“雙11”大促拉開帷幕。面對越來越復雜的促銷活動規(guī)則德迹，參與這場狂歡的消費者不僅要“做功課”“抄作業(yè)”芽卿，還要忙著加群拼團轉賣。算來算去胳搞，發(fā)現(xiàn)更上個月的價格差不多……
好多人因為滿500減1500卸例、滿300減50等商家和平臺的優(yōu)惠券搞得焦頭爛額？問題在于肌毅，商家為什么要麻煩顧客領優(yōu)惠券筷转，直接降價不是更能吸引顧客嗎磅摹？其實紛至沓來的優(yōu)惠券現(xiàn)象實質上是一種價格歧視的經(jīng)濟規(guī)律的運用转质。
在《長得好看能當飯吃嗎》一書中，作者謝宗博為讀者揭示了許多日常生活中的經(jīng)濟學現(xiàn)象荣月，其中就包括商家制定優(yōu)惠券的奧秘笨奠。謝宗博看到袭蝗，產品定價里充滿了價格歧視唤殴，不過歧視的是“有錢人”。
優(yōu)惠券不僅是“貧民”的福利
更是“有錢人”的價格歧視
問個問題吧：
如果你是賣冰棒的到腥，目前有兩個庫存朵逝，成本只需要每根兩塊錢。現(xiàn)在有兩個人來買冰棒乡范，你知道A顧客愿意出7塊錢來買配名，B顧客愿意出5塊錢來買。那么晋辆，你應該把價格定為多少渠脉？
定為7元，只能賣出1根瓶佳，掙5塊錢芋膘，另外一根賣不出去。定為5元涩哟，可以賣出2根，掙6塊錢盼玄。
看起來似乎應該定為5元贴彼，對吧？但是稍微有一點遺憾的是埃儿，A顧客本來愿意出7塊錢器仗，結果只賣給他5塊錢。顧客當然很高興童番，因為他省下了兩塊錢精钮，感覺占了便宜。按照經(jīng)濟學的解釋剃斧，這兩塊錢就叫消費者剩余轨香。
消費者剩余越多，當然會讓顧客越開心幼东，但是你作為商家的話臂容，是不是就很心疼？本來顧客愿意出的錢根蟹，因為定價過低脓杉，留在了顧客的錢包里而不是你的錢包里。
那怎么辦呢简逮？我們這么想一下球散，如何才能讓愿意出7塊錢的人以7元的價格購買，讓愿意出5塊錢的人以5元的價格購買呢散庶？是不是可以把價格定為7元蕉堰，然后做一個2元的優(yōu)惠券凌净，但是領取優(yōu)惠券的方式稍微設置一點復雜的小條件。會出現(xiàn)什么情況呢嘁灯？
對于A來說泻蚊，價格本來就是自己能接受的，肯定不假思索丑婿，直接買了性雄。B顧客看到價格雖然需要7元，但是只要領個優(yōu)惠券羹奉，就能按照自己能接受的價格買下來秒旋，占便宜的心理抵過了領優(yōu)惠券的麻煩，也高高興興地買了诀拭。
所以對不同的消費者來說迁筛，他的價格需求彈性不同，也就是說他對價格的敏感度不一樣耕挨。有的人沒有優(yōu)惠券是不會買這些商品的细卧，而有的人則不在乎這點優(yōu)惠券。如果商家直接降價而不是發(fā)優(yōu)惠券筒占，就會損失一部分收入贪庙。
包括各類商業(yè)APP——不僅僅是外賣——也都經(jīng)常會有電子優(yōu)惠券。商家為什么要搞個優(yōu)惠券呢翰苫？直接降價不是更能吸引顧客嗎止邮，這么搞來搞去不是自找麻煩嗎？的確奏窑，商家和顧客為此都增加了不少麻煩导披，但是優(yōu)惠券這個游戲玩了這么多年，商家依然樂此不疲埃唯。
在經(jīng)濟學中撩匕，這叫作價格歧視（price discrimination）策略。注意墨叛，這里的歧視不是貶義滑沧，當然也不是褒義。歧視的對象更不是那些愿意用優(yōu)惠券的人巍实，而是不用優(yōu)惠券的“有錢人”滓技。按照經(jīng)濟學的定義，價格歧視實質上是一種價格差異棚潦，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級令漂、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。
經(jīng)營者如果在沒有正當理由的情況下叠必，就同一種商品或服務荚孵，對若干買主實行不同的售價，則構成價格歧視行為纬朝。價格歧視是一種重要的壟斷定價行為收叶，是壟斷企業(yè)通過差別價格來獲取超額利潤的一種定價策略。
“價格歧視”中的等級之分
越有錢歧視等級越高
在長年的商業(yè)發(fā)展歷程中共苛，價格歧視通過實踐檢驗判没，已經(jīng)發(fā)展出了非常豐富的層次。經(jīng)濟學家根據(jù)價格差別的程度隅茎，把價格歧視區(qū)分為三個等級：
一級價格歧視澄峰，又稱完全價格歧視（perfect discrimination），就是每一單位產品都有不同的價格辟犀。一級價格歧視的前提是俏竞，商家知道每一個消費者對產品所愿意支付的最大金額，并以此決定其價格堂竟，所確定的價格正好等于消費者對產品的需求價格魂毁，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。
二級價格歧視出嘹，稱為量大從優(yōu)型席楚。對于同一個商品，我們消費的需求量是不一樣的疚漆。比如酣胀，你一個人租房住刁赦，只需要買一個碗娶聘，或者為了來客人時備用再多買兩三個。如果商家說甚脉，你買1000個吧丸升，我半價給你。你估計還是寧愿全價買一兩個牺氨。因為狡耻，作為普通家庭，對碗的需求就是個位數(shù)猴凹。但是夷狰，如果你要開餐館買碗的時候，估計就會愿意半價買1000個了郊霎。這個就是消費者的需求價格彈性沼头。在不同的需求下，你會對價格有不同的訴求。
二級價格歧視进倍，從購買者的角度看土至，存在自我選擇機制（self-selection），根據(jù)商家的價格猾昆，來適配自己的消費者需求曲線陶因，最終商家和顧客雙方達成一致，實現(xiàn)消費量和價格的最大化垂蜗。按需求量定價楷扬，買得越多越便宜。我們在商場經(jīng)趁纯梗看到的“兩件8折毅否，三件5折”的營銷套路，就是來源于這個二級價格歧視策略蝇刀。
在經(jīng)濟學中螟加，還存在一個“逆向二級價格歧視”的概念。正向二級價格歧視是買得越多越便宜吞琐，那么逆向二級價格歧視肯定就是買得越多越貴了捆探。比如移動流量。在手機剛剛具備上網(wǎng)功能的那幾年站粟，大家有沒有覺得套餐內的流量還算便宜黍图，但是如果一旦超出套餐，就要采用高于套餐好幾倍的計費標準奴烙？
三級價格歧視（third-degree price discrimination）助被，專門定制的歧視，又稱作信號選擇（selection by indicators）切诀，是指商家針對不同市場的不同消費者實行不同的價格揩环，在實行高價格的市場上獲得超額利潤。同時通過價格信號來調劑資源的應用幅虑，在不同市場上均實現(xiàn)收益的最大化丰滑。
公共資源的配置常用這種價格歧視策略。比如倒庵，錯峰電價就是這種價格歧視策略褒墨。一般情況下，我們用電基本上都在白天擎宝，晚上特別是半夜之后用電量驟減郁妈。這一方面造成白天用電緊張，甚至可能出現(xiàn)拉閘限電绍申；另一方面噩咪，到了晚上又變得需求不足锄奢，發(fā)電廠只能關停部分發(fā)電設備。
錯峰電價就比較好地解決了這個問題剧腻。通過采用高峰時期和非高峰時期的差別價格拘央，讓白天最急需用電的需求者得到滿足，獲得超額利潤书在。同時灰伟，還將那些非急需的用電需求調劑到晚上，實現(xiàn)了資源的均衡利用儒旬。將某些高峰需求調向低峰需求的行為栏账，不僅僅實現(xiàn)了收益最大化，還可以更充分地利用其設備資源栈源，對于商家乃至社會來說都是具有積極意義的挡爵。
互聯(lián)網(wǎng)時代的價格歧視更隱性
價格歧視必須讓各方心安理得
網(wǎng)絡時代，跟領取優(yōu)惠券一樣甚垦，通過設置相對復雜的程序茶鹃，讓想享受低價的消費者產生“用戶勞動”。這樣艰亮，原價購買的消費者與低價購買的消費者就心理平衡了闭翩，并且商家依然可以高盈利，買賣雙方共贏迄埃。
團購類APP通過用戶勞動疗韵、產生共贏的價格歧視方案，讓價格敏感的用戶以低價買到了產品侄非；讓價格不敏感的用戶原價購買了產品蕉汪。這跟領取優(yōu)惠券的套路一樣，最終還是商家實現(xiàn)了總體上的高盈利逞怨。某些團購網(wǎng)站的崛起正是利用了這個價格歧視策略者疤，只要滿M個人拼團，立降價骇钦，再滿N個人拼團宛渐，又降價竞漾。這樣的方式眯搭，讓同樣的商品因為不同的用戶勞動形成了高、中业岁、低多個價格鳞仙，抓住了所有有購買意愿，甚至本來都沒有購買意愿的消費者笔时，不管你是具有較高支付能力棍好，還是具有較低支付能力，全部“一網(wǎng)打盡”。
直接“看人定價”是最方便的借笙，但缺點是不可持續(xù)扒怖、負面影響大，還會讓高價購買者不爽业稼。所以盗痒，商家會通過釋放機會，形成一個特殊的低價政策低散，留住價格敏感的消費群體俯邓。同時，價格不敏感的消費者關注到的是正常價格熔号，也不會因為特殊的促銷而不爽稽鞭，因為他們還免去了煩瑣的精打細算，也避開了“占小便宜”的標簽引镊。最后形成共贏的局面朦蕴，達到收益最大值。
寫在最后
每年“雙十一”都是網(wǎng)絡購物的高峰期弟头，同時也是消費糾紛的高峰期梦重。理性看待形式多樣的促銷活動，避開“低價”陷阱亮瓷，按需購買琴拧。優(yōu)惠券可以領，但不要為了消費優(yōu)惠券嘱支，購買一些自己原本不需要的東西蚓胸，更不要在“省錢”的假象中，花了更多不必要的資金除师。
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