01
任何APP都存在一個叫“獲客成本”的概念
在2015年我在杭州曾經(jīng)做過一段時間的幫助APP獲客的事情
當時開一家地推公司還很火，獲客成本少的幾十塊錢决帖，多的200~300的都有惜犀，特別是金融方面的APP
大型的平臺型的APP捺氢，比如多多惜姐、京東、淘寶的獲客成本在行業(yè)內(nèi)都是有廣告價格的
所以你去類似羊了個羊游戲小程序胡岔、影視劇APP的廣告以及工具型的APP法希，經(jīng)常會看到他們的獲客廣告，這些成本中絕大部分是平臺的廣告營銷費用
但在抖音的商業(yè)模式下卻不用姐军，抖音的算法告訴商家和達人——誰給我拉新铁材，我給誰流量
02
?所以， 抖音的流量變現(xiàn)效率非常非常的高奕锌，看似算法是抖音的核心競爭力著觉，實則低成本才是抖音的核心競爭力！
淘寶大學為什么廢了惊暴？
因為總共就那么二三十幾個培訓機構饼丘，還天天靠千牛平臺內(nèi)部的推送流量來吃飯，刷單辽话、內(nèi)卷和裙帶關系不可避免
抖音培訓為什么茁壯成長肄鸽？
因為每個直播間都是一個培訓機構——誰留在你直播間聽課卫病，算法就給誰流量
流量分配的賽馬機制，非常公平典徘，不管是淘寶教育還是巨量大學蟀苛，凡是官方的培訓都太枯燥了，太流程化了逮诲，還不如民間的一個實操型的小個人的拉新帜平，憑什么不給他流量呢？
拉新是什么梅鹦？
就是即時停留——此時此刻進來我直播間的人的停留裆甩，留在你這里了，就是留在抖音APP上了
03
只要你能夠拉即時停留齐唆，其他的任何的考核權重都先靠邊站嗤栓！
這個生存邏輯是不管賣貨的直播間還是娛樂、知識分享的直播間都是適用的箍邮，毫無疑問茉帅，這個即時停留就是最重要的淺層數(shù)據(jù)！
但锭弊，電商的直播間是講究綜合數(shù)據(jù)的担敌，所謂的綜合數(shù)據(jù)簡單的理解為：淺層數(shù)據(jù)+深層數(shù)據(jù)
深層數(shù)據(jù)公認的最重要的指標是——GPM，也就是千次曝光成交金額廷蓉，之前我講算法的文章，多次講過這個數(shù)據(jù)的重要性
但最近幾個月一直有一種傳言马昙，抖音OPM考核將取代GPM考核.......
這個是真的嗎桃犬？OPM與GPM有什么區(qū)別？
如果是真的行楞，為什么要這樣做呢攒暇？
如果是假的，為什么有這樣的說法呢子房？
04
我在文章《如何根據(jù)算法形用、類目以及直播能力來設計玩法？》講過证杭，
“如果你要設計一套玩法田度，要做的第一個事情，就是確定平臺的商業(yè)化路徑走到哪一步了解愤？”
平臺的商業(yè)化路徑?jīng)Q定了算法的考核指標的傾向性镇饺，我們從頭開始說起，
抖音首先是內(nèi)容平臺送讲，通過算法和標簽做到千人千面的分發(fā)奸笤，抖音的變現(xiàn)方式在沒有電商之前是賣廣告惋啃，而且天貓京東都是抖音在廣告商業(yè)化階段的大客戶
特別是在618、雙十一监右、年貨節(jié)這種大促期間边灭，抖音與現(xiàn)在的一些小游戲的變現(xiàn)是一樣的，主要任務是曝光+導流電商平臺
還記得嗎健盒？
2020年绒瘦，淘寶代運營公司紛紛收客戶的抖音直播坑位費發(fā)財?shù)臅r候，抖音電商是可以跳外鏈去淘寶上購物的
現(xiàn)在我依然能夠感受到2019年底過年那段時間的瘋狂
05
后來自2020年10月9日起味榛，抖音不再支持第三方平臺來源的商品進入達人直播間購物車椭坚，抖音做了電商的閉環(huán)
直到今天，廣告業(yè)務依然是抖音變現(xiàn)的主力軍
抖音如何權衡是把流量分配給廣告還是給電商搏色？
公平的賽馬機制——同樣的一個流量善茎，哪種方式的拉新和變現(xiàn)效率更高，我就給誰流量频轿！
很明顯垂涯，?到了2023年，抖音發(fā)現(xiàn)電商和同城業(yè)務是可以一箭三雕的航邢！
入駐抖音小店能收服務費耕赘，站內(nèi)廣告投放也可以消耗費用，達人傭金里還可再收平臺服務費膳殷，商家還要適應平臺規(guī)則來活躍用戶
06
到了2023年操骡，自從315之后，很多商家們發(fā)現(xiàn)一個問題——
直播間轉化變得非常差赚窃，但在線變化不大册招，人貨場都不變，但GPM直接砍半了
除了最近新增的一些個商品卡的曝光位搶了流量勒极，?我們發(fā)現(xiàn)付費流量也不再像以前那樣精準和高轉化
這背后最重要的原因是什么是掰？
日益增長的抖音商家數(shù)量與抖音商業(yè)化精準流量見頂之間的矛盾
2020年抖音日活6億，2021年日活7億辱匿，抖音目前日活已經(jīng)8億了键痛，未來增速一定會放緩，其中電商用戶占比也不過1/3左右
電商用戶的滲透率都還沒有擊穿匾七，還怎么上市絮短？怎么得到一個更好的估值？
因為有了這個矛盾昨忆，所以抖音才開始推動商品卡的成交來補充增長率戚丸，而商家涌入的太快了，快到商業(yè)化流量反復被商家們搶來搶去，所以付費效果也差了
07
抖音為了解決這個困境——便會從短視頻+直播間+商品卡三個成交載體去拓展電商的變現(xiàn)
大道至簡限府， 有沒有一個指標能同時提高拉新+流量變現(xiàn)的效率夺颤？
我們發(fā)現(xiàn)GPM（千次曝光成交金額）高的直播間只能說明流量的精準度沒有問題，但不一定帶來規(guī)模流量
根據(jù)賽馬機制胁勺，大規(guī)模的流量要么是單一指標遠遠超過了同品類同層級同時段世澜，要么是綜合指標超過了同行同級
OPM （千次曝光成交訂單量）是一個更好的答案，掛車短視頻曝光OPM+直播間曝光OPM+商品卡曝光OPM署穗，算法可以通過一個指標拉通三個成交載體的變現(xiàn)效率寥裂，這個是用抖音最擅長的曝光效率來看問題
抖音需要拉新，需要全域貢獻新的電商用戶案疲，產(chǎn)生更多的粘性封恰，所以千次曝光訂單量是此刻要提升權重的指標
OPM這個指標到今天已經(jīng)是毋庸置疑的事情了
但不必恐慌！OPM不會取代GPM褐啡，他們不沖突诺舔，至少只是補充，甚至是現(xiàn)階段的另一個升級
08
抖音最擅長的是用曝光效率去衡量電商業(yè)務?
無論是千次曝光金額還是千次曝光訂單量备畦，這都是抖音不同階段的策略手段低飒，千次曝光是基礎，需要拉新的時候提升OPM權重懂盐，需要做GMV的時候提升GPM權重
這就是平臺的能力褥赊。我們能做的就是了解抖音的訴求，在人家的規(guī)則里做生意莉恼。物競天擇適者生存拌喉，自然界和商業(yè)界通用的
所以，不要只盯著直播間俐银，還要盯著短視頻和商品卡司光，三個不同的邏輯可以用一個通用的底層去理解?
看清楚底層，當平臺調(diào)整的時候悉患，你就不會慌，然后你不要抱怨榆俺，你要去理解這個規(guī)則的調(diào)整背后是什么目的
你了解了他的目的你就能知道平臺需要你做什么售躁，那就去做
OPM只是新增加的一個權重，其他的指標并沒有消失茴晋，以后還會疊加更多的考核因子陪捷，抖音的流量永遠不會穩(wěn)定，永遠在變化诺擅，所以卷不動的人市袖、悲觀消極的人、最好不要碰抖音電商
以后還有其他的XPM，?看好后綴PM苍碟，這才是規(guī)則的底層
09
再說說自然流GPM掉量的原因
在文章《下沉市場的用戶酒觅，無時無刻不在進入你的直播間》里，我提到過“沒有使用某種電商習慣的用戶都是下沉市場用戶微峰，因為他們不懂舷丹，才會被馬扁住”
我認為是：抖音正在變得略激進，把更多的下沉市場用戶分配給各個直播間去加快洗標簽的速度蜓肆，也就是加快全域電商用戶的滲透率
一個下沉市場的用戶在某賣貨直播間停留40秒颜凯，即使這個人沒有購買，他也打上了電商看播用戶的標簽仗扬！
直播間是洗用戶打標簽最有效的方法症概！
所以你的直播間可能在線與以前的差別不大，但卻來了更多的下沉市場的用戶
直播間是短視頻早芭、商品卡彼城、直播間三個成交載體里最容易刺激用戶沖動購買的，所以退貨率通常最高的原因
你把這些都聯(lián)系在一起逼友，再看近期直播間的變化精肃，你的GPM怎么可能不掉呢？
10
所有關于拉新的權重也都在變高帜乞，新關注司抱、新評論、新燈牌黎烈、新下單……
你在幫平臺拉新习柠，就是和平臺在一條船上，平臺總要有人去拉新照棋，不能都吃洗過的標簽用戶……
不拉新大家都只能吃老本了资溃，所以自然流和新號永遠都有機會，你變著法子在規(guī)則的基礎上用創(chuàng)意留住用戶就好了烈炭，生意就是生生不息的創(chuàng)意溶锭！
抖音作為一個平臺型企業(yè)的商業(yè)，有它的困境符隙，它不得不站在十字路口時做的選擇趴捅，但平臺一點點的調(diào)整都會影響到你我的生死！
就像2016和2017年霹疫，淘寶選擇了全面天貓化來增長業(yè)績拱绑，關掉一大批低質(zhì)量中小商家，卻給了拼多多從低客單生鮮到家居日用品等高頻類目崛起的機會
抖音放棄的丽蝎，一定會有別的商業(yè)體要猎拨！只要抖音做出選擇，那就是給另一個競爭對手創(chuàng)造崛起的機會！你猜是誰红省？
只是额各，今天你我困在抖音上，心態(tài)被平臺的變動搞蒙了类腮，那么去試著理解平臺的商業(yè)化路徑臊泰，順應平臺做一些還有機會賺錢的事情，畢竟抖音不會死蚜枢，只會淘汰不懂規(guī)則的玩家
還有缸逃，誰說我們一直要困在抖音上呢？
