前言：喬布斯說消費(fèi)者并不知道自己需要什么据悔，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)耘沼，這是我要的東西极颓。在這個(gè)商品大爆炸時(shí)代，用戶知道自己想要什么嗎群嗤？很明顯菠隆，用戶所熟知的是生活的必需品，對(duì)于更多商品他們通常是不知道的狂秘，只有當(dāng)他們看到時(shí)骇径，才可能發(fā)現(xiàn)自己需要這個(gè)商品。
一 網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景-動(dòng)機(jī)之下的拼多多
1）從消費(fèi)層次看拼多多
電商是人們?nèi)粘＿M(jìn)行購(gòu)物交易的一種典型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)者春，因此我們首先需要從經(jīng)濟(jì)學(xué)中人的消費(fèi)層次來認(rèn)知拼多多所處的位置破衔，如圖1-1所示。
拼多多大致處于生存型消費(fèi)之上钱烟，發(fā)展型消費(fèi)之中的位置晰筛。因此嫡丙，拼多多在產(chǎn)品定位及發(fā)展規(guī)劃上，必然要與其所滿足的消費(fèi)層次是一致的读第，那么我們對(duì)拼多多所采取的產(chǎn)品策略也就不會(huì)感到奇怪了曙博。用戶花10元買了抽紙，他們會(huì)為了更快的快遞服務(wù)怜瞒，再花5元郵費(fèi)父泳，讓商品一日送達(dá)嗎？顯然吴汪，這不是他們所需要的惠窄。總之浇坐，從圖來看睬捶，拼多多是從賣價(jià)格到賣商品的發(fā)展。
2）拼多多背后的用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)
那么在這一層次的用戶近刘，他們購(gòu)物背后最大動(dòng)機(jī)是什么呢擒贸？
在上一篇文章中，筆者介紹了網(wǎng)購(gòu)背后的五大動(dòng)機(jī)觉渴，而電商也正是圍繞著五大動(dòng)機(jī)來進(jìn)行平臺(tái)購(gòu)物頻道的設(shè)計(jì)規(guī)劃介劫。平臺(tái)主流用戶購(gòu)物的核心動(dòng)機(jī)正是平臺(tái)的所需滿足的核心需求，也是一個(gè)平臺(tái)的自身定位和用戶心智的塑造案淋。說到拼多多座韵，大家想到的是拼實(shí)惠，淘寶是逛淘寶踢京，京東是享品質(zhì)誉碴。拼多多背后的核心動(dòng)機(jī)是“價(jià)格”，淘寶是“社娛”瓣距，京東是“品質(zhì)”黔帕。
不同的人群消費(fèi)動(dòng)機(jī)也會(huì)不同，電商平臺(tái)往往是在滿足用戶核心購(gòu)物動(dòng)機(jī)之后蹈丸，擴(kuò)展其他動(dòng)機(jī)成黄，以滿足用戶更多的動(dòng)機(jī)和覆蓋更多的人群。因此在各個(gè)購(gòu)物頻道的設(shè)計(jì)上則需要充分去衡量消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)逻杖，以便最大化滿足他們所需奋岁。圖1-2以淘寶為參照，列出拼多多和淘寶各自在場(chǎng)景-動(dòng)機(jī)動(dòng)線之下的主要頁(yè)面架構(gòu)與頻道模塊設(shè)計(jì)荸百。
從圖中可以看出闻伶，在滿足購(gòu)物動(dòng)機(jī)上，拼多多重點(diǎn)突出的是“價(jià)格”動(dòng)機(jī)管搪，其次在“質(zhì)量”動(dòng)機(jī)上進(jìn)行了重點(diǎn)拓展虾攻。價(jià)格是拼多多用戶最大痛點(diǎn)铡买，也是拼多多異軍突起的優(yōu)勢(shì)所在。因此霎箍，拼多多在購(gòu)物頻道上抓住下沉用戶最大購(gòu)物動(dòng)機(jī)“價(jià)”來進(jìn)行了多樣化的頻道設(shè)計(jì)奇钞，比如限時(shí)秒殺、9塊9特賣漂坏、百億補(bǔ)貼等景埃。
對(duì)于“質(zhì)量”動(dòng)機(jī)，主要是由于低價(jià)帶來的劣質(zhì)商品影響了平臺(tái)口碑以及用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生的“雜貨鋪”的心智顶别。為了改觀谷徙，拼多多必然需要把“質(zhì)量”購(gòu)物動(dòng)機(jī)重點(diǎn)布局。其一驯绎，可以提升平臺(tái)口碑完慧；其二，對(duì)于拼多多向一二線拓展用戶群有所助益剩失；其三屈尼，對(duì)于用戶做正向引導(dǎo)，從高復(fù)購(gòu)低價(jià)商品向低復(fù)購(gòu)高價(jià)商品的消費(fèi)拴孤。對(duì)于質(zhì)量脾歧，能給消費(fèi)者帶來最直觀印象的是什么，是品牌演熟，因?yàn)槟愀嬖V他人一個(gè)沒名氣的牌子質(zhì)量如何好鞭执，消費(fèi)者心中無法去判斷，而品牌天然具有質(zhì)量背書芒粹⌒址模可以看出不論是在斷碼清倉(cāng)，還是品牌特賣甚至百億補(bǔ)貼化漆，拼多多都是去凸顯品牌商品囤热，贏得用戶對(duì)平臺(tái)商品質(zhì)量的信任。而淘寶获三，在“價(jià)”與“質(zhì)”上不再是首要的動(dòng)機(jī)點(diǎn)，主要通過低價(jià)的鉤子產(chǎn)品做吸引锨苏，重點(diǎn)布局在娛樂化疙教、內(nèi)容化、場(chǎng)景化的消費(fèi)上伞租，更多地滿足“社交”與“娛樂”動(dòng)機(jī)贞谓，這與淘寶的發(fā)展階段是符合的，淘寶已經(jīng)走過了“價(jià)”與“質(zhì)”的追求階段葵诈，用戶對(duì)于淘寶的認(rèn)知已趨于成熟裸弦。
那么對(duì)于拼多多來說“社交”“娛樂”動(dòng)機(jī)重要嗎祟同？目前拼多多在娛樂動(dòng)機(jī)上主要以游戲?yàn)橹鳎缍喽喙麍@和多多愛消除理疙，在內(nèi)容上也開始了初步探索晕城，例如曬單社區(qū)【買家推薦】的規(guī)劃。整體來看窖贤，拼多多在“娛樂”“社交”（特別是陌生人社交）上尚有不少欠缺砖顷。可能淘寶走過的路赃梧，也是拼多多需要走的路滤蝠。“社交”與“娛樂”動(dòng)機(jī)對(duì)拼多多接下來的發(fā)展依然很重要授嘀。當(dāng)流量紅利不在時(shí)物咳，搶占用戶的時(shí)間便愈發(fā)重要了。社交娛樂內(nèi)容對(duì)用戶有較強(qiáng)的粘性蹄皱，能吸引用戶逗留更長(zhǎng)的時(shí)間览闰，特別是在用戶無目的購(gòu)物場(chǎng)景下，帶動(dòng)長(zhǎng)尾消費(fèi)更加顯著夯接。用戶有很大的消費(fèi)場(chǎng)景是無目的的焕济，相比于單純看商品，娛樂內(nèi)容會(huì)顯得更有趣盔几，更能帶動(dòng)長(zhǎng)尾商品晴弃。
3）三大場(chǎng)景下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化動(dòng)線
場(chǎng)景是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中離不開的話題。在網(wǎng)購(gòu)中逊拍，用戶來到平臺(tái)中消費(fèi)上鞠，主要是目的明確，目的模糊芯丧，無目的這三大場(chǎng)景芍阎，那么探尋場(chǎng)景背后的用戶購(gòu)物動(dòng)線，以動(dòng)線來進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)缨恒，深度挖掘用戶在動(dòng)線中每個(gè)節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)谴咸，對(duì)電商平臺(tái)來說至關(guān)重要。
通過與淘寶的對(duì)比骗露，來看拼多多在購(gòu)物的場(chǎng)景的考慮岭佳。淘寶通過兩個(gè)一級(jí)頁(yè)面（首頁(yè)/微淘）來滿足用戶的三大購(gòu)物場(chǎng)景，其中在首頁(yè)上萧锉，淘寶已經(jīng)滿足了用戶全部三大購(gòu)物場(chǎng)景珊随。拼多多用了三個(gè)一級(jí)頁(yè)面（首頁(yè)/推薦/搜索）來承接三大購(gòu)物場(chǎng)景，如圖1-3所示，其中首頁(yè)主要滿足目的模糊與無目的兩種購(gòu)物場(chǎng)景叶洞，推薦頁(yè)滿足無目的購(gòu)物場(chǎng)景鲫凶，搜索頁(yè)滿足目的明確與目的模糊兩種場(chǎng)景●帽伲可以看出螟炫，拼多多更多是在營(yíng)造無目的購(gòu)物的場(chǎng)景，讓推薦的商品有了更多展現(xiàn)惭婿，但在總體架構(gòu)設(shè)計(jì)上不恭，拼多多相對(duì)淘寶也顯得冗余些。
在首頁(yè)上财饥，拼多多除了導(dǎo)航欄外换吧，重點(diǎn)是金剛區(qū)，通欄钥星，商品推薦沾瓦。拼多多將主要入口均放置在金剛區(qū)，而未設(shè)計(jì)瓷片區(qū)谦炒。瓷片區(qū)對(duì)于購(gòu)物的活動(dòng)頻道與細(xì)分場(chǎng)景（限時(shí)秒殺贯莺，愛逛街等）能夠更突出的進(jìn)行展現(xiàn)，吸引用戶進(jìn)入相應(yīng)入口宁改，但是拼多多并未添加瓷片區(qū)缕探，而是把首屏部分區(qū)域用于展現(xiàn)熱門推薦。其實(shí)我們可以看到还蹲，熱門推薦與推薦頁(yè)算是一種重復(fù)展現(xiàn)爹耗。因此在增加瓷片區(qū)還是首屏露出推薦商品之間進(jìn)行投入產(chǎn)出比的考量。
在社會(huì)化消費(fèi)中谜喊，人們的很多需求都是被刺激觸發(fā)的潭兽，單純的搜索式購(gòu)物難以承載新的消費(fèi)趨勢(shì)，特別是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)斗遏，他們大多數(shù)時(shí)候是不知道需要買什么山卦，因此讓貨找人變得格外關(guān)鍵。從圖中1-2可以看出诵次，不論淘寶還是拼多多账蓉，都在加強(qiáng)模糊目的和無目的購(gòu)物場(chǎng)景。
三種場(chǎng)景往往并不是孤立出現(xiàn)的逾一，因此我們需要有效利用用戶在三大場(chǎng)景下的購(gòu)物路徑剔猿，最大化去提高購(gòu)物的轉(zhuǎn)化，消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑如圖1-4所示嬉荆。
（1）對(duì)于用戶在目的明確的場(chǎng)景下，平臺(tái)想達(dá)到的目標(biāo)有兩個(gè)酷含，其一是能幫助用戶快速找到商品鄙早，達(dá)成交易汪茧，其二是，用戶在完成交易后限番，能夠更多在平臺(tái)逗留舱污，達(dá)到更多轉(zhuǎn)化。對(duì)于快速找到商品弥虐，主要在于【搜索】功能的設(shè)計(jì)扩灯。拼多多雖然在首頁(yè)未設(shè)置搜索框，但是把分類頁(yè)tab命名為搜索霜瘪，起到了強(qiáng)引導(dǎo)珠插，算是一個(gè)補(bǔ)償，避免了用戶不知在哪尋找入口颖对。既然用戶是有明確目的來的購(gòu)物捻撑，快速找到商品促成交易，搜索入口的設(shè)計(jì)則是重點(diǎn)缤底。
在搜索入口上顾患，拼多多只在搜索頁(yè)有入口，首頁(yè)與推薦頁(yè)均無入口个唧。那么減少搜索入口會(huì)有什么好處或壞處呢江解？
優(yōu)點(diǎn)：由于首頁(yè)及推薦頁(yè)主要是針對(duì)無目的及模糊目的的購(gòu)物場(chǎng)景，用戶產(chǎn)生的購(gòu)物欲望大多是臨時(shí)的沖動(dòng)性消費(fèi)徙歼。在用戶分析時(shí)犁河，可以看出用戶是有貨比三家的挑選習(xí)慣，在瀏覽閑逛的頁(yè)面不提供搜索入口鲁沥，可以降低用戶進(jìn)行搜索比價(jià)（拼多多商品多是低價(jià)折扣商品呼股，用戶決策成本較低，易沖動(dòng)購(gòu)物）画恰，縮短用戶決策路徑彭谁，避免用戶由沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為理性消費(fèi)。另外搜索會(huì)導(dǎo)致用戶選擇過多允扇，選擇過多會(huì)導(dǎo)致用戶不做選擇缠局，從而放棄消費(fèi)。在用戶認(rèn)知特征中考润，選擇困難是用戶一大痛點(diǎn)狭园，不讓用戶選擇則是最好的選擇。
缺點(diǎn)：其一糊治，用戶還是會(huì)對(duì)有些價(jià)格較高或者有質(zhì)量要求的商品進(jìn)行貨比三家唱矛，用戶從瀏覽跳走去搜索會(huì)較麻煩，增加操作路徑，降低用戶體驗(yàn)绎谦；其二管闷，實(shí)際用戶在購(gòu)物時(shí)，三大場(chǎng)景是交叉出現(xiàn)的窃肠，例如用戶在無目的瀏覽時(shí)包个，看到了女裝突然想看看有沒有好看的裙子，那么便需要去搜索冤留。在三大場(chǎng)景交叉的情境下吆豹，用戶需要不斷在首頁(yè)/推薦頁(yè)與搜索頁(yè)之間切換跳轉(zhuǎn)操禀，大大增加操作負(fù)擔(dān)，影響用戶體驗(yàn)。當(dāng)然师郑，用戶體驗(yàn)與商業(yè)利益的抉擇是策略的平衡胖腾，不同時(shí)期有不同考量参淹，所以不能一概而論增加或者減少“搜索入口”的好壞宁炫，關(guān)鍵看利益的衡量，很可能在拼多多發(fā)展到一定階段州既，會(huì)有更重要的一級(jí)入口谜洽，而將目前較冗余的三個(gè)一級(jí)頁(yè)面進(jìn)行刪繁就簡(jiǎn)。
（2）在目的模糊的場(chǎng)景下購(gòu)物吴叶，我們需要提供用戶清晰的查找入口阐虚，關(guān)鍵在于各種類目與大的細(xì)分場(chǎng)景的露出以及模糊搜索的優(yōu)化。拼多多主要是通過各個(gè)類目分類及主推的【電器城】頻道等蚌卤，給出用戶查找路徑实束。拼多多甚至在兩個(gè)一級(jí)頁(yè)面首頁(yè)和搜索頁(yè)均放置了類目查找，當(dāng)然這與拼多多本身架構(gòu)有些冗余相關(guān)逊彭，但不難看出這個(gè)清晰的查找入口的重要性咸灿。其原因在于，很多低線城市用戶特別是中年用戶侮叮，他們的行動(dòng)能力相對(duì)有限避矢，他們并不擅長(zhǎng)直接搜索，而是需要指引囊榜，需要路標(biāo)审胸，因此分類就像路標(biāo)，能指引他們進(jìn)行高效查找卸勺。淘寶也在改版中突出了分類功能砂沛，以方便低線城市用戶使用。
而在用戶進(jìn)行模糊搜索時(shí)曙求，拼多多是將店鋪搜索與商品搜索分開的碍庵，但從【每日好店】與【搜索店鋪】的增加映企，可以看出拼多多對(duì)于店鋪慢慢重視起來。隨著商家的發(fā)展静浴，很多店鋪慢慢建設(shè)起來了卑吭，從小商家變成中型甚至大型商家。那么商家對(duì)于自身的店鋪宣傳推廣也會(huì)更迫切马绝，同時(shí)好的店鋪能增加用戶黏性及回頭客，對(duì)平臺(tái)也是大有益處挣菲。因此富稻，筆者認(rèn)為用戶除了進(jìn)行【搜索店鋪】外，用戶在進(jìn)行模糊搜索的關(guān)鍵詞聯(lián)想時(shí)白胀，可以增加店鋪搜索關(guān)聯(lián)推薦椭赋，如圖1-5所示。
這樣改進(jìn)的好處是：一或杠，有利于店鋪的曝光與推廣哪怔；二，用戶在模糊查找時(shí)可以有更快捷的選擇路徑向抢，也能強(qiáng)化用戶對(duì)店鋪的概念認(rèn)知认境。
（3）最后則是用戶無目的閑逛的場(chǎng)景，這是對(duì)用戶購(gòu)物需求的深挖與觸發(fā)挟鸠。首先平臺(tái)會(huì)通過鉤子產(chǎn)品來吸引用戶叉信，主要是促銷，大減價(jià)等手段艘希，這和我們平時(shí)逛超市是一樣的硼身，很多人是沖著促銷減價(jià)去的。二覆享，通過對(duì)用戶日常購(gòu)物習(xí)慣及其他相似用戶購(gòu)物習(xí)慣等進(jìn)行協(xié)同推薦佳遂，挖掘出用戶可能需要的商品及對(duì)應(yīng)的細(xì)分場(chǎng)景。三撒顿，單純的買買買丑罪，可能會(huì)讓用戶感到單調(diào)乏味，因此會(huì)通過娛樂手段提高用戶逗留時(shí)間核蘸，在娛樂中來帶動(dòng)可能的消費(fèi)巍糯。拼多多主要是通過游戲來增加用戶逗留的時(shí)間，并將游戲與購(gòu)物進(jìn)行了關(guān)聯(lián)客扎，以游戲帶動(dòng)購(gòu)物祟峦。
二 拼多多網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)鏈路
在用戶分析篇中大致介紹了用戶在網(wǎng)購(gòu)時(shí)關(guān)鍵行動(dòng)鏈路，如圖2-1所示徙鱼。本文宅楞，將對(duì)拼多多主要鏈路進(jìn)行分析针姿。
1）信息刺激階段
信息刺激可以說是生物做出行動(dòng)的本源，我們從福格行為模型（行為=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)）中也可以看到“觸發(fā)”是行動(dòng)開始的開關(guān)厌衙。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)距淫，不論是廣告系統(tǒng)，消息提醒及召回體系還是拉新婶希、分享等榕暇，都是信息刺激以促成用戶行動(dòng)。因此喻杈，在我們分析用戶網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)鏈路時(shí)彤枢，信息刺激階段也自然成了首要。
從行動(dòng)鏈路圖可以看出筒饰，我們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)主要是受到兩大刺激：平臺(tái)的內(nèi)在刺激和環(huán)境的外在刺激缴啡。
（1）內(nèi)在刺激就像鉤子，把用戶鉤向產(chǎn)品瓷们，它在用戶心中種下了種子业栅，用戶會(huì)自動(dòng)奔向產(chǎn)品。產(chǎn)品中經(jīng)常會(huì)利用任務(wù)體系/成長(zhǎng)體系谬晕，游戲碘裕，內(nèi)容等觸發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品感知，以達(dá)到用戶再次打開產(chǎn)品的目的固蚤。
優(yōu)點(diǎn)：拼多多在針對(duì)用戶群體“閑”和“省”兩大特點(diǎn)上娘汞，建立起了多維度的產(chǎn)品內(nèi)在刺激體系。拼多多在產(chǎn)品內(nèi)設(shè)計(jì)了多種游戲任務(wù)玩法夕玩，從現(xiàn)金簽到你弦、助力享免單、砍價(jià)免費(fèi)拿等金錢物質(zhì)刺激燎孟，到多多果園禽作、愛消除等游戲娛樂刺激，以及百億補(bǔ)貼揩页、限時(shí)秒殺等營(yíng)銷活動(dòng)旷偿，建立起了多維度的內(nèi)部刺激系統(tǒng)，充分考慮到了用戶群體“閑”和“省”的兩大特點(diǎn)爆侣。
但是不論是金錢任務(wù)還是游戲任務(wù)萍程，帶給用戶的都是短時(shí)刺激，用戶遷移成本很低兔仰，即拼多多并未圍繞整個(gè)購(gòu)物閉環(huán)打造用戶的成長(zhǎng)體系茫负。當(dāng)用戶在拼多多完成購(gòu)物交易后，用戶與拼多多便沒了聯(lián)接關(guān)系乎赴∪谭ǎ回到之前說的一個(gè)問題潮尝，如果拼多多和淘寶產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量差不多時(shí)，用戶可能會(huì)為了淘寶中后續(xù)的成長(zhǎng)體系（權(quán)益/積分等）甚至?xí)駟涡愣x擇在淘寶消費(fèi)饿序。因此勉失，對(duì)于拼多多的持續(xù)發(fā)展，建立必要的成長(zhǎng)體系原探，增加用戶逃逸的機(jī)會(huì)成本具有重要作用乱凿。
（2）相比于內(nèi)在刺激，外在刺激能夠吸引新用戶咽弦，喚醒老用戶告匠，對(duì)于產(chǎn)品的傳播與增長(zhǎng)具有重要作用。
優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于外在刺激离唬，拼多多在可控因素方面做的較好，這也是它能夠快速增長(zhǎng)的利器划鸽，即裂變?cè)鲩L(zhǎng)體系输莺，如圖2-2所示。
用戶在被各種獵物獎(jiǎng)勵(lì)所吸引時(shí)裸诽，將拼多多分享到自己的社交圈內(nèi)嫂用，從而達(dá)到拼多多的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。
缺點(diǎn)：一丈冬，拼多多的分享多建立在獵物酬賞之上嘱函，并且獵物酬賞均具有一定難度，用戶會(huì)為了這些利益去消耗自己的人脈埂蕊，給其他用戶造成一定的騷擾往弓，同時(shí)任務(wù)的失敗也會(huì)增加分享者的挫敗感。這種分享具有一定的危害性蓄氧，并且只能在特別想占便宜的用戶中發(fā)揮較好的作用函似。
二，拼多多雖然是社交電商喉童，但是在酬賞中卻少有社交酬賞與自我酬賞撇寞。即使是少有的自我酬賞--勛章墻（圖2-3），從用戶心理上來看堂氯，并不能產(chǎn)生很好的效果蔑担，勛章本身應(yīng)具有【身份標(biāo)識(shí)】、【榮耀】咽白、【權(quán)益】的意義啤握，用戶才有動(dòng)力去獲得。想一想局扶，在學(xué)校老師給你佩戴的小紅花恨统，它是有價(jià)值的叁扫，讓你感到榮耀，你要是自己買個(gè)紅花佩戴畜埋，便沒有這種社交價(jià)值莫绣。勛章墻中勛章既沒有強(qiáng)烈的身份標(biāo)識(shí)也無勛章收益，同時(shí)其勛章也難以在社交中起到炫耀攀比之類的【榮耀】作用悠鞍，因此用戶收集勛章并無多大意義对室，算是比較雞肋的游戲化設(shè)計(jì)。勛章墻算占據(jù)了一個(gè)較好的資源位咖祭，那么對(duì)于它的投入產(chǎn)出比則需要好好考量一番掩宜，以便取舍。
2）促成行動(dòng)階段
在促成行動(dòng)的設(shè)計(jì)中關(guān)鍵點(diǎn)在于明確背后的產(chǎn)品目標(biāo)么翰。而拼多多則在游戲設(shè)計(jì)中充分利用了這一點(diǎn)牺汤。如果游戲只是為了單純?cè)黾佑脩舳毫魰r(shí)間，它的效果則大打折扣浩嫌，顯然拼多多不是單純?yōu)榱擞螒蜷艹伲瞧浔澈螽a(chǎn)品目標(biāo)--購(gòu)物轉(zhuǎn)化。例如在多多果園中（圖2-4）码耐，拼多多將購(gòu)物與店鋪有效地融入游戲之中追迟，用戶不僅能通過購(gòu)物獲得寶箱，用戶還可以在店鋪偷取水滴骚腥，增加店鋪的曝光敦间，促進(jìn)用戶下單購(gòu)物。拼多多將店鋪加入用戶的好友位束铭，充分體現(xiàn)了其社交屬性廓块，把店鋪轉(zhuǎn)化為了“好友”概念。
拼多多中的游戲契沫，不單純只是游戲剿骨，它充分考慮到了社會(huì)化消費(fèi)趨勢(shì)下，人們消費(fèi)需求的再創(chuàng)造埠褪。在游戲過程中浓利，通過將游戲中部分道具的獲得與購(gòu)物綁定，從而刺激用戶產(chǎn)生購(gòu)物行為钞速。這是將購(gòu)物過程游戲化贷掖，讓用戶在娛樂中完成購(gòu)物】视铮可見苹威，拼多多不放過任何一個(gè)能讓用戶產(chǎn)生購(gòu)物的可能，也凸顯了用戶現(xiàn)在消費(fèi)不再是“鍋壞了買鍋驾凶，碗碎了買碗”的傳統(tǒng)消費(fèi)模式牙甫，而是在社會(huì)化消費(fèi)中掷酗，用戶其實(shí)不明確買什么，在被各種刺激下窟哺，創(chuàng)造出的購(gòu)物需求泻轰。這也正是前文提到的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑的最后階段，娛樂閑逛帶動(dòng)消費(fèi)且轨。
3）方案評(píng)估階段
在用戶購(gòu)物下單的評(píng)估階段主要影響因子是商品的三維屬性浮声，即用戶對(duì)商品評(píng)估的關(guān)鍵要素是商品屬性，營(yíng)銷屬性和行為屬性旋奢。
從用戶模型的分析中泳挥，可以看出拼多多用戶對(duì)于涉及金錢的營(yíng)銷屬性和熱鬧的行為屬性比較看重。那么為了讓用戶能更愿意點(diǎn)擊商品列表頁(yè)中的商品至朗，從而進(jìn)入詳情頁(yè)屉符，對(duì)于評(píng)估影響因子的提前曝光則變得十分有用。
從上圖2-5的對(duì)比可以看出锹引，拼多多在商品列表上加大了對(duì)營(yíng)銷屬性和行為屬性的曝光筑煮，讓用戶能夠提前評(píng)估，從而吸引用戶點(diǎn)擊粤蝎。
我們知道拼多多主流用戶來自低線城市，更符合他們心智的頁(yè)面應(yīng)該是什么樣子呢袋马？圖中超市的意向圖初澎，就是他們?nèi)粘Ｋ娝勊小Ｏ胂笠幌逻@種場(chǎng)景虑凛，在超市時(shí)碑宴，人們?cè)诓恢蕾I什么商品的時(shí)候，就會(huì)被促銷活動(dòng)和熱鬧的人群所吸引過去桑谍。人們?cè)诟行韵M(fèi)時(shí)延柠，其實(shí)并不真正知道自己得到了多少實(shí)惠，更多是心理上獲得實(shí)惠感锣披，感覺自己賺到了贞间。拼多多把用戶購(gòu)物時(shí)評(píng)估的影響因子，最大可能的提前露出給用戶雹仿，起到正向引導(dǎo)作用增热，減少思考成本，無形中構(gòu)建了一種促銷熱鬧的超市之感胧辽。反觀淘寶和京東峻仇，它們?cè)陧?yè)面上更克制，整體簡(jiǎn)約干凈邑商，就像意向圖中一二線城市大型購(gòu)物廣場(chǎng)一樣摄咆。如果把他們用設(shè)計(jì)風(fēng)格來總結(jié)的話凡蚜，拼多多是土味市井風(fēng)，淘寶京東是現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)吭从。
當(dāng)然在拼多多向?qū)W生群體及一二線用戶滲透時(shí)朝蜘，目前的頁(yè)面風(fēng)格會(huì)給人以低品質(zhì)之感。因此影锈，整體的頁(yè)面風(fēng)格在保留評(píng)估影響因子的前提下仍需要往品質(zhì)化方向升級(jí)芹务，人畢竟是視覺動(dòng)物，他們會(huì)通過視覺形象來判斷產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)高大上鸭廷。改變拼多多在學(xué)生群體及一二線群體心中的品牌形象枣抱，擺脫低質(zhì)雜貨鋪的刻板印象，視覺的升級(jí)同樣重要辆床。
4）決策執(zhí)行階段
在拼多多中購(gòu)物消費(fèi)佳晶，決策執(zhí)行時(shí)的關(guān)鍵動(dòng)作是拼單和收藏。筆者針對(duì)這兩點(diǎn)來進(jìn)行適當(dāng)分析讼载。
（1）拼單
提到拼多多轿秧，自然少不了其獨(dú)特的拼購(gòu)模式，拼購(gòu)頗有一時(shí)洛陽(yáng)紙貴之勢(shì)咨堤。拼多多下單模式主要有三種菇篡，單獨(dú)購(gòu)買、參與拼單和發(fā)起拼單一喘，如圖2-6所示驱还。
單獨(dú)購(gòu)買：這么多的購(gòu)買方式豈不是讓老年人頭暈?zāi)垦＃瑔为?dú)購(gòu)買的設(shè)置本質(zhì)上并不是起到讓用戶購(gòu)買的作用凸克。拼多多用戶群體大多都是為了“省”才來購(gòu)物的议蟆，怎么會(huì)去花更多的錢單獨(dú)購(gòu)買。單獨(dú)購(gòu)買萎战，它的好處是給用戶設(shè)置了一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)咐容。一方面，便宜總是相對(duì)的蚂维，沒有對(duì)比就沒有便宜感戳粒，單獨(dú)購(gòu)買的存在，可以給用戶營(yíng)造一種便宜實(shí)惠之感虫啥；其二享郊，很多青年用戶，他們手機(jī)上購(gòu)物APP不止一款孝鹊，他們也會(huì)在不同APP上進(jìn)行價(jià)格對(duì)比炊琉，如果淘寶上的價(jià)格接近“單獨(dú)購(gòu)買”的價(jià)格，用戶就會(huì)形成拼多多比淘寶價(jià)格更便宜的心智，有助于在決策中選擇拼多多進(jìn)行拼購(gòu)苔咪。
參與拼單：參與拼單應(yīng)該說是最省時(shí)省力的購(gòu)買方式锰悼，它對(duì)用戶購(gòu)買體驗(yàn)更好，但是對(duì)于銷售增長(zhǎng)卻有一定妨礙团赏，如果用戶不進(jìn)行分享拼單箕般，那么拼單模式所帶來的用戶與銷售的增長(zhǎng)的效果將大打折扣。
發(fā)起拼單：用戶發(fā)起拼單舔清，拼單則進(jìn)入當(dāng)前商品的拼單池丝里，用戶可以與朋友一起拼單，即使不分享拼單体谒，在拼單池內(nèi)也可以等待平臺(tái)上的陌生人來拼單杯聚。分享拼單的價(jià)值作用很大，它可以帶來額外的用戶消費(fèi)抒痒，拼單池內(nèi)的拼單都是存量是固定的幌绍，分享帶來的是流量，新增的價(jià)值故响。因此讓用戶去分享拼單傀广，比用戶靠平臺(tái)內(nèi)促成的拼單具有更大價(jià)值。那么彩届，如果很容易在平臺(tái)內(nèi)成功拼單伪冰，用戶會(huì)缺少分享的動(dòng)力，目前拼多多促進(jìn)分享的驅(qū)動(dòng)力是優(yōu)惠券樟蠕，由于平臺(tái)內(nèi)可獲得的優(yōu)惠券方式比較多贮聂，以及優(yōu)惠券無法立即轉(zhuǎn)化成實(shí)際收益（只有在購(gòu)物時(shí)才會(huì)需要優(yōu)惠券），這種延遲滿足對(duì)用戶刺激相對(duì)有限坯墨，因此對(duì)于促進(jìn)用戶拼單分享需要有更直接的刺激驅(qū)動(dòng)力，在產(chǎn)品中需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制（建立拼多多平臺(tái)自己的貨幣體系病往，分享成功得貨幣捣染，如圖2-7所示）。
由于商品存在高復(fù)購(gòu)低客單價(jià)與低復(fù)購(gòu)高客單價(jià)之分停巷，所以并不是什么商品都能很容易進(jìn)行拼購(gòu)耍攘。在拼多多不斷擴(kuò)充品類之后，很多商品必然難以完成拼購(gòu)畔勤，這是拼購(gòu)與生俱來的缺陷蕾各。為了優(yōu)化缺陷，推爆品是一種解決手段庆揪，對(duì)于高客單價(jià)低復(fù)購(gòu)的商品式曲，進(jìn)行集中露出可以有效提高拼單池的存量。此外，在拼單玩法的設(shè)計(jì)上通過拼單補(bǔ)救的措施減少拼單的失敗吝羞，例如插隊(duì)拼單兰伤、搶先拼單、免拼等钧排，可以說出現(xiàn)各種玩法都是在優(yōu)化拼單模式自身的bug敦腔。
（2）商品收藏
通過在用戶行動(dòng)鏈路的拆解，我們知道在用戶網(wǎng)購(gòu)決策的重要一項(xiàng)行動(dòng)便是收藏恨溜。在用戶認(rèn)知-行為特征中符衔，用戶會(huì)具有選擇困難，偏向于進(jìn)行商品收藏糟袁。此外判族，在拼多多上用戶收藏商品的動(dòng)機(jī)還有合并支付（購(gòu)物車），比價(jià)系吭，尚未決定購(gòu)買五嫂，下次購(gòu)買等，因此可以推斷用戶收藏夾內(nèi)會(huì)有較多的商品肯尺。對(duì)收藏夾的合理設(shè)計(jì)沃缘，可以有效提高用戶的查找與管理能力，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化则吟。
目前拼多多收藏夾從“按時(shí)間查看”與“按店鋪查看”兩個(gè)維度來管理收藏的商品槐臀。時(shí)間查看可以讓用戶清晰看到在哪天收藏了多少商品，但是用戶收藏的重點(diǎn)不是在于要知道哪天收藏了什么商品氓仲。用戶更想要明確的是我為什么收藏了它水慨，我怎么去管理好如此之多的商品，哪些是我要很快進(jìn)行消費(fèi)的敬扛。另外晰洒，拼多多對(duì)店鋪概念進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，很多店鋪存在“滿返”啥箭，“滿減”優(yōu)惠活動(dòng)谍珊，以店鋪方式查看會(huì)更重要。因此急侥，筆者認(rèn)為在店鋪方式查看商品的基礎(chǔ)上砌滞，需對(duì)收藏夾內(nèi)商品提供標(biāo)簽化管理。標(biāo)簽化管理可以提升收藏商品的購(gòu)買率與用戶體驗(yàn)坏怪。用戶在收藏商品時(shí)贝润，根據(jù)自己需求創(chuàng)建收藏夾標(biāo)簽，收藏夾內(nèi)商品按店鋪進(jìn)行合并查看铝宵，用戶在收藏夾內(nèi)通過滑動(dòng)標(biāo)簽來選擇要查看的類別打掘，如下圖2-8所示。
改進(jìn)理由：
一：在可行性方面，用戶自己管理收藏夾會(huì)增加用戶的行動(dòng)付出胧卤，但是在認(rèn)知-行為特征圖中唯绍，可以知道主要用戶都具有較強(qiáng)的行動(dòng)能力，因此增加的操作負(fù)擔(dān)相對(duì)較小枝誊。
二：當(dāng)你面對(duì)7個(gè)商品時(shí)况芒，你很容易去處理這些信息，但是20個(gè)商品叶撒，50個(gè)商品甚至更多呢绝骚？信息只有被加工處理后才能更有價(jià)值§艄唬《佐藤可士和的超整理術(shù)》中提到兩個(gè)觀點(diǎn)压汪，一：“空間”整理術(shù)--設(shè)定優(yōu)先排序；二：“信息”整理術(shù)--導(dǎo)入個(gè)人觀點(diǎn)古瓤。因此止剖，被用戶收藏的商品，如果被用戶進(jìn)行了編碼（收藏夾標(biāo)簽化）落君，用戶才會(huì)更清楚為什么收藏它穿香，怎么管理它。
改進(jìn)價(jià)值：
一：訂單轉(zhuǎn)化率的提升绎速。在用戶選擇或新建收藏夾時(shí)皮获，用戶對(duì)收藏夾導(dǎo)入了個(gè)人觀點(diǎn)，知道收藏夾內(nèi)商品是干什么的纹冤，加深了用戶對(duì)收藏的商品的理解與印象洒宝。此外，商品也有購(gòu)買的優(yōu)先級(jí)萌京，有些商品用戶覺得是必買雁歌，有些是覺得可能會(huì)買，標(biāo)簽可以強(qiáng)化用戶對(duì)商品購(gòu)買的優(yōu)先級(jí)知残。
二：用戶體驗(yàn)上的提升靠瞎。每個(gè)用戶都有自己管理商品的邏輯，把主動(dòng)權(quán)交給用戶橡庞，他們會(huì)能更容易進(jìn)行商品的管理與查找较坛，比如一個(gè)重度美妝用戶印蔗，她便需要能輕松管理收藏的美妝扒最，而不用在茫茫的收藏商品中來尋找自己收藏的美妝商品。
三 基于人際關(guān)系的傳播與增長(zhǎng)
在社會(huì)化消費(fèi)中华嘹，用戶的社會(huì)關(guān)系變得越來越重要吧趣，正如拼多多介紹中所說的用戶通過拼單和朋友、家人、鄰居等發(fā)生聯(lián)系强挫。在社會(huì)化消費(fèi)中每個(gè)個(gè)體都可能成為“個(gè)別人物”（《引爆點(diǎn)》書中流行三法則）岔霸，成為傳播的聯(lián)系員和推銷員。
在人群社會(huì)關(guān)系圖中有兩種主要社會(huì)關(guān)系俯渤，即為熟人型社會(huì)關(guān)系和陌生人型社會(huì)關(guān)系呆细，如圖3-1所示。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系中兽埃，熟人型社會(huì)關(guān)系占據(jù)了絕對(duì)地位虹钮。但是隨著社會(huì)的發(fā)展壶硅，社交空間關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在的年輕人可能很少有鄰里的社會(huì)關(guān)系坑夯，但是他們與更多的陌生人建立了聯(lián)系，比如相同興趣的人抡四，博主大V等等柜蜈。拼多多，正如其介紹所說指巡，它所利用的傳播形式主要是熟人關(guān)系的傳播淑履。那么，對(duì)于更廣闊的陌生人之間的傳播也將會(huì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要考慮的新的增長(zhǎng)點(diǎn)厌处。
當(dāng)然鳖谈，熟人社交與陌生人社交在傳播上具有一定區(qū)別，如圖3-2所示阔涉。
熟人型關(guān)系與陌生人關(guān)系最大不同點(diǎn)在于是否基于利益的獲得上缆娃，熟人關(guān)系可以依靠游說達(dá)到傳播（當(dāng)然能互利更優(yōu)），而陌生人則難以去游說瑰排，更多是共同利益驅(qū)動(dòng)贯要。這是我們?cè)谕ㄟ^利益驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品傳播時(shí)，必須要區(qū)別對(duì)待的關(guān)鍵點(diǎn)椭住。
每個(gè)人都擁有著自己熟人關(guān)系網(wǎng)崇渗，從家人、好友京郑、同學(xué)宅广、同事以及鄰里等，用戶為了獲得個(gè)人利益可以通過游說的方式完成產(chǎn)品的傳播些举。拼多多則充分利用這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)跟狱，來達(dá)到在熟人間的傳播。但是拼多多用戶量已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模了户魏，可利用的熟人關(guān)系則越來越有限驶臊，平臺(tái)必然要以高額收益誘惑來刺激用戶深挖自己的熟人圈挪挤，自然導(dǎo)致獲客成本的增加。這種高額收益的強(qiáng)刺激关翎，對(duì)于用戶去挖掘身邊熟人有很大誘惑力扛门，他們會(huì)主動(dòng)去讓身邊的父母，好友纵寝，鄰居來幫忙论寨。
拼多多在傳播的設(shè)計(jì)上主要是通過熟人間的游說，從其文案用語上便能很明顯地體現(xiàn)出來了爽茴，如圖3-3所示政基。在熟人間傳播時(shí)，這種文案雖然能起到賣乖俏皮緩解尷尬闹啦，但是起到的作用相對(duì)有限沮明，一般熟人要么是線下面對(duì)面交流，要么是線上交流窍奋，大多都是通過自身溝通去游說熟人荐健。此外，這種文案脫離了熟人關(guān)系琳袄，效果則更差了江场，因?yàn)槟吧碎g更多靠的是互利去推動(dòng)的。例如窖逗，需要在陌生人中傳播最多的砍價(jià)免費(fèi)拿址否，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)需要的人數(shù)相對(duì)較多，一般需100人以上碎紊，那么不少用戶則會(huì)在陌生人群內(nèi)傳播砍價(jià)鏈接佑附，在陌生人中，這種游說文案仗考，難以促發(fā)陌生人行動(dòng)音同。筆者認(rèn)為互利性文案在傳播中會(huì)更有價(jià)值，比如秃嗜，點(diǎn)一下权均，輕松拿5折砍價(jià)卷等之類互利性文案。
總體來看锅锨，拼多多在陌生人之間的傳播缺少相應(yīng)的設(shè)計(jì)以及相關(guān)內(nèi)容的建設(shè)叽赊。社交空間的變化后，特別是年輕人必搞，他們的陌生人社交關(guān)系更龐大了必指，對(duì)于拼多多來說這是一個(gè)帶來新增長(zhǎng)的流量洼地，其主要突破點(diǎn)在于傳播的互利性設(shè)計(jì)上和內(nèi)容的建設(shè)上顾画。
四 眼動(dòng)之下的可用性分析
我們?cè)谘芯靠捎眯詴r(shí)更多是在分析用戶的操作行為取劫，而容易忽視人的眼動(dòng)行為的可用性。在考慮眼動(dòng)行為的可用性時(shí)研侣，主要包括眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中的用戶眼動(dòng)軌跡谱邪，熱點(diǎn)圖，興趣區(qū)（AOI）以及人的視覺移動(dòng)習(xí)慣庶诡，圖4-1為眼動(dòng)測(cè)試圖惦银。
大家可能聽過《我的兄弟叫順溜之瞎子傳奇》這個(gè)梗，它說明了即使在一個(gè)相同的頁(yè)面末誓，有些重要信息也難以被一部分人發(fā)現(xiàn)扯俱。人在同一時(shí)間接受信息的能力是有限的，用戶是否能接收到產(chǎn)品提供的有效信息喇澡，是產(chǎn)品可用性設(shè)計(jì)上需要考慮的迅栅。關(guān)于人的視覺特征，可以有如下幾點(diǎn)需要在設(shè)計(jì)時(shí)有所考慮晴玖。
人的視覺特性：1.人眼掃視的運(yùn)動(dòng)順序習(xí)慣于從左到右读存，從上到下，優(yōu)先順序?yàn)樽笊舷拮顑?yōu)呕屎，次之為右上限让簿，再次為左下限，最次為右下限秀睛。2.相比于靜態(tài)物體尔当，動(dòng)態(tài)物體更能吸引注意。3.圖片比文字更吸引注意蹂安。4.視覺容易聚焦于感興趣區(qū)域而忽略其他信息椭迎。5.人視覺處理信息能力有限，難以從多個(gè)類似信息中提取出關(guān)鍵信息田盈。
因此侠碧，在界面?zhèn)鬟_(dá)信息時(shí)，需根據(jù)一定的商業(yè)目的缠黍，結(jié)合視覺特性弄兜，合理有效的呈現(xiàn)頁(yè)面信息。
當(dāng)然一般公司不會(huì)開展眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的研究瓷式，說這個(gè)主要是為了在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)不忽視人視覺的一些特性替饿，你想要傳達(dá)的信息用戶能不能get到，用戶能不能理解贸典。
為此视卢，可以簡(jiǎn)化眼動(dòng)分析，利用瞇眼測(cè)試來分析拼多多在一些界面設(shè)計(jì)上廊驼，信息能否傳達(dá)到位据过。
（1）商品詳情頁(yè)
在商品詳情頁(yè)圖4-2中惋砂，拼多多有專門服務(wù)保障的說明信息，從瞇眼測(cè)試圖中可以看出绳锅，這塊信息并不突出西饵，加之有多條信息在一起，用戶未必能感知到具體需要的信息鳞芙。在用戶分析篇中提到過眷柔，部分用戶對(duì)拼多多缺乏信任感，怕下單會(huì)帶來一定的損失風(fēng)險(xiǎn)原朝。拼多多為了減少用戶試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)驯嘱，而將影響關(guān)鍵決策的保障條款進(jìn)行強(qiáng)化。這種強(qiáng)化不僅僅是信息的重復(fù)出現(xiàn)喳坠，而且在關(guān)鍵位置（標(biāo)題位置之后）上出現(xiàn)鞠评，甚至連色系都沒用整個(gè)頁(yè)面的鄰近色而用了互補(bǔ)色，從右邊瞇眼圖中可以看出關(guān)鍵保障信息很搶眼壕鹉，對(duì)用戶起到了強(qiáng)提醒作用谢澈。
對(duì)于拼單的熱度即拼單量，拼多多在頁(yè)面重要位置御板，價(jià)格的右側(cè)放置拼單量锥忿，它們?cè)谕凰骄€上，易于用戶掃視怠肋。由于用戶在決策時(shí)有從眾心理敬鬓，拼單量可以提高用戶信任度。但是單獨(dú)文字相比較于圖笙各，對(duì)視覺吸引力較差钉答，故可考慮將拼單量進(jìn)行圖形化處理或者加小icon進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。
（2）搜索頁(yè)
在搜索頁(yè)圖4-3中杈抢，右側(cè)細(xì)分類目區(qū)向上滑動(dòng)時(shí)数尿，左側(cè)導(dǎo)航滑動(dòng)到頁(yè)面底部時(shí)，會(huì)一直處于頁(yè)面底部惶楼，從用戶視線來看右蹦，不在視線的中心區(qū)域，影響用戶體驗(yàn)歼捐。此外何陆，當(dāng)用戶點(diǎn)擊左側(cè)導(dǎo)航下方類目標(biāo)簽時(shí)，導(dǎo)航未自動(dòng)向上滾動(dòng)豹储。其一贷盲，部分不熟練的用戶可能會(huì)不知道將導(dǎo)航上滑（因?yàn)闊o有效的視覺上滑提示）；其二剥扣，不能即時(shí)反饋下方隱藏類目巩剖，影響隱藏類目的用戶觸達(dá)铝穷；其三，當(dāng)用戶點(diǎn)擊下方導(dǎo)航時(shí)佳魔，接著要上滑才能看到底下隱藏類目曙聂，增加了部分用戶不必要的操作。
故吃引，可將視覺錨點(diǎn)設(shè)定在圖中虛線上，當(dāng)點(diǎn)擊虛線下方導(dǎo)航標(biāo)簽時(shí)刽锤，自動(dòng)將導(dǎo)航標(biāo)簽滾動(dòng)到設(shè)定的錨點(diǎn)上镊尺。
五 機(jī)會(huì)點(diǎn)
1）拼多多買家推薦社區(qū)
在前文筆者多次提到，在社會(huì)化消費(fèi)趨勢(shì)下并思，純交易電商向具有社交內(nèi)容屬性電商拓展的重要性庐氮。那么這件事，拼多多自然也會(huì)注意到宋彼，沒錯(cuò)弄砍，正是【買家推薦】。電商拓展內(nèi)容的形式有很多输涕，可以是資訊音婶、短視頻也可以是直播。但是能夠與購(gòu)物形成閉環(huán)莱坎，所有買家都能更容易參與的衣式，平臺(tái)搭建成本較低并且能增加用戶黏性的便是基于曬單的用戶泛生活化分享社區(qū)￠苁玻【買家推薦】也正是對(duì)于這一社區(qū)的初步探索碴卧。那么對(duì)于構(gòu)建社區(qū)，我們應(yīng)該先知道什么是社區(qū)乃正，才能知道如何去構(gòu)建社區(qū)及分析社區(qū)設(shè)計(jì)上的不足之處住册。
網(wǎng)絡(luò)上的虛擬社區(qū)可以看做真實(shí)社區(qū)的演變，一些基本構(gòu)建準(zhǔn)則是相通的瓮具。社區(qū)的骨架由三部分組成荧飞，即政治、經(jīng)濟(jì)和文化名党，如圖5-1所示垢箕。
政治主要是讓社區(qū)成員知道怎么干，萬事萬物都有規(guī)則兑巾，一個(gè)好的社區(qū)一定是建立在一定規(guī)則之上的条获。
經(jīng)濟(jì)主要是讓社區(qū)成員知道為什么干，勞動(dòng)就是為了產(chǎn)生價(jià)值蒋歌，產(chǎn)生回報(bào)帅掘。
文化主要是讓社區(qū)成員知道干什么委煤，每個(gè)社區(qū)都是有自己社區(qū)做事的主旨及自己獨(dú)特的社區(qū)氛圍。
在社區(qū)的基礎(chǔ)框架之上修档，便是社區(qū)的內(nèi)核碧绞，生產(chǎn)者與消費(fèi)者。只有形成良好的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的生態(tài)體系吱窝，社區(qū)才能穩(wěn)固發(fā)展下去讥邻。
目前拼多多只是初步嘗試曬單社區(qū)【買家推薦】（圖5-2），在功能上還稍顯簡(jiǎn)陋院峡。在內(nèi)容（文化）上主要是通過話題來引導(dǎo)用戶參與社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)兴使，其路徑為話題--內(nèi)容，相對(duì)簡(jiǎn)短照激。而在內(nèi)容上主要是用戶隨意曬單发魄，并未對(duì)內(nèi)容調(diào)性做引導(dǎo)，因此用戶多為曬圖+簡(jiǎn)短說明俩垃。這種形式對(duì)消費(fèi)者吸引力相對(duì)較小励幼，即內(nèi)容養(yǎng)分不夠。另外口柳，對(duì)于社區(qū)的酬賞激勵(lì)設(shè)計(jì)（經(jīng)濟(jì)）上苹粟，生產(chǎn)者主要通過獲得贊來獲得反饋激勵(lì)，相對(duì)淡薄跃闹，并無有效完整的激勵(lì)體系六水。
目前拼多多購(gòu)物主要通過拼單，商品要想在人際中傳播辣卒，主要是通過雙人拼單掷贾。這種模式可以看出來，用戶即使要去找人拼單荣茫，能帶動(dòng)的也只是一個(gè)人想帅。若要讓用戶能帶動(dòng)更多人即增強(qiáng)用戶的帶貨能力，其實(shí)需要用戶將良好的使用體驗(yàn)啡莉，分享到熟人圈甚至陌生人圈港准。而目前平臺(tái)全靠用戶自愿主動(dòng)分享，并無分享驅(qū)動(dòng)力的設(shè)計(jì)咧欣，缺少相應(yīng)激勵(lì)體系浅缸。因此下文主要是介紹分享通道的建立。
下沉人群及學(xué)生限制他們消費(fèi)支出的最大阻力是較低的收入魄咕。他們獲得收入的方法途徑也較少衩椒，但是他們有較多的空閑時(shí)間未能去創(chuàng)造財(cái)富價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。因此，圍繞購(gòu)物曬單與帶貨毛萌，打造一個(gè)有趣苟弛、有用、有賺的內(nèi)容社區(qū)阁将，讓更多人去創(chuàng)造與收獲新的價(jià)值膏秫。
2）曬單社區(qū)設(shè)計(jì)
鑒于此，筆者提出一種可能的設(shè)想做盅。
（1）建立一套內(nèi)部貨幣體系（亦可稱積分體系）缤削。貨幣體系可打通拼多多商品交易體系與社區(qū)體系，暫且將這貨幣取名為鮮豆（種豆得豆之意）吹榴。鮮豆在社區(qū)內(nèi)為具有經(jīng)濟(jì)收益的獵物酬賞亭敢，此外通過對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的官方推薦認(rèn)證，獲得贊及收藏等社交與自我酬賞腊尚，共同組成多方位均衡的酬賞體系吨拗。
（2）泛生活化曬單社區(qū)的建立满哪。社區(qū)通過話題引導(dǎo)婿斥，在內(nèi)容主旨上以用戶分享所購(gòu)買寶貝的點(diǎn)評(píng)、使用體驗(yàn)為主哨鸭，兼具用戶購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享與購(gòu)物秀民宿。
規(guī)則：a.鮮豆作為拼多多內(nèi)部流通貨幣，可參與交易結(jié)算的現(xiàn)金抵扣像鸡。
b.設(shè)置商家推廣活動(dòng)活鹰，鮮豆作為分傭賞金，優(yōu)質(zhì)商家與商品可報(bào)名活動(dòng)只估。
c.鮮豆獲得（入口）主要是用戶通過帶貨而得到的分傭賞金志群，用戶可以在拼單時(shí)分享拼單、在曬單社區(qū)推薦商品以及直接分享給熟人等形式獲得鮮豆蛔钙，根據(jù)帶貨成交量（參加鮮豆活動(dòng)的商品）獲得相應(yīng)鮮豆锌云。其次，可以把鮮豆運(yùn)用到游戲中吁脱，在游戲任務(wù)中獲得鮮豆（增加游戲多變的酬賞桑涎，提高游戲?qū)Ω嘤脩舻奈Γ瑥亩焉唐芳婀保瑑?nèi)容攻冷，游戲三者打通，使整個(gè)平臺(tái)體系更具有生態(tài)性遍希。3.鮮豆消耗（出口）主要是用戶用于交易結(jié)算抵扣金等曼，用戶在商品結(jié)算時(shí)可以付更少的錢，讓用戶更有實(shí)惠感，從而促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)涉兽。
筆者將帶貨的營(yíng)收增長(zhǎng)理想模型用下圖5-3表示招驴。
模型簡(jiǎn)介：1.企業(yè)將一部分收入作為帶貨傭金W。2.內(nèi)容生產(chǎn)者甲通過曬單達(dá)到帶貨枷畏，其將曬單內(nèi)容分享至公域流量區(qū)（拼多多曬單社區(qū)）吸引乙購(gòu)買（乙支出擴(kuò)大别厘，為企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)N+X），分享至私域流量區(qū)吸引丙購(gòu)買（丙支出拥诡，為企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)Z）触趴。甲因?yàn)楂@得傭金，以及生產(chǎn)更多內(nèi)容也會(huì)擴(kuò)大支出（甲支出擴(kuò)大渴肉，為企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)為M+Y）冗懦。3.那么只要Y+X+Z-W為正值，即能促進(jìn)整體系統(tǒng)的正向運(yùn)轉(zhuǎn)仇祭。用戶甲通過帶貨得到傭金披蕉，抵扣部分的購(gòu)物支出，達(dá)到以販養(yǎng)吸式的成長(zhǎng)乌奇。
根據(jù)以上分析進(jìn)行社區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃没讲，達(dá)到社交帶貨的目的。
信息架構(gòu)設(shè)計(jì)上礁苗，通過話題進(jìn)行興趣分流爬凑，在每個(gè)話題中，用戶可以通過標(biāo)簽去找到喜歡的內(nèi)容试伙，其信息架構(gòu)如圖5-4所示嘁信。
為什么要通過興趣圈進(jìn)行分流，主要是讓用戶的社區(qū)活動(dòng)按興趣形成自己的圈子（人以群分）即維度的劃分疏叨，就像寶媽圈子交流的話題對(duì)于學(xué)生難有吸引力潘靖，通過興趣圈更清晰地找到自己喜歡的圈子，從而在圈子內(nèi)分享共同喜好蚤蔓。圈內(nèi)話題即顆粒度的劃分卦溢，主要是將內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分以及引導(dǎo)用戶通過話題來進(jìn)行分享，讓用戶有“話”可說昌粤。對(duì)于特殊活動(dòng)既绕，比如節(jié)日，大促等涮坐，他們都是具有短時(shí)效應(yīng)凄贩，則適合通過單獨(dú)的話題來帶動(dòng)相關(guān)活動(dòng)，方便運(yùn)營(yíng)的展開袱讹。曬單社區(qū)主要頁(yè)面如圖5-5所示疲扎。
在激勵(lì)措施上昵时，主要通過獵物酬賞與社交酬賞來實(shí)現(xiàn)。
獵物酬賞：用戶在購(gòu)買鮮豆分傭活動(dòng)的商品后椒丧，分享該商品的曬單壹甥，其他用戶若購(gòu)買，則該用戶可以獲得相應(yīng)鮮豆壶熏。鮮豆只能在下次購(gòu)物時(shí)按一定比例抵扣現(xiàn)金句柠，鮮豆不能提現(xiàn)，一定程度上減少用戶對(duì)金錢的沉迷棒假，讓社區(qū)不變的那么物質(zhì)化溯职。鮮豆抵扣，可以讓用戶花更少的錢帽哑，來買更多的東西谜酒，達(dá)到“以販養(yǎng)吸”的目的，促進(jìn)社區(qū)內(nèi)容產(chǎn)出的正循環(huán)妻枕。
社交酬賞：由于并不是所有商品都有鮮豆活動(dòng)僻族，為了平衡用戶對(duì)于鮮豆利益的追逐，通過社交酬賞來讓用戶感知多曬單帶來的樂趣屡谐，曬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性述么。用戶在曬單時(shí)會(huì)收獲來自他人的贊與收藏，同時(shí)好的內(nèi)容會(huì)得到平臺(tái)的專屬標(biāo)簽認(rèn)證康嘉，讓內(nèi)容更有機(jī)會(huì)得到首頁(yè)的曝光碉输。（當(dāng)然在后期可考慮社區(qū)開放用戶關(guān)系鏈籽前，用戶可以關(guān)注他人亭珍，收獲粉絲）
內(nèi)容生產(chǎn)者能夠得到酬賞的激勵(lì)，酬賞作為驅(qū)動(dòng)力枝哄，促進(jìn)用戶不斷去生產(chǎn)內(nèi)容肄梨。那么如果沒有消費(fèi)者來消費(fèi)，這個(gè)系統(tǒng)便無法運(yùn)轉(zhuǎn)下去挠锥。即消費(fèi)者在這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)可以得到什么收益众羡？
（1）真實(shí)的購(gòu)物帶來的信任。用戶親身使用過的商品蓖租，因?yàn)楹糜貌磐扑]粱侣，真實(shí)的內(nèi)容，更能贏得他人的信任蓖宦，降低了用戶篩選的成本齐婴。
（2）社區(qū)內(nèi)容包括用戶的曬單秀、購(gòu)物分享以及生活經(jīng)驗(yàn)等稠茂，用戶可以在社區(qū)內(nèi)找到有趣柠偶、有用的內(nèi)容。
總結(jié)：通過用戶篇與產(chǎn)品篇兩篇，結(jié)合用戶網(wǎng)購(gòu)中的影響要素诱担，對(duì)拼多多進(jìn)行了一定的分析毡证。當(dāng)然，由于篇幅原因蔫仙，難以對(duì)所有要素展開分析料睛，且做個(gè)拋磚引玉。
