“時(shí)尚和品質(zhì)” 星巴克的魅力之源！--淺析星巴克的營(yíng)銷之路
作者：魅力五花肉（Tony罕袋，Dora璧南，Ivy园骆，Laura and James)
一．關(guān)于星巴克：
星巴克（Starbucks）創(chuàng)立于1971年，是全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市铝侵。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆灼伤、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)咪鲜、咖啡杯等商品狐赡。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近21300間分店遍布北美、南美洲疟丙、歐洲颖侄、中東及太平洋區(qū)。
二．中國(guó)星巴克
星巴克于1999年1月享郊，在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開設(shè)中國(guó)內(nèi)地第一家門店览祖。對(duì)星巴克來說，中國(guó)目前已成為星巴克發(fā)展速度最快最大的海外市場(chǎng)拂蝎。目前穴墅，星巴克已經(jīng)在中國(guó)150多個(gè)城市開設(shè)了超過3,600家門店，擁有近50,000名星巴克伙伴温自。
三． 星巴克的全球形象
? ? “what”
時(shí)尚—星巴克的魅力之源玄货！
星巴克浪潮席卷全球。紐約悼泌，東京松捉，洛杉磯等大都市里，星巴克門庭若市馆里，大街小巷也充斥著手執(zhí)綠色標(biāo)簽咖啡杯的時(shí)尚達(dá)人們隘世。自星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，也一直和時(shí)尚鸠踪，都會(huì)丙者，小資和中產(chǎn)等名詞聯(lián)系在一起。遍布上海各大CBD的星巴克里聚集著中國(guó)最龐大的中產(chǎn)小資階層营密。一杯星巴克械媒，一臺(tái)蘋果電腦，一個(gè)舒服優(yōu)雅的第三空間评汰，適合辦公纷捞，聊天，聚會(huì)被去，小憩主儡。都市的時(shí)尚男女們趨之若鶩的圣地星巴克為何唯有如此魅力，它的成功之道又是如何修煉而來的惨缆？
星巴克的成功之道離不開它準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群糜值》峤荩咖啡館風(fēng)靡世界已近百年，但能在全球范圍內(nèi)獨(dú)樹一幟獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的品牌很少臀玄。星巴克就是其中之一瓢阴。多年來星巴克的全球市場(chǎng)定位就十分明晰。時(shí)尚健无，都市荣恐，小資，生活方式等等這些關(guān)鍵詞和星巴克的品牌形象緊緊聯(lián)系在一起累贤。
“How”
下面叠穆，我們就注意來分析星巴克是如何建立起這些形象的。筆者認(rèn)為星巴克的時(shí)尚之路是有戰(zhàn)略臼膏，有步驟的一步步建立起來的硼被。
第一． 電影中的星巴克
電影作為現(xiàn)代人的主要娛樂休閑方式深深的影響著現(xiàn)代人的思維和生活方式。而這也是星巴克時(shí)尚的源頭渗磅。以紐約為代表的美國(guó)時(shí)尚通常從一杯星巴克開始嚷硫。無(wú)論是滿大街狂奔為斯特里普購(gòu)買星巴克拿鐵的安.海瑟薇，還是四個(gè)單身紐約女郎在星巴克的高談闊論始鱼。甚至更早仔掸，湯姆漢克斯和梅格瑞恩在上西區(qū)的星巴克里不斷交錯(cuò)而過的身影。無(wú)時(shí)無(wú)刻不在加深這個(gè)都市咖啡品牌的時(shí)尚形象医清。人們享受著銀幕上的都市五光十色的浪漫故事起暮。記住了紅男綠女們?nèi)艏慈綦x的愛情游戲，也在不知不覺中記住了這個(gè)名叫星巴克的品牌会烙。
第二．? T臺(tái)上的星巴克
星巴克在主流時(shí)尚影片中大顯身手之后的另一個(gè)舞臺(tái)就是T臺(tái)负懦。在巴黎米蘭紐約的發(fā)布會(huì)上，超模柏腻，攝影師纸厉，明星，買手們手持星巴克的decaf五嫂。消瘦迷惘的眼神和厭倦享樂的表情加上一杯超大杯的星巴克残腌。配合的嚴(yán)絲合縫，相得益彰贫导。稍后，星巴克更是從幕后走到幕前蟆盹，一舉登上T臺(tái)孩灯。正式成為標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)尚符號(hào)。手執(zhí)大杯星巴克的超模們把臺(tái)下的飲品的公然帶上了T臺(tái)逾滥。這時(shí)的星巴克似乎更成為了一種時(shí)尚單品峰档。這其中自然少不了品牌的幕后運(yùn)作败匹。同電影一樣，時(shí)尚界也成功的和星巴克結(jié)下了不解之緣讥巡。筆者有朋友曾經(jīng)疑惑掀亩；“為何那些高冷超模都只喝星巴克？”有人回答“不喝星巴克喝什么欢顷，你能想象一個(gè)骨感優(yōu)雅的超模手持一杯珍珠奶茶嗎槽棍？”一語(yǔ)道破真相。星巴克多年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到抬驴。時(shí)尚炼七，從此和星巴克密不可分。
第三．? 名人街拍的星巴克
這是一個(gè)追名逐利的年代布持。星巴克在成功的經(jīng)歷的時(shí)尚的洗禮后豌拙，良性循環(huán)開始出現(xiàn)。各路名人不管公開還是私人場(chǎng)合對(duì)星巴克的需求越來越大题暖。這同時(shí)通過各路狗仔的街拍照片按傅，又傳送到了其它普通受眾的眼中。自此胧卤。星巴克的高端小資形象已經(jīng)牢不可破了唯绍。
筆者認(rèn)為，星巴克通過電影灌侣，T臺(tái)所傳播的時(shí)尚形象是營(yíng)銷學(xué)里所謂“移情效應(yīng)”的最佳體現(xiàn)推捐。通常產(chǎn)品請(qǐng)名人代言廣告就是最簡(jiǎn)單的移情效應(yīng)的運(yùn)用，通過公眾對(duì)該名人的好感來移情到該名人使用的產(chǎn)品侧啼。但在這個(gè)領(lǐng)域里牛柒，星巴克無(wú)疑達(dá)到了的大師級(jí)水準(zhǔn)。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的潛移默化痊乾。把電影和T臺(tái)在不知不覺中都變成了自己的廣告大片皮壁，受眾毫無(wú)知覺，但又無(wú)可救藥的被蠱惑哪审。
四．星巴克的中國(guó)戰(zhàn)略
“What”--自星巴克進(jìn)入中國(guó)以來蛾魄，依舊保持著自己最大的優(yōu)勢(shì)—時(shí)尚屬性。故此湿滓，上海作為中國(guó)最現(xiàn)代滴须，最西化，最小資的城市叽奥，無(wú)疑是發(fā)展重中之重扔水。筆者認(rèn)為，星巴克在上海的成功是不容置疑的朝氓。原因是上海擁有中國(guó)最大的中產(chǎn)階層魔市，小資階層主届。上海的白領(lǐng)西化，喜愛追求品味待德，情調(diào)君丁，以及所謂的生活方式。而這些特征無(wú)疑和星巴克本身的屬性十分吻合将宪。筆者的一位年輕下屬曾經(jīng)這樣感嘆绘闷。“我無(wú)法擁有梅格瑞恩那樣的上西區(qū)精致生活涧偷，和浪漫愛情簸喂。但至少，我也和他們一樣燎潮，喝著星巴克的拿鐵喻鳄。”
在各大商場(chǎng)的角落和商務(wù)區(qū)的街頭确封。白領(lǐng)小資們聚集在第三空間里閑聊除呵，或手持那綠色標(biāo)簽的紙杯，讓自己也成為都市里流動(dòng)的風(fēng)景爪喘。2018年颜曾，上海的星巴克數(shù)量幾乎全球第一，達(dá)到了680家秉剑。
“How”—筆者認(rèn)為泛豪，相對(duì)于星巴克全球戰(zhàn)略里，煞費(fèi)苦心建立起來的高端時(shí)尚形象侦鹏，星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷則相應(yīng)簡(jiǎn)單诡曙，實(shí)際，直擊要害略水。第一价卤，星巴克不使用廣告戰(zhàn)略，不同于其他品牌鋪天蓋地的廣告渊涝。星巴克不來這套慎璧。這充分顯示了它的品牌自信】缡停“我就在那里胸私，你要了解我，就請(qǐng)來吧鳖谈∷晏郏”這種奢侈品式的營(yíng)銷方式，無(wú)疑對(duì)它的目標(biāo)受眾是十分有吸引力的蚯姆。第二五续，符合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的電子支付和外賣服務(wù)。這一點(diǎn)無(wú)疑是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的量身定制龄恋，符合了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣疙驾。第三.教育消費(fèi)者。不同于西方受眾郭毕，中國(guó)大眾對(duì)于咖啡文化還不是太熟悉它碎。故此，星巴克開啟了咖啡教室显押。建立了體驗(yàn)中心扳肛。從根源上讓你了解咖啡，了解星巴克乘碑，
總而言之挖息，由于多年的努力，星巴克的全球形象已經(jīng)確立兽肤，在中國(guó)市場(chǎng)他所作的只是這種戰(zhàn)略的延續(xù)套腹，以及根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣做出的微調(diào)。
五．星巴克的品質(zhì)
筆者認(rèn)為资铡，星巴克的另一個(gè)魅力就在于其統(tǒng)一整齊的產(chǎn)品品質(zhì)电禀。走進(jìn)全球任意一家星巴克。你都可以期待得到一杯質(zhì)量上乘笤休，味道熟悉的咖啡尖飞。筆者有一次在新疆出差。工作了一整天后店雅，很想能有一杯decent的咖啡政基。但試了臨近的幾家咖啡館。味道實(shí)在不敢恭維底洗。后來在大眾點(diǎn)評(píng)上找到該市為數(shù)不多的幾家星巴克的位置腋么。不遠(yuǎn)萬(wàn)里的趕去。走進(jìn)熟悉的店堂亥揖，仿佛回家般親切珊擂。這就是星巴克的另一個(gè)魅力。真正統(tǒng)一的服務(wù)费变，統(tǒng)一的質(zhì)量摧扇，統(tǒng)一的氛圍。他或許不是最好最頂級(jí)的挚歧，但你完全可以期待在那里可以找到什么扛稽。這看似容易，但其實(shí)并不簡(jiǎn)單滑负。
從這個(gè)角度探討下去在张，就進(jìn)入了我們的下一個(gè)問題用含。無(wú)論是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)開發(fā)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)把控帮匾，星巴克是如何利用自己的資源來落地上海啄骇。落地中國(guó)的。
