運(yùn)動(dòng)App的想象力還有多大？
就目前行業(yè)明星品牌Keep的表現(xiàn)來看作儿，境況或許并不如人意洛二。
根據(jù)前不久發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年Keep實(shí)現(xiàn)了人民幣21.38億元的收入，同比減少3.3%晾嘶。年內(nèi)經(jīng)調(diào)整虧損凈額2.95億元妓雾，這一點(diǎn)還不錯(cuò)，同比收窄55.7%垒迂，但還是在虧損中凸克。
去年Keep上市的市值一度超過了150億港元亡问，但是從今天的股價(jià)來看Keep似乎越來越難打動(dòng)資本市場(chǎng)了龄砰。
高光時(shí)刻似乎已經(jīng)過去趣斤，未來的Keep又該講什么故事來維護(hù)自己的想象力呢？
摘掉的“口罩”吏奸，Keep的“卸妝水”
因?yàn)橐粓?chǎng)“疫”外欢揖，催生出強(qiáng)勁的居家健身熱潮，各大運(yùn)動(dòng)App迎來快速發(fā)展的契機(jī)奋蔚，而作為行業(yè)頭部的Keep也是享受到了這一波線上經(jīng)濟(jì)紅利浸颓，用戶量、活躍用戶旺拉、付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展产上。
只不過短期利好是靠“口罩”這一不可抗力，很多人只是被動(dòng)的趕鴨子上架蛾狗。因此晋涣，如何讓這些短期利好轉(zhuǎn)化成長期價(jià)值才是關(guān)鍵〕磷溃可如今看來谢鹊，當(dāng)人們摘下“口罩”，運(yùn)動(dòng)App們的線上紅利沒有了留凭，“Keep們”似乎也回到了正常軌道佃扼。
二姐就是如此，記得在2020年剛剛恢復(fù)正常線下工作后蔼夜，為了清理手機(jī)內(nèi)存兼耀，第一選擇就是卸載了Keep，哪怕這個(gè)App是二姐在那之前幾個(gè)月每天都會(huì)使用的求冷。
從某種程度上講瘤运，“口罩時(shí)期”的流量相當(dāng)于一種公域流量，對(duì)于Keep們而言匠题，當(dāng)時(shí)發(fā)展的關(guān)鍵就在于如何把特殊時(shí)期的公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量拯坟，把眼前的短期利好轉(zhuǎn)化成企業(yè)的長期價(jià)值。
那究竟該如何留住用戶韭山？答案就是讓用戶用起來很爽郁季，相對(duì)于其他平臺(tái)更能滿足他們的消費(fèi)需求冷溃。
然而，對(duì)于彼時(shí)的用戶來講梦裂，各大運(yùn)動(dòng)App其實(shí)沒有什么區(qū)別秃诵。最關(guān)鍵的是，各大App似乎沒能把這“潑天的富貴”給真正接下來塞琼，這一點(diǎn)我們從用戶量對(duì)比層面或許就能看出端倪。
2023年上半年禁舷，Keep的平均月活躍用戶及平均月度訂閱會(huì)員分別為2954.9萬名及301.7萬名彪杉，而2022年同期為3767.8萬名和366.5萬名。
作為輔助用戶減脂牵咙、健身的功能性平臺(tái)派近，二姐認(rèn)為，Keep能提供的功能其實(shí)并不具備什么壁壘洁桌，行業(yè)同質(zhì)化特征凸顯渴丸。而且，目前看來另凌，以智能硬件為突破口的運(yùn)動(dòng)App開始異軍突起谱轨。二姐的很多朋友、同事吠谢，更多的是通過運(yùn)動(dòng)手表和對(duì)應(yīng)的App來洞察自己的運(yùn)動(dòng)情況土童。最重要的，手表可以記錄自己的“步數(shù)”“卡路里”工坊，并在微信步數(shù)上面顯示出來献汗，滿足運(yùn)動(dòng)的“分享欲”。
在二姐看來王污，Keep等運(yùn)動(dòng)類App所提供的用戶價(jià)值其實(shí)是有限的罢吃，并非不可替代的，這也導(dǎo)致用戶“用完即走”“忠誠度低”等問題存在昭齐。
說白了尿招，任何商業(yè)體都得體現(xiàn)自己的獨(dú)特價(jià)值以及不可替代性。
事實(shí)上阱驾，Keep也賣自己的運(yùn)動(dòng)硬件泊业，這一點(diǎn)其實(shí)有些類似國外的Peloton模式，這種模式在國外市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過了驗(yàn)證啊易，但Peloton本質(zhì)其實(shí)是一家硬件銷售公司吁伺，而Keep其實(shí)是內(nèi)容平臺(tái)。出發(fā)點(diǎn)不同租谈，最后的結(jié)果往往是大相徑庭的篮奄。
就目前看來捆愁，Keep的日子過得似乎并不那么順心。除了月活躍用戶下降窟却，虧損或許也是其為人詬病的一個(gè)地方昼丑。據(jù)公開資料顯示從2019年到2023年，Keep五年累計(jì)虧損已經(jīng)高達(dá)22.617億元了夸赫。從資本市場(chǎng)的角度來看菩帝，這樣的成績單并不理想。
在盈利模式上茬腿，Keep營收來源主要分為三大板塊呼奢，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容占比46.58%，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占比44.24%切平，廣告及其他收入占比9.18%握础。看得出來悴品，廣告方面相對(duì)弱了一些禀综，畢竟Keep的用戶過于垂直，數(shù)據(jù)價(jià)值也就比較單一苔严，廣告投放價(jià)值或許并不是特別大定枷。而且考慮到用戶體驗(yàn)，Keep自身對(duì)廣告也會(huì)比較克制届氢。
作為垂直類工具產(chǎn)品依鸥，Keep無論想靠什么盈利，都離不開“運(yùn)動(dòng)”二字悼沈。Keep的成功在于“運(yùn)動(dòng)”贱迟，但從某種程度上來看，限制Keep進(jìn)一步發(fā)展的似乎也是“運(yùn)動(dòng)”這一標(biāo)簽絮供。
從大眾的需求曲線來看衣吠，無論是“口罩”對(duì)免疫力的警示有多深刻，還是“熱辣滾燙”的影響力有多大壤靶，運(yùn)動(dòng)再火熱缚俏，終究稱不上特別剛需。單純地圍繞運(yùn)動(dòng)做文章贮乳，或許在很大程度上也限制了平臺(tái)的拓展空間忧换。可如果隨意拓展向拆，可能也容易分散用戶注意力亚茬，這也許是Keep現(xiàn)在需要深思的一個(gè)問題了。
被收縮的Keepland浓恳，
難書寫的業(yè)務(wù)閉環(huán)
運(yùn)動(dòng)這件事刹缝，線下場(chǎng)景其實(shí)是不可或缺的碗暗。
關(guān)于這個(gè)問題Keep其實(shí)也意識(shí)到了，因?yàn)槿魏芜\(yùn)動(dòng)App都不能取代線下健身房梢夯，線上課程再專業(yè)也無法取代線下的教練團(tuán)隊(duì)言疗。
于是，健身新物種“Keepland”也就應(yīng)運(yùn)而生了颂砸，只不過如今看來噪奄，這一明星產(chǎn)品的日子似乎并不好過。
最近有不少媒體報(bào)道稱人乓，Keep現(xiàn)在計(jì)劃收縮線下健身運(yùn)動(dòng)空間Keepland勤篮，在運(yùn)營部門進(jìn)行了裁員，廣州的拓店計(jì)劃也因?yàn)椴脝T宣告結(jié)束撒蟀。同時(shí)，目前北京仍在營業(yè)中的Keepland也將在租約到期后不再續(xù)簽温鸽，陸續(xù)關(guān)閉自營門店保屯。
看得出來，Keepland的故事似乎并沒有講通涤垫，至少目前來看的確如此姑尺。
一方面，曾經(jīng)有一段時(shí)間關(guān)于“健身房跑路”的新聞總是屢見不鮮蝠猬，這說明健身房這個(gè)行業(yè)或許也存在自身的問題切蟋。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國健身市場(chǎng)調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2023年全國商業(yè)健身俱樂部數(shù)量為36447家榆芦，較上年下降8.01%柄粹。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年中國商業(yè)健身俱樂部將持續(xù)下降至33701家匆绣。
都在說大眾對(duì)健康的重視程度在不斷提高了驻右，可健身房為什么數(shù)量在不斷減少？
在二姐看來崎淳，健身房大多以賣卡堪夭、賣課為主要盈利模式，但是現(xiàn)在為了拉客戶拣凹，很多健身房推出超低價(jià)的健身卡森爽，這本身不賺錢的，然而后續(xù)卻沒有太多用戶愿意為高昂的課程買單嚣镜。除此之外爬迟，健身教練這份職業(yè)也變得有些“速成”，真正專業(yè)的教練其實(shí)是稀缺的菊匿，這也是許多人不愿意跟著教練學(xué)習(xí)的原因雕旨。況且現(xiàn)在網(wǎng)上能學(xué)到許多內(nèi)容扮匠，很多人都是網(wǎng)上學(xué)了一些知識(shí)，然后自己默默在家練凡涩、在戶外練棒搜，或者就是自己在健身房練。買課活箕？不需要的力麸。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月育韩，全國健身會(huì)員為6975萬人克蚂，較2022年環(huán)比下滑了2.38%。這似乎也在說明雖然大眾運(yùn)動(dòng)意識(shí)越來越強(qiáng)烈了筋讨，但是不一定非得去健身房埃叭。而Keepland作為線下的健身“新物種”，自然也擺脫不了傳統(tǒng)健身房現(xiàn)在的“病”悉罕。
另一方面赤屋，或許來自Keep自身的因素。其線上線下的閉環(huán)并沒有實(shí)現(xiàn)壁袄，線上流量無法扶持線下类早，線下也無法為線上粘性增強(qiáng)、引流發(fā)揮太大價(jià)值嗜逻。過去重模式條件下涩僻，尤其是“戴口罩”那段時(shí)期，重資產(chǎn)的Keepland在很多時(shí)候可能成為企業(yè)的累贅栈顷，Keep的健身新物種故事并沒有實(shí)現(xiàn)逆日。而如今也開始由“重”轉(zhuǎn)“輕”，選擇與傳統(tǒng)健身房的合作萄凤，推出Keep優(yōu)選健身館計(jì)劃屏富。
但不得不說的是，合作雖然給自己減輕許多重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)蛙卤，但這就像自營和外包的區(qū)別狠半，在經(jīng)營品質(zhì)上是否還能滿足自己的要求？合作的健身房是否能按照Keep自身的發(fā)展布局去全力配合颤难？這一點(diǎn)或許還有待進(jìn)一步的觀察神年。
總而言之，Keepland的故事還有待更進(jìn)一步的證明行嗤，這個(gè)問題存在或許也會(huì)讓其未來發(fā)展存在一定的不確定性已日。而資本市場(chǎng)恰恰是青睞確定性的，這一點(diǎn)或許會(huì)反饋在其股價(jià)上面栅屏。
免費(fèi)大行其道：
Keep的“工具價(jià)值”還能維持多久飘千？
從某種程度上來看堂鲜，此前“口罩”時(shí)期線上諸多平臺(tái)的流量繁榮更像是催熟，而不是自然養(yǎng)成护奈。
在二姐看來缔莲，我們不能迷戀個(gè)體在外力作用下的權(quán)宜之計(jì)，用戶的使用習(xí)慣往往需要很長一段時(shí)間的培養(yǎng)過程霉旗，沒有一步步的各種經(jīng)歷也就沒有真正成長痴奏，靠外力催熟出來的，那也是巨嬰厌秒。
就像人的成長一樣读拆，太順利了可能會(huì)讓人失去成長的機(jī)會(huì)，可能會(huì)錯(cuò)過學(xué)習(xí)新技能鸵闪、拓展自己眼界的機(jī)會(huì)檐晕，而企業(yè)的成長亦是如此。
Keep的價(jià)值蚌讼，在于幫助運(yùn)動(dòng)人士更好的減脂辟灰、增肌。從這個(gè)維度來看啦逆，Keep其實(shí)更像是一款“工具類產(chǎn)品”伞矩，自然而然工具類產(chǎn)品的先天性弊端也就在所難免笛洛。大部分用戶使用Keep其實(shí)是為了更好的健身減脂夏志，或者尋求一些專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)指導(dǎo)，但平臺(tái)所能提供的內(nèi)容服務(wù)其實(shí)在其他地方也很容易找到苛让，這就導(dǎo)致社群的稀缺性其實(shí)一般沟蔑。
互聯(lián)網(wǎng)歷史上，“免費(fèi)”這款大殺器曾經(jīng)在許多領(lǐng)域大殺四方狱杰。如今看來瘦材，許多付費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)或許都面臨類似的難題。大而全的東西仿畸，網(wǎng)上隨處可見食棕，現(xiàn)在想靠內(nèi)容付費(fèi)賺錢恐怕越來越難，因?yàn)槎兑舸砉痢站簿晓、小紅書甚至知乎上面都有許多適合大眾的健身內(nèi)容，替代品多了千埃，Keep的價(jià)值或許也會(huì)被稀釋憔儿。
當(dāng)然了，真正非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一定還是稀缺的放可，可是大眾化知識(shí)卻已經(jīng)可以滿足絕大部分人運(yùn)動(dòng)需求了谒臼。
現(xiàn)在看來朝刊，就像過去聚美優(yōu)品等垂直類電商被綜合電商“擠出”，垂直類內(nèi)容產(chǎn)品或許也在慢慢被免費(fèi)的綜合類內(nèi)容產(chǎn)品“擠出”蜈缤。
國家體育總局拾氓、中國健美協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，上海體育大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院劫樟、三體云動(dòng)和萬博宣偉聯(lián)合制作的《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)測(cè)痪枫，2024年中國健身行業(yè)將面臨新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)需求回暖叠艳、服務(wù)質(zhì)量提升奶陈、市場(chǎng)競(jìng)爭加劇和數(shù)字化智能化發(fā)展等趨勢(shì)的推動(dòng)下，健身行業(yè)將呈現(xiàn)出更加多元化附较、個(gè)性化和智能化的特點(diǎn)吃粒。
健身大行業(yè)既是如此，那么這條賽道的玩家或許也不能例外拒课，Keep其實(shí)也面臨著自己的機(jī)遇與挑戰(zhàn)徐勃。在平臺(tái)的用戶價(jià)值層面，Keep可能還需要證明自己的稀缺價(jià)值才對(duì)早像。
因?yàn)橹挥邢∪逼ぃ拍茏屪约涸谟脩粜闹凶兊貌豢商娲?/p>
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