114、營銷即4P帆卓，產(chǎn)品是第一巨朦。
115、4P是唯一營銷理論剑令，4C是誤人子弟糊啡。
116、科學(xué)理論吁津，只能被證偽棚蓄，不能被證實(shí)。
117碍脏、王陽明說梭依，為什么不斷的有誤人子弟的新理論產(chǎn)生，因?yàn)橛小皠傩摹钡湮玻捌湔f本已完備睛挚，非要另立一說以勝之〖崩瑁”
前面我們花了大量篇幅討論產(chǎn)品扎狱，接下來我們討論營銷的話題。
經(jīng)常有一種說法勃教，我們公司產(chǎn)品很好淤击，但是營銷不行」试矗或者說他們公司產(chǎn)品不咋地污抬，但是營銷很厲害。這種說法绳军，首先就違背了營銷的定義：
菲利普·科特勒關(guān)于市場營銷的定義：“市場營銷是企業(yè)的一種活動(dòng)印机，旨在識(shí)別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小门驾，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場射赛，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃奶是，以便為目標(biāo)市場服務(wù)楣责】⒐啵”
美國市場營銷協(xié)會(huì)（American
Marketing Association,AMA）下的定義是：
市場營銷是在創(chuàng)造、溝通秆麸、傳播和交換產(chǎn)品中初嘹，為顧客、客戶沮趣、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的一系列活動(dòng)屯烦、過程和體系。
所以營銷首先是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)房铭，和我們前面講的企業(yè)戰(zhàn)略一樣漫贞，首先是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，用產(chǎn)品和服務(wù)育叁，為顧客和社會(huì)解決問題迅脐，創(chuàng)造價(jià)值。
營銷即4P豪嗽，產(chǎn)品谴蔑、價(jià)格、渠道龟梦、推廣隐锭，這四個(gè)方面，可以解釋營銷的一切現(xiàn)象计贰，可以解決營銷的一切問題钦睡，可以指導(dǎo)營銷的一切工作。當(dāng)你的營銷出了問題躁倒，你也是問自己這四個(gè)問題荞怒，產(chǎn)品適銷對(duì)路嗎？價(jià)格合適嗎秧秉？渠道暢通嗎褐桌？推廣有效嗎？你手里也是有這四張牌可以打象迎，這四張牌荧嵌，少一張也不行，沒有第五張牌砾淌。這也符合麥肯錫金字塔原理的MECE原則：Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive——相互獨(dú)立啦撮，完全窮盡，不重疊汪厨，不遺漏赃春。
這就叫理論，就是解釋一切現(xiàn)象骄崩，科學(xué)理論聘鳞，只能被證偽薄辅，不能被證實(shí)要拂，這是英國哲學(xué)家波普爾提出的證偽主義抠璃，他提出兩個(gè)約定：
（1）科學(xué)理論必須是一個(gè)嚴(yán)格的普遍陳述。
（2）科學(xué)理論要是有一個(gè)或幾個(gè)理論被證偽脱惰，整個(gè)理論也就被證偽搏嗡。
就是說，你不能只解釋一部分現(xiàn)象拉一，有一件事不是按你的理論來的采盒，你這個(gè)理論就破產(chǎn)，就不是理論蔚润，是你自己的演繹磅氨，自己的想法而已，最多算一種方法嫡纠。
4P可以解釋一切營銷現(xiàn)象烦租，沒有一件解釋不了，沒有一個(gè)營銷是無產(chǎn)品除盏，無價(jià)格叉橱，無渠道，無推廣的者蠕，這就是理論窃祝。
那么我們來看看宣稱4P過時(shí)了的4C呢？
4C認(rèn)為4P是站在企業(yè)立場上的踱侣，而不是客戶的立場粪小。由此，4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為4C：
產(chǎn)品（Product）——客戶價(jià)值(Customer
Value)抡句；
價(jià)格（Price）——客戶成本(Customer
Cost)糕再；
渠道(Place)——客戶便利（Customer
Convenience）；
促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer
Communication）
二十年前我剛剛進(jìn)入廣告界的時(shí)候玉转，唐舒爾茨的《整合行銷傳播》是一部不得了的顯學(xué)突想，我記得周圍幾乎所有的人都在一知半解的說“4P過時(shí)了！現(xiàn)在是4C了究抓』＃”我那時(shí)候4P還沒背全，也顧不上4C刺下。還有我的性格——如我一位朋友所說：“不是地里種出來的都不是莊稼”——如果不是每天能運(yùn)用的東西绑嘹，是不太放在心上。這個(gè)了不起的理論橘茉，對(duì)我的吸引力遠(yuǎn)不如奧格威工腋、霍普金斯和韋伯楊的經(jīng)驗(yàn)之談來得實(shí)在有效姨丈，這事就慢慢淡忘了。
二十年過去了擅腰，對(duì)4P和4C都有了些體會(huì)蟋恬，我越來越覺得4P是博大精深，要用我們的整個(gè)職業(yè)生涯去上下求索的理論趁冈，而4C實(shí)在是非常淺薄片面的一家之言歼争。
唐舒爾茨的《整合行銷傳播》，開篇第一章叫《傳統(tǒng)行銷傳播的終結(jié)》渗勘，這個(gè)標(biāo)題是所有要兜售新理論的人的標(biāo)本式句式沐绒。我想春秋戰(zhàn)國的時(shí)候也有人寫過《論孫子兵法的終結(jié)》，只是沒有流傳下來罷了旺坠。
在這開篇的第一章里乔遮，舒爾茨推出了整合行銷傳播理論的基石——4C理論，他說：
4P（產(chǎn)品取刃、價(jià)格蹋肮、通路、促銷）已成明日黃花蝉衣，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了括尸。新的觀念如是說：
把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”病毡，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品濒翻，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。
暫時(shí)忘掉定價(jià)長期策略啦膜，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”有送。
忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”僧家。
最后雀摘，請(qǐng)忘掉促銷。20世紀(jì)90年代的正確詞匯是“溝通”八拱。
過去制造商的座右銘是由顧客自行負(fù)責(zé)——“消費(fèi)者請(qǐng)注意”≌笤現(xiàn)在，它已經(jīng)被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代肌稻。
這4C理論的問題太大了清蚀。這是對(duì)營銷進(jìn)行盲人摸象的典型案例，是由于對(duì)企業(yè)經(jīng)營完全缺乏全面了解爹谭，簡單的站在所謂“客戶立場”而發(fā)出的半吊子言論枷邪。年輕人進(jìn)入營銷或廣告行業(yè)，如果從4P入門诺凡，還能搭起一個(gè)基本有用的知識(shí)架構(gòu)东揣，如果上來就入了所謂4C的歧途践惑，一輩子就弄不清營銷是怎么回事，這樣的人在我們身邊太多了嘶卧！
在這4個(gè)C里面尔觉，把產(chǎn)品表達(dá)為客戶價(jià)值，把促銷表達(dá)為客戶溝通脸候，我認(rèn)為并沒有什么大問題穷娱，但也談不上有什么大貢獻(xiàn)绑蔫≡寺伲“傳統(tǒng)營銷”從來沒有不考慮客戶價(jià)值就生產(chǎn)產(chǎn)品，也沒有人做促銷不考慮和消費(fèi)者溝通配深。他寫這兩條携添，至多算是對(duì)4P的一點(diǎn)學(xué)習(xí)心得，說成是對(duì)4P的革命篓叶，就實(shí)在是言過其實(shí)烈掠。
另外兩個(gè)C問題就大了，把博士生水平的理論搞成了幼兒園水平缸托。
先說價(jià)格：
舒爾茨說“暫時(shí)忘掉定價(jià)長期策略左敌，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的‘成本’±洌”
首先矫限，“傳統(tǒng)營銷”從來沒有不考慮消費(fèi)者就定價(jià)，那是做不到的佩抹。相反叼风，簡單的把價(jià)格理解為消費(fèi)者愿意掏多少錢，就大大的丟掉了價(jià)格作為營銷戰(zhàn)略重要一環(huán)的主要意義棍苹。
價(jià)格定位首先不是消費(fèi)者的承受力——不同的消費(fèi)者无宿，不同的購買理由，就有不同的承受力——而是營銷模式的選擇和產(chǎn)品價(jià)值的定義枢里，以及如何設(shè)計(jì)銷售者的利益分配孽鸡。在營銷中不僅有消費(fèi)者利益，企業(yè)利益栏豺，還有銷售者利益彬碱，這三者利益的滿足，才構(gòu)成營銷行為冰悠。
舉一個(gè)簡單的例子：
同樣是復(fù)合維生素礦物質(zhì)片堡妒，安利紐崔萊、黃金搭檔溉卓、和施爾康等品牌的定價(jià)策略是完全不一樣的皮迟。這三者分別涉及直銷通路搬泥、商超通路和藥店通路。
和舒爾茨的勸告相反伏尼，你一分鐘也不能忘記定價(jià)長期策略忿檩，價(jià)格定位是營銷最重要的核心之一，影響價(jià)格最大的因素第一是你想賣多少錢爆阶，第二是你選擇哪些銷售者以及如何和他們分配這些錢燥透，第三是你如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。我們經(jīng)潮嫱迹看到同樣品質(zhì)的東西不同品牌價(jià)格差幾倍班套，這價(jià)格是你做出來的，不是“了解”來的故河。
價(jià)格不光是消費(fèi)者的購買成本吱韭，還有品牌的價(jià)值感，和營銷的利益鏈條鱼的。
再說渠道
4C對(duì)渠道的理解更是驚人的不負(fù)責(zé)任理盆，他號(hào)召我們“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的‘方便性’”凑阶。
如果通路只是購買的方便性猿规，那營銷課都不用上了。方便性只是一個(gè)銷售終端的問題宙橱。
4P理論說通路是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和姨俩。
這“各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量”是什么？不是消費(fèi)者养匈，是銷售者哼勇，是一群活生生的，有強(qiáng)烈利益訴求的人呕乎！
渠道能力首先是你對(duì)這些環(huán)節(jié)和力量的動(dòng)員能力和控制能力积担。
簡單的說，營銷包含兩件事：
一猬仁、 讓消費(fèi)者向我們買帝璧。
二、 讓銷售者替我們賣湿刽。
渠道策略的烁，就是解決銷售者愿意積極的替我們賣的問題，解決如何最大限度的整合利用銷售者的資源的問題诈闺。
如果只有消費(fèi)者愿意向你買渴庆，沒有銷售者替你賣。消費(fèi)者又去哪里買呢？購買的方便性從何而來呢襟雷？
稍微有三個(gè)月營銷工作經(jīng)驗(yàn)的人都知道刃滓，渠道還有一個(gè)很大的問題，就是價(jià)格體系的維護(hù)耸弄，不要串貨咧虎，不要亂了價(jià)格。價(jià)格一亂计呈，消費(fèi)者的獲得成本是低了砰诵，企業(yè)垮了，消費(fèi)者再也得不到我們的產(chǎn)品了捌显。所以涉及不同的渠道茁彭，甚至還要開發(fā)不同規(guī)格的產(chǎn)品，比如電商產(chǎn)品和線下終端產(chǎn)品不一樣苇瓣。產(chǎn)品尉间、價(jià)格偿乖、渠道击罪，是息息相關(guān)，一環(huán)扣一環(huán)贪薪。
4P理論真是博大精深媳禁，產(chǎn)品、價(jià)格画切、渠道竣稽、促銷，簡單的四個(gè)詞霍弹，就搭建起我們整個(gè)營銷思考毫别、謀劃的框架。這四個(gè)方面相互關(guān)聯(lián)典格，環(huán)環(huán)相扣岛宦。比如價(jià)格與渠道模式和利益的關(guān)聯(lián)；比如如何針對(duì)不同的渠道開發(fā)不同的產(chǎn)品等等等等耍缴，一輩子都學(xué)不完砾肺。
至于將促銷(Promotion)改為客戶溝通（Customer Communication），首先Promotion不能譯成促銷防嗡，譯成推廣更準(zhǔn)確变汪。其次是推廣還是溝通，可不能簡單的這么說蚁趁，推廣的效率比溝通要高得多得多裙盾，這是個(gè)傳播學(xué)問題，我們放到本書后面專門有很大篇幅要講。
年輕人要老老實(shí)實(shí)學(xué)習(xí)4P番官，別讓4C給整偏了童芹。“為賦新詞強(qiáng)說愁”的山寨理論層出不窮鲤拿，只有超過50年歷史不倒的理論才是靠譜的假褪。不要以為“時(shí)代不同了”，世界的本質(zhì)從未改變近顷，未來也不會(huì)改變生音。就像人老了之后才知道爸爸偉大，你只有身經(jīng)百戰(zhàn)窒升，不對(duì)缀遍，只有身經(jīng)百勝之后，才懂得老人家樸實(shí)犀利的厲害饱须。
為什么社會(huì)不斷的有“新理論”出現(xiàn)呢域醇？這不是現(xiàn)代社會(huì)才有的現(xiàn)象，千百年來社會(huì)一直就這樣蓉媳，王陽明解釋過這個(gè)問題譬挚，他說為什么不斷的有誤人子弟的新理論產(chǎn)生，因?yàn)橛小皠傩摹崩疑耄捌湔f本已完備减宣，非要另立一說以勝之⊥孳”
炮制新理論的人呢漆腌，都是欺世盜名，謀財(cái)害命阶冈。追捧新理論的人呢闷尿，追新逐異，索隱行怪女坑。我們經(jīng)程罹撸看人聽課，一出來就講：“哎呀堂飞！這個(gè)老師也沒有什么新東西灌旧！都是老生常談！”這種追新逐異有多荒唐呢绰筛？荒唐到一度談?wù)?P已經(jīng)成了一件很羞恥的事情枢泰，甚至4C也過時(shí)了：“哈哈哈！你還在談4P铝噩？我們已經(jīng)在用4R了衡蚂！”呵呵，這種情況古人也總結(jié)過：“上士聞道，勤而行之毛甲，中士聞道年叮，若存若亡，下士聞道玻募，大笑之只损，不笑不足以為道也∑哌郑”今年年底我有本新書要出版：《華杉講透王陽明傳習(xí)錄》跃惫，寫書宗旨兩句話：學(xué)懂幾千年圣人傳下來那一點(diǎn)真骨血，改掉幾千年人人都有的那幾個(gè)老毛病艾栋。
學(xué)習(xí)氨妗！最重要的就是學(xué)懂老生常談蝗砾，切實(shí)篤行先较，知行合一。為什么人們那么追捧新理論呢悼粮，因?yàn)槔侠碚撍麤]學(xué)會(huì)闲勺。曾經(jīng)有人問我：“華老師！互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來了矮锈，傳統(tǒng)的營銷方式不管用了霉翔，我們?cè)撛趺崔k？”
我說：“你好大口氣鞍俊！好像傳統(tǒng)的營銷方法你會(huì)似的子眶！以前也不會(huì)瀑凝，這不也過來了，以后繼續(xù)不會(huì)臭杰，繼續(xù)過日子粤咪，你擔(dān)心啥！”
我為什么這么譏諷他呢渴杆，因?yàn)槿绻皞鹘y(tǒng)的營銷方法”他會(huì)寥枝，他就根本不會(huì)提這個(gè)問題。
凡是擔(dān)心自己學(xué)不會(huì)“新東西”就跟不上時(shí)代變化的磁奖，都是因?yàn)樽约簩?duì)“舊東西”啥也不會(huì)囊拜。只要你真正會(huì)一點(diǎn)東西，嘗到過“會(huì)”的滋味比搭，你就知道你這點(diǎn)事兒別人沒那么容易學(xué)會(huì)冠跷，其他的留點(diǎn)事兒給別人會(huì)也無所謂，人家也要生活嘛！我心里踏實(shí)得很蜜托！
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