馬東《奇葩說》│內(nèi)容經(jīng)濟(jì)里的生產(chǎn)者辽幌、創(chuàng)作者和用戶

本文為混沌大學(xué)《內(nèi)容經(jīng)濟(jì):《奇葩說》的經(jīng)營心得》的學(xué)習(xí)筆記

講者為奇葩說策畫人和主持人馬東


本圖源自《奇葩說》,變了,嗎? ,網(wǎng)易號1905電影網(wǎng)

課程筆記

1 . 內(nèi)容本身沒有邊界椿访,一切皆內(nèi)容乌企,內(nèi)容也一直沒有太多進(jìn)化,原始時代的壁畫成玫、李白的詩加酵、紅樓夢,好的內(nèi)容可以穿越時間哭当,即便到現(xiàn)在都有價值猪腕,因此內(nèi)容不需要進(jìn)化,當(dāng)它沈淀之后就是我們所謂的文化钦勘。

2 .?內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生码撰,是技術(shù)推動的。因為內(nèi)容需要傳播个盆,不同的技術(shù)和傳播場景,帶來不同的內(nèi)容生產(chǎn)方式和生產(chǎn)效率(訊息承載量)朵栖,于是有新的內(nèi)容平臺(FB颊亮、得到、Youtube)陨溅,內(nèi)容形式(音頻终惑、短視頻、視頻)门扇,也促成了新的內(nèi)容消費(fèi)者(觀眾和用戶)雹有。

3 .?內(nèi)容經(jīng)濟(jì)里面,娛樂是用戶的基本需求臼寄,失去娛樂性就會失去大量用戶霸奕,娛樂性包含感官享受、刺激性(壓力和競爭)吉拳、打破腳本质帅。

4 .?內(nèi)容創(chuàng)作者通常是為了解決內(nèi)心的焦慮,而有創(chuàng)作沖動,作品的好壞取決于能多大范圍的影響(感動)他人煤惩,于是有頭部內(nèi)容嫉嘀、優(yōu)秀內(nèi)容、UGC之分魄揉。

5 . 內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容創(chuàng)作者的差異在于剪侮,生產(chǎn)者考慮的是某個群體的焦慮,于是他們找來創(chuàng)作者并將其內(nèi)容再加工洛退,已觸及更大的用戶群瓣俯。

6 .?承五,以奇葩說為例不狮,專業(yè)辯手為實際的創(chuàng)作者降铸,他們有大量的創(chuàng)作能力,能把議題辯得體無完膚摇零。奇葩說設(shè)計了普遍大眾有興趣的話題推掸,并軟化了辯論的規(guī)則,形成一種「娛樂式辯論」驻仅,這一系列籌劃過程即馬東說的「內(nèi)容生產(chǎn)」谅畅。

7 .?承五,所謂的群體焦慮有以下例子:

爸爸去哪兒> 親子教育焦慮 噪服;

非誠勿擾>男女價值觀沖突毡泻;

奇葩說>價值判斷;

得到>成長焦慮粘优。

8 .?好的內(nèi)容生產(chǎn)者仇味,要去發(fā)現(xiàn)群體的焦慮到底是什么?然后用內(nèi)容產(chǎn)品把它顯化雹顺、泛化丹墨。

9 .?用戶通常不知道自己的焦慮是什么,創(chuàng)作者又常常把自己的焦慮升華得讓一般用戶看不懂嬉愧,這之間的差距就是由內(nèi)容生產(chǎn)者來填平贩挣,馬東說要帶好節(jié)奏,要讓用戶多走一步給他們想要的没酣,又不能給太多王财,用戶會跟不上。

10 .?內(nèi)容生產(chǎn)本身需要不停迭代裕便,因為觀眾需要無止盡的新鮮感绒净,奇葩說每一季都當(dāng)作新節(jié)目在規(guī)劃,奇葩說成為頭部內(nèi)容偿衰,是結(jié)果疯溺、運(yùn)氣论颅,馬東在一開始沒有料想到。奇葩說是和觀眾的反應(yīng)不停修改生長的囱嫩,沒有人一開始就知道它會變成現(xiàn)在的樣子恃疯。

11 .?有鑒于奇葩說成功的模式,馬東認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)平臺在未來還有一些紅利墨闲,因為觀眾本身的個性化需求今妄、從功利轉(zhuǎn)向心境的消費(fèi)升級,未來還會需要大量的內(nèi)容鸳碧。

12 .?內(nèi)容生產(chǎn)平臺要做的就是讓創(chuàng)作者專心創(chuàng)作盾鳞,剩下的運(yùn)營、營銷瞻离、資源他們都拿下腾仅,讓創(chuàng)作者的作品得以觸及更多用戶群。像權(quán)力游戲一集幾千萬美金的成本套利,背后需要大量的市場化協(xié)作推励,而且每次制作的時間可能要很長,這也是馬東未來想走的方向肉迫。

馬東的演講和其他課不太一樣验辞,采用對談采訪的方式,卻也講出一大堆東西喊衫,中間不乏綜藝節(jié)目般的幽默跌造,整體來說還是挺吸引人的。其中對于生產(chǎn)者和創(chuàng)作者的思考族购,以及內(nèi)容經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的脈絡(luò)壳贪,這兩點是最深刻的啟發(fā)。


學(xué)習(xí)反思

創(chuàng)作和生產(chǎn)最大的差異在于寝杖,前者為了自己的焦慮违施,后者為了群體的焦慮。早期的創(chuàng)作品靠得是自己的焦慮剛好在讀者心里產(chǎn)生共鳴朝墩。

但生產(chǎn)者的角度其實更主動,表面上在迎合讀者伟姐,實際上卻引領(lǐng)了更多用戶收苏。

對于讀書筆記這類「二次販賣」性質(zhì)的內(nèi)容,如果可以用生產(chǎn)者的角度賴思考愤兵,也許有更多不同的發(fā)展方向和可能性鹿霸。這部分和寫作課提到的「幫讀者實現(xiàn)自己」的視角是相通的,也和阿那亞的「服務(wù)型組織」有異曲同工之妙秆乳。


馬東金句

1 . 內(nèi)容是打開感受世界的方式懦鼠,用技術(shù)探索物理世界钻哩,用內(nèi)容探索內(nèi)心世界。

2 .?喜劇是鏡子肛冶,看到自己街氢,然后釋放自己

3 .?悲劇是沖突雙方很慘烈,卻都不該被譴責(zé)睦袖。雙方都道德自洽卻依然有壞結(jié)果

4 . 好的內(nèi)容看創(chuàng)作本身在多大程度珊肃、多大范圍內(nèi)能夠觸動到人心。

5 . 內(nèi)容是關(guān)乎人心的產(chǎn)品馅笙,群體的共同焦慮是什么? 產(chǎn)品解決了嗎?

6 .?用戶不知道他不知道的伦乔。用產(chǎn)品將用戶的需求顯性化。

7 . 奇葩說是發(fā)現(xiàn)另一個角度董习,只做一種判斷的荒誕烈和。

8 . 內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)造不同。

9 . 娛樂是基本需求皿淋,所有文化概念都是娛樂穿越時間后的沉淀招刹。

10 . 內(nèi)容行業(yè)的壁壘是人,維持成本很高沥匈。

11 . 規(guī)恼嵛梗控制:米未立志做一家小公司,耐得住寂寞高帖,經(jīng)得起誘惑缰儿。

12 .?創(chuàng)新就是寬容度,團(tuán)隊本身對一件事情的姳感度和興奮程度散址。

13 .?時時刻刻注意你的選擇乖阵。

14 .?節(jié)奏:你必須幫他們(觀眾)走到這一步,但又不能走太遠(yuǎn)预麸。

15 .?規(guī)牡山化和質(zhì)量之間的矛盾,一定要想清楚吏祸。

16 .?內(nèi)容經(jīng)濟(jì)是時代的生意对蒲,是時間的生意,是時機(jī)的生意贡翘。


缺乏娛樂性的樊登讀書會分析練習(xí)

問:請您運(yùn)用馬東老師關(guān)于內(nèi)容本質(zhì)的見解蹈矮,分析你熟悉的內(nèi)容案例,它是否觸動了某個群體的共同焦慮? 它擊中了哪一個社會潮流? 它是否給人帶來了"娛樂"的體驗? 它在規(guī)拿化的過程中有哪些需要改進(jìn)的地方?未來它還有哪些機(jī)會?


內(nèi)容經(jīng)濟(jì)里泛鸟,馬東梳理了創(chuàng)作者、生產(chǎn)者和用戶三個角色和他們之間的關(guān)系踊东。

1 . 用戶有共同焦慮北滥,這個焦慮潛在社會的潮流(暗流)里刚操。

2 .?創(chuàng)作者有內(nèi)容,主要是以解決自己的焦慮為主再芋,但有時離用戶太遠(yuǎn)菊霜。

3 .?生產(chǎn)者添入娛樂元素和商業(yè)的資源,幫助創(chuàng)作者把內(nèi)容觸及到更多用戶祝闻,并且緩解用戶的共同焦慮占卧。


下面就用這三個框架來分析”樊登讀書會“的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

〈樊登讀書會〉的內(nèi)容分類共七種:從心靈、職場联喘、管理华蜒、家庭、人文豁遭、創(chuàng)業(yè)叭喜、生活。內(nèi)容以書為主軸蓖谢,樊豋替大家講解要點和例子捂蕴。分類之廣,想必不是希望“傳授”技能闪幽,而是緩解「知識焦慮」啥辨,普及國內(nèi)外比較暢銷書籍的知識點。

這個定位和羅胖的〈得到〉有點類似盯腌,唯一不同點是〈得到〉請了不同領(lǐng)域的專家來講課(得到專欄溉知、大師課),可以說是針對音頻場景腕够,幫助創(chuàng)作者重新把內(nèi)容打造一遍级乍。

但〈樊登讀書會〉更接近個人心得分享和導(dǎo)讀,專業(yè)性沒這么強(qiáng)帚湘,可以說是〈萬維剛精英日課〉的口說版玫荣,選的書籍也主要以國內(nèi)已經(jīng)可以買到的書為主。

以「知識焦慮」來細(xì)分:

〈得到大師課〉更接近“專業(yè)知識平民化”

〈萬維岡菁英日課〉是“國外一手知識快遞化”

〈樊登讀書會〉則是”身邊知識普及化“

所以樊登的特點不在講得深大诸,或者觀點新穎捅厂,而是要淺顯易懂,且讓人覺得和自己的生活有關(guān)资柔。

知識焦慮在社會的發(fā)展脈絡(luò)焙贷,也許體現(xiàn)在公司組織的培訓(xùn)外包化,現(xiàn)在的小公司很多建邓,壽命三到五年就了不起盈厘,實在無法像以往的大公司有長久的培訓(xùn)計劃睁枕。在不停跳槽換工作的環(huán)境下官边,員工要能迅速提升自己的能力沸手,就必須要外界尋求學(xué)習(xí)管道。

傳統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)收費(fèi)太貴注簿,看書自學(xué)又沒有這樣的自制力和耐心契吉,樊登剛好就踩到了這一個缺口,作為一個說書人诡渴,彌補(bǔ)其專業(yè)性的弱勢捐晶,廣泛的閱讀就成了他可以積累的優(yōu)勢,于是發(fā)展成現(xiàn)在這么多種類別的說書妄辩。

樊登作為一個生產(chǎn)者的角色惑灵,利用他的口才和邏輯,確實得以把書的內(nèi)容拉近給用戶眼耀,用聽的比用看的省力英支,聊天式的故事演講法也更容易讓人聽進(jìn)書里的內(nèi)容。

說到娛樂的體驗哮伟,參考《行為設(shè)計學(xué)》里面提的欣喜時刻干花,總共有三種要素:提高感官享受,增加刺激性楞黄,打破腳本(認(rèn)知)池凄。

比起看書,聽書的感官感受當(dāng)然高了一些鬼廓,樊登的視頻和羅輯思維類似肿仑,沒甚么刺激性主要在企圖打破用戶認(rèn)知,帶來新知桑阶。

雖然娛樂效果不如其他內(nèi)容產(chǎn)品柏副,但在傳統(tǒng)書籍市場上,還是比較“娛樂”的蚣录,所以其主要用戶還是原本求知欲就比較強(qiáng)割择,興趣廣泛的人。相對于奇葩說萎河,用戶群自然更小一些荔泳。

樊登后面也開始和原作者進(jìn)行書籍內(nèi)容的訪談,對話的刺激性會比一個人的說書還多一些虐杯。且從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來看玛歌,在營銷、銷售擎椰、線下書店(O2O)等一系列的運(yùn)營也做得很不錯支子,但在娛樂性也許還可以再有更多創(chuàng)意,帶來更多用戶群达舒。

問:你的公司有上下文屬性嗎? 能不能增加娛樂性來更好抓住用戶的焦慮?

接下來想做的創(chuàng)業(yè)項目值朋,就是以說書人為主體的項目叹侄,因此才會選擇〈樊登讀書會〉作為分析對象,進(jìn)行對標(biāo)比較昨登。

分析完覺得需要從娛樂性想一個解決方案趾代,也是馬東老師這堂課給我最大的啟發(fā)。以前覺得一些網(wǎng)紅的娛樂成分太高丰辣,反而失去了知識傳遞的角色功能撒强,現(xiàn)在才知道我想錯了,其實是因為這些娛樂元素笙什,反而讓知識本身有更大的受眾群飘哨。

那么說書能怎么娛樂化? 書的內(nèi)容怎么更具體化琐凭? 目前想到的是找普通人一起來對談杖玲,來聊書,也許會比和作者聊書更接地氣淘正,也更能了解書和讀者之間的距離在哪里摆马。

?著作權(quán)歸作者所有,轉(zhuǎn)載或內(nèi)容合作請聯(lián)系作者
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