上一篇文章《運(yùn)營4大底層能力之四:如何培養(yǎng)運(yùn)營的敏感度欲鹏?》做了思路分享机久,但受篇幅限制。
所以赔嚎,看了上一篇文章的小伙伴應(yīng)該都會有這樣的一些感覺:
敏感度是一個比較抽象的概念膘盖,很難捉摸,因此關(guān)于運(yùn)營敏感度如果不舉實(shí)際的例子尤误,或者結(jié)合實(shí)際運(yùn)營場景分析就會比較理論侠畔;
敏感度挺重要的,但要培養(yǎng)這個敏感度也不是一言兩語就能學(xué)會袄膏,還是得結(jié)合理論多多去實(shí)踐
從學(xué)習(xí)的角度践图,一兩篇文章一定很難幫助大家建立運(yùn)營的敏感度,其真正的作用是能夠通過分享沉馆,讓大家能夠理解并建立培養(yǎng)敏感度的意識码党,進(jìn)而找到后續(xù)持續(xù)練習(xí)和培養(yǎng)的方向。
在上一篇文章我們提到斥黑,敏感度核心在思維意識范疇揖盘,大部分運(yùn)營會表現(xiàn)思維和行為鈍化。核心的原因是大家 "不愿想-思維惰性”“想不起來-思維慣性""想不到-思維認(rèn)知局限” 和 “想當(dāng)然-自我認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)”锌奴。
對應(yīng)的我們要保持敏感度的話就必須做到:
持續(xù)深度思考兽狭,有效的手段和策略往往在于在更深一步思考的努力之中
養(yǎng)成思維習(xí)慣,讓那些好的思維方式和習(xí)慣,變成你身體一部分的認(rèn)知或知識箕慧,形成潛意識的行動和反射
通過不斷的學(xué)習(xí)服球,交流、思考和實(shí)踐總結(jié)來提升自己的認(rèn)知颠焦,和突破認(rèn)知邊界
不要停留在自我的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)和局限中斩熊,你的自我標(biāo)準(zhǔn)要求,很可能只是別人的及格線伐庭。這也是為什么說“長期在你周圍人的認(rèn)知水平粉渠,有可能決定了你的認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)上限”
說完雞湯,我們來看看今天的內(nèi)容圾另,3個案例來分享霸株,敏感度在實(shí)際運(yùn)營過程中如何體現(xiàn)。
PART.
01
案例1:快速定位問題并找到可行的解法
假如你通過一個百萬粉絲的公眾號推廣一篇軟文集乔,來推課去件,文章發(fā)布出去后發(fā)現(xiàn)投放的課程鏈接錯了,本來要投平臺上的B課程饺著,結(jié)果放成了A課程箫攀,這時候大家該怎么辦肠牲?(當(dāng)然這種錯誤在實(shí)際運(yùn)營過程中是不應(yīng)該出現(xiàn)的幼衰,但百密一疏)
刪除推文?那么今天就失去了一條推文機(jī)會
修改鏈接缀雳?公眾號文章只能最多修改5個字(后來提升至20字)
那就一錯到底渡嚣?那肯定也不行。
有很多運(yùn)營遇到類似的問題肥印,第一時間可能想到的是鏈接如果修改不了识椰,立馬慌神,立即刪除推文深碱。
遇到這種狀況正確的做法是:保留鏈接腹鹉,修改課程。也就是不去糾結(jié)文章本身能否修改或者刪除敷硅,去平臺把A課程的標(biāo)題功咒、章節(jié)及章節(jié)內(nèi)容、課程卡片和詳情頁修改B課課的內(nèi)容绞蹦。
當(dāng)然大家在做這個操作的時候一定要熟練力奋,首先要確保的是課程主題、卡片封面能夠快速修改過來幽七,再替換掉課程里面的其他所有內(nèi)容景殷。
這是運(yùn)營過程中突發(fā)事件的處理問題:
在遇到突發(fā)問題時候,首選要快速知道問題是什么?(如推文課程鏈接錯了)猿挚,可能的解決方案是什么咐旧?(刪除推文?修改鏈接绩蜻?其他方法休偶?);判斷方案的可行性9佳颉(刪除推文:損失1次推文機(jī)會踏兜,可能錯過開課前的宣傳;修改鏈接:平臺規(guī)則不允許八秃;其他解決方案:跳出公眾號文章本身去修改碱妆,那么唯一可利用過的就是跳轉(zhuǎn)鏈接的落地頁面)
其實(shí)這就是運(yùn)營的敏感度表現(xiàn)之一:遇到緊急問題能夠下意識的做出正確的思考行動方向,這個思考方向是結(jié)構(gòu)化的昔驱,是窮盡的疹尾,進(jìn)而定位出最可行的解決方案。
這里有一個大家生活中經(jīng)常說的一個詞“機(jī)智”骤肛,其實(shí)就是要有敏銳的洞察力以及在緊急時刻快速做出反應(yīng)纳本。
當(dāng)然上面的這個問題解決有幾個前提:
熟悉公眾號發(fā)文和推文修改規(guī)則
熟悉并能夠熟練的進(jìn)行平臺課程創(chuàng)建和修改
第1條比較簡單,做運(yùn)營的大部分應(yīng)該都知道公眾號的推文規(guī)則腋颠,而不至于出現(xiàn)上面的問題后慌張的刪除文章繁成,以期望修改后重新發(fā)出來。
但是如果是第2條淑玫,如果不了解的人巾腕,一般是想不到這一點(diǎn)的。
回顧這個案例的思路絮蒿,其實(shí)就是上篇文章提到的尊搬,大部分運(yùn)營缺乏敏感度的核心原因是:?“不愿想-思維惰性”“想不起來-思維慣性””想不到-思維認(rèn)知局限” 和 “想當(dāng)然-自我認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)低”中的:
想不起來-思維慣性
想不到-思維認(rèn)知局限
“想不起來-思維習(xí)慣”本質(zhì)的原因是缺乏結(jié)構(gòu)化思維。正如讓你去回憶全球有多少個國家土涝,如果你一上來就開始報(bào)這些國家的名字佛寿,可能說出個20-30個,后面就會頻繁的說出前面已經(jīng)說到的國家但壮。而如果你把全球國家分為7大洲冀泻,然后從亞洲開始又分為東亞、西亞茵肃、南亞和北亞這樣的結(jié)構(gòu)腔长,再逐一來想東亞有多少國家,而且在東亞的時候验残,仍然可以從地理位置的由南到北捞附,由東到西的去記憶。
“想不到-思維認(rèn)知局限”,核心是缺乏知識積累和廣闊視野鸟召。這就是在做運(yùn)營的時候如果對業(yè)務(wù)不了解胆绊,對行業(yè)和競品不了解,一定會出現(xiàn)很多你想不到的事欧募。
PART.
02
案例2:讓敏感度貫穿整個運(yùn)營過程
做教育的小伙伴應(yīng)該比較熟悉压状,我們經(jīng)常也會做一些課程首發(fā)、雙11跟继、開學(xué)季這樣的活動种冬。大家常規(guī)的玩法可能會有以下幾種情況:
活動期間買課送資料包,抽優(yōu)惠券
活動期間送10元-30元優(yōu)惠券(客單價可能幾百上千元)
攢一些列內(nèi)容舔糖,拼出十幾上百個SKU娱两,設(shè)置一個全場通用優(yōu)惠券,然后參與到活動中去
活動頁上線后金吗,所有可用的資源都懟上去十兢,然后坐等結(jié)果,活動上線后可能無太多的優(yōu)化調(diào)整動作
新課首發(fā)為了起到爆款效果摇庙,可能在折扣旱物、免單、增品福利憑感覺卫袒,不經(jīng)過測算直接設(shè)定宵呛,比如目標(biāo)500人購買,可能設(shè)定1個免單機(jī)會玛臂,10個抽獎機(jī)會烤蜕,一堆10元封孙,20元的小額優(yōu)惠券……
像淘寶很多商家一下活動前提價在降價迹冤,或者把原本有的活動在一些大的節(jié)點(diǎn)上持續(xù)進(jìn)行
……
我相信上面這種思路,活動效果一定不會特別好虎忌。做活動和推廣不回到活動本身的利益點(diǎn)和用戶參與活動的強(qiáng)驅(qū)動力及理由泡徙,基本上都很難達(dá)到預(yù)期效果的。
每當(dāng)我們做課程活動的時候膜蠢,在思考方案時候堪藐,需要從兩個側(cè)重的維度來思考:
通過活動增強(qiáng)曝光
通過活動提升轉(zhuǎn)化
如果課程內(nèi)容本身驗(yàn)證為爆款內(nèi)容且價格無調(diào)整空間,如果要做活動的話挑围,核心就是要提升曝光礁竞。但是很多運(yùn)營提到課程曝光就會按照以下做法:
設(shè)計(jì)一套物料,平臺內(nèi)申請一些資源位進(jìn)行曝光
寫一篇公眾號軟文杉辙,能想到的公眾號推送
已有的社群擬定一則宣傳推廣文案全部群發(fā)一波
做完這些事之后模捂,基本上更多的關(guān)注的是課程接下來有多少人報(bào)名,產(chǎn)生了多少營收!
我們來分析一下這種思路狂男,有幾個點(diǎn)是沒有去深入思考的:
沒有去預(yù)估曝光量目標(biāo)综看,以及預(yù)估結(jié)果目標(biāo)
沒有設(shè)定轉(zhuǎn)化模型,即目標(biāo)推廣課程目前的UV轉(zhuǎn)化率岖食,下單率和成單率
沒有思考社群的觸達(dá)率红碑,公眾號的打開率,站內(nèi)資源的點(diǎn)擊率泡垃,因此完全不知道這三種方式做了之后的效果
上面這種推廣思路就是做運(yùn)營的小伙伴經(jīng)常犯的一種典型的問題析珊,做推廣,所有的物料全部上線后就覺得運(yùn)營的工作就結(jié)束了蔑穴,實(shí)際上唾琼,你的運(yùn)營工作才剛剛開始!
這種現(xiàn)象反應(yīng)出來的問題是:
對目標(biāo)不敏感
對數(shù)據(jù)不敏感澎剥,缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營的意識
對運(yùn)營落地管控不敏感
對活動推廣思路不敏感
另外锡溯,對運(yùn)營敏感的人,這里會關(guān)注一個細(xì)節(jié)哑姚,就是在活動推廣的時候會反復(fù)測試頁面打開流程祭饭,以及頁面打開的響應(yīng)速度。在此基礎(chǔ)上會去考慮打開路徑和頁面響應(yīng)速度的優(yōu)化叙量。
本質(zhì)的原因就是?“不愿想-思維惰性”“想不起來-思維慣性””想不到-思維認(rèn)知局限” 和 “想當(dāng)然-自我認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)低”中的:
“不愿想-思維惰性”
“想不起來-思維慣性”
其實(shí)對大部分運(yùn)營來說倡蝙,上面的那些點(diǎn)不是想不到,是因?yàn)榇蠹也辉敢庀牖蛘邲]形成潛意識的思維習(xí)慣绞佩。要想把這些問題想清楚寺鸥,是需要損害一點(diǎn)腦細(xì)胞的。如果大家對目標(biāo)品山、對數(shù)據(jù)和過程節(jié)點(diǎn)不熟悉的話胆建,就得打破自己的思維舒適區(qū),就會不那么舒適肘交。大部分運(yùn)營還是習(xí)慣于停留在自己的思維舒適區(qū)笆载,按部就班的做事情。
PART.
03
案例3:目標(biāo)導(dǎo)向下的節(jié)奏感涯呻,保持確定性產(chǎn)出
大家在很多公司經(jīng)常會被要求要:結(jié)果導(dǎo)向凉驻,包括在很多運(yùn)營崗位的招聘中都將“結(jié)果導(dǎo)向”作為重要能力和要求進(jìn)行明確。也許“結(jié)果導(dǎo)向”這個詞大家都能理解且大家都認(rèn)同复罐,但是在實(shí)際運(yùn)用落地中涝登,有多少運(yùn)營真正做到了“結(jié)果導(dǎo)向”?
結(jié)果導(dǎo)向并不是每月或者每場活動設(shè)定了具體目標(biāo)效诅,就是做到了結(jié)果導(dǎo)向胀滚。我們暫且不說做了KPI設(shè)定就意味著實(shí)現(xiàn)了結(jié)果導(dǎo)向咳短,即使大家有意識的去做階段性目標(biāo)和具體項(xiàng)目目標(biāo)的設(shè)定,最終也會出現(xiàn)一種情況就是“結(jié)果和過程兩張皮”蛛淋。
即最終變成了結(jié)果是擺設(shè)咙好,導(dǎo)向是隨心所欲!
“結(jié)果導(dǎo)向”就是以終為始褐荷,在預(yù)期的結(jié)果下勾效,所有的過程指標(biāo),運(yùn)營手段和落地節(jié)奏都要為結(jié)果服務(wù)叛甫。
結(jié)果導(dǎo)向的難點(diǎn)不在于對概念的理解层宫,也不在于思路和方法,核心在于對結(jié)果導(dǎo)向判斷問題其监。能否基于目標(biāo)的確定萌腿,快速拆解和確定出過程指標(biāo),并確定目標(biāo)達(dá)成的重點(diǎn)手段和清晰節(jié)奏抖苦,以及在有效手段和思路下能否將方法流程和模式化毁菱,很多運(yùn)營對這一系列思考是并不敏感的。
比如锌历,某一個在線課程學(xué)習(xí)平臺贮庞,如果在海量的課程下发绢,用戶習(xí)慣通過搜索的方式來查找課程的時候淮韭,這個時候就需要有意識的去做搜索優(yōu)化。
運(yùn)營敏感度在這里的體現(xiàn)不僅僅是惯悠,通過搜索能夠?qū)⒆约贺?fù)責(zé)的課程能被搜索到卤材,而是通過搜索能否讓自己負(fù)責(zé)運(yùn)營的課程能否更大幾率的搜索到且搜索排名靠前遮斥。當(dāng)然,這里我們重點(diǎn)來去舉例如何基于“搜索優(yōu)化”這件事做到“結(jié)果導(dǎo)向”扇丛。
具體思路如下:
第一步:確定結(jié)果指標(biāo)(需要能量化的术吗,而非主觀判斷)
第二步:了解搜索規(guī)則
第三步:確定過程節(jié)奏
第四步:驗(yàn)證優(yōu)化效果
假設(shè)我們要優(yōu)化的是計(jì)算機(jī)系列方向的課程,這個方向下有20門課程晕拆,具體做法如下:
1藐翎、確定結(jié)果指標(biāo):
搜索流量(通過搜索貢獻(xiàn)到課程詳情頁的UV數(shù))
搜索營收(通過搜索最終產(chǎn)生的GMV)
2、重要的過程指標(biāo):
目標(biāo)搜索詞的被搜索的次數(shù)或者熱度
目標(biāo)課程在搜索結(jié)果的排序(能否進(jìn)入到第一頁实幕,或者精準(zhǔn)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中?)
在以上兩點(diǎn)確定后堤器,就需要確定整個落地執(zhí)行節(jié)奏安排:
按照這樣的一個思路昆庇,如果高效率推進(jìn)的話,關(guān)鍵過程累計(jì)用時預(yù)計(jì)2天左右闸溃。當(dāng)然對于運(yùn)營來說基本上是多線程推進(jìn)工作整吆,因此拱撵,可按照一周內(nèi)完成整個優(yōu)化操作落地,來設(shè)置這個結(jié)果表蝙,來倒推每天的安排拴测。
上面的節(jié)奏全部完成后,不代表這項(xiàng)工作結(jié)束府蛇,從運(yùn)營的角度集索,這項(xiàng)工作剛剛開始,后續(xù)需要持續(xù)去關(guān)注結(jié)果指標(biāo)的提升汇跨,以及持續(xù)去進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整务荆。
這里會有幾個卡點(diǎn),可能會影響整體的節(jié)奏:
不清楚搜索邏輯和規(guī)則穷遂,解決思路:找到對應(yīng)的技術(shù)同事函匕,溝通了解
不清楚梳理出的關(guān)鍵詞庫是否專業(yè)或者準(zhǔn)確,解決思路:在梳理前基于用戶現(xiàn)有的搜索行為蚪黑,和常用的搜索詞盅惜,看看現(xiàn)有的搜索數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀,確定出初步的內(nèi)容后忌穿,與專業(yè)的人溝通確認(rèn)酷窥,在實(shí)際落地后根據(jù)數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化調(diào)整
搜索結(jié)果的數(shù)據(jù)運(yùn)營查詢不到,解決思路:找到對應(yīng)的技術(shù)或者數(shù)據(jù)同時進(jìn)行支持伴网,要么提供數(shù)據(jù)查詢腳本蓬推,要么讓技術(shù)同事定期用數(shù)據(jù)庫來查詢,從長期的角度推動技術(shù)對數(shù)據(jù)查詢的功能化澡腾。
整個過程仍然要秉承:發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題沸伏,并且最終要的是要有意識的是主動推動事情的落地,掌控整個節(jié)奏动分,而不是被動的等待毅糟。
當(dāng)然對于活動運(yùn)營的思路也一樣,對結(jié)果指標(biāo)澜公,過程指標(biāo)姆另,關(guān)鍵手段和落地節(jié)奏也需要非常明確,并且要有較強(qiáng)的管控落地坟乾。
PART.
04
結(jié)尾
運(yùn)營的敏感度迹辐,就是需要對目標(biāo)敏感、對數(shù)據(jù)敏感甚侣、對流程敏感明吩、對問題敏感、對節(jié)奏和熱點(diǎn)敏感殷费。以上這個案例剛好體現(xiàn)了要在前五個點(diǎn)上做到敏感印荔,有強(qiáng)烈的意識和驅(qū)動力低葫。
當(dāng)然運(yùn)營的敏感度在數(shù)據(jù)分析、溝通仍律、項(xiàng)目落地嘿悬、運(yùn)營學(xué)習(xí)等方面都會有體現(xiàn)。
運(yùn)營敏感度不是一言兩語就能學(xué)會水泉,它需要已有的積累和潛質(zhì)善涨,也不是一朝一夕的過程。
不敏感的人茶行,可能還在反復(fù)告訴自己前面這句話躯概;
敏感的人,已經(jīng)默默的在想畔师,自己該如何提升娶靡,甚至已經(jīng)有了自己的想法和思考。