1.背景
2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)4.7萬(wàn)億元厦取，其中B2C市場(chǎng)交易規(guī)模2.6萬(wàn)億元桥帆，增速31.6%谅河，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)整體增速放緩嗜愈，但仍保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)蠕嫁。2016年剃毒，跨境進(jìn)口電商增速為86%赘阀，滲透率達(dá)到19%，預(yù)計(jì)到2018年幅慌，跨境進(jìn)口零售在跨境進(jìn)口中的滲透率將達(dá)到30%胰伍。以上數(shù)據(jù)表明骂租，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的巨大空間以及海淘的持續(xù)升溫為導(dǎo)購(gòu)行業(yè)帶來(lái)了持續(xù)穩(wěn)定的基本盤(pán)和更大的發(fā)展空間渗饮。（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢）
目前主流導(dǎo)購(gòu)類互站、海淘類產(chǎn)品下載量數(shù)據(jù)如下
（數(shù)據(jù)來(lái)源：應(yīng)用雷達(dá)云茸、酷傳）
2.產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀
2.1 市場(chǎng)基本情況
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷了從90年代末至今近20年的發(fā)展，如今已進(jìn)入了移動(dòng)端主導(dǎo)時(shí)代揉抵，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和購(gòu)物體驗(yàn)成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。用戶對(duì)價(jià)格的敏感性有所下降闺兢，更加注重商品的品質(zhì)屋谭、性價(jià)比及購(gòu)物體驗(yàn)，由價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)讲岁，比價(jià)類產(chǎn)品市場(chǎng)基本盤(pán)大缓艳，新增用戶規(guī)模萎縮阶淘，在整體電商市場(chǎng)增速放緩、獲客成本不斷攀升的情況下坤塞，內(nèi)容營(yíng)銷以其高效獲取流量的特性成為行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)尺锚。
2.2 市場(chǎng)占有率
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示瘫辩，2016年返利網(wǎng)占電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)份額最大承绸，為34.2%军熏，其次是什么值得買卷扮，占15.9%的市場(chǎng)份額晤锹。在內(nèi)容類電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)中鞭铆，什么值得買占據(jù)行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先位置，市場(chǎng)份額近60%封断，營(yíng)收規(guī)模是第二名的6倍坡疼。
在內(nèi)容營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)這一細(xì)分領(lǐng)域，什么值得買基本成寡頭態(tài)勢(shì)祖搓，但是傳統(tǒng)比價(jià)類導(dǎo)購(gòu)基本盤(pán)較大拯欧，返利網(wǎng)仍占有最大的市場(chǎng)份額藏姐。
2.2競(jìng)對(duì)
a.按照產(chǎn)品形態(tài)來(lái)分兜材，什么值得買屬于導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)類產(chǎn)品曙寡，主要競(jìng)品有：
（來(lái)源：艾瑞咨詢）
識(shí)貨：虎撲旗下專門(mén)做高性價(jià)比商品導(dǎo)購(gòu)的網(wǎng)站执隧，由原虎撲識(shí)貨版發(fā)展而來(lái)镀琉，與母公司虎撲用戶重疊度高滚粟，導(dǎo)流成本很低，與什么值得買用戶群體重疊度高耙替，由原識(shí)貨板塊積累下一定的UGC內(nèi)容及“驗(yàn)貨”類口碑俗扇，相較于什么值得買铜幽，男性用戶比例更高串稀。
惠惠：網(wǎng)易有道旗下購(gòu)物比價(jià)工具喘漏，從2013年阿里封殺淘寶客以來(lái)，以惠惠為代表的一批比價(jià)網(wǎng)站逐步轉(zhuǎn)型為內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)负饲，但其原PC端產(chǎn)品形態(tài)以網(wǎng)頁(yè)插件為主，內(nèi)容的沉淀和轉(zhuǎn)型并不容易姨涡。
東西：豆瓣旗下導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)站，通過(guò)豆瓣旗下豆列匈仗、小組等模塊導(dǎo)流悠轩，不突出價(jià)格及性價(jià)比因素火架。與什么值得買的“新銳品牌”板塊目標(biāo)客戶比較相似何鸡。
半糖、禮物說(shuō)隔盛、路口：購(gòu)物社區(qū)類產(chǎn)品吮炕，有一定內(nèi)容積累，用戶群體以女性為主俱笛，客單價(jià)較低。
b.海淘板塊：什么值得買作為較早完整介紹海淘流程的網(wǎng)站传趾，與跨境電商類網(wǎng)站形成潛在競(jìng)品關(guān)系迎膜。什么值得買旗下的貝窩作為2016年11月新入場(chǎng)的選手，依靠母平臺(tái)的導(dǎo)流浆兰，將與考拉磕仅、小紅書(shū)珊豹、洋碼頭為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（來(lái)源：艾瑞咨詢）
（來(lái)源：易觀智庫(kù)）
c．返利網(wǎng)為代表比價(jià)類網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型：卷皮榕订、返利網(wǎng)的轉(zhuǎn)型店茶，雖然內(nèi)容上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但比價(jià)類網(wǎng)站裹挾著原本的流量和用戶正在轉(zhuǎn)型贩幻，基本盤(pán)大憔辫，也是什么值得買的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.產(chǎn)品核心策略
3.1 C端
什么值得買的C端用戶運(yùn)營(yíng)我主要參考了這篇文章孽亲，因?yàn)橐膊皇潜疚闹饕治鰧?duì)象篮绿，在這里不在贅述吼虎。
http://www.woshipm.com/operate/445448.html
3.2 B端
B端客戶主要有阿里媽媽混滔、天貓、亞馬遜、京東瘾晃、當(dāng)當(dāng)强胰、藍(lán)色光標(biāo)等電商巨頭玄窝、廣告代理，主要對(duì)接市場(chǎng)部門(mén)、運(yùn)營(yíng)部門(mén)（渠道推廣、活動(dòng)等方向）歹啼。與廣告主簽訂框架協(xié)議，根據(jù)cps模式或其他模式收取傭金屡限。
在產(chǎn)品中分類：
a.國(guó)內(nèi)商城
京東眶诈、天貓精選宪潮、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)媚朦、1號(hào)店唯袄、當(dāng)當(dāng)、波奇舷胜、網(wǎng)易嚴(yán)選等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和垂直電商。通過(guò)活動(dòng)空入、神卷等形式，接入話題单料、排行榜、好文等多種形式的入口，據(jù)之前披露的數(shù)據(jù)來(lái)看屈溉，什么值得買的轉(zhuǎn)化率高達(dá)8%线梗，其高質(zhì)量測(cè)評(píng)、爆料等內(nèi)容對(duì)商品信息的二次分發(fā)、社區(qū)化氛圍刷钢，未來(lái)通過(guò)大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦笋颤，能夠提供精準(zhǔn)的廣告投放效果。
b.跨境商城
亞馬遜海外購(gòu)内地、京東全球購(gòu)伴澄、考拉海淘、西集網(wǎng)瓤鼻、云猴全球購(gòu)、天貓國(guó)際贤重、唯品國(guó)際茬祷、小紅書(shū)、達(dá)令等并蝗。商業(yè)形式和國(guó)內(nèi)商城板塊有一定重疊祭犯。
c.海外商城
美亞秸妥、日亞、6pm沃粗、ashford粥惧、ebay等，什么值得買作為教育了國(guó)內(nèi)海淘用戶的產(chǎn)品最盅，能夠幫助更多海外電商打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)突雪，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
d.金融類
什么值得買依托海淘對(duì)雙幣涡贱、多幣咏删、visa等品類信用卡的剛性需求，能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)卡行對(duì)開(kāi)卡用戶的精準(zhǔn)投放问词。信用卡優(yōu)惠督函、信用卡活動(dòng)、薅羊毛等進(jìn)入內(nèi)容瀑布流中激挪，與smzdm本身用戶群體重合度極高辰狡。
e.旅游類
飛豬、攜程垄分、去哪兒宛篇、驢媽媽、各大航司锋喜、酒店些己，營(yíng)銷及內(nèi)容模式與商城類相似，客單價(jià)較高嘿般。
f.新銳品牌
板塊目前還處于測(cè)試階段段标，主要客戶群體為：國(guó)內(nèi)原創(chuàng)品牌、潮牌炉奴、線上品牌轉(zhuǎn)化而來(lái)的B端商家逼庞。
g.廣告代理
藍(lán)色光標(biāo)、多盟等傳統(tǒng)or移動(dòng)廣告平臺(tái)瞻赶。
3.3 盈利模式
a．用UGC的方式赛糟，讓用戶在網(wǎng)站上自行分享優(yōu)惠爆料、推薦商品砸逊、投稿等方式產(chǎn)生內(nèi)容璧南，編輯會(huì)審核用戶的內(nèi)容是否可以發(fā)，通過(guò)審核之后师逸，一旦有人通過(guò)點(diǎn)擊了這個(gè)鏈接跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面司倚，網(wǎng)站就可以根據(jù)交易金額抽取傭金。
b．廣告展示位，投放形式：每日精選动知、發(fā)現(xiàn)專區(qū)（好價(jià)）皿伺、好物、好文盒粮、眾測(cè)鸵鸥、海淘專區(qū)、優(yōu)惠券丹皱、新銳品牌妒穴、直播、雙微种呐。目前廣告位的銷售收入已經(jīng)超過(guò)了ugc傭金的收入宰翅。
c.貝窩：海外代購(gòu)平臺(tái)，網(wǎng)站接到用戶訂單后將其推送至買手平臺(tái)爽室。買手搶單后汁讼，在海外網(wǎng)站下單，并將貨物通過(guò)合作的轉(zhuǎn)運(yùn)公司發(fā)給用戶阔墩。貝窩網(wǎng)從中收取服務(wù)費(fèi)嘿架。
d.星羅廣告聯(lián)盟：廣告行業(yè)的B2B平臺(tái)
4.用戶分析
從招股書(shū)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年啸箫，什么值得買的MAU達(dá)到了1862萬(wàn)耸彪。目前Android的總下載量達(dá)到了2449.57萬(wàn)。
4.1用戶特征
根據(jù)百度指數(shù)的分析顯示忘苛，什么值得買的用戶男性比例占到75%蝉娜，女性用戶僅占25%，這在購(gòu)物類扎唾、導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品中屬于少數(shù)召川，對(duì)家電、3c胸遇、數(shù)碼類產(chǎn)品更感興趣荧呐。年齡層次主要以30-39歲為主，占到55%纸镊。地域分布以一線城市為主倍阐，北上廣杭分列前四位；這類人群對(duì)價(jià)格的敏感度相較于20+的年輕人有所下降逗威，更追求商品的性價(jià)比及品質(zhì)和品牌峰搪，同時(shí)對(duì)于母嬰、汽車類用品有很大比例的剛性需求凯旭。購(gòu)買力概耻、商品均價(jià)在網(wǎng)購(gòu)人群中屬于比較高的楣颠。（百度入口與實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有一定偏差）
4.2用戶分類
c端用戶主要分為兩類：產(chǎn)出型用戶和購(gòu)買型用戶。
產(chǎn)出型用戶：
用大量時(shí)間對(duì)優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行內(nèi)容進(jìn)行研究篩選咐蚯，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這種內(nèi)容的產(chǎn)生往往對(duì)于購(gòu)買用戶來(lái)說(shuō)信任度很高弄贿。
對(duì)某品類商品有自己的的知識(shí)庫(kù)和資料庫(kù)春锋，如耳機(jī)類、信用卡差凹、家電等期奔。
主動(dòng)生產(chǎn)信息的欲望更強(qiáng)以專業(yè)性獲取存在感和尊崇感，會(huì)逐步轉(zhuǎn)型成為KOL危尿。
早期用戶來(lái)自HiPDA呐萌。
通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)的激勵(lì)體系進(jìn)一步鼓勵(lì)更多的用戶開(kāi)始并持續(xù)的生產(chǎn)內(nèi)容，并從中獲得廣告收益谊娇、培養(yǎng)個(gè)人品牌肺孤。
購(gòu)買型用戶：
需要更精簡(jiǎn)的SKU，需要排行推薦等形式的內(nèi)容作為其消費(fèi)決策的依據(jù)济欢。
對(duì)購(gòu)物平臺(tái)要求不高赠堵，依賴度低，出于價(jià)格法褥、購(gòu)買周期等因素可以遷移購(gòu)買平臺(tái)茫叭。前者如國(guó)內(nèi)像跨境的遷移、品牌商像ODM的遷移半等；后者如跨境轉(zhuǎn)運(yùn)遷移至網(wǎng)購(gòu)保稅揍愁。
這類用戶要向貝窩平臺(tái)導(dǎo)流。
基數(shù)相較于產(chǎn)出型用戶龐大數(shù)倍杀饵，通過(guò)內(nèi)容吸引莽囤、促銷、渠道推廣凹髓、口碑影響力進(jìn)入烁登。
5.小結(jié)
在對(duì)smzdm進(jìn)行市場(chǎng)分析的時(shí)候，數(shù)據(jù)來(lái)源比較有限蔚舀，內(nèi)部埋點(diǎn)數(shù)據(jù)拿不到饵沧，很多分析也無(wú)法細(xì)化。
導(dǎo)購(gòu)行業(yè)在經(jīng)歷了比價(jià)赌躺、返利等模式后狼牺，逐步向內(nèi)容型導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型，4月25日礼患，什么值得買宣布IPO是钥，加碼大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦掠归，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，在c端精簡(jiǎn)悄泥、精準(zhǔn)SKU虏冻，為顧客更好的進(jìn)行消費(fèi)決策。未來(lái)弹囚，什么值得買也許可以成為電商厨相、導(dǎo)購(gòu)類的今日頭條。
