- 產(chǎn)品經(jīng)理的入門心法01 - 朦朧的用戶，懵懂的你
- 產(chǎn)品經(jīng)理的入門心法02 - 如何描述用戶？
- 產(chǎn)品經(jīng)理的入門心法03 - 成也需求郁副，敗也需求
- 產(chǎn)品經(jīng)理的入門心法04 - 做問題求解者议纯，先對癥后下藥
接下來的四篇文章笼才，給產(chǎn)品經(jīng)理們介紹四個最有效的用戶研究招式：望-聞-問-切尾膊。
望媳危，指觀氣色；聞冈敛，指聽聲息待笑；問；指詢問癥狀抓谴；切暮蹂；指摸脈象。合稱四診
望對應的是觀察用戶行為癌压，聞對應的是傾聽用戶反饋仰泻，問指的是主動詢問或挖掘，而切的意思是做試驗滩届。
今天先來介紹第一式 —— 望集侯。
讓我們重溫一個經(jīng)典的故事：
當 Sony 引入 Boom Box 概念的時候，他們召集了一些潛在的消費者帜消，組成焦點小組來討論這個新產(chǎn)品應該是什么顏色的：黑色或黃色棠枉。經(jīng)過這一組潛在購買者的討論之后，每個人都認為消費者應該更傾向于黃色泡挺。這次會議以后辈讶，組織者對小組成員表示了感謝，并告訴他們在離開前每個人可以免費帶走一個 Boom Box 作為回報娄猫。那里有兩堆Boom Box：黃色和黑色贱除。
結果是，每個人拿走的都是黑色媳溺！
這是一個「身體很誠實」的憂桑故事月幌。
人們時常言行不一。在調研時褂删，用戶可能會跟你說飞醉，「我覺得這個功能挺好的」，但是實際操作時就是不用屯阀。當「言」和「行」同時出現(xiàn)時缅帘，行動往往比語言更能反映人們的真實想法。所以难衰，觀察钦无，或者更準確一些說，觀察行為盖袭，是理解用戶最基本的「招式」失暂。
觀察的目的主要有以下幾個：
- 了解用戶真實的行為
- 獲得更豐富的場景信息
- 發(fā)現(xiàn)之前假設/預判不合理的地方
- 知道用戶在使用過程中的表現(xiàn)彼宠，遇到哪些障礙，真實反應是怎樣弟塞，有哪些應對策略
行為觀察又可以分為到現(xiàn)場觀察和通過數(shù)據(jù)觀察凭峡。
觀察現(xiàn)場行為
1. 現(xiàn)場觀察
真實的行為一定是發(fā)生在某個具體的場景之中的。到現(xiàn)場去觀察人的行為决记，可以獲得最真實摧冀、最直觀的感受。
比如系宫，因為要做移動支付相關的設計索昂，需要觀察用戶去便利店充值交通卡的過程。
當我們帶著這個目的來到便利店扩借，選好一個便于觀察的位置椒惨。這時候，推門進來一個人潮罪，應該注意看哪些東西呢康谆？
使用者的背景
被觀察的使用者可能的年齡、職業(yè)错洁，通過著裝打扮推斷大概的生活狀況秉宿，從面部表情和肢體語言感受 ta 當前的情緒戒突。
行動步驟
被觀察的使用者做了一系列什么動作屯碴？哪些行為引發(fā)了后續(xù)行為？
比如膊存，顧客進門以后导而，先觀察店內環(huán)境（在哪里充值、人多不多）隔崎，然后排隊今艺，排隊時會做什么事情，接著是詢問充值事宜爵卒，然后掏卡虚缎，放卡，付款钓株，確認实牡，拿卡，離開轴合。
在這個過程中顧客和周圍發(fā)生了哪些互動创坞？
- 與店員的互動：如詢問是否能充值，回答充值金額受葛，確認卡的擺放放置
- 與充值機的互動：尋找充值機题涨，擺放卡片
- 與付款方式的互動：店員收現(xiàn)金偎谁，或者拿出手機使用微信支付
行動細節(jié)
比如，在使用微信支付時纲堵，用戶和店員各自的操作：
- 用戶：詢問是否可以使用微信支付巡雨，掏出手機，尋找并打開支付界面席函，遞手機被掃鸯隅，付款確認，收起手機
- 店員：回答關于支付界面的問題向挖，收銀系統(tǒng)操作蝌以，準備掃碼槍，收回掃碼槍何之，收款確認跟畅，告知顧客
行動時的情緒和態(tài)度
除了具體的行為之外，還需要注意伴隨行為的情緒和態(tài)度溶推。比如徊件，被觀察者有什么表情，反應了什么情緒蒜危；說了什么話虱痕，語氣語調如何；提了什么問題辐赞，為什么產(chǎn)生困惑部翘；整個過程出現(xiàn)了什么樣的情緒變化，進店和離店時的情緒對比响委。
觀察的結果
觀察結束后新思，記錄下核心的發(fā)現(xiàn)：
- 用戶都做了什么事情
- 操作中會遇到哪些障礙
- 哪些因素對行為和體驗有影響：如店員的幫助，店內手機信號是否良好赘风，光線對掃碼識別的影響等
- 還存在哪些未被很好滿足的需求
- 觀察了多個個體后夹囚，嘗試總結他們的特點、行為共性
在現(xiàn)場觀察中邀窃，我們容易觀察到用戶在實體空間內的行為荸哟、服務體驗等，但是如果涉及到比較復雜瞬捕、長時間的屏幕操作鞍历，就難以深入觀察，需要用到類似可用性測試的方法山析。
2.測試環(huán)境下觀察：可用性測試
可用性測試是一套成熟的方法堰燎，幫助我們找出現(xiàn)有設計中的可用性問題，以便對癥下藥笋轨，提升使用體驗秆剪。
ISO 標準中對可用性的定義：
The extent to which a product can be used by specified users to achieve specified goals with effectiveness, efficiency, and satisfaction in a specified context of use.
可用性測試跟完全沒有干擾的現(xiàn)場觀察不同赊淑，一般會在人為安排好的環(huán)境下，讓使用者操作一系列任務仅讽，然后評估有效性（任務完成率）陶缺、效率（完成時間）、滿意度（自我評估問卷）洁灵。
跟現(xiàn)場觀察相比饱岸，可用性測試有很多優(yōu)點：
- 能觀察到我們感興趣的用戶行為，而不是隨機的行為
- 測試過程不被干擾
- 可以詳細記錄整個過程
- 有一系列標準衡量可用性的程度
- 可以與用戶有深入的互動
完整而嚴謹?shù)目捎眯詼y試大概需要 1~2 周時間徽千，整個過程大概包括以下的主要步驟：
關于具體操作苫费，這一篇就不再展開了，感興趣的同學可以翻看「妙手回春-網(wǎng)站可用性測試及優(yōu)化指南」和「Handbook of Usability Testing」兩本書双抽。
剛開始接觸可用性測試百框，會覺得很復雜。好消息是牍汹，并非所有的測試都要按照完整的步驟進行铐维。實際上，不同的步驟背后有不同的目的慎菲。如果我們只是想快速看看用戶（沒有任何限定條件）在某個界面使用某個功能的時候會不會遇到明顯問題嫁蛇，那直接找兩個朋友，給他們一個任務露该，試著操作一下睬棚，基本上也能達到快速測試的目的。
但是如果要得到較嚴格的可用性測試的結果有决，必需要精心控制以下環(huán)節(jié)：
如果想得到更靠譜的測試結果闸拿，召喚身邊的用戶研究員吧空盼！
觀察行為數(shù)據(jù)
除了觀察行為本身书幕，還可以觀察行為的結果——數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
在我們日常收集的用戶數(shù)據(jù)中揽趾，有一部分是關于行為的數(shù)據(jù)台汇，比如訪問、瀏覽篱瞎、點擊苟呐、停留、中斷俐筋、離開牵素，這些行為會產(chǎn)生可觀的數(shù)據(jù)，如果仔細觀察澄者，能發(fā)現(xiàn)不少問題笆呆。
通過數(shù)據(jù)觀察行為的關鍵是请琳，「你的問題是什么？」「你對什么感興趣赠幕？」
比如說俄精，我們最常關注點擊量，用戶對某個功能或界面元素的點擊次數(shù)榕堰。這個時候竖慧，我們想知道的其實是什么呢？
- 首先是行為密集度逆屡。點擊代表了使用頻次圾旨，這反映用戶了興趣或者關注點。當然魏蔗，點擊越多碳胳，不一定代表用戶一定喜歡，也有可能是設計不合理造成的結果沫勿。
- 其次是行為變化趨勢挨约。某個核心行為，比如播放音頻的次數(shù)产雹，是否如我們預期的那樣持續(xù)增長诫惭？增長多快？增長來自于哪里蔓挖？意味著下一步需要采取哪些行動夕土？
- 再次是行為序列轉化率。某個核心行為瘟判，前置的步驟有哪些怨绣？如何轉化？轉化比例如何拷获？存在什么問題篮撑？
不過，統(tǒng)計數(shù)字會撒謊匆瓜，在相信數(shù)據(jù)之前赢笨，還應該盡量搞清楚數(shù)據(jù)的「底細」，比如：
- 數(shù)據(jù)反映的是什么
- 這個數(shù)據(jù)如何收集驮吱，有哪些組成成分茧妒，是否有遺漏
- 基準比率是什么，樣本規(guī)模是否 ok
- 總數(shù)或平均值之類的數(shù)據(jù)左冬，會損失非常多的情境信息
總而言之桐筏，數(shù)據(jù)會留下很多疑點，比如某個數(shù)據(jù)為什么完全不符合預期拇砰，某個數(shù)據(jù)為什么產(chǎn)生這樣的變化梅忌。數(shù)據(jù)只能反映客觀結果绊袋，但是需要結合其他方法去解讀。
下一篇铸鹰，我們介紹用研四式的第二式：聞癌别。
場景化設計系列：
