和一位做電商的朋友聊天屹耐，他抱怨道尸疆，現(xiàn)在線上流量是越來越貴了。打出去的廣告費(fèi)根本收不會來惶岭，感慨生意不好做寿弱。
時(shí)光回到1994年，在華爾街有一份高薪工作的杰夫·貝佐斯按灶，成立了亞馬遜症革，之所以叫亞馬遜，是因?yàn)椤皝嗰R遜河能把其他所有河流擠壓干凈”鸯旁。
那真是令人無比神往的一年噪矛，那一年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量是前一年的2000倍。也就是說铺罢，在這一年艇挨，隨便有個(gè)網(wǎng)站，什么事也不用做韭赘，就能獲取大量的用戶流量缩滨。那時(shí)候的微軟公司，連公司主頁都沒有, IE瀏覽器1.0版本也是一年以后的事了。
一個(gè)稍縱即逝的窗口期脉漏，而沒有多少人意識到這個(gè)機(jī)會有多么可貴 苞冯。
杰夫·貝佐斯，決定辭職創(chuàng)辦電子商務(wù)公司侧巨。親朋們勸他等到年底再辭職 —— 因?yàn)闀幸环莺芨叩哪杲K獎 —— 但是貝佐斯已經(jīng)等不了了舅锄。
流量如同洪水猛獸，在互聯(lián)網(wǎng)上肆虐司忱，趁巨頭們還沒看明白巧娱，貝佐斯必須搶先一步。
1995年烘贴，亞馬遜正式在網(wǎng)上賣書禁添。貝佐斯宣稱，亞馬遜的書價(jià)格保證比傳統(tǒng)書店便宜桨踪，亞馬遜有超過一百萬本書可供選擇老翘，如果你對一本書不滿意，亞馬遜可以不問問題立即給你退貨锻离。
但實(shí)際上铺峭，貝佐斯根本不知道怎么兌現(xiàn)這些承諾！他打算干起來再說汽纠。亞馬遜上線第一周卫键，銷售額就達(dá)到了一萬四千美元，可是公司人手有限虱朵，只發(fā)送了八百多美元的貨穷躁。所有人都疲憊不堪僻焚，已經(jīng)是全體吃住在公司。
就在這時(shí)候，雅虎總裁楊致遠(yuǎn)給貝佐斯發(fā)了個(gè)電子郵件窜觉，問他是否愿意把亞馬遜網(wǎng)站列在雅虎主頁上 —— 當(dāng)時(shí)沒有那么多網(wǎng)站科贬，人們上網(wǎng)的第一步就是去雅虎府适。
貝佐斯的計(jì)算機(jī)工程師嚇壞了唯绍，說我們根本吃不消那么大的流量，如果你答應(yīng)偿荷，就等于是拿消防水管喝水窘游！貝佐斯答應(yīng)了。
有流量就有現(xiàn)金流跳纳，遇到的問題都可以迎刃而解忍饰，事實(shí)上，亞馬遜不止一次這樣做棒旗。
面對巨大的流量紅利喘批，他總是在自己沒準(zhǔn)備好，甚至可以說是根本就沒準(zhǔn)備的情況下铣揉，見到機(jī)會馬上就行動饶深。
2001年圣誕節(jié)期間，他們派出員工逛拱，把幾個(gè)地方的主流商店里的玩具買光敌厘，甚至幾乎是把Toys"R"Us的玩具整體都給買回來，為了在網(wǎng)上賣東西而在網(wǎng)上賣東西朽合！
雖然金錢上的損失極大俱两，可是2001年的圣誕攻勢打下來，亞馬遜收獲了巨大流量紅利曹步。
消費(fèi)者那一年只記住一件事：最大的連鎖玩具店宪彩，Toys"R"Us，沒有保證圣誕節(jié)禮品的供貨讲婚，而亞馬遜做到了尿孔。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過近 20 年的發(fā)展，線上流量的獲取已經(jīng)貴的驚人筹麸。那么活合，現(xiàn)在還有沒有低成本獲取流量的方法呢？
Airbnb （愛必贏）是一家聯(lián)系旅游人士和家有空房出租的房主的服務(wù)型網(wǎng)站物赶，早期的 Airbnb 沒錢沒流量白指，創(chuàng)始人刷爆信用卡來支付網(wǎng)站的服務(wù)器成本。
剛開始酵紫，并不被投資人看好告嘲，慘到要自己去賣各種東西維持公司運(yùn)營，后來遇到了 Y Combinator 的創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆奖地，獲得了60萬的種子基金状蜗。之后團(tuán)隊(duì)開始擴(kuò)張。
當(dāng)時(shí)鹉动，Airbnb 的競爭對手是 Craigslist , 這家網(wǎng)站有點(diǎn)像中國的58同城這樣的大型分類信息網(wǎng)站轧坎，有租房、二手車等信息泽示。Craigslist 已經(jīng)做到一定的體量缸血，大家發(fā)東西都會愿意去這上面發(fā)，網(wǎng)站有更多賣家和買家械筛。
airbnb意識到體量小的問題之后捎泻，想從這個(gè)網(wǎng)站的流量分一杯羹。airbnb的工程師發(fā)現(xiàn)埋哟，Craigslist在提交租房信息時(shí)所有的參數(shù)笆豁、代碼都暴露在瀏覽器的URL里郎汪，只要修改URL里的一些參數(shù)就能提交東西到Craigslist服務(wù)器。
一旦發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)后闯狱，airbnb開始越過Craigslist的技術(shù)防御煞赢，通過機(jī)器人腳本做了一些動作。比如有人在airbnb上發(fā)布信息哄孤，把信息發(fā)一份到Craigslist網(wǎng)站上照筑。
用戶點(diǎn)擊Craigslist網(wǎng)站的內(nèi)容，就會進(jìn)入airbnb的網(wǎng)站瘦陈，通過這種低成本的方式凝危，airbnb獲取了大量的流量。
airbnb 提供了大量優(yōu)質(zhì)的房源晨逝，拍攝精美的房屋圖片蛾默，吸引大批用戶在airbnb網(wǎng)站上訂房，同時(shí)捉貌，airbnb給用戶提供了線下社交的機(jī)會趴生。用戶去一個(gè)地方旅行，住當(dāng)?shù)厝说姆孔踊韬玻瑢Ξ?dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境有了更進(jìn)一步的了解苍匆。這種線下強(qiáng)關(guān)系的鏈接，用戶在airbnb平臺上自發(fā)形成了很多住宿棚菊、吃喝玩樂的小社群浸踩，增加了與airbnb平臺的粘性。
這個(gè)故事案例统求，道出了《內(nèi)容營銷》這本書提出的三個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容營銷就是要生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容检碗，有自己的社群，懂增長黑客码邻。
下面折剃，我們一一為大家拆解。
第一個(gè)核心點(diǎn)是像屋，有價(jià)值的內(nèi)容怕犁。什么是有價(jià)值的內(nèi)容呢？
首先己莺，要對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位奏甫，通過什么樣的解決方式，幫助你的目標(biāo)用戶解決什么樣的問題凌受。
亞馬遜是以主打圖書的線上沃爾瑪阵子，airbnb是旅行時(shí)住當(dāng)?shù)孛袼蓿蹅儭督窠駱返馈窓谀渴を龋ㄎ皇侵鞔騽?chuàng)業(yè)心理學(xué)挠进，解答創(chuàng)業(yè)者的疑惑色乾，用音頻形式陪跑創(chuàng)業(yè)者的夢想。通過清晰的價(jià)值定位领突，服務(wù)于創(chuàng)業(yè)者這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場暖璧。
第二是行動呼喚，要有一句打動人心的slogan攘须，來傳遞產(chǎn)品理念。西蒙·斯涅克在《黃金圈法則》講過一個(gè)段子殴泰，如果馬丁.路德金演講的題目是「我有一個(gè)方案」 于宙，你能想象是什么效果嗎？客戶不只是買你的產(chǎn)品悍汛，而是你的夢想和傳遞的信念捞魁。最高級的營銷是說出用戶內(nèi)心的聲音，激勵(lì)他們突破自我离咐。
第三個(gè)是內(nèi)容要有稀缺性谱俭。
《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)》提到一個(gè)觀點(diǎn)，沒有稀缺就沒有商業(yè)宵蛀，甚至要故意制造出稀缺感昆著。
亞馬遜2001年圣誕節(jié)期間，買斷Toys"R"Us的玩具术陶，只在自己的網(wǎng)站上銷售凑懂，就給用戶制造了一種稀缺感。別的地方?jīng)]有梧宫，就我這有接谨，一下子就打出了自己的品牌。
這里我們小結(jié)下：生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容塘匣，首先要對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值定位脓豪，幫助你的用戶解決什么問題。其次忌卤，要有一句打動人心的slogan扫夜，將你的夢想和信念傳遞給用戶，最后驰徊，你的內(nèi)容要有稀缺性历谍，然后，持續(xù)的輸出辣垒，慢慢就會打出自己的品牌望侈。
第二個(gè)核心點(diǎn)是社群，《內(nèi)容營銷》引出一個(gè)社群的概念：
由心而生勋桶，帶給人們意義脱衙，提供連接侥猬，滿足大家娛樂，渴望挑戰(zhàn)捐韩、受教育的目的退唠。
社群不能止步于弱連接，還要強(qiáng)連接荤胁，每個(gè)人都要有自己的一項(xiàng)長板瞧预，大家按項(xiàng)目組團(tuán)打怪。
airbnb 用戶線上訂房和房東溝通仅政，是一個(gè)弱連接垢油，到了線下交付房子，就有可能形成強(qiáng)連接圆丹。
如何形成強(qiáng)連接呢滩愁？成立社群時(shí)，需要有一個(gè)人對你進(jìn)行信任背書辫封，你才能加入硝枉。有了強(qiáng)連接，再加上明確的利益分配機(jī)制倦微，就會形成一個(gè)新型的未來社群妻味。
新型社群的好處是什么呢？
- 大家連接更緊密欣福，協(xié)作生產(chǎn)內(nèi)容弧可，速度快，產(chǎn)量高劣欢；
- 小v變大v棕诵，可以進(jìn)行資源互換，增加傳播渠道凿将；
- 帶來更大的經(jīng)濟(jì)收益校套。
總結(jié)下：社群是你的根據(jù)地，從這里建立強(qiáng)連接牧抵，強(qiáng)連接笛匙，強(qiáng)連接。
想要做好內(nèi)容營銷犀变，第三個(gè)核心點(diǎn)就是增長黑客妹孙，主要是低成本獲取傳播。
那么获枝，什么是增長黑客呢蠢正？
增長黑客（Growth Hacker），是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷省店，以市場指導(dǎo)產(chǎn)品嚣崭，通過技術(shù)手段貫徹增長目標(biāo)的人笨触。他們擅長通過測試或?qū)嶒?yàn)來尋找增長點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析在其中發(fā)揮著重要作用雹舀。
airbnb低成本大量獲取第一批流量芦劣，用的就是增長黑客技術(shù)。
通過修改 Craigslist URL的參數(shù)说榆，在用戶訪問Craigslist時(shí)虚吟，點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，自動跳轉(zhuǎn)到airbnb的網(wǎng)站頁面签财，airbnb用極低的成本串慰，帶來了大量用戶。
創(chuàng)業(yè)公司需要增長黑客主要有三方面原因荠卷。
第一模庐，就像開頭提到故事烛愧，創(chuàng)業(yè)公司流量獲取費(fèi)用越來越高油宜，傳統(tǒng)線下渠道根本就鋪不起；
第二怜姿，是因?yàn)榫€上的流量渠道太碎片化慎冤，效果怎樣很難判斷。有個(gè)朋友公司投了一個(gè)號稱上千萬粉絲的知名大v沧卢，花了幾十萬蚁堤，成交的單量不足20單，總價(jià)值也才幾千塊但狭；
第三個(gè)原因是披诗，SaaS降低了技術(shù)成本，會有專門的API接口供大家使用立磁。
下面就是增長駭客工作流呈队，幫你快速傳播，低成本獲取流量唱歧。
增長駭客的前提是PMF（Product Market Fit）宪摧，產(chǎn)品和市場契合。直白點(diǎn)就是颅崩，你得知道目標(biāo)用戶是誰几于，他們的痛點(diǎn)問題是什么，你有什么解決方式沿后，是MVP的想法測試階段沿彭。
然后，通過MVP的三個(gè)階段尖滚，來進(jìn)行產(chǎn)品測試膝蜈。
- 競品分析
- 用戶驗(yàn)證
- Pitch Experiment
從0到1做一個(gè)產(chǎn)品锅移，里面有詳細(xì)的流程分析。MVP跑通后饱搏，才能發(fā)揮增長威力非剃。
LMF（the lean marketing funnel）增長漏斗AARRR模型，是增長駭客的核心工作流推沸，AARRR模型的每一個(gè)步驟都是可監(jiān)測的备绽。一起來拆解下AARRR模型獲取用戶的路徑圖。
第一鬓催，拉新（Acquisition）
當(dāng)我們做好了自己的Landing page肺素，給鏈接加一個(gè)UTM標(biāo)簽，來監(jiān)測不同渠道的流量效果宇驾。
怎么加UTM標(biāo)簽?zāi)兀?/strong>用google搜索URL builder倍靡，通過網(wǎng)址構(gòu)建工具表單，生成自己的專屬渠道鏈接课舍，投放后如果有人點(diǎn)擊塌西，就會在Google Analytics看到點(diǎn)擊量。
第二筝尾，促活（Activation）
當(dāng)新用戶進(jìn)入我們的Landing page捡需，想要獲取用戶的信息，那么行動呼吁的按鈕就要巨大+具體筹淫。具體是指站辉，比如下載電子書，寫成下載免費(fèi)電子書可能效果會更好损姜；預(yù)約占座饰剥，或許就不如限量預(yù)約占座好。
怎樣找出影響用戶注冊的因素摧阅？比如行動呼吁（按鈕位置的文案汰蓉、顏色），標(biāo)題或產(chǎn)品描述逸尖、價(jià)格和優(yōu)惠信息等等古沥。
這時(shí)候需要用到A/B測試，簡單說就是通過數(shù)據(jù)監(jiān)測娇跟，看A效果好還是B效果好岩齿。
安利一個(gè)A/B測試工具Visual Website Optimizer，可以在后臺創(chuàng)建不同顏色按鈕苞俘，測試上線后盹沈，A/B測試會隨機(jī)向訪客呈現(xiàn)其中一個(gè)按鈕；你也可以測試頁面的樣式主題，創(chuàng)建并上線一個(gè)新的網(wǎng)站頁面乞封，生成兩個(gè)網(wǎng)址做裙，測試上線后，測試工具將會隨機(jī)向部分訪客提供不同的URL肃晚。
A/B測試工具會自動記錄用戶在網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)锚贱，達(dá)到一定量后，就可以從數(shù)據(jù)中看出高轉(zhuǎn)化率的變量关串，根據(jù)數(shù)據(jù)參考重設(shè)你的網(wǎng)站拧廊，幫助你提升轉(zhuǎn)化率。
第三晋修，留存（Retention）
留存一般有三種形式：
- 針對過客用戶吧碾，一般用干貨留住用戶，比如免費(fèi)贈送3招賺大錢秘籍等墓卦；
- 感興趣用戶倦春，用產(chǎn)品介紹留存；
- 即將購買用戶落剪，用優(yōu)惠券睁本，打折留存。
最近共享單車都是采用免費(fèi)券留存用戶著榴，競爭激烈可見一斑添履。
第四屁倔，推薦（Referral）
有一個(gè)分享插件JiaThis脑又，當(dāng)用戶點(diǎn)開你的頁面時(shí)，可以一鍵分享到不同的渠道平臺锐借。
大家還記得第一次使用uber嗎问麸？是不是朋友分享了自己的邀請碼，用邀請碼注冊后可以得到30元免費(fèi)券钞翔。邀請制是uber在中國快速傳播開的一個(gè)重要原因严卖。
與其花 錢在 Google 或者 百度上買關(guān)鍵詞投廣告，不如動腦子建立一套邀請機(jī)制布轿。因?yàn)橐坏┯醒埅剟?lì)機(jī)制哮笆，用戶就會迅速行動起來。
建立邀請機(jī)制后汰扭，如何進(jìn)行數(shù)字化傳播呢稠肘？
經(jīng)常在朋友圈看到一些課程，需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈然后截圖到公號后臺萝毛，添加小編好友项阴，才能獲取相關(guān)課程。這樣人數(shù)一多笆包，公司的人工成本就會上升环揽。如果沒有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)略荡，可以通過千聊工具，在任務(wù)邀請卡設(shè)置歉胶，比如邀請三個(gè)朋友后就會解鎖相關(guān)課程汛兜，大大降低人工成本。
第五通今，收益（Revenue）
現(xiàn)在的收款工具很多序无，跟微信也是無縫連接，比如小鵝通衡创，千聊帝嗡、有贊等等，我們只需在定價(jià)策略上璃氢，給用戶心里種個(gè)錨哟玷，在價(jià)格檔次貴的產(chǎn)品旁邊，羅列出更貴的價(jià)格一也，突出貴的產(chǎn)品價(jià)格巢寡，這樣貴的產(chǎn)品價(jià)格就會銷售的更多。
小結(jié)下：增長駭客是一種思維方式椰苟，通過掌握AARRR模型抑月，幫助你找出最優(yōu)化，低成本傳播路徑舆蝴，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可監(jiān)測谦絮、優(yōu)化改進(jìn)。
總結(jié)下洁仗，內(nèi)容營銷的三個(gè)核心點(diǎn)是：有價(jià)值的內(nèi)容层皱、社群和增長黑客。
有價(jià)值的內(nèi)容赠潦，是對內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值定位叫胖，能幫你的用戶解決什么問題，一句話傳遞你的理念她奥，營造內(nèi)容的稀缺感瓮增。
社群要給用戶提供強(qiáng)連接，最后哩俭，用增長黑客AARRR模型绷跑，快速傳播你的內(nèi)容，低成本獲取流量携茂。
