文/張書樂
年末歲初疗我，國內(nèi)最大的短視頻平臺秒拍推出《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》（以下簡稱“白皮書”），這是國內(nèi)首個南捂，也是唯一一個由短視頻平臺推出并主導(dǎo)的行業(yè)趨勢報告吴裤，為短視頻創(chuàng)業(yè)者、投資者黑毅、平臺嚼摩、行業(yè)都起到方向行的指引作用】笫荩《白皮書》中列出了一眾的數(shù)據(jù)枕面，例如：從播放角度，秒拍視頻日均播放量從年初的3.4億增至20.4億缚去，漲幅過6倍潮秘；從創(chuàng)作者角度，單月視頻播放量超過10萬人次的用戶從1.5萬增長到8萬人易结，漲幅超過4倍……
在各大視頻平臺都在紛紛發(fā)布自己的年度內(nèi)容報表之時枕荞，秒拍這個基于自家一下科技（秒拍、小咖秀搞动、一直播母公司）數(shù)據(jù)中心的這一“爆”表躏精，背靠入駐超過3000位明星，入駐超過10000名的頭部網(wǎng)紅鹦肿、權(quán)威媒體矗烛、行業(yè)KOL，海量數(shù)據(jù)和用戶黏性箩溃，除了說明這個白皮書夠權(quán)威瞭吃、除了說明其平臺已經(jīng)是爆款外，還透出了什么呢涣旨？
套用魯迅先生在《狂人日記》那段話：我橫豎睡不著歪架，仔細(xì)看了半夜，才從字縫里看出來霹陡，滿本上都寫著兩個字“創(chuàng)業(yè)”和蚪！
創(chuàng)業(yè)：你以為的Papi醬其實是“Papi醬們”
在2016年，短視頻領(lǐng)域最火的創(chuàng)作者無疑是papi醬穆律。也因為她惠呼，2016年被定義為了網(wǎng)紅元年（有爭議）。
做長視頻的羅振宇和羅輯思維領(lǐng)投的1200萬元的融資和隨后2200萬的天價廣告峦耘，讓papi醬從草根創(chuàng)作者的視野上躍升到泛娛樂輿論層面剔蹋。而下半年關(guān)于她和羅輯思維渡過“蜜月”而分手的事件，則繼續(xù)在泛娛樂層面炒作辅髓。
如果你以為papi醬真的是一個現(xiàn)象級的網(wǎng)紅泣崩，那就錯了少梁。根據(jù)《白皮書》顯示，Papi醬拿到天使投資后矫付，成立Papitube用以孵化更多的內(nèi)容作者凯沪。簡言之，Papi醬已經(jīng)實現(xiàn)了從單兵作戰(zhàn)买优，到集團(tuán)化作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型妨马。而白皮書也同時指出，2016年超級網(wǎng)紅杀赢、老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)商烘跺、頭部垂直欄目都在利用自己的優(yōu)勢，從單一內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型MCN（Multi-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò)）脂崔。
或許MCN這個詞在不同的解讀中有不同的意思滤淳，不過我想它可以簡單理解為通過簽約的形式，將多個網(wǎng)紅打包砌左，在不同垂直領(lǐng)域發(fā)力脖咐，并系統(tǒng)的解決運營推廣、中長期規(guī)劃和商業(yè)化等難題汇歹。
這是一個必然的生態(tài)屁擅，較之早前以興趣為紐帶、作坊式生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說产弹，對風(fēng)險的抵御能力將有明顯改觀煤蹭。Papi醬如此，玩母嬰的視頻欄目“明白了媽”取视，也在母公司青藤文化的紐結(jié)下，和汽車常挚、時尚作谭、美食等領(lǐng)域的小伙伴們一起打拼。
說白了奄毡，你不是一個人在戰(zhàn)斗折欠，你是一個有組織的人。
垂直：有營養(yǎng)的短視頻崛起
不僅是頭部網(wǎng)紅們抱住垂直類小伙伴們?nèi)∨鸸瑒?chuàng)投領(lǐng)域也早早的把目光瞄在了垂直領(lǐng)域之上锐秦。
短視頻作為2016年的投資熱點，秒拍白皮書分析得出的結(jié)果卻讓人大跌眼鏡：“2016年至今的短視頻內(nèi)容項目融資中盗忱，只有5筆發(fā)生在泛娛樂和搞笑類內(nèi)容項目上酱床。專注于貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞√说瑁”
而秒拍從今年6月起發(fā)布的原創(chuàng)作者榜單的數(shù)據(jù)也印證了這一行業(yè)走勢的合理性：專注于美妝扇谣、美食昧捷、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者罐寨。截至目前靡挥，秒拍短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40余個，而秒拍最新一期原創(chuàng)作者榜單中鸯绿，TOP50中只有15個屬于搞笑分類跋破，其他35個創(chuàng)作者分別來自8個垂直品類。
為何會有如此內(nèi)容大逆轉(zhuǎn)呢瓶蝴？受眾其實是一個決定性的因素毒返。短視頻的受眾來自哪里？其實是在爭奪電視上觀看電視臺的非影視劇囊蓝、非大型綜藝節(jié)目的觀眾時間饿悬，和做長視頻的視頻站點主攻影視、綜藝相對應(yīng)聚霜。
這樣的受眾架構(gòu)狡恬，決定了他們對泛娛樂不會產(chǎn)生長久黏度，在足夠短的時間內(nèi)蝎宇，獲得需要的信息弟劲，尤其是垂直極限的短視頻內(nèi)容。一旦能夠提供這樣的養(yǎng)分姥芥，其實也就讓觀眾實現(xiàn)了頻道鎖定兔乞，尤其能夠吸引已經(jīng)和電視漸行漸遠(yuǎn)、逐步移動化生存的80凉唐、90后用戶庸追。
同時，垂直類短視頻紅火的另一個背景則來自傳統(tǒng)媒體特別是廣電人才的轉(zhuǎn)型和入駐台囱，專業(yè)的“手藝”淡溯，配合電視臺時期良好的欄目訓(xùn)練，其實也使得整個短視頻的創(chuàng)業(yè)風(fēng)向往垂直領(lǐng)域發(fā)展簿训。
泛娛樂的田已經(jīng)被耕種的差不多了咱娶，可大量的垂直領(lǐng)域還在撂荒，這才是開荒創(chuàng)業(yè)的好時節(jié)强品。2016年的短視頻爆表膘侮，只是一個起手式而已。
秒拍自身覆蓋超過40個垂直領(lǐng)域的5000+個內(nèi)容創(chuàng)作者的榛，以及秒拍與同公司小咖秀日均視頻播放量峰值超25億次的內(nèi)容生態(tài)琼了，日均覆蓋超過7000萬用戶數(shù)，也在告訴內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者夫晌，不垂直表伦、不邊緣化突圍谦去，很難活。
變現(xiàn)：怎樣的商業(yè)化姿勢能養(yǎng)活創(chuàng)業(yè)者
短視頻創(chuàng)作者和早前如博客蹦哼、微博鳄哭、微信公號、長視頻等內(nèi)容創(chuàng)造的前輩一樣纲熏，都有一座大山需要翻越妆丘，即商業(yè)化，或者更通俗點說局劲，就是內(nèi)容變現(xiàn)勺拣。不可能長期靠風(fēng)投活著，依靠粉絲打賞也就是個溫飽鱼填，可怎么變現(xiàn)走向小康呢药有？
一個貫穿互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)造始終的狀態(tài)是，商業(yè)化生態(tài)總是滯后于內(nèi)容爆發(fā)的節(jié)點許多苹丸，甚至可能到了內(nèi)容創(chuàng)造激情消退后愤惰，也一直就沒找到結(jié)合點。
秒拍白皮書列出了三種主流短視頻商業(yè)化生態(tài)：基于客戶付費的廣告模式赘理、基于購買付費的電商模式和基于用戶付費的打賞訂閱模式宦言。第一項目前大量品牌還在觀望期，市場并沒有爆發(fā)完全商模，而后兩者則基本是試水階段奠旺，小打小鬧，盡管有成功案例背書施流，但成熟响疚、完整的商業(yè)化路徑還沒有真正顯現(xiàn)。
筆者認(rèn)為瞪醋，傳統(tǒng)的貼片稽寒、植入廣告和轉(zhuǎn)化率并不穩(wěn)定的電商導(dǎo)購，還不足以在2017年實現(xiàn)真正的爆發(fā)趟章，而靠內(nèi)容付費呢？國內(nèi)被免費分享模式教育長大的用戶群體多少也有點水土不服慎王。
破局點依然是在垂直上蚓土。秒拍白皮書認(rèn)為，醫(yī)學(xué)赖淤、財經(jīng)蜀漆、母嬰、兩性等專業(yè)知識類垂直內(nèi)容在2017年可能會更受內(nèi)容消費者青睞咱旱。
這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的路徑确丢，但并沒有一個范例式的模式引領(lǐng)绷耍。愚以為，單純依靠廣告或?qū)з忂@樣營銷效果滯后鲜侥、廣告轉(zhuǎn)換率難以統(tǒng)計的方式褂始，至少在目前還不成熟。而專業(yè)知識類垂直領(lǐng)域的內(nèi)容付費描函，則大有可為崎苗。
其實就是通過短視頻，出售分享狀態(tài)之外的更有價值的知識舀寓，而且是短平快狀態(tài)下即時有效地知識胆数。如財經(jīng)類中，有效的股評短視頻互墓，其時效性和即時有用性必尼，可以觸發(fā)用戶的購買熱情，這其中所蘊含的商業(yè)化原理其實很簡單篡撵，就是博弈判莉。用戶利益和付費所得一旦完成博弈，知識的即時生效酸休、讓內(nèi)容消費者利益得到更大增值骂租，不用太多點擊，不用太多粉絲斑司，亦可完成垂直短視頻的商業(yè)變現(xiàn)渗饮。
或許，這就是凱文?凱利在《技術(shù)元素》中提過的一千個鐵桿粉絲就可以養(yǎng)活一個手藝人的奇葩預(yù)言的落腳點所在宿刮。然后呢互站，再去走先導(dǎo)購、進(jìn)而廣告的路徑僵缺。這其實就是一個短視頻下胡桃，異于其他內(nèi)容創(chuàng)造領(lǐng)域常態(tài)商業(yè)化（先廣告、后導(dǎo)購磕潮、最后出現(xiàn)少了付費訂閱內(nèi)容）模式的逆向演進(jìn)翠胰。
