1莱衩、認(rèn)識洞察

關(guān)于走心

走別人的心，讓你創(chuàng)作的內(nèi)容走到別人的心里去娇澎。

走自己的心笨蚁，把自己寫得熱淚盈眶，別人看了無動于衷趟庄，叫自我陶醉括细。

走心的本質(zhì)，是引發(fā)受眾的共鳴與共情戚啥。

共鳴是理性的奋单，是觀點和看法上的認(rèn)同；

共情是情緒和感受上的代入猫十。

關(guān)于洞察insight

英文釋義

動詞：看透事物览濒。

名詞：看透某個事物之后所得到的認(rèn)識。

中文釋義

洞悉事物原委的觀察拖云。即觀察清楚本質(zhì)匾七、原委。

廣告領(lǐng)域

一些沒有被發(fā)現(xiàn)的江兢，或者已經(jīng)被大家遺忘了的真相、事實丁频。

洞察是某一人群的認(rèn)知或行為的隱秘共性杉允，或背后真相。

舉例：李佳琦向女性用戶推銷男性化妝品席里。

最開始說叔磷，你老公太辛苦，買些護(hù)膚品犒勞他奖磁，女性用戶回復(fù)：他不配改基。

后來就說，這個護(hù)膚品很便宜咖为，給他買了秕狰，就不會偷你用的貴的了。女性用戶：買它躁染！

區(qū)分三件事：

1鸣哀、有趣的事實，大家會說：“唉吞彤，是嗎？我以前還真不知道隔嫡】矢耍”

2、正確的認(rèn)知井仰，大家會說：“哦，沒錯破加，就是這樣的俱恶。”

3拌喉、準(zhǔn)確的洞察速那，大家會說：“太對了，就是這么回事兒尿背！”

洞察的效果端仰，是強(qiáng)烈的新奇感+瞬間的認(rèn)同感。

“洞察”是說服力田藐、感染力荔烧、傳播力的來源。

“走心”的洞察汽久，制造“動心/貼心/扎心”的效果鹤竭。

一個了解洞察這個概念的人，會從大家都看到的現(xiàn)象里邊景醇，總結(jié)出一些深層的人性真相來臀稚，而一旦總結(jié)出這種人性真相來，它就變成了可以利用三痰，可以復(fù)制的吧寺。

2、發(fā)現(xiàn)洞察

看見 VS 觀察 VS 洞察

看見：只見事物散劫，知道樓道里有樓梯稚机。

觀察：看到現(xiàn)象，知道樓梯有17級获搏。

洞察：知道現(xiàn)象背后的本質(zhì)赖条，知道樓梯為什么有17級。

廣告界講的洞察常熙，通常是說“消費者洞察”纬乍，先限定了洞察是對某一群消費者有效的，對其他的人未必裸卫。

在哪能找到洞察蕾额？洞察從哪里來呢？

1彼城、“說破型”洞察

內(nèi)涵：人們“心念已至诅蝶，而口未能及”的東西退个。你心里有那個想法，你只是從來沒準(zhǔn)確地說出來過调炬，有人準(zhǔn)確地捕捉到了它语盈。

如何找它：努力探索人們認(rèn)知與表達(dá)的那個縫隙。這類洞察缰泡，就存在于認(rèn)知與表達(dá)的縫隙里——大家都知道刀荒，但他們說不出來、說不準(zhǔn)確棘钞，你說出來了缠借，就成了。

舉例：李宗盛《夢醒時分》

愛了不該愛的人宜猜，心中滿是傷痕泼返；犯了不該犯的錯，心中滿是悔恨姨拥；嘗盡了生活的苦,找不到可以相信的人绅喉；感到萬分沮喪,甚至開始懷疑人生。

2叫乌、“看透型”洞察

內(nèi)涵：讓你“一聞此言柴罐，恍然而悟”的東西，“我之前沒這么想過憨奸，但是我一聽你說的革屠，就覺得說得特別對”，是他們把這件事情第一次說明白看明白排宰、說清楚屠阻。

如何找它：努力探索人性真相與普遍認(rèn)知之間的那個縫隙。這類洞察额各，得在這找——真相如此，只是大家還沒認(rèn)識到吧恃，你先認(rèn)識到虾啦，你就找到了一個洞察。

舉例：

錢鍾書：矛盾是智慧的代價痕寓，這是人生對人生觀開的玩笑傲醉。

王爾德：人們總是可以善待他們毫不在意的那些人。

王爾德：結(jié)婚是想象戰(zhàn)勝了理智呻率，再婚是希望戰(zhàn)勝了經(jīng)驗硬毕。

洞察“贗品”：新奇表達(dá)，不算洞察礼仗。

精彩的修辭吐咳，實際上是“表達(dá)與表達(dá)之間的縫隙”逻悠，是你的表達(dá)與他的表達(dá)之間的差距，是表達(dá)能力的勝出韭脊，是勝在表述而非揭示——換句話說童谒，只是把話說得更漂亮了而已。

3沪羔、細(xì)分洞察

廣告不一定是拍給目標(biāo)消費者看的饥伊。

案例：冰桶挑戰(zhàn)

事件：2014年，給漸凍癥患者籌集捐款發(fā)起的社交互動蔫饰，規(guī)則是：先邀請一些人參加這個活動琅豆，那些人可以選擇在24小時之內(nèi)接受挑戰(zhàn)，把一桶冰水澆到自己身上篓吁，并且上傳視頻茫因；或者，也可以不接受挑戰(zhàn)越除，直接捐100美元善款給漸凍癥患者节腐，每個參與者都可以在社交網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)點名其他人接受挑戰(zhàn)。

效果：冰桶挑戰(zhàn)在全球一共募集了捐款2.2億美元摘盆，F(xiàn)acebook上有2400萬條相關(guān)視頻在傳播翼雀，參與挑戰(zhàn)的人，包括比爾·蓋茨孩擂、Taylor Swift等等大批文化娛樂名人狼渊。

兩派觀點：

1、很多人都只是圍觀看熱鬧类垦，或者澆冰水出丑吸引關(guān)注狈邑，并沒有因此更加理解、關(guān)愛漸凍癥患者蚤认，也沒有捐款——這樣的關(guān)注和參與有什么意義米苹？豈不是違背了這個活動的初衷嗎？

2砰琢、如果沒有這么多人幫忙吸引注意蘸嘶，如果沒有那么多人來圍觀，哪有那么多企業(yè)家陪汽、明星训唱、名人來參與、來捐款呢挚冤？

人群分類：

第一種况增，圍觀者。他們感興趣训挡，所以會看澳骤、會關(guān)注歧强，也許還會跟人討論，但是他們不參與宴凉，也不捐錢誊锭。

第二種，參與者弥锄，比如被點名接受挑戰(zhàn)的那些人丧靡，以及主動轉(zhuǎn)發(fā)、點贊籽暇、擴(kuò)散消息的普通人温治。

第三種，直接被這些傳播影響戒悠，為漸凍癥患者捐錢的人熬荆。

冰桶挑戰(zhàn)的成功在于同時給予這幾類人參與動機(jī)：

圍觀者，好奇心驅(qū)動绸狐，關(guān)注談?wù)撀笨遥黾邮录岫取?/p>

參與者，參與引發(fā)關(guān)注寒矿，尤其是明星名人突琳，獲得榮譽+權(quán)力，點名下一個人符相，是曬出社交圈拆融、秀出社交實力的動作。點評轉(zhuǎn)的參與者啊终，看到有人在他們的鼓動下捐款镜豹，也有成就感。

捐助者蓝牲，事件圍觀者多趟脂，更多的贊揚、夸獎例衍，給他們提供更強(qiáng)大的捐款動力昔期。

原因：廣告內(nèi)容的觀看者、品牌或產(chǎn)品的消費者肄渗、媒介平臺，或者整個傳播鏈條里的各種參與者咬最，是不同的三種人翎嫡。

三種不同身份的關(guān)系：

觀看者，有可能幫助影響消費者永乌，或直接轉(zhuǎn)化為消費者惑申。

參與者具伍，有可能幫助廣告內(nèi)容觸達(dá)更多消費者，影響消費者圈驼。

消費者人芽，也可能同時既是“觀看者”，也是“參與者”绩脆。

三種不同的洞察：

1萤厅、社會人群洞察

廣泛大眾或某一個社會群體的認(rèn)知或行為共性。

好好利用這個社會人群洞察靴迫，可以吸引來更廣泛的關(guān)注惕味。

2、參與人群洞察

與受眾的行為和傳播媒介有關(guān)的認(rèn)知或行為共性玉锌。

好的參與人群洞察可以帶來更積極的互動名挥。

3、消費人群洞察

一些與消費決策和消費行為有關(guān)的認(rèn)知或行為共性主守。

可以觸動消費者的認(rèn)知禀倔，實現(xiàn)更有效的消費轉(zhuǎn)化。

三種不同的廣告形式

1参淫、利用社會人群洞察救湖，引發(fā)社會人群關(guān)注。他們關(guān)注話題黄刚，觀看內(nèi)容捎谨，接收信息。

2憔维、利用參與人群洞察涛救，運用好人群與媒介之間的行為或認(rèn)知。

3业扒、利用消費人群洞察检吆，單刀直入，直接切中主題程储，鎖定人群蹭沛，促進(jìn)轉(zhuǎn)換。

4章鲤、叨叨

1摊灭、

洞察，對于個人而言败徊，是一種可以訓(xùn)練的思維方式帚呼，擁有了這種思維方式，能夠看清楚很多事情，或者說能夠穿越現(xiàn)象煤杀，看到本質(zhì)眷蜈。

2、

洞察從來不可能被發(fā)明沈自，而只能被發(fā)現(xiàn)酌儒。需要我們好好觀察世界，理解人心枯途，了解人性忌怎。

3、

叫好和叫做柔袁，是一個選擇題呆躲，不區(qū)分人群洞察，就無法做出好的選擇捶索。

想清楚要叫好插掂，還是要叫做，再去選擇人群洞察腥例，找出關(guān)鍵要素辅甥，策劃內(nèi)容。

4燎竖、

購買的主體永遠(yuǎn)是人璃弄，人來選擇，人來購買构回，人來使用夏块，洞察人群特征，是做傳播和營銷的基本纤掸。