好的價(jià)格，這導(dǎo)致消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)以獲得更好的價(jià)格或離開(kāi)不買了叮叹。
現(xiàn)在所有的公司都把智能手機(jī)視為促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的關(guān)鍵伙伴艾栋。“移動(dòng)營(yíng)銷”是最熱門的話題蛉顽。公司現(xiàn)在被視為其生態(tài)系統(tǒng)和平臺(tái)的參與者裹粤。
我們的公司現(xiàn)在收集大量的個(gè)人信息，我們邁進(jìn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代蜂林。公司雇用了數(shù)學(xué)家來(lái)挖掘這些數(shù)據(jù)遥诉，以找到真知灼見(jiàn)，并了解各公司正在開(kāi)發(fā)什么新的工具和指標(biāo)噪叙，以指導(dǎo)他們每時(shí)每刻的決策矮锈。
公司正在開(kāi)發(fā)新的工具和指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)他們的即時(shí)決策。他們正在使用物聯(lián)網(wǎng)（Internet-of-Things）和人工智能（artificial intelligence睁蕾，AI）進(jìn)行一些自動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃和響應(yīng)苞笨。
任何只研究舊市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)理或?qū)W生都不能與數(shù)字營(yíng)銷人員相匹敵。我預(yù)計(jì)子眶，隨著公司招聘年輕的數(shù)字原生代瀑凝，專業(yè)營(yíng)銷人員的平均年齡將會(huì)降低。市場(chǎng)營(yíng)銷正在以另一種方式被改變臭杰。
老市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為消費(fèi)者知道他們喜歡什么粤咪，甚至知道他們?yōu)槭裁聪矚g它。消費(fèi)者會(huì)做出有意識(shí)的決定渴杆，并在調(diào)查和小組討論中分享他們的觀點(diǎn)和喜好寥枝。
而現(xiàn)在，我們認(rèn)識(shí)到影響他們購(gòu)買決定的無(wú)意識(shí)因素的力量磁奖。
消費(fèi)者受到更深層的思維和隱喻的影響囊拜，而他們卻不那么在意。營(yíng)銷人員正在使用新的方法來(lái)搜索無(wú)意識(shí)的力量和參考框架比搭，并將這些發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為講故事和敘述冠跷，從而發(fā)現(xiàn)更深層的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)。
03 營(yíng)銷自動(dòng)化和大數(shù)據(jù)是怎樣改變營(yíng)銷的？企業(yè)必須掌握的新能力是什么蜜托？CMO的未來(lái)會(huì)怎樣弟疆？
1993年，唐·佩珀和瑪莎·羅杰斯寫了一本名為《一對(duì)一未來(lái)：建立一種一對(duì)一的客戶關(guān)系》的書盗冷。在書中，他們認(rèn)為同廉，企業(yè)不僅需要了解市場(chǎng)細(xì)分仪糖，還需要了解個(gè)人客戶。
數(shù)字革命還沒(méi)有開(kāi)始迫肖，但現(xiàn)在我們有了實(shí)現(xiàn)這種一對(duì)一目標(biāo)的工具锅劝。幾乎所有的客戶交易都是通過(guò)信用卡進(jìn)行的。超市可以查詢?nèi)魏蝹€(gè)人顧客購(gòu)買的產(chǎn)品和品牌蟆湖。
英國(guó)超市運(yùn)營(yíng)商特易購(gòu)甚至還舉辦了一些活動(dòng)故爵，邀請(qǐng)新媽媽、買酒的客人或其他一些團(tuán)體聚在一起隅津，聆聽(tīng)關(guān)于他們感興趣的話題的有價(jià)值的演講诬垂，這些都是通過(guò)他們的交易數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的。
公司正在招聘數(shù)字營(yíng)銷人員伦仍，并給他們提供一部分預(yù)算结窘，讓他們使用不同的數(shù)字工具來(lái)促進(jìn)銷售。如果最初的結(jié)果是強(qiáng)勁的充蓝，該公司將增加其數(shù)字預(yù)算隧枫。
我曾見(jiàn)過(guò)這種預(yù)測(cè)，2016年谓苟，公司把30%的營(yíng)銷預(yù)算平均分配到網(wǎng)上官脓，預(yù)計(jì)到2019年這一比例將增長(zhǎng)到35%。如果數(shù)字營(yíng)銷能帶來(lái)好的結(jié)果涝焙，那么這一比例最終可能會(huì)達(dá)到50%卑笨。
盡管有“剪線”現(xiàn)象，但保留強(qiáng)大的傳統(tǒng)電視廣告是很重要的仑撞，因?yàn)樗峁┝舜蛟炱放普w形象的最佳平臺(tái)湾趾。
該公司的首席營(yíng)銷官必須在傳統(tǒng)和數(shù)字營(yíng)銷之間平衡公司的支出，并利用兩者之間的協(xié)同效應(yīng)派草。
CMO認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷的重要性日益上升搀缠，這并不直接促進(jìn)品牌的發(fā)展，而是促進(jìn)了客戶與品牌之間的更緊密的聯(lián)系近迁。
真正的挑戰(zhàn)是開(kāi)發(fā)出良好的指標(biāo)來(lái)幫助公司了解哪些營(yíng)銷活動(dòng)和投資能帶來(lái)良好的投資回報(bào)艺普。
04 在數(shù)字時(shí)代，銷售人員和營(yíng)銷人員是如何協(xié)同工作的？協(xié)同工作更容易還是面臨更大的挑戰(zhàn)歧譬？
從理論上講岸浑，市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售人員應(yīng)該是最好的朋友。他們都致力于增加公司的銷售和利潤(rùn)瑰步。
市場(chǎng)營(yíng)銷人員制定了廣泛的戰(zhàn)略和具體的激勵(lì)措施矢洲，以推動(dòng)銷售人員以最有效的方式開(kāi)展活動(dòng)。不幸的是缩焦，出現(xiàn)了一些問(wèn)題读虏，導(dǎo)致一群人批評(píng)另一群人。
銷售人員常說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷人員未能產(chǎn)生與客戶合作的廣告袁滥，事實(shí)上盖桥，他們的客戶可能永遠(yuǎn)不會(huì)看到這些廣告。
銷售人員可能會(huì)抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷人員設(shè)定的銷售目標(biāo)異乎尋常的高题翻，市場(chǎng)營(yíng)銷人員設(shè)置了一個(gè)不切實(shí)際的高價(jià)格的產(chǎn)品揩徊。銷售人員可能會(huì)抱怨說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不真正了解客戶嵌赠，也不了解向客戶銷售的困難塑荒。
市場(chǎng)營(yíng)銷人員也有他們的抱怨，許多銷售人員不知道如何銷售價(jià)格（“銷售人員總是想要更低的價(jià)格”）姜挺，銷售人員追求的是小的銷售機(jī)會(huì)袜炕，而不是更大的銷售機(jī)會(huì)，后者需要更多的時(shí)間和耐心去追求初家。
任何存在這兩個(gè)互不尊重對(duì)方的不愉快的團(tuán)體的公司都將失敗偎窘。一個(gè)好的顧問(wèn)可以加入進(jìn)來(lái)，幫助團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題溜在，并相互參與以改進(jìn)他們的營(yíng)銷和銷售活動(dòng)陌知。
05 公司在創(chuàng)新方面做了什么不同的事情？是否有一些營(yíng)銷創(chuàng)新可以改變行業(yè)的運(yùn)作方式掖肋？
大多數(shù)公司都喜歡以同樣的方式運(yùn)營(yíng)仆葡，但這種態(tài)度在這樣一個(gè)快速變化的世界里是致命的。我們需要認(rèn)識(shí)到志笼，人們厭倦了舊產(chǎn)品沿盅，要尋找新的產(chǎn)品和體驗(yàn)。公司需要不斷更新他們的產(chǎn)品和服務(wù)組合纫溃。
他們可以通過(guò)多種方式進(jìn)行創(chuàng)新：
·迅速?gòu)?fù)制其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功產(chǎn)品腰涧，并帶來(lái)一些不同
·激勵(lì)公司里的每一個(gè)人，把創(chuàng)新看作公司成功的關(guān)鍵紊浩，鼓勵(lì)產(chǎn)品窖铡、服務(wù)疗锐、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)费彼、會(huì)計(jì)等方面的創(chuàng)新
·進(jìn)行客戶訪談滑臊，開(kāi)發(fā)一份新的產(chǎn)品和服務(wù)理念清單
·與一小群主要客戶合作匕积，共同創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)理念
·開(kāi)發(fā)一個(gè)眾包項(xiàng)目斜脂，以刺激顧客提出新的想法
·在Kickstarter眾籌網(wǎng)站上查看其他人正在開(kāi)發(fā)的新想法，這些想法可能會(huì)引起這家公司的興趣
至于營(yíng)銷創(chuàng)新鲸睛，有一套推廣工具可以刺激更多的購(gòu)買颠猴，比如返利关划、分期付款計(jì)劃、頻繁的買家折扣芙粱，等等。
營(yíng)銷創(chuàng)新正在深入了解消費(fèi)者的想法和決定氧映。
現(xiàn)在春畔，許多公司都在使用神經(jīng)掃描來(lái)捕捉和測(cè)量顧客對(duì)受控打印和視頻刺激的反應(yīng)。薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（Zaltman Metaphor Elicitation Technique岛都，ZMET）讓我們更深入地了解客戶的潛意識(shí)和想象律姨，這些都是由產(chǎn)品的情況和體驗(yàn)所觸發(fā)的。
我們看到了新的營(yíng)銷指標(biāo)臼疫，以追蹤品牌的力量和營(yíng)銷投資的回報(bào)择份。如今，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)成熟烫堤，新的營(yíng)銷創(chuàng)新可以提高專業(yè)營(yíng)銷人員的業(yè)績(jī)荣赶。
關(guān)于作者：菲利普·科特勒，現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者鸽斟，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”拔创，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域無(wú)出其右的“一代宗師”。
