4.2党巾、營銷4P的華與華觀點。
華與華與河北師范大學(xué)成了了一個課題組霜医，編寫一本基礎(chǔ)的營銷入門教材齿拂，這本書將梳理從19世紀(jì)末一直到今天的營銷理論史，最后定宗為4P是唯一正統(tǒng)的營銷理論肴敛。
首先署海，我們要解決對“營銷”的定義。美國市場營銷學(xué)會（AMA）2013年7月對營銷定義為：
市場營銷是為向顧客医男、客戶砸狞、合作伙伴和社會提供具有創(chuàng)造、溝通镀梭、傳遞和交換價值的產(chǎn)品的系列活動刀森、職能及過程的總和。
像很多社會科學(xué)的定義一樣报账，后人總覺得前人沒說完整研底，要修改添加，真理就越來越模糊透罢。我們要求回到AMA在1985年給營銷下的定義：
市場營銷是個人和組織對理念（或主意榜晦、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)思琐凭、定價芽隆、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織目標(biāo)的交換统屈。
比較一下胚吁，2013年的定義，說了等于沒說愁憔，你不知道要做什么腕扶；1985年的定義，則非常具體吨掌，全是具體工作半抱，是營銷人員要干的活。以AMA1985年定義膜宋，結(jié)合4P窿侈，就是營銷正道。
華與華對4P的觀點是：
（1）產(chǎn)品就是購買理由秋茫。
（2）價格是三個利益分配——分別是與顧客史简、渠道和競爭對手的利益分配。
（3）渠道是企業(yè)體制外肛著，結(jié)構(gòu)內(nèi)的組織共同體圆兵。
（4）推廣是整個品牌傳播。
以下分別做一具體說明：
4.2.1枢贿、產(chǎn)品就是購買理由
產(chǎn)品就是購買理由的封裝殉农，產(chǎn)品開發(fā)就是開發(fā)購買理由。麥克盧漢說：“商品即信息局荚〕剩”這個信息，就是購買理由耀态。洽洽每日堅果轮傍，之前叫“洽洽繽紛果仁”，“繽紛果仁”傳遞的信息非常模糊茫陆，“每日堅果”就有強烈的購買和使用指南——這是你每天都需要補充的堅果營養(yǎng)金麸。
漢庭酒店的購買理由是“上好網(wǎng)、洗好澡簿盅、睡好覺”挥下，他按這個要求來設(shè)計產(chǎn)品配置，取得了成功桨醋，在模仿者增加棚瘟，創(chuàng)新紅利結(jié)束后，重新設(shè)計購買理由喜最，“愛干凈偎蘸，住漢庭”，產(chǎn)品配置在清潔上加強。
物理的產(chǎn)品是購買理由迷雪，服務(wù)產(chǎn)品更是購買理由限书，以華與華為例，華與華是品牌營銷傳播咨詢公司章咧，我們開發(fā)了一個產(chǎn)品倦西，叫“超級符號”，成為華與華的拳頭產(chǎn)品赁严，也成為中國營銷咨詢市場的名牌產(chǎn)品扰柠。后來，當(dāng)我們希望客戶能長期留在華與華疼约，成為我們的終身客戶卤档，我們重新封裝了一個購買理由，就是本書的主題——華與華品牌五年計劃程剥。華與華的服務(wù)內(nèi)容并沒有任何改變劝枣，但是購買理由變了，客戶的行為反射也會改變倡缠，這就是前面1985年定義所說的哨免，對產(chǎn)品的重新構(gòu)思，以達到實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的交換昙沦。
無形的服務(wù)琢唾，以購買理由封裝服務(wù)產(chǎn)品，比物理性的產(chǎn)品更為重要盾饮，一些公共機構(gòu)采桃，比如世界自然基金會，設(shè)計不同領(lǐng)域的自然保護計劃丘损，就是一個個不同的“公益產(chǎn)品”普办，以各自的購買理由，“銷售”給捐助者徘钥。
城市也是產(chǎn)品衔蹲，也是購買理由，華與華為我的家鄉(xiāng)呈础，貴州省道真縣舆驶，進行城市品牌營銷策劃，我們?yōu)榈勒骈_發(fā)的購買理由而钞，是“要想身體好沙廉，多往道真跑”，對城市產(chǎn)品的定義臼节，是“全域森林康養(yǎng)示范縣”撬陵，針對道真縣的樹種珊皿，在四大森林康養(yǎng)最佳樹種中占了三種：松樹、杉樹巨税、柏樹蟋定，我們又開發(fā)了一個產(chǎn)品：松杉柏康養(yǎng)三友。由于主要針對重慶市場垢夹，我們專門把一片最好的森林命名為“重慶森林”溢吻，這又是一個產(chǎn)品開發(fā)维费，也是一個重慶客人來的理由了果元。來康養(yǎng)，要吃犀盟，要玩兒而晒，“灰豆腐、黨參雞阅畴，周末道真看儺戲倡怎。”三個特色產(chǎn)品又組合起來了贱枣。
由此你可以看到监署，產(chǎn)品就是購買理由，營銷從產(chǎn)品開發(fā)開始纽哥，而產(chǎn)品的構(gòu)思源自于購買理由钠乏。
4.2.2、價格就是三個利益分配春塌。
價格就是三個利益分配——分別是與顧客晓避、渠道商和競爭對手的利益分配。如果擴大一點只壳，還包括對員工俏拱、上游企業(yè)、各種中介機構(gòu)以及一切利益相關(guān)者的分配吼句。
顧客掏錢購買我們的產(chǎn)品锅必，定價高低，就是我們和顧客的利益分配惕艳。
產(chǎn)品通過渠道銷售給顧客搞隐，我們分配多少利益給中間商，分配給那些中間商尔艇，不分配給那些中間商尔许，決定我們的定價。以O(shè)TC藥品為例终娃，現(xiàn)在你到有的藥店買藥味廊，最好的柜臺陳列位的藥品，基本都是你不認(rèn)識的，你想要買的名牌產(chǎn)品余佛，你往往都找不到柠新。為什么呢？因為名牌產(chǎn)品往往投入了廣告宣傳辉巡，她把利益分配給了廣告商恨憎，就沒有更多利益分配給渠道商，藥店銷售名牌藥品的毛利較低郊楣，他就把這些名牌藥品“藏起來賣”憔恳。因為另一些生產(chǎn)同類藥品的廠家呢，他們無法投資建立品牌與名牌藥競爭净蚤，他們就與渠道商钥组、；零售商結(jié)盟今瀑，把利益分配給藥店程梦，獲得藥店的最佳陳列支持和店員的推薦。中國制藥行業(yè)的品牌藥模式橘荠、普藥模式屿附、處方藥模式，三種不同的營銷模式哥童，就是三種不同的渠道模式挺份，也是三種不同的定價和利益分配模式。
與競爭對手的利益分配怎么理解呢如蚜？主要是領(lǐng)先者與新進入者的利益分配压恒，你定價高，新進入者就容易以低價進入市場错邦，參與競爭探赫；你定價低，新進入者就很難進來撬呢。
我們以手機行業(yè)為例：
蘋果開創(chuàng)了智能手機伦吠，她選擇了高定價，而且是封閉價值鏈魂拦，除了給廣告商錢毛仪，他誰都不給，渠道芯勘、門店箱靴，全部都是自己的，她把所有的錢都自己賺盡荷愕。
如果蘋果低定價衡怀，后面的小米棍矛、華為、VIVO抛杨、OPPO手機都不會誕生了够委，蘋果高定價，就給了他們進入市場的機會怖现。小米的成功茁帽，就是低定價，低價屈嗤，就是把利益分配給了消費者潘拨。VIVO、OPPO是以上幾家中最后進入市場的恢共，他把利益分配給了誰呢战秋？分給了渠道商、零售商讨韭。
所以，每個品牌的定價背后癣蟋，都是不同的利益分配方案透硝。
華與華的定價，我確定的原則疯搅，是對于大企業(yè)來說濒生，完全不需要考慮的小錢；而對于小企業(yè)來說呢幔欧，蹦一蹦也夠得著罪治。這樣的目的，是實現(xiàn)最大客群覆蓋和最大經(jīng)營規(guī)模礁蔗，實現(xiàn)“咨詢業(yè)的豐田”的目標(biāo)觉义。而咨詢業(yè)的出品質(zhì)量，和規(guī)模是正相關(guān)浴井。咨詢業(yè)不存在“小而美”晒骇，只有大規(guī)模經(jīng)營，才能獲得大規(guī)模數(shù)據(jù)磺浙，才能形成學(xué)習(xí)曲線洪囤，經(jīng)驗曲線。以“三個利益分配”的理論來說呢撕氧，我首先把利益分配給了顧客瘤缩。其次，我們每年按收入10%投入廣告伦泥，分配給廣告商剥啤。第三何暮，實現(xiàn)員工，特別是合伙人的高收入铐殃。我把合伙人和骨干員工視為公司最大的競爭威脅海洼，因為其他公司不懂得我怎么做，而合伙人富腊、骨干員工掌握華與華方法坏逢，如果收客戶的價格高，分配的員工的錢少赘被，中間的套利空間太大是整，員工就容易出去創(chuàng)業(yè)，而且以公司一半的價錢撬走客戶民假。而收客戶價格低浮入，分配給員工的錢多，客戶和員工兩方“叛變”的動力都不大⊙蛞欤現(xiàn)在咨詢公司不斷分裂的事秀，都是因為收客戶錢太多，而內(nèi)部分配太少野舶，就危立于高墻之上易迹，很容易摔下來。高定價帶來規(guī)模小平道，學(xué)習(xí)速度慢睹欲；內(nèi)部分配少導(dǎo)致團隊不穩(wěn)定，公司就很容易被市場淘汰一屋，不僅從經(jīng)營上窘疮，而且從知識上被淘汰。
總之冀墨，你分給別人的利益越多闸衫，你就越安全。
華與華的定價還有一個目的轧苫，就是形成一種類似“訂閱制”的模式楚堤。高價的咨詢，客戶期望值大含懊，要定大計身冬，辦大事的時候才做一次，三年不開張岔乔，開張吃三年酥筝。如果是“會員制”呢，會員經(jīng)常來消費雏门，比一單一算的要好些嘿歌。華與華希望形成一種“訂閱制”掸掏，無論有事沒事，總之這錢都一直交著宙帝，有事的時候就賺大發(fā)了丧凤，沒事的時候也不心疼。
4.2.3步脓、渠道是企業(yè)“體制外愿待，結(jié)構(gòu)內(nèi)”的組織共同體。
華與華方法對渠道的觀點靴患，最重要的是把渠道看著是一個組織仍侥，是企業(yè)和外部合作伙伴的共同體。所以鸳君，我們更多的是從組織行為學(xué)來看渠道农渊，而不是簡單的從分銷來看渠道。一個組織或颊，有成員砸紊，有層級，有章程饭宾，有文化批糟，有儀式，有獎懲看铆，有激勵，當(dāng)然盛末，還要有領(lǐng)導(dǎo)弹惦，有使命、愿景悄但、價值觀棠隐，有“組織生活”。企業(yè)對渠道組織所體現(xiàn)的檐嚣，就是一種領(lǐng)導(dǎo)力助泽，有領(lǐng)導(dǎo)力，才能貫徹企業(yè)的意志嚎京，推動企業(yè)營銷活動和政策的執(zhí)行嗡贺。
企業(yè)是渠道商的致富帶頭人，要滿足渠道商日益增長的發(fā)財和發(fā)展的需要鞍帝，所以诫睬，要制定明確的使命、愿景和價值觀帕涌。企業(yè)也是渠道商的學(xué)習(xí)帶頭人摄凡，有責(zé)任為渠道商提供管理咨詢服務(wù)续徽，幫助他們學(xué)習(xí)、進步亲澡、成長钦扭。企業(yè)還是渠道商的組織關(guān)系，要安排組織生活床绪，打造組織文化客情，這種組織文化，應(yīng)該是企業(yè)文化的延伸会涎，擴大企業(yè)的企業(yè)文化半徑和企業(yè)文化軟實力裹匙。晨光文具的“伙伴天下”渠道模式，就是這方面的典范末秃。
4.2.4概页、推廣就是整個品牌傳播。
營銷和品牌哪個大练慕，誰包含誰惰匙？華與華的答案是營銷大，我們把品牌放在營銷4P的第四個P铃将，Promotion里面项鬼，Promotion本身就有促進和提升的意思，而這正是品牌的功能劲阎，我們?yōu)槭裁匆⑵放颇鼗婷耍褪菫榱舜龠M產(chǎn)品銷售，推廣品牌文化悯仙，提升我們的影響力龄毡。
華與華方法的推廣，有幾個重要觀點锡垄。首先是推廣從命名開始沦零，比如鮮啤30公里，克刻冰喉30分鐘潤喉糖货岭，晨光孔廟祈嘎凡伲考試筆，命名即推廣千贯。
其次是充分發(fā)揮元媒體的推廣功能屯仗，如包裝和店面視覺推廣系統(tǒng)。
其三是由內(nèi)而外丈牢，由近及遠(yuǎn)的安排推廣工具祭钉，如西貝從菜單、店內(nèi)元媒體己沛、不用問路到門口的商圈廣告慌核，再到電梯媒體距境、機場安檢框媒體等媒體廣告。
其四是發(fā)動播傳垮卓，如蜜雪冰城傳遍全球的廣告歌：“你愛我垫桂，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”粟按。
其五是開發(fā)公關(guān)產(chǎn)品诬滩，如齊安信北京網(wǎng)絡(luò)安全大會，華與華超級創(chuàng)意百萬大獎賽灭将，華與華500萬元品牌5年管理大獎賽疼鸟。
其六，最重要的庙曙，每一個推廣工具空镜，每一次推廣，都是對品牌的長期投資捌朴，都是品牌文化建設(shè)吴攒。
華與華把品牌分為有文化的品牌和沒文化的品牌。什么是有文化的品牌呢砂蔽？《現(xiàn)代漢語詞典》對文化的定義洼怔，是“人類歷史形成的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和，有時特指精神財富左驾×土ィ”華與華對品牌的定義，就是一套物質(zhì)財富和精神財富的集合诡右。每一個品牌矾缓，都是一套物質(zhì)財富，但是稻爬，有沒有為社會創(chuàng)造精神財富，就是有文化和沒文化的區(qū)別蜕依。
有文化的品牌桅锄，成為文化母體，壯大文化母體样眠，就能根深葉茂友瘤，成為百年品牌。蜜雪冰城檐束、西貝辫秧、華與華，都是有文化的品牌被丧。
對精神財富盟戏，主要分為三大類：情緒財富绪妹、人生財富、知識財富柿究。
首先是情緒財富邮旷，就是創(chuàng)造愉悅，這是一切說服的捷徑蝇摸，西貝的“I LOVE 莜”婶肩，就是即刻創(chuàng)造了愉悅，蜜雪冰城的歌貌夕，當(dāng)然也是強烈的愉悅感律歼，沒有愉悅，就沒有播傳啡专。田七的拍照喊田七险毁，也是愉悅日丹。
其次是人生財富梨水，這是最深刻的丁逝，因為你進入了消費者的生活涣楷。2022年第四屆蜜雪冰城520領(lǐng)情侶證活動周循，一對情侶的訪談讓我感動冤今，他們說他們以后每年520都要來領(lǐng)谨朝，領(lǐng)一輩子傻寂！這句話觸動了我這個“始作俑者”完沪，是啊域庇，結(jié)婚證一輩子只另一次，但是覆积，成為夫妻之后听皿，你們還是情侶嗎？要每年520都來蜜雪冰城領(lǐng)情侶證宽档，為你們的愛情作證尉姨。
第一，是知識財富吗冤，企業(yè)是經(jīng)營知識的機構(gòu)又厉，也是為人類創(chuàng)造新知識的前沿，莆田餐廳“掌握好食材椎瘟，原味福建菜”覆致，他掌握的是什么呢，就是關(guān)于好食材的知識肺蔚，并創(chuàng)造好食材的知識煌妈。華與華文庫的所有寫作，包括本書，都是最知識財富的創(chuàng)造璧诵，也是華與華作為專業(yè)咨詢公司最大的推廣汰蜘，推廣我們的知識，我們的知識的全球化腮猖，就是我們品牌和市場的全球化鉴扫。奇安信經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)安全，更是掌握知識澈缺，經(jīng)營知識坪创，創(chuàng)造知識財富。在知識財富的創(chuàng)造上姐赡，有一個皇冠上的明珠莱预，就是社會的首席知識官，在這個領(lǐng)域项滑，全社會認(rèn)你為權(quán)威依沮，這是企業(yè)經(jīng)營的根本。比如奇安信枪狂，他的推廣目標(biāo)危喉，就是要成為中國網(wǎng)絡(luò)安全的國家隊，承辦北京網(wǎng)絡(luò)安全大會州疾，贊助2022北京冬奧辜限，并實現(xiàn)冬奧網(wǎng)絡(luò)安全0事故，獲得奧組委表彰严蓖，都是服務(wù)于“中國網(wǎng)絡(luò)安全首席知識官”的推廣目標(biāo)薄嫡。
綜上，為消費者創(chuàng)造愉悅的情緒財富颗胡，成為消費者人生財富的一部分毫深，為社會創(chuàng)造知識財富，就是推廣的長期戰(zhàn)略和目標(biāo)毒姨。
以上為營銷4P的華與華觀點哑蔫，不是本書的任務(wù)，是下一本書的預(yù)告弧呐。
