本文是一篇譯文怨喘，原作者是HubSpot副總裁Brian Balfour，對CAC的計算方式剖析地非常深入逐沙，并引入了大量案例說明哲思，非常值得學(xué)習(xí)。為方便國內(nèi)讀者理解和閱讀習(xí)慣吩案，有部分刪改棚赔。
原文：How To (Actually) Calculate CAC
翻譯：莔莔有神
在影響公司估值的所有因素中，最常用的兩個指標(biāo)就是CAC（Customer acquisition cost徘郭，獲客成本）和CPA（Cost per acquisition靠益，單個用戶獲取成本）。對CAC和CPA的錯誤計算残揉，很有可能把你引入歧途胧后。在這篇文章里，我將用通俗易懂的方法說清楚真實(shí)的CAC是什么抱环，并且深入分析那些把增長團(tuán)隊(duì)引入歧途的常見錯誤壳快。
1 CAC≠CPA
正式開始前纸巷，我們先來規(guī)范下定義。CAC和CPA很容易混淆眶痰，實(shí)際上它們是完全不同的指標(biāo)瘤旨。想要理解CAC，則必須先要理解這兩者間的差異竖伯。
CAC特指獲取一個客戶所花費(fèi)的成本存哲。相反，CPA指的是獲取流量所花費(fèi)的成本七婴，而這個流量并不一定是會成為客戶——比如說一個注冊用戶祟偷、一個活躍用戶、一個試用用戶或一個僅僅被導(dǎo)流的用戶打厘。但這兩個指標(biāo)又是相互關(guān)聯(lián)的修肠，這是因?yàn)橐恍┬枰肅PA來計算成本的指標(biāo)，往往直接影響CAC婚惫。
以下三個例子證明CAC和CPA的差異性和關(guān)聯(lián)性氛赐。
1. Dropbox
Dropbox是一個免費(fèi)增值模式的工具類產(chǎn)品，它的CAC指的是獲取一個在他們的PRO服務(wù)或企業(yè)服務(wù)付費(fèi)的客戶所花費(fèi)的成本先舷。它的CPA則指的是單個（免費(fèi)）用戶注冊成本艰管、單個活躍（免費(fèi)）用戶成本、以及其他一些重要但仍不涉及付費(fèi)的指標(biāo)蒋川，但這些指標(biāo)都在追蹤一些流量從單純的產(chǎn)品訪問者變成了產(chǎn)品的實(shí)際用戶牲芋。
2. HubSpot
HubSpot是一款B2B的SaaS產(chǎn)品，所以獲取一個使用基礎(chǔ)服務(wù)捺球、專業(yè)服務(wù)或企業(yè)計劃服務(wù)的客戶所花費(fèi)的成本都是CAC缸浦。而CPA則用于那些影響CAC的指標(biāo)，比如單個導(dǎo)流用戶成本氮兵、單個潛在用戶成本裂逐、單個試用用戶成本或者其他銷售漏斗中的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
3. Facebook
基于廣告商業(yè)模式的B2C企業(yè)可能會有些不同泣栈。在Facebook的案例中卜高，付費(fèi)的客戶其實(shí)是廣告主，于是CAC指的是獲取一個新廣告主所花費(fèi)的成本南片。如果你只看到用戶的層面掺涛，那么用戶和客戶其實(shí)是相同的。對Facebook來說疼进，CPA用于計算單個注冊用戶成本薪缆、單個活躍用戶成本，等等伞广。
想要理解CAC的本質(zhì)其實(shí)非常簡單拣帽，第一個關(guān)鍵點(diǎn)就是：定義誰是你的商業(yè)模型中的客戶疼电。
這個定義要足夠簡單、足夠清晰减拭，并且對CAC和CPA的定義要前后一致澜沟，以免引起工作交流中的誤解。
2 CAC的計算公式峡谊，以及為什么它是錯的
如果你搜索“如何計算CAC”，你會找到下面這個基本公式：
CAC = （營銷總費(fèi)用+銷售總費(fèi)用）/獲取新客數(shù)
看上去似乎沒什么問題刊苍，但是這個公式忽略掉了大量的細(xì)節(jié)既们，每個變量的定義也很模糊。結(jié)果就是正什，即便是最簡單的計算也有可能出現(xiàn)偏差啥纸。比如說，按照這個公式你可能會計算出如下結(jié)果：
但如果我告訴你下面這些信息的話：
每個客戶從一個潛在客戶變成一個客戶婴氮，平均需要花費(fèi)60天斯棒；
并不是所有客戶都是新客戶，有些是以前流失掉的客戶主经；
對于免費(fèi)增值模式的產(chǎn)品荣暮，這些成本實(shí)際是花在了讓免費(fèi)用戶成為付費(fèi)用戶（客戶）的環(huán)節(jié)上，而不是獲取這些免費(fèi)用戶罩驻。
這三個附加信息會讓我們重新審視上面那個公式的準(zhǔn)確性穗酥。在使用公式之前，我們需要先對這些前置問題進(jìn)行評估惠遏。
3 如何準(zhǔn)確計算CAC
想要更準(zhǔn)確地計算CAC砾跃，我們需要先搞清楚三個問題。這三個問題都會幫助我們精確定義公式中的變量节吮。
問題1：從你的營銷觸點(diǎn)到獲取新客抽高，到底需要多長時間？
第一個問題是透绩，公式并沒有把你的營銷開支和獲取新客之間的時間成本計算在內(nèi)翘骂。舉兩個例子：
案例1：免費(fèi)增值模式產(chǎn)品
我們以Dropbox為例。你注冊了以后渺贤，就成為了他們的免費(fèi)用戶雏胃。你免費(fèi)試用了Dropbox一段時間，把它的免費(fèi)存儲空間用完了志鞍，這時候你可能想要付費(fèi)升級瞭亮。對大多數(shù)用戶來說，這段時間可能是幾個月（個別用戶可能會超過一年）固棚。這個例子同樣適用于其他免費(fèi)增值模式的產(chǎn)品统翩，比如Evernote仙蚜、Buffer等等。
案例2：內(nèi)部銷售型SaaS公司
許多內(nèi)部銷售型SaaS產(chǎn)品的模型表示厂汗，一個月內(nèi)就能把一個人變成一個試用用戶（取決于這個月的營銷力度）委粉，然而把他變成一個實(shí)際的付費(fèi)用戶則需要60多天，因?yàn)樗麄冃枰谠囉冒嬷畜w驗(yàn)整個銷售漏斗的轉(zhuǎn)化過程娶桦。
如果你不考慮這些過程所耗費(fèi)的時間贾节，那么你就可能高估或者低估了CAC，從而造成嚴(yán)重的決策偏差衷畦。下面是一個高估CAC的例子栗涂。在下表中，CAC = 月營銷總成本/同一月份的獲取新客數(shù) 祈争。
3月份斤程，我們嘗試了一些新的投放渠道，這造成了營銷成本的大幅上漲菩混。通過簡單的計算忿墅，我們的CAC是148元。如果我們的目標(biāo)CAC是125元沮峡，那么我們會得出結(jié)論：3月份投放策略失敗疚脐，我們需要放棄這些新渠道。
但是假設(shè)我們需要2個月的時間才能把一個人轉(zhuǎn)化成付費(fèi)客戶呢邢疙？下圖是基于2個月的時間亮曹，用同樣的數(shù)據(jù)計算出的結(jié)果：
這個算法的結(jié)果則完全不同。3月我們的CAC是84元秘症，4月的CAC是111元照卦。我們不僅不能停掉這幾個3月份新嘗試的渠道，反而應(yīng)該加大投放力度乡摹、擴(kuò)大渠道規(guī)模役耕。
如果你滿足下列某個場景，那么獲客所需時長就并不重要：
1）獲客所需時長非常短聪廉。許多B2C企業(yè)的用戶漏斗的決策鏈非常短瞬痘，比如Snapchat、Instagram等板熊；
2）營銷預(yù)算相對固定框全，不會隨著時間發(fā)展有太大變化。然而即便這樣干签，也最好能夠把費(fèi)用計算精確津辩。
如果你需要計算出你的獲客所需時長，最簡單的方法是計算出你的平均營銷周期。換句話說喘沿，從你的第一個營銷觸點(diǎn)到轉(zhuǎn)化為一個新客戶闸度，平均需要多長時間？
舉個例子蚜印。假設(shè)我們是家做SaaS的公司莺禁，轉(zhuǎn)化客戶的平均時間是60天，且在這兩個月中花費(fèi)的銷售費(fèi)用是平均分布的窄赋。
那么CAC計算公式如下所示：
CAC = ( 兩個月前的市場營銷費(fèi)用+ 1/2*上月銷售費(fèi)用 + 1/2*本月銷售費(fèi)用）/ 本月新客數(shù)量
問題2：你的營銷費(fèi)用中包含了什么哟冬？
為了更精確地計算CAC，你需要回答你的營銷費(fèi)用中究竟包含了什么計算量忆绰。在我們舉例理解這個問題的答案之前柒傻，我們先來看看一些常見的錯誤：
錯誤1：沒有包括人力成本
你需要把所有市場人員和銷售人員的工資成本計算在內(nèi)。很多CAC都不計算這個部分较木，然而我們不僅要把那些100%精力都投入到營銷工作中的人計算在內(nèi)，而且還要把那些部分時間用于營銷工作的人計算在內(nèi)（通常是部門經(jīng)理或合作部門）青柄。包含了人力成本的CAC通常叫做滿載CAC（Fully Loaded CAC）伐债。在有些情況下，區(qū)分開滿載CAC和普通CAC會給公司帶來巨大幫助致开。
錯誤2：沒有包括固定開支
類似于錯誤1峰锁，你需要把這部分員工所占用的固定開支（如設(shè)備費(fèi)用、租賃費(fèi)用等）也計算在內(nèi)双戳。
錯誤3：沒有包括工具使用費(fèi)用
很多團(tuán)隊(duì)會同時使用10多個營銷工具（不管是付費(fèi)的軟件系統(tǒng)虹蒋，還是維護(hù)營銷設(shè)備的服務(wù)費(fèi)）來支持他們的工作，這些工具同樣會增加開支飒货，在計算CAC時同樣需要計算在費(fèi)用里魄衅。
如果你把這些因素都包含在內(nèi)，那么計算CAC開始變得有點(diǎn)復(fù)雜了塘辅，公司和公司之間的差異也會變大晃虫。舉幾個例子：
Spotify和免費(fèi)商業(yè)模式：產(chǎn)品/開發(fā)/支持部門怎么算？
Spotify是免費(fèi)業(yè)務(wù)扣墩，百萬級的用戶在免費(fèi)使用他們的產(chǎn)品哲银，用戶通過分享幫他們繼續(xù)獲取新用戶。在大多數(shù)公司呻惕，產(chǎn)品荆责、開發(fā)、支持部門并不計算在CAC內(nèi)（通常計算在研發(fā)預(yù)算內(nèi)）亚脆。但如果免費(fèi)產(chǎn)品是你的主要獲客方式做院，那就應(yīng)該把這些支持免費(fèi)產(chǎn)品的費(fèi)用計算在CAC內(nèi)。對這個問題有很多不同的觀點(diǎn)，但我們支持把這部分費(fèi)用算進(jìn)去山憨。
如果你有研發(fā)工程師查乒、產(chǎn)品經(jīng)理或其他為營銷目標(biāo)工作的人員，那么你應(yīng)該把他們的薪水和開支計算在CAC內(nèi)郁竟。這些人可能并不在營銷團(tuán)隊(duì)玛迄，但他們?nèi)匀粸橹С肢@客工作產(chǎn)生了開支。
HubSpot和SaaS模式：客戶支持團(tuán)隊(duì)怎么算棚亩？
大多數(shù)像HubSpot這樣的SaaS公司有相當(dāng)大規(guī)模的客戶支持團(tuán)隊(duì)蓖议。不同公司對客戶支持團(tuán)隊(duì)的定義差別很大，一些客戶支持團(tuán)隊(duì)只是純粹地為現(xiàn)有客戶提供服務(wù)讥蟆，而另一些則需要協(xié)助獲取新客戶勒虾，還有一些客戶支持團(tuán)隊(duì)致力于流失客戶的召回工作。
這引發(fā)出了一個問題瘸彤，客戶支持團(tuán)隊(duì)的開銷應(yīng)當(dāng)被計算在CAC里嗎修然？顯然，其中那些需要為獲取新客負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)被計算在CAC內(nèi)质况。
Dollar Shave Club和電商模式：包郵怎么算愕宋？
Dollar Shave Club是一個電商模式的公司。他們最出名的是只需要1塊錢结榄，就可以試用1個月中贝。1個月試用策略需要大量的市場預(yù)算，包括產(chǎn)品本身的成本臼朗、物流成本邻寿、試用期間支持成本以及其他的一些成本。這些開支要計算在CAC內(nèi)嗎视哑？答案取決于你如何定義一個新客戶绣否。
在Dollar Shave Club的案例中，我們可以界定花了1塊錢試用的人還不是一個客戶挡毅。一個新客戶應(yīng)該是超越了試用階段的人枝秤。那么所有這些支持1塊錢試用的成本應(yīng)當(dāng)被計算在CAC內(nèi)。
所有新獲取的客戶都真的是一個新客戶嗎慷嗜？不見得淀弹。
計算CAC時，我們需要去區(qū)分新客戶和召回客戶庆械。很多公司會把用于獲取新客和召回老客戶的營銷策略區(qū)分開薇溃，而在計算CAC時，分子只包含了獲取新客的營銷成本缭乘，分母上的數(shù)字則是新客戶和被召回的老客戶的總和沐序。這會讓你的CAC看上去好像很低。以下兩個方案都可以幫你解決這個計算偏差：
1）在分子也包括所有的營銷成本，把用于召回老客戶的部分也加進(jìn)去策幼；
2）區(qū)分用于獲取新客戶和召回老客戶的成本邑时，分母也區(qū)分出新客戶和被召回的老客戶驼仪。
4 總結(jié)
從今天介紹的這些案例可以看出客给，CAC包含很多因素，它的計算公式并不是一個簡單萬能跛十、放之四海而皆準(zhǔn)的萬靈藥唐含。
相反浅浮，一個準(zhǔn)確的獲客成本取決于你的獲客所需時長、真實(shí)新客人數(shù)（不是被召回的客戶）以及支持獲取新客的所有人力和財力的支出捷枯。
- END -
莔 莔 有 神
帝都產(chǎn)品經(jīng)理滚秩，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專欄作家，簡書簽約作者淮捆，負(fù)責(zé)過億級用戶平臺郁油，曾實(shí)現(xiàn)從0到1直到日活百萬，目前就職于互金領(lǐng)域大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)攀痊。
文章專注于數(shù)據(jù)增長桐腌、商業(yè)分析、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域蚕苇。
轉(zhuǎn)載注明作者和出處即可，開白名單請私信我凿叠，侵權(quán)必究涩笤。
