不知道從什么時(shí)候開始选酗，身邊的人都像住進(jìn)了健身房，朋友圈更新幾乎都是一身運(yùn)動(dòng)裝對鏡自拍岳枷，一聊天芒填，不是在健身房，就是在去健身房的路上空繁。

今時(shí)不同往日殿衰，人們對身材的追求，已經(jīng)摸不到天花板了盛泡。打開小紅書闷祥，搜索框輸入一個(gè)“瘦”字，瘦手臂傲诵、瘦腰瘦背瘦肚子凯砍，這些靠前的搜索結(jié)果自然不顯得稀奇，反倒是搜索末端的瘦鎖骨拴竹、瘦子增肌悟衩，不禁讓人眼前一亮。

做帕梅拉燃脂舞栓拜，還是有氧操座泳？選擇周六野韓小四斑响，還是歐陽春曉？越來越繁雜的健身大法钳榨，還沒入門的健身小白一不小心就看暈了頭。

龐雜的健身信息纽门，催生出一眾健身APP薛耻。總是元?dú)鉂M滿的健身愛好者吳敏一臉篤定地告訴我赏陵，99%想要減肥人饼齿，都用過這款軟件。

成立于2015年蝙搔，Keep已經(jīng)走過快6個(gè)年頭了缕溉，近年來時(shí)不時(shí)傳出上市信息。在整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)鏈條中吃型，健身類APP和線下健身中心多年來一直處于中游地帶证鸥。

Keep憑借互聯(lián)網(wǎng)健身概念火出圈，隨之而來的一眾新型健身房如雨后春筍般冒出勤晚。后來者居上枉层，同類互聯(lián)網(wǎng)+健身房模式下，樂刻和超級猩猩赐写，在這兩年似乎有著更勝一籌市場心智鸟蜡。

新型健身房的興起已經(jīng)好幾年了，健身變得更加火熱挺邀，曾經(jīng)引來風(fēng)暴的Keep揉忘，如今怎么樣了？

Keep都“忽悠”不到健身小白了端铛？

擼鐵不痛苦泣矛，流汗是快樂。6點(diǎn)下班直奔健身房沦补，減脂塑形才是今天月薪兩萬打工仔的終極快樂乳蓄？

最近，張顏開始在朋友圈曬出自己擼鐵后的魔鬼身材夕膀，配圖文字“來履行鍛煉的意義”虚倒。要知道，在我的印象中产舞，張顏一直都是體重不過百的美女瘦子。

天使面孔配上魔鬼身材，也許這就是“氧氣女神”的頂配棺妓，看著照片中張顏完美的身材性芬，她身后健身器械好像看起來也不那么冰冷了。下意識間，我伸手摸了摸我逐漸突起的小肚腩，從未有過健身觀念，突然有了也要練個(gè)馬甲線的沖動(dòng)。

“瘦和身材好是兩碼事”，這句話用來解釋當(dāng)下的健身熱一點(diǎn)也不為過，追求健康的曲線美蚤氏，才是迫使大部分人走進(jìn)健身房的理由捏境。而對于健身小白來說倾剿，甚至連跑步是有氧無氧還未搞清楚笑陈，就開始在各種線上APP課程開始了“帕梅拉”乖菱。

不知道什么時(shí)候興起的健身熱潮，或許就是從健身博主那里開始的蓬网。大學(xué)女生寢室里窒所，組隊(duì)操場跑完步回來，大家還要在B站上跟著“美麗芭蕾”里練上一組15分鐘的天鵝頸動(dòng)作帆锋，大概一周過去吵取，室友說有成效了，這組視頻便開始躺在收藏夾里吃灰了锯厢。

“相信我皮官，用Keep的人，基本都是減肥的人实辑∞嗲猓”和大多數(shù)健身小白一樣，跟著課程學(xué)動(dòng)作剪撬，吳敏的減肥之路也是從Keep上開啟的摄乒。

幾年來，吳敏觀察著平臺上健身博主們的更新和活躍動(dòng)態(tài)残黑。B站馍佑、微博、小紅書梨水、抖音全平臺同步挤茄，這是當(dāng)下一眾博主的常規(guī)操作，健身博主也不例外冰木，但他們總有發(fā)力的主平臺穷劈，定位健身笼恰，Keep有些被遺忘了。

“剛開始很多健身博主都是在B站微博小紅書做起的歇终，也不知道什么時(shí)候開始社证，Keep上就有同步的課程，但是直到現(xiàn)在為止评凝，很多博主的課在Keep上是不全的追葡，相當(dāng)于只是有了個(gè)賬號和頻道∞榷蹋”

在吳敏看來宜肉，Keep的交互性其實(shí)并沒有那么強(qiáng)，B站微博仍具有不可替代的完整課程體系更新翎碑。在Keep上摸索了很長時(shí)間谬返，這款軟件一直為人稱道的跑步數(shù)據(jù)記錄功能，都被運(yùn)動(dòng)手環(huán)替代了日杈，如今遣铝，Keep對吳敏僅存的意義，只剩下在跑步完之后觀看“拉伸”視頻莉擒。

由于Keep上的課程少酿炸，重復(fù)率高，加上健身本來就是一項(xiàng)枯燥的過程涨冀，繼續(xù)使用Keep填硕，只能強(qiáng)化減肥“枯燥痛苦”的感受，去年底鹿鳖，吳敏還是找了健身房里的專業(yè)教練廷支。

（圖/奇偶派）

“Keep對于健身初學(xué)者來說是一個(gè)很不錯(cuò)的APP，各種的初級課程栓辜，包括一些居家的運(yùn)動(dòng)恋拍，可以針對自己的需求來選擇適合自己的課程，里面的教學(xué)示范也是相當(dāng)規(guī)范藕甩∈└遥”

武漢一家線下健身房的教練徐東承認(rèn)Keep上的課程具有健身的指導(dǎo)意義。但在他看來狭莱，課程規(guī)范是一碼事僵娃，對經(jīng)驗(yàn)欠費(fèi)的小白來說，掌握正確的運(yùn)動(dòng)模式更是關(guān)鍵腋妙。

“對于健身小白來講默怨，教練首先會教給他正確的健身理念，以及運(yùn)動(dòng)模式骤素，讓肌肉形成正確的肌肉記憶匙睹，后期學(xué)員可以自主鍛煉愚屁。”徐東說痕檬。

熱愛健身的周超也發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)霎槐，居家環(huán)境是輕松，健身是自律克制梦谜。用了幾個(gè)月Keep丘跌，入門的時(shí)候看看動(dòng)作，接著線上線下花費(fèi)了1000多元唁桩，但沒有帶動(dòng)效果和持續(xù)健身的動(dòng)力闭树，周超仍然沒有練出正確的動(dòng)作，現(xiàn)在他已經(jīng)完全不用Keep了荒澡。

“正確的入門很重要报辱，自學(xué)入門是不太合理的⊙霾” 如果重新開始健身，Keep不再會是他健身入門的首選奈籽。

自律這門生意饥侵，不好做

健身本是抵抗人性懶惰的事情，而Keep做的更是在輕松居家氛圍中挑戰(zhàn)人性的生意衣屏。

去年6月22日躏升，Keep在NDR路演中公布，Keep收入來源為三大類：廣告及其他狼忱，會員及付費(fèi)內(nèi)容膨疏，健身產(chǎn)品。

和外界感知的不同是钻弄，會員及付費(fèi)內(nèi)容并不是Keep主要的營收來源佃却，涉及電商的健身產(chǎn)品才是營收的主要來源。

2019年窘俺，Keep總營收超6億元饲帅，其中健身產(chǎn)品收入超3億元，會員及付費(fèi)內(nèi)容收入超1.5億瘤泪，廣告收入過1億灶泵。2020年，Keep總營收11+億元对途，其中健身產(chǎn)品收入超6億赦邻，增速高達(dá)60%；會員及付費(fèi)內(nèi)容收入3+億元实檀，增速約為123%惶洲；廣告收入超1億按声，增速約達(dá)14%。

但要從2019年和2020年兩年三個(gè)板塊的營收占比變動(dòng)來看湃鹊，會員及付費(fèi)內(nèi)容也確是Keep三大營收板塊中唯一正向增長的一塊儒喊。

2019年，Keep的會員及付費(fèi)內(nèi)容收入占比為22.8%币呵，2020年擴(kuò)大至30.5%怀愧；而2019年，健身產(chǎn)品收入占總營收的59.7%余赢，到2020年芯义，比例縮減至57.5%；廣告收入則從2019年的17.5%縮減到了12%妻柒。

數(shù)據(jù)顯示扛拨，在毛利潤方面，會員收入毛利率最高举塔，其次是廣告绑警，最后是健身產(chǎn)品。但健身產(chǎn)品毛利潤收入最多央渣。2019年-2020年计盒，Keep毛利從2019年2.73億元增長至2020年4.98億元。毛利率從2019年41.2%增長至45%芽丹。

不管是會員北启，還是廣告、產(chǎn)品拔第，都是Keep目前探索出的商業(yè)模式咕村，但對于Keep來說，流量是這些模式的基礎(chǔ)蚊俺，也是Keep一直感到驕傲的故事懈涛。

上線之初，Keep在一眾健身APP中嶄露頭角泳猬，三個(gè)月時(shí)間肩钠，Keep就收獲了上百萬流量，接下來的2018暂殖、2019年价匠，Keep以“億”為單位的增量完成用戶量遞增。尤其是在疫情期間呛每，Keep迎來用戶增長高峰踩窖，一度達(dá)到478%的日下載量增長幅度。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示晨横，截至2021年3月Keep共累計(jì)3億用戶洋腮，DAU達(dá)600萬箫柳，MAU達(dá)4000萬。在600萬日活用戶之一的個(gè)體中啥供，周超在Keep上的消費(fèi)體驗(yàn)并不是特別好悯恍。

使用之初，Keep上的教程和健身周邊產(chǎn)品比較受歡迎伙狐，所以除了線下課程涮毫，周超當(dāng)時(shí)還接連買了滾軸、瑜伽墊贷屎、彈力繩罢防、健身手套，但現(xiàn)在他都不再復(fù)購了唉侄，因?yàn)樾詢r(jià)比不高咒吐。

健身教練徐東有同樣的感受，產(chǎn)品性價(jià)比不高属划，對比專門的電商平臺恬叹，徐東表示，“Keep的產(chǎn)品不只是在Keep上面賣同眯，很多產(chǎn)品其實(shí)就是代工廠生產(chǎn)绽昼，在同樣產(chǎn)品的情況下，拼多多和淘寶更便宜一些嗽测⌒骼”

（Keep肿孵、京東唠粥、淘寶瑜伽墊價(jià)格對比）

徐東觀察身邊的朋友，健身初期停做，大家都有在Keep上購買產(chǎn)品的經(jīng)歷晤愧，但在對比了其他電商平臺后，就再也沒買過了蛉腌，“購買的人群也是也是健身小白吧官份。”

會員烙丛、廣告舅巷、產(chǎn)品三大支柱，和Keep副總裁在接受媒體采訪時(shí)河咽，向媒體描繪的“A钠右、B、C”三象限相關(guān)忘蟹。一款健身產(chǎn)品飒房，使用時(shí)間長搁凸，可替代產(chǎn)品多、壁壘不高狠毯，這是Keep在產(chǎn)品性價(jià)比不高之外护糖，Keep挑戰(zhàn)的是行業(yè)根本性難題。

產(chǎn)品沒有壁壘嚼松，Keep的社區(qū)氛圍遠(yuǎn)不及流量更大的綜合性平臺嫡良。以周六野為例，這位博主在Keep上的粉絲數(shù)量大概為B站的一半惜颇，同一條關(guān)于“O型腿皆刺、盆骨前傾、小腿外翻”的動(dòng)作矯形視頻凌摄，B站的播放量幾乎為Keep的7倍羡蛾。

其實(shí)在看似簡單清晰的商業(yè)模式背后，Keep正面臨著挑戰(zhàn)锨亏。

2019年以來痴怨，Keep開始斷舍離做減法，其中AI器予、海外浪藻、戶外、跑步等多條業(yè)務(wù)線解散乾翔，員工壓縮至600人左右爱葵。Keep的場景延伸的線下門店，如今布局幾乎都在北京這樣的一線城市反浓，在北京工作的周超告訴我們萌丈，Keep的線下店有一陣子有不少，但現(xiàn)在收縮了不少雷则，而且在他看來辆雾，線下門店教練并不令人滿意，去的人比較少月劈。

在融資造血上度迂，Keep也隨著資本創(chuàng)投圈進(jìn)入寒冬。懶熊體育報(bào)道稱猜揪，Keep同年4月份尋求融資惭墓，5月份，近2年未獲得融資的Keep官宣完成8000萬美元的E輪融資而姐。但好在今年年初腊凶，Keep迎來了3.6億美元的F輪融資。

Keep的存在，是健身小白們的訓(xùn)練的起點(diǎn)吭狡，也是Keep能擁有巨大的健身群體流量的理由尖殃，但卻不得不面臨一個(gè)更基礎(chǔ)現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)問題——流量變現(xiàn)難題。

健身行業(yè)划煮，向來對如何留存用戶感到苦惱送丰，Keep的線上課程，同樣被用戶吐槽得千瘡百孔弛秋。僅僅憑借隨時(shí)可進(jìn)入退出的線上視頻器躏，用戶的會員習(xí)慣恐怕一時(shí)間很難養(yǎng)成，付費(fèi)內(nèi)容的復(fù)購率一旦被證明存?zhèn)涡仿裕琄eep的持續(xù)盈利能力很難不被質(zhì)疑登失。

線下交鋒，Keepland尷尬出局挖炬？

幾年前揽浙，互聯(lián)網(wǎng)思維悄無聲息地滲入健身行業(yè)，Keep帶著互聯(lián)網(wǎng)光環(huán)入局健身行業(yè)意敛，互聯(lián)網(wǎng)+健身房的組合模式馅巷，創(chuàng)造出一眾新型健身房，比如樂刻運(yùn)動(dòng)草姻、超級猩猩钓猬，但近來，Keep的線下之路顯得頗為尷尬撩独。

據(jù)東莞證券研究所研報(bào)數(shù)據(jù)敞曹，2020年終端門店數(shù)量排名前十的國內(nèi)健身品牌分別為中田健身、樂刻综膀、金吉鳥澳迫、快快智能健身、英派斯健身僧须、動(dòng)嵐健身纲刀、威爾仕项炼、超級猩猩担平、一兆韋德、銀吉姆锭部，門店總數(shù)達(dá)到2722家暂论。

排名前十的榜單中，新型健身房中樂刻和超級猩猩門店數(shù)分別位列第二和第八位拌禾，唯獨(dú)沒有Keep的身影取胎。

去年，樂刻和超級猩猩對外公布數(shù)據(jù)，樂刻和超級猩猩在全國分別開出600家闻蛀、123家的門店規(guī)模匪傍，同時(shí)不斷更新的門店布局計(jì)劃杏慰，但相較之下弄喘，Keepland作為Keep的線下運(yùn)動(dòng)空間，線下之路就顯得頗為坎坷嘁捷。

去年四月薪棒，上海地區(qū)的Keepland僅存活了一年之后手蝎，就正式宣布撤出了上海市場，剩余的門店俐芯，全部位于北京棵介，而北京地區(qū)的門店數(shù)量，目前也僅為同期創(chuàng)立的樂刻的十分之一吧史。

（Keepland北京店）

李子園用一句話總結(jié)了Keepland的線下之路——“一手好牌打得稀爛”邮辽。作為Keep的長期用戶，李子園目前KG10級贸营，每天使用Keep的線上課程超過半小時(shí)逆巍，他承認(rèn)Keep培養(yǎng)了他健身的習(xí)慣。

然而現(xiàn)在莽使，即便是辦理Keep線上年卡锐极，都無法讓他提起興趣，因?yàn)镵eep的免費(fèi)課程已經(jīng)足夠豐富和實(shí)用了芳肌。

李子園需要改變的是運(yùn)動(dòng)場景灵再，這兩年，樂刻在廣州開出線下門店亿笤，正契合他的運(yùn)動(dòng)心理翎迁。“費(fèi)用實(shí)惠净薛，還很適合我們這些經(jīng)常出差的人汪榔，不管在哪個(gè)城市都能做線下體驗(yàn)∷喟荩”

如今痴腌，每天穿著Keep上購買的T恤走進(jìn)樂刻線下店，充年費(fèi)請私教燃领，提起Keepland士聪，他難免有些惋惜，”如果Keepland不是拘泥在一線城市那么僅有的幾家高逼格自營大店猛蔽，而是像樂刻那樣多布一些小而美的實(shí)用網(wǎng)點(diǎn)剥悟，作為Keep的粉絲灵寺，我是很樂意埋單的∏冢”

三家品牌的線下店略板，在北京工作的周超，最不滿意的也是Keepland慈缔◎歉“Keepland線下門店少，并不是那么方便胀糜，教練還不咋滴颅拦，還是超級猩猩的教練最好，帶動(dòng)性強(qiáng)教藻，技術(shù)動(dòng)作很好距帅。

作為新型健身房團(tuán)隊(duì)，樂刻括堤、Keepland碌秸、超級猩猩三者常被放在一起作為比較。線上約課悄窃、無教練推銷課程讥电、全天營業(yè)、低價(jià)月卡轧抗、單次收費(fèi)恩敌、主打團(tuán)操課、便利店式的健身模式横媚，以上幾點(diǎn)幾乎囊括了三個(gè)新型健身房的共通特點(diǎn)纠炮。

（圖/奇偶派）

武漢上研究生，吳敏沒有Keepland的線下體驗(yàn)灯蝴，但在研究生時(shí)期恢口，吳敏也去過學(xué)校附近的樂刻門店，但和李子園不同穷躁，樂刻這個(gè)品牌至今并沒有給她留下什么好印象耕肩。

價(jià)格實(shí)惠是樂刻的一大優(yōu)勢，但這項(xiàng)優(yōu)勢同時(shí)也被過大的人流沖刷掉问潭。

吳敏去的那家門店面積不大猿诸，但低價(jià)吸引來了不少周邊的高校學(xué)生。室內(nèi)的健身器械睦授，在她等候的幾十分鐘內(nèi)两芳，幾乎都沒有空出來摔寨，更重要的是去枷，她了解到，樂刻的健身教練流動(dòng)于不同門店間，并不固定删顶。

目前竖螃，我們了解到，一家位于武漢大學(xué)附近的樂刻門店逗余，400平的面積特咆，號稱可容納1000人，一個(gè)學(xué)員0.4平米的訓(xùn)練面積录粱，似乎確實(shí)顯得過于擁擠腻格。

三家門店，都在線上擁有流量入口啥繁，但健身這個(gè)特殊的行業(yè)菜职，也許真的需要線下交鋒才能見真章。

最近接連傳出上市消息的Keep旗闽，在用戶看清線上健身是個(gè)偽命題的境況下酬核，再加上尷尬的線下門店擴(kuò)張速度，Keep的上市之路不知能否順利坦蕩适室。

寫在最后

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示嫡意，2020年我國健身人口滲透率5.02%，對比同期美國和歐洲的15.2%和8.1%捣辆，顯然是一個(gè)更低的比例蔬螟。

不過隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，國內(nèi)健身人口比例的上升已成為不可阻擋的趨勢汽畴。

前段時(shí)間促煮，健身鏡、瑜伽褲的火熱整袁，也證明了健身這種現(xiàn)代化的生活方式菠齿，已經(jīng)開始在國內(nèi)蔓延開來。

Mob研究院去年12月推出的《2021年中國運(yùn)動(dòng)健身人群洞察報(bào)告》顯示坐昙，中國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)持續(xù)上升绳匀，2016年至2019年，從4.06 億人上升至4.28 億人炸客，國家持續(xù)推進(jìn)全民健身計(jì)劃疾棵，預(yù)計(jì)2030年該人數(shù)將達(dá)到5.6億人。

對于Keep這樣一款健身APP痹仙，新手入門不久是尔，就會發(fā)現(xiàn)它線上課程模式的雞肋，既沒有正確的示范與糾錯(cuò)模式开仰，也沒有足夠強(qiáng)的帶動(dòng)性拟枚。甚至居家辦公場景的限制薪铜，以及人們對居家辦公環(huán)境的舒適訴求與健身之間的沖突，也讓Keep的線上課程顯得分外尷尬恩溅。

號稱“自律給我自由”隔箍，在商業(yè)模式上，Keep想要探索更多脚乡，拓展線下空間是一條不得不走的業(yè)務(wù)線蜒滩。從北京上海接連撲街的試水結(jié)果來看，對比樂刻和超級猩猩火熱的拓店進(jìn)程奶稠，Keep的線下之路顯得有些尷尬俯艰。

最為依賴的變現(xiàn)方式健身產(chǎn)品，也因?yàn)椴桓叩男詢r(jià)比锌订，成為健身小白一次性消費(fèi)的選擇蟆炊，復(fù)購率難題始終未解。

從自律這門生意起家瀑志，面向的用戶人群卻模糊不清涩搓，Keep始終搖擺的商業(yè)模式，讓人迷茫劈猪。戰(zhàn)略舉棋不定之下昧甘，Keep產(chǎn)品的變換、公司的彷徨战得、組織的動(dòng)蕩充边，似乎也讓它的3億用戶無所適從。